第八講 競爭性營銷戰(zhàn)略課件

1、 行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化進(jìn)入與流動障礙賣者數(shù)量及產(chǎn)品差異程度全球經(jīng)營競爭者競爭者最終目標(biāo)最終目標(biāo)是追利潤，是追利潤，具體戰(zhàn)略目標(biāo)具體戰(zhàn)略目標(biāo)如如獲利獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個企業(yè)有不同側(cè)重點(diǎn)和目等，每個企業(yè)有不同側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。標(biāo)組合。主宰型難以生存型強(qiáng)壯型虛弱型優(yōu)勢型防守型收集信息分析評價定點(diǎn)超越評估競爭者的步驟l密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。l追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。l追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。

2、l了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。l監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。l找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。l追蹤價格的變化。l了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。 營銷備忘營銷備忘用營銷調(diào)研智勝競爭者用營銷調(diào)研智勝競爭者定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越l定點(diǎn)超越（Benchmarking）指找出競爭者在管理和營銷等方面最好的作法作基準(zhǔn)，并模仿、組合、改進(jìn)，力爭超過競爭者。確定定點(diǎn)超越項目確定衡量關(guān)鍵績效變量確定最佳級別競爭者衡量最佳競爭者績效衡量公司績效制定計劃實(shí)施行動執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果強(qiáng)競爭者弱競爭者遠(yuǎn)競爭者近競爭者“壞”競爭者“好”競爭者 長尾理論長尾理論l長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素

3、，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。開 發(fā)新 用戶尋 找新 用途增 加使 用量擴(kuò) 大總 需 求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動防御收縮防御保 護(hù) 市場 份 額擴(kuò) 大 市場 份 額市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 者 戰(zhàn) 略 l市場追隨者指在多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。追隨者市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨l市場利基者指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品服務(wù)的公司。l理想的利基市場特征：l有一定的規(guī)模、購買力和盈利能力；l有發(fā)展?jié)摿?；l強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣；l具備向某一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的資源能力；l建立良好的聲譽(yù)，能抵御競爭者入侵。l市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。顧客規(guī)模專業(yè)化最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品（線）專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化質(zhì)量