營銷策劃重點

1、企業(yè)營銷策劃題型：單選、多選、名解、簡答、論述、策劃（名稱、口號等并說明原因）第一章1策劃不同于人們常說的點子，它具有以下個性：策劃是一門思維的科學，策劃是一門設(shè)計的科學，策劃是一門監(jiān)理的科學。2營銷策劃原理整合原理、人本原理、差異原理、效益原理3營銷策劃主題是營銷策劃活動的中心內(nèi)容，是營銷策劃文案所要表達的中心思想，是企業(yè)進行營銷策劃的目標指向。第二章1知識營銷理念是新時代的主導(dǎo)理念，是對市場營銷理念和社會營銷理念的發(fā)展，是以知識經(jīng)濟作為企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想和思維方式的理念。2知識營銷理念從以下幾個方面指導(dǎo)企業(yè)營銷行為：促使企業(yè)認識知識是資本，不只是一般資本，而且是主導(dǎo)資本，知識不僅是生產(chǎn)

2、力中最活躍的要素，而且是最重要的要素，知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為企業(yè)生產(chǎn)活動和營銷活動的核心，因而要重視知識、重視科研、重視教育、重視人才。促使企業(yè)認識知識經(jīng)濟導(dǎo)致的社會分工。促使企業(yè)全面調(diào)整營銷活動的各個環(huán)節(jié)。促使企業(yè)認識到要全面實施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。3辯證營銷就是在企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，始終以辯證的思想作指導(dǎo)，來推動營銷事業(yè)的發(fā)展和前進的一種經(jīng)營哲學。4. 企業(yè)行為應(yīng)以顧客滿意為終極目標理念5綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展理念的實施第三章1創(chuàng)意的作用創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的形象創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)2創(chuàng)意在營銷策劃中的表現(xiàn)形式（理解）理論思維直觀思維與逆向思維形

3、象思維與抽象思維聯(lián)系思維與傾向思維3激發(fā)創(chuàng)意的途徑：培養(yǎng)創(chuàng)意意識，克服惰性思維突破思維定勢，訓練發(fā)散思維尋求誘發(fā)靈感的契機，提高想象力4. 創(chuàng)意的技法（由易到難）模仿創(chuàng)造法移植參合法聯(lián)想類比法逆向思維法組合創(chuàng)造法5. 創(chuàng)意效果是指應(yīng)用以后對生產(chǎn)、銷售、管理等各方面產(chǎn)生的影響與發(fā)揮的作用，是通過勞動消耗和勞動占有而獲得的成果和效用。第四章1. 營銷宣傳策劃的意義促進營銷策劃方案的順利實施功能在于傳播信息有助于提升企業(yè)形象促進產(chǎn)品銷售有利于改善公共關(guān)系2. 營銷宣傳策劃的原則準確性原則及時性原則針對性原則適度性原則反饋性原則創(chuàng)造性原則3. 營銷策劃的企業(yè)滲透是指在企業(yè)營銷策劃方案實施之前和實施過程

4、中，通過各種方式使企業(yè)全體員工了解策劃方案，理解策劃活動的必要性，從而支持并認真執(zhí)行企業(yè)營銷策劃方案的過程。第五章1. 資料的分類制造能力指標營銷能力指標（這類指標用來反映企業(yè)開展市場營銷活動的水平，包括市場份額、市場覆蓋地域、服務(wù)水平、價格效果、廣告效果和公共關(guān)系效果等）盈利能力指標抗風險能力指標組織能力指標發(fā)展能力指標（這類指標用來反映企業(yè)的后續(xù)發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展的能力，主要包括研發(fā)開支占銷售收入的比重，技術(shù)人員占企業(yè)員工的比重、員工的受教育程度以及員工培訓費用等）1. 知識和技能素質(zhì)是決定咨詢專家整體素質(zhì)的內(nèi)在基礎(chǔ)。2. 營銷策劃程序營銷策劃的全過程分為三個階段、七個步驟。三個階段即營銷策

5、劃前期準備階段、營銷策劃中期主體階段和營銷策劃后期調(diào)整階段。營銷策劃前期準備階段包括資料收集與分析、造勢宣傳。營銷策劃中期主體階段包括方案設(shè)計、費用匡算、方案溝通。營銷策劃后期調(diào)整階段包括方案調(diào)整、反饋控制。3. 營銷策劃文案又稱營銷策劃書，是關(guān)于營銷活動及其行動方案設(shè)定的文字載體。它為企業(yè)營銷行為作出周到的事前安排。4. 文案的基本結(jié)構(gòu)分為兩大部分：策劃基礎(chǔ)部分和行動方案部分。第七章1. 企業(yè)入市應(yīng)遵循的規(guī)律與原則市場規(guī)律包括時間節(jié)約規(guī)律、價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律。市場原則包括自愿讓渡原則、等價交換原則、公平競爭原則。2. 企業(yè)入市也成市場進入，是企業(yè)根據(jù)自己的啟動或擴張戰(zhàn)略而決定進入到

6、一個本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標市場區(qū)域的行為或過程。3. 企業(yè)入市策劃的流程：評估產(chǎn)品市場調(diào)查確定目標市場和突破口選擇進入路徑市場營銷組合要素策劃實施經(jīng)營監(jiān)督并修正策劃方案4. 一個準備有所作為的新企業(yè)要進入一個新的產(chǎn)業(yè)市場，它首先要面對各種必須經(jīng)歷的客觀障礙。包括：產(chǎn)品差異、規(guī)模經(jīng)濟、資本存量、流通渠道、政府政策。5. 企業(yè)入市戰(zhàn)略一般包括：市場滲透戰(zhàn)略、借船出海戰(zhàn)略、強勢開發(fā)戰(zhàn)略、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、密集性入市戰(zhàn)略。第八章1. 現(xiàn)代營銷視產(chǎn)品為核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整合，傳統(tǒng)銷售只滿足于核心產(chǎn)品即產(chǎn)品的效用、功能達到一定的技術(shù)標準。2. 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)：創(chuàng)新機制系統(tǒng)

7、、激勵機制系統(tǒng)、保障機制系統(tǒng)、宣傳機制系統(tǒng)、組織機制系統(tǒng)、融資機制系統(tǒng)。第九章1. 品牌延伸是指把一個現(xiàn)有品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。2. 品牌延伸可能給企業(yè)帶來的利益主要表現(xiàn)如下：有利于新產(chǎn)品的試用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風險。有利于解決品牌運營中企業(yè)與消費者信息不對稱的矛盾。有助于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線，給消費者帶來多樣化的選擇。有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項促銷費用。有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴大影響。3. 品牌延伸的方式按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分。品牌延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”兩種方式?！耙慌贫嗥贰钡难由鞂?/p>

8、于產(chǎn)品線的延伸，具體有三種方式，即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。所謂向下延伸是指原品牌定位于市場高端，為了更好地開拓市場，企業(yè)將高檔品牌向中低檔方向延伸的一種策略。雙向延伸則是指如果企業(yè)將品牌定位于中檔產(chǎn)品上，為了大幅度拉長品牌線，同時將品牌向上、下兩個方向延伸。一般說來，向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)，改善品牌形象。這種品牌高檔化做法的缺點是有可能支持力不夠。一品多牌是企業(yè)根據(jù)不同營銷區(qū)域消費者的偏好和審美情趣而采取的適合各類地域消費者的需要而對同一種商品采用不用的品牌的營銷策略。按延伸品牌與母品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性劃分。品牌延伸分為連續(xù)延伸和間斷延伸。4. 品牌延伸成功的條件行業(yè)條件、企業(yè)條件、產(chǎn)

9、品條件和市場條件。5. 品牌資產(chǎn)是品牌延伸策略取得成功的根本保障。6. 副品牌策略即指在主品牌不變的情況下，在主品牌后為新產(chǎn)品添加一個副品牌。7. 一個企業(yè)有一個企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。8. 子品牌、副品牌策略的選擇依據(jù)：產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。若由于技術(shù)不斷進步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。如果企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本界定，還想進行品牌延伸或擴張時，最好采用子品牌策略。如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大，最好使用子品牌策略。若企業(yè)從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，

10、產(chǎn)品使用周期長時，不宜用品牌策略而最好用副品牌策略。第十章1. 確定廣告主題廣告策劃的重點廣告主題就是一則廣告要向消費者傳達的主要信息。主題是廣告的靈魂，是廣告的中心思想，是表現(xiàn)廣告為達到某種目的而必須要說明的基本概念。2. 決定廣告主題時必須考慮的三個因素廣告策略、信息個性、消費心理3. 廣告創(chuàng)意是指廣告策劃、設(shè)計者根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把掌握的材料，塑造成一個形象或意念的過程。第十一章1. 公關(guān)策劃在企業(yè)整個公關(guān)活動中居于核心地位。公關(guān)的全過程包括公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)計劃、公關(guān)行為和公關(guān)效果測定五個部分，公關(guān)處于承前啟后的中心環(huán)節(jié)。2. 公關(guān)策劃要遵循公關(guān)活動

11、自身規(guī)律性的原則求實原則創(chuàng)新原則彈性原則倫理道德原則效益原則3. 公關(guān)專題活動策劃的要求誠實可靠富有吸引力新穎別致影響力大切實可行第十二章間接出口的方式有如下優(yōu)點：減輕風險、伸縮自如、節(jié)約費用。第十三章1. 企業(yè)整體形象系統(tǒng)或企業(yè)識別系統(tǒng)(corporateidentitysystem,CIS)，即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨特形象。2. CIS戰(zhàn)略是企業(yè)的總體設(shè)計與策劃，即通過現(xiàn)代設(shè)計理念結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生認同感，在市場競爭中

12、謀求有利地位和空間的整合系統(tǒng)。3. CIS與工業(yè)設(shè)計有以下區(qū)別：設(shè)計的基點不同行為層次不同設(shè)計目標不同4. CIS也不等同于企業(yè)管理。二者的區(qū)別在于：目標有別側(cè)重點不同職能各異5. （理解）CIS!整體系統(tǒng)，它由理念識別系統(tǒng)（mindidentitysystem,MIS）、行為識別系統(tǒng)（behavioridentitysystem,BIS）、視覺識別系統(tǒng)（visualidentitysystem,VIS）組成。企業(yè)的理念識別系統(tǒng)（MIS、包括：企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風、進取精神和風險意識等。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)（BIS包括：對內(nèi)行為和對外行為。對內(nèi)行為主要指員工培訓、生活福利、企業(yè)內(nèi)部

13、環(huán)境營造、研究開發(fā)、環(huán)境保護等管理活動。對外行為主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)（VIS）包括：企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設(shè)備、企業(yè)標志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠色與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等；企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等。表現(xiàn)為靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式，項目最多，層面最廣。三者的關(guān)系是：理念識別（MIS、是CIS勺靈魂，是企業(yè)識別系統(tǒng)的基本精神所在，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力。MIS影響企業(yè)內(nèi)部的動態(tài)、活力和制度、組織的管理與教育，及對社會公益活動、消費者的參與行為的規(guī)劃，即影

14、響B(tài)IS;最后，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識別（VIS）計劃傳達企業(yè)經(jīng)營的信息，塑造企業(yè)獨特的形象，達到企業(yè)識別的目標。6導(dǎo)入CIS的模式：預(yù)備性CIS導(dǎo)入模式、擴張性CIS導(dǎo)入模式、拯救性CIS導(dǎo)入模式。7. 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的核心在于加強企業(yè)文化建設(shè)。8. 企業(yè)管理文化集中表現(xiàn)為通過強化企業(yè)管理塑造優(yōu)良的企業(yè)精神。第十四章1. 特許經(jīng)營的類型：商品商標型特許、經(jīng)營模式特許經(jīng)營、分支特許、轉(zhuǎn)換型特許。2. 流通企業(yè)發(fā)展代理制需具備的條件：對代理制要有一個正確的認識加強流通設(shè)施建設(shè)，增強代理能力發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，壯大資金實力完善多方位功能要樹立良好的商業(yè)形象第十五章1. 業(yè)態(tài)是企業(yè)形態(tài)的簡稱，它是企業(yè)以其經(jīng)營方式和經(jīng)營特點在市場上表現(xiàn)出來的存在形態(tài)。2. 業(yè)種是以經(jīng)營商品的種類來區(qū)分企業(yè)的所屬的概念。3. 零售業(yè)態(tài)的多樣化也是企業(yè)奉行現(xiàn)代營銷理念顧客滿意理念的結(jié)果。第十七章1.企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化成長或稱集中化戰(zhàn)略，是指企業(yè)將全部資源集中使用于最能代表自身優(yōu)勢的某一技術(shù)、某一市場或某種產(chǎn)品上的一種戰(zhàn)略。2. 多角化經(jīng)營成長（亦稱多元化經(jīng)營戰(zhàn)略）是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)的產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略，或者表述為同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的