我要教你如何捕魚而不是把魚給你

1、我要教你如何捕魚而不是把魚給你芝加哥商學(xué)院教授羅伯特卡爾文的“銷售管理”課堂實(shí)錄文王阿芹 官青近年來，中國企業(yè)的管理者們開始更多地關(guān)注如何將美歐的經(jīng)驗(yàn)移植到中國的環(huán)境，針對(duì)某個(gè)具體問題的現(xiàn)成答案與建議成了人們更為迫切想得到的東西。在這一點(diǎn)上，芝加哥商學(xué)院教授羅伯特卡爾文則堅(jiān)持認(rèn)為：“我要教你如何捕魚，而不是把魚給你?！币粋€(gè)涼爽的周六上午，羅伯特卡爾文在對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)講授了一堂精彩的“銷售管理”。聽卡爾文教授講課，你會(huì)不斷聽到“流程”（process）、“模型”（model）、“方法”（methodology）這些字眼。但是，不要據(jù)此就以為他是一個(gè)只講理論的學(xué)院派。這位在商場(chǎng)戰(zhàn)績赫赫同時(shí)在學(xué)術(shù)界廣

2、受尊重的芝加哥大學(xué)教授，除了在芝加哥商學(xué)院教授MBA及EMBA課程外，同時(shí)也是一位暢銷書作者、一家咨詢公司的總裁。他的公司已成為全美“銷售管理”職業(yè)技能培訓(xùn)的圣殿，但他卻用小孩子喜歡玩的yo-yo球來形容其公司業(yè)務(wù)時(shí)上時(shí)下的情況。在過去三年里,他每年都會(huì)有三四個(gè)月的時(shí)間在中國，所以對(duì)中國的市場(chǎng)有相當(dāng)多的了解，更有趣的是他總結(jié)了中美兩國人的五個(gè)相似之處：喜歡吃，喜歡購物，喜歡學(xué)習(xí)，重視家庭，喜歡賺錢。他微笑著說今天就要告訴大家如何賺錢，課堂氣氛馬上變得輕松活潑起來。給銷售經(jīng)理上課卡爾文先生首先從三個(gè)方面對(duì)闡釋銷售管理：首先，銷售管理是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，也可以說是一個(gè)大的系統(tǒng)，其中包含了許多細(xì)節(jié)

3、，每個(gè)細(xì)節(jié)又相互關(guān)聯(lián)，而要掌握全局就必須控制好細(xì)節(jié)。在管理過程中，還要理解系統(tǒng)的每個(gè)方面及它們之間的相互聯(lián)系，并為每個(gè)部分建立模型和方法。其次，銷售管理是一個(gè)復(fù)雜的學(xué)科，它涵蓋了戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略、數(shù)量與質(zhì)量、市場(chǎng)與銷售以及宏觀與微觀等問題。最后，銷售管理還牽涉到重新設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍以提高銷售能力和績效，并且在實(shí)施過程中要遵循一定的步驟。“在介紹如何進(jìn)行成功的銷售管理之前，我們還必須了解三個(gè)基本假設(shè)：第一，普通銷售人員銷售實(shí)力比不上銷售經(jīng)理，所以一個(gè)業(yè)績平平的銷售團(tuán)隊(duì)究其原因還是因?yàn)殇N售管理不力。第二，銷售經(jīng)理的工作是通過他人的工作得以實(shí)現(xiàn)的，你的成功取決于你的銷售人員的成功。第三，銷售經(jīng)理的工作是制造英

4、雄，而不是自己成為英雄?！惫P者恍然大悟，一個(gè)頂尖的銷售人員未必能成為一個(gè)優(yōu)秀的銷售經(jīng)理，正如一個(gè)世界級(jí)的球員未必能成為世界級(jí)的足球教練一樣。目前中國企業(yè)的銷售經(jīng)理們正面臨從銷售技能型向銷售管理型轉(zhuǎn)變的過程，而中國企業(yè)歷來崇尚提升有突出業(yè)績的銷售人員，卻往往忽視了銷售與銷售管理之間的區(qū)別。中國的企業(yè)目前每年都在訓(xùn)練和培養(yǎng)大量優(yōu)秀的銷售人員，但卻缺乏足夠數(shù)量的優(yōu)秀教練一流的銷售經(jīng)理。顯然這樣一堂“銷售管理”課正是中國企業(yè)銷售經(jīng)理們當(dāng)前亟須補(bǔ)習(xí)的?！傲私膺@三個(gè)假設(shè)之后，接下來我將詳細(xì)介紹如何進(jìn)行成功的銷售管理。在講述的過程中，我隨時(shí)會(huì)停下來問大家一些問題，以幫助大家保持清醒?！笨栁南壬皇в哪卣f

5、。從招聘開始由于卡爾文先生擁有豐厚的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，他的方法論總是結(jié)合了歐美企業(yè)運(yùn)作的具體做法與流程。“在歐美國家，也不是所有企業(yè)都嚴(yán)格地實(shí)施整個(gè)流程?！睅椭蛻魧ふ也浹a(bǔ)缺失的環(huán)節(jié)，正是羅伯特卡爾文麾下咨詢公司的工作之一。他所著的銷售管理一書則為讀者提供了一本實(shí)用的手冊(cè)，可供隨時(shí)檢查自己的流程是否符合建議的模型。羅伯特卡爾文對(duì)此笑稱：“我寫的書會(huì)使我自己失去工作?！薄?0年前美國企業(yè)面臨的情況與目前中國企業(yè)類似，即銷售人員的控制力過強(qiáng)?！庇捎谄髽I(yè)缺乏品牌或獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，令銷售人員感覺在這家公司干與在那家公司干差別不大，惟一的不同就是薪酬的高低。于是銷售人員對(duì)薪酬不滿就會(huì)跳槽，這又導(dǎo)致銷售經(jīng)理對(duì)銷售人員

6、缺乏信任，在招聘及建設(shè)團(tuán)隊(duì)時(shí)招入過多的人員。在招入后，只重使用，不提供培訓(xùn)，也沒有其他的激勵(lì)措施，反過來又促使銷售人員更加頻繁地跳槽，由此形成惡性循環(huán)。此時(shí)擺在銷售經(jīng)理面前的問題便成為，哪里是打破這個(gè)循環(huán)的切入點(diǎn)。羅伯特卡爾文的回答是：“讓多個(gè)因素共同作用，才能扭轉(zhuǎn)局面?！边@需要銷售經(jīng)理按部就班地實(shí)施整個(gè)流程，包括在招聘銷售人員時(shí)提高標(biāo)準(zhǔn)；按照一定的原則并通過定量分析確定團(tuán)隊(duì)規(guī)模；為銷售人員提供培訓(xùn)；提供除薪酬以外的各種激勵(lì)，使銷售人員產(chǎn)生自豪感；以及設(shè)計(jì)良好的薪酬體系等?？栁南壬痛蠹乙黄鸱窒砹嗣绹恍┐蟮墓驹谡衅腹ぷ髦械某晒?jīng)驗(yàn)。在美國，銷售人員工資很高，招聘過程也很復(fù)雜，工作描述很具

7、體，如工作內(nèi)容、客戶關(guān)系等等，因?yàn)閷?duì)工作的描述有利于對(duì)銷售人員的考核?？栁南壬f，“改善招聘工作可以說是銷售管理的源頭。我們把銷售人員分成兩組，第一組為優(yōu)秀人員，第二組為一般人員。成功的銷售人員有一些共同點(diǎn)：高超的銷售技巧，樂觀進(jìn)取的精神以及堅(jiān)強(qiáng)的性格，而這些將作為以后的招聘標(biāo)準(zhǔn)?！薄拔覀儠?huì)通過不同的渠道尋找我們需要的人才，從公司其他崗位，或從競(jìng)爭(zhēng)者那里?！笨栁南壬又f?？栁南壬€提到中美兩國的一個(gè)重要區(qū)別，就是信用驗(yàn)證。在美國，要對(duì)應(yīng)聘者的信用進(jìn)行驗(yàn)證并向他以前工作過的公司了解他的工作業(yè)績，這在中國是不可能的，一方面因?yàn)檫@種調(diào)查費(fèi)用太高，更重要的是人們從觀念上不易接受。談到面試，卡爾

8、文先生說在美國招聘時(shí)首先在電話里進(jìn)行面試，“請(qǐng)問哪位同學(xué)們知道這是為什么？”一個(gè)同學(xué)回答：“面對(duì)面的面試有時(shí)很直接，但雙方?jīng)]法進(jìn)行輕松的交流，另一個(gè)原因電話面試可以節(jié)省雙方的時(shí)間吧！”卡爾文先生點(diǎn)點(diǎn)頭，隨后補(bǔ)充道：“電話面試最重要的目的是考察面試者是否能成功地推銷自己，為自己爭(zhēng)取一個(gè)面對(duì)面面試的機(jī)會(huì)。如醫(yī)藥銷售人員，要用五分鐘向醫(yī)生推銷公司的產(chǎn)品，沒有銷售技巧是不行的?！薄霸诮榻B如何進(jìn)行成功的銷售管理之前，我們還必須了解三個(gè)基本假設(shè)：第一，普通銷售人員銷售實(shí)力比不上銷售經(jīng)理，所以一個(gè)業(yè)績平平的銷售團(tuán)隊(duì)究其原因，還是因?yàn)殇N售管理不力。第二，銷售經(jīng)理的工作是通過他人的工作得以實(shí)現(xiàn)的，你的成功取決于

9、你的銷售人員的成功。第三，銷售經(jīng)理的工作是制造英雄，而不是自己成為英雄。”另外，在美國，面試還包括考試，如通過如何銷售以前的產(chǎn)品考察其銷售技能。如此嚴(yán)格的招聘過程既保證了人員的素質(zhì)，又在一定程度上減少了人員流動(dòng)以及因此給公司業(yè)務(wù)帶來的損失。培訓(xùn)最重要中國的銷售經(jīng)理們則抱怨自己一半的時(shí)間要用在對(duì)重要客戶的銷售上。但是，建立一支強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)才是一個(gè)企業(yè)提高銷售業(yè)績的關(guān)鍵所在。羅伯特卡爾文舉例說，通用電氣的優(yōu)勢(shì)并不在于其產(chǎn)品有什么特別之處，而正是在于其售后服務(wù)好，并有一支強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)。銷售團(tuán)隊(duì)能否將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)賣出好價(jià)錢，對(duì)于企業(yè)能否在市場(chǎng)中立足顯得至關(guān)重要。要建立銷售團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)自然是最

10、重要的。歐美企業(yè)每年都會(huì)投入大量的人力、物力、財(cái)力為銷售人員提供培訓(xùn)?？栁南壬v述了中美兩國在培訓(xùn)方面的不同點(diǎn)：第一，定價(jià)的目的不同，中國定價(jià)是為了實(shí)現(xiàn)收入最大化，而美國的定價(jià)是實(shí)現(xiàn)利潤最大化；第二，在中國，銷售經(jīng)理很少花時(shí)間對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，而在美國，培訓(xùn)銷售人員如何利用他的時(shí)間及下一步的工作規(guī)劃是銷售經(jīng)理的一項(xiàng)重要工作；第三，現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)，這方面中國的銷售經(jīng)理做得更是很少。即使銷售經(jīng)理真到了現(xiàn)場(chǎng)，可大部分時(shí)間忙于別的事情，并沒有對(duì)下屬進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)?？栁南壬鷮?duì)培訓(xùn)提出了細(xì)致而獨(dú)到的建議。例如他提出，為銷售人員提供培訓(xùn)的有效方式是作現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，即銷售經(jīng)理與銷售人員一同拜訪客戶。此時(shí)，銷售經(jīng)理的

11、任務(wù)不是銷售，而是培訓(xùn)員工。銷售經(jīng)理看到銷售人員在客戶面前的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，從而能夠有針對(duì)性地向銷售人員提供反饋，指出其哪些方面做得好，哪些方面有待改進(jìn)。更重要的是，銷售經(jīng)理可以直接接觸客戶，這樣有助于解決銷售人員離開組織后經(jīng)常發(fā)生的客戶資源流失的問題。此外，讓資格老的銷售人員培訓(xùn)新的銷售人員，在美國也很普遍。表現(xiàn)出色的老銷售人員將得到獎(jiǎng)勵(lì)，可以說是一種三贏的策略。為了進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，公司每半年檢測(cè)一下銷售人員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解，把他的分?jǐn)?shù)與上次分?jǐn)?shù)及其他人員的分?jǐn)?shù)進(jìn)行橫向縱向比較，然后根據(jù)問題有針對(duì)性地進(jìn)行培訓(xùn)。在每次營銷會(huì)議之后，會(huì)調(diào)查銷售人員從這次會(huì)議中學(xué)到了什么，并聽取他們的建議

12、。在美國公司，很多考試都在網(wǎng)上進(jìn)行，便于記錄與查詢。這一點(diǎn)很值得中國公司借鑒與學(xué)習(xí)。許多公司由于培訓(xùn)成本很高的原因，沒有對(duì)銷售人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，一方面影響銷售人員的工作熱情，另一方面不利于銷售隊(duì)伍的內(nèi)部溝通。一席話，同學(xué)們紛紛頷首，了解這些對(duì)于規(guī)范改善中國企業(yè)的銷售管理是至關(guān)重要的。薪酬設(shè)計(jì)因人而異羅伯特卡爾文提醒大家：要使銷售人員關(guān)心利潤而非收入，就要在薪酬設(shè)計(jì)上給予傾斜，即按毛利（gross margin）確定傭金，激勵(lì)銷售人員關(guān)注價(jià)格。成功的銷售人員應(yīng)該得到多少報(bào)酬，這決定于銷售的復(fù)雜性，那些從事伙伴關(guān)系和知識(shí)銷售的人員要比那些從事關(guān)系營銷的人員收入要高，這兩種銷售人員又要比從事實(shí)際交

13、易的銷售人員收入要高，所以銷售的復(fù)雜性決定了報(bào)酬水平的高低。銷售人員的報(bào)酬是采用固定工資還是浮動(dòng)工資，卡爾文先生列舉了個(gè)因素：一是銷售人員對(duì)銷售的影響，如果銷售的是一個(gè)品牌產(chǎn)品或已做了大量廣告的產(chǎn)品，這說明銷售人員對(duì)銷售的影響并不大，則采用固定工資為主。如果銷售人員銷售的是一家新公司的新產(chǎn)品，則銷售人員對(duì)銷售成功與否起到重要的作用，那么他的工資中浮動(dòng)工資會(huì)占很大比例。二是你想成為什么類型的銷售人員，浮動(dòng)工資會(huì)吸引那些更加有野心、自我激勵(lì)類型的銷售人員，固定工資對(duì)那些想在公司升到管理職務(wù)的人有吸引力。三是取決于產(chǎn)品的類型。四是銷售人員的行動(dòng)結(jié)果對(duì)公司成功的影響程度?？栁南壬嬖V大家，在美國公司

14、每年都會(huì)對(duì)報(bào)酬體系進(jìn)行改善，因?yàn)楣久磕甑漠a(chǎn)品、客戶群及競(jìng)爭(zhēng)地位會(huì)發(fā)生變化。在歐美流行的做法是團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的方法，即一個(gè)團(tuán)隊(duì)訂立目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)后會(huì)得到集體獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)公司的成功做出最大貢獻(xiàn)的員工會(huì)得到最高份額的獎(jiǎng)勵(lì)。此外非金錢激勵(lì)也很重要。在美國實(shí)行自上而下與自下而上相結(jié)合的方法。銷售人員對(duì)客戶有更深的了解，所以采取自下而上的方法會(huì)很大地提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。每年或每季度公司上下層會(huì)進(jìn)行對(duì)話，由銷售人員提出數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，探討商業(yè)環(huán)境對(duì)業(yè)務(wù)的影響，如奧運(yùn)會(huì)或者新產(chǎn)品上市對(duì)公司的影響等等。通過這樣的對(duì)話，公司會(huì)得到更精確的預(yù)測(cè)。另外還采取一種1010模式：即讓每個(gè)銷售人員列出自己的10個(gè)最大業(yè)務(wù)，10個(gè)有潛

15、力的業(yè)務(wù)和10大可望實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)，也讓銷售人員預(yù)測(cè)一下最好的及最差的情況及其可能性。從而每個(gè)銷售人員都會(huì)對(duì)自己的工作有基本的預(yù)測(cè)與管理。在中國，銷售經(jīng)理往往不相信銷售人員提供的數(shù)據(jù)，基本采用從上而下的溝通方式，這大大影響銷售預(yù)測(cè)的真實(shí)性和有效性。在美國，有大量的非金錢激勵(lì)，銷售人員很想讓別人意識(shí)到他的價(jià)值，因此公司會(huì)有不同的頭銜，根據(jù)不同的評(píng)估項(xiàng)目頒發(fā)不同的獎(jiǎng)項(xiàng)?？偨?jīng)理也會(huì)寫信給銷售人員進(jìn)行激勵(lì)。如果銷售人員干了很長時(shí)間，公司會(huì)給其一個(gè)頭銜，比如一開始是銷售人員，取得一定的工作業(yè)績后，會(huì)被提拔到銷售經(jīng)理，然后再被提拔到銷售總監(jiān)。在公司里成立銷售俱樂部，銷售人員有機(jī)會(huì)與公司的高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行交流。銷售

16、人員心理上得到很大的激勵(lì)。另外把銷售人員根據(jù)業(yè)績排隊(duì)，公開展示，大大提高了激勵(lì)的效果。銷售經(jīng)理決定的對(duì)于銷售人員的數(shù)量和銷售領(lǐng)域的寬度，銷售經(jīng)理有很大的控制權(quán)。卡爾文先生介紹說，在這一點(diǎn)，歐美模式與中國模式有很大不同。在歐美，銷售區(qū)域是根據(jù)潛力及銷售量進(jìn)行劃分的。為什么這一點(diǎn)很重要呢？因?yàn)橥?0%的銷售人員能產(chǎn)生60%至70%的銷售額。如果銷售區(qū)域有類似的銷售潛力，則整個(gè)團(tuán)隊(duì)就會(huì)實(shí)現(xiàn)最大的銷售業(yè)績。問題是你如何在一定的地理范圍內(nèi)評(píng)估公司產(chǎn)品及服務(wù)的潛力呢？一個(gè)區(qū)域內(nèi)需要多少銷售人員一方面取決于市場(chǎng)潛力，另一方面是要看銷售人員的工作量和工作能力。譬如看銷售人員擁有ABC三類客戶的數(shù)量，A類

17、客戶要求一定的拜訪頻率如每月一次，B類客戶要求另一種拜訪頻率如每個(gè)季度一次，C類客戶可能需要每半年拜訪一次。根據(jù)客戶種類及拜訪頻率就可以得出銷售人員的工作強(qiáng)度。一個(gè)銷售人員一年可能需要進(jìn)行1000次拜訪才能滿足ABC三類客戶的要求。通過比較工作量及拜訪能力，我們可以判斷銷售人員工作量與能力是否匹配。根據(jù)以上的分析結(jié)果以及市場(chǎng)潛力，銷售經(jīng)理就可以對(duì)區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。下面我們來評(píng)價(jià)一下銷售人員的能力：一個(gè)銷售人員一天能進(jìn)行4次拜訪，一周能進(jìn)行20次，一個(gè)月能進(jìn)行80次，一年能進(jìn)行拜訪960次。這是銷售人員的拜訪能力。通過比較工作量及拜訪能力，我們可以判斷銷售人員工作量與能力是否匹配。根據(jù)以上的分析結(jié)果以及市場(chǎng)潛力，銷售經(jīng)理就可以對(duì)區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。另外銷售人員作為成本、收入和利潤中心，公司要定期