市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(共46頁(yè)).ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) Marketing結(jié)構(gòu)提示結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析組織市場(chǎng)行為分析消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷原理策劃營(yíng)銷方案策劃營(yíng)銷方案開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)建立營(yíng)銷概念建立營(yíng)銷概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略第三章第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)l1 1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所涉及的主要因素。、了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所涉及的主要因素。l2 2、理解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一系列因素。、理解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一系列因素。l3 3、掌握消費(fèi)者的決策過(guò)程。、掌握消費(fèi)者的決

2、策過(guò)程。l4 4、重點(diǎn)掌握如何進(jìn)行、重點(diǎn)掌握如何進(jìn)行SWOTSWOT分析。分析。 1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義l（1 1）定義）定義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與成效的營(yíng)銷影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與成效的營(yíng)銷部門(mén)外部的所有因素和力量的集合。部門(mén)外部的所有因素和力量的集合。l（2 2）分類）分類從結(jié)構(gòu)層次來(lái)看：宏觀環(huán)境從結(jié)構(gòu)層次來(lái)看：宏觀環(huán)境+ +微觀環(huán)境微觀環(huán)境以企業(yè)為邊界，微觀環(huán)境可分為：外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境以企業(yè)為邊界，微觀環(huán)境可分為：外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l（3 3）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特性）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特性p客觀性客觀性p差異

3、性差異性p相關(guān)性相關(guān)性p多變性多變性一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2 2、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析u對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。社會(huì)力量。一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)企業(yè)人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治與法律政治與法律環(huán)境環(huán)境文化、自然和文化、自然和技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境u人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度u人口構(gòu)成人口構(gòu)成u地理分布地理分布u家庭狀況家庭狀況（1 1）人口環(huán)境）人口環(huán)境u宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境u收入水平及分配模式收入水平及分配模式u消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)u儲(chǔ)蓄和信貸儲(chǔ)

4、蓄和信貸（2 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境）經(jīng)濟(jì)環(huán)境u文化環(huán)境：文化環(huán)境：民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字u自然環(huán)境：自然環(huán)境：自然資源；能源短缺；生態(tài)環(huán)境自然資源；能源短缺；生態(tài)環(huán)境u技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境（3 3）文化、自然和技術(shù)環(huán)境）文化、自然和技術(shù)環(huán)境l政治環(huán)境政治環(huán)境l法律環(huán)境法律環(huán)境法律及政策規(guī)范法律及政策規(guī)范法律的地位法律的地位政府的政策導(dǎo)向政府的政策導(dǎo)向社會(huì)團(tuán)體的各種活動(dòng)社會(huì)團(tuán)體的各種活動(dòng)（4 4）政治與法律環(huán)境）政治與法律環(huán)境3 3、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析u直接影

5、響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不同性質(zhì)的利益相關(guān)者。直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不同性質(zhì)的利益相關(guān)者。一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境公眾公眾競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者顧客顧客營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)內(nèi)部的力量力量微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境l1 1、企業(yè)內(nèi)部的力量、企業(yè)內(nèi)部的力量企業(yè)要具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須符合兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)要具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須符合兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：l這種優(yōu)勢(shì)是不可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全模仿的；這種優(yōu)勢(shì)是不可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全模仿的；這種優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客創(chuàng)造更多價(jià)值、提供能夠明顯這種優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客創(chuàng)造更多價(jià)值、提供能夠明顯感知的利益和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。感知的利益和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 2 2、供應(yīng)商、供應(yīng)商為企業(yè)及

6、其他競(jìng)爭(zhēng)者提供所需要素、資源（包括原材為企業(yè)及其他競(jìng)爭(zhēng)者提供所需要素、資源（包括原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品）的有關(guān)料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品）的有關(guān)企業(yè)、組織和個(gè)人。企業(yè)、組織和個(gè)人。3 3、營(yíng)銷中介、營(yíng)銷中介直接或間接協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品銷售涉及的所有公司、組織和直接或間接協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品銷售涉及的所有公司、組織和個(gè)人，是為解決生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾服務(wù)的。個(gè)人，是為解決生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾服務(wù)的。包括：包括：中間商中間商實(shí)體分配組織實(shí)體分配組織營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)4 4、顧客、顧客a是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，是企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，是

7、企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象。a包括：包括：消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非盈利性組織非盈利性組織國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)5 5、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者a在企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有威在企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有威脅力的組織或個(gè)人。脅力的組織或個(gè)人。%愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者滿足顧客何種需求滿足顧客何種需求%普通競(jìng)爭(zhēng)者普通競(jìng)爭(zhēng)者以何種方式滿足需求以何種方式滿足需求%產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者以何種產(chǎn)品滿足需求以何種產(chǎn)品滿足需求%品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者以何種品牌滿足需求以何種品牌滿足需求6 6、公眾、公眾a所有實(shí)際上或潛在的關(guān)注著企

8、業(yè)，與企業(yè)存在利益關(guān)所有實(shí)際上或潛在的關(guān)注著企業(yè)，與企業(yè)存在利益關(guān)系并影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的有關(guān)組織和個(gè)人。系并影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的有關(guān)組織和個(gè)人。a包括：包括： 內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾+ +外部公眾外部公眾（1 1）外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）p 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)OpportunityOpportunity環(huán)境中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的各種條件。有利的各種條件。 企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)可以有三種對(duì)策：利用機(jī)會(huì)企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)可以有三種對(duì)策：利用機(jī)會(huì)、等待等待觀望觀望、放棄機(jī)會(huì)放棄機(jī)會(huì)p 威脅威脅ThreatThreat環(huán)境中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不利環(huán)境中出現(xiàn)的對(duì)

9、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。面對(duì)威脅企業(yè)可以采用的對(duì)策有三種：反抗、減面對(duì)威脅企業(yè)可以采用的對(duì)策有三種：反抗、減輕、轉(zhuǎn)移輕、轉(zhuǎn)移4、市場(chǎng)營(yíng)銷綜合環(huán)境分析、市場(chǎng)營(yíng)銷綜合環(huán)境分析SWOT分析分析l綜合環(huán)境分析（即機(jī)會(huì)與威脅并存的環(huán)境）綜合環(huán)境分析（即機(jī)會(huì)與威脅并存的環(huán)境） 理想環(huán)境理想環(huán)境抓住機(jī)遇，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造營(yíng)銷佳績(jī)。抓住機(jī)遇，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造營(yíng)銷佳績(jī)。冒險(xiǎn)環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境加強(qiáng)調(diào)研，審慎決策，降低風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)調(diào)研，審慎決策，降低風(fēng)險(xiǎn)。 成熟環(huán)境成熟環(huán)境一面維持正常經(jīng)營(yíng)，一面積蓄力量準(zhǔn)備進(jìn)入理想一面維持正常經(jīng)營(yíng)，一面積蓄力量準(zhǔn)備進(jìn)入理想或冒險(xiǎn)環(huán)境?；蛎半U(xiǎn)環(huán)境。困難環(huán)境

10、困難環(huán)境果斷決策，退出經(jīng)營(yíng)，另謀發(fā)展。果斷決策，退出經(jīng)營(yíng)，另謀發(fā)展。困難困難冒險(xiǎn)冒險(xiǎn)成熟成熟理想理想威脅水平威脅水平機(jī)會(huì)水平機(jī)會(huì)水平高高低低低低高高（2 2）內(nèi)部環(huán)境分析（企業(yè)的優(yōu)勢(shì)）內(nèi)部環(huán)境分析（企業(yè)的優(yōu)勢(shì)StrengthStrength和劣勢(shì)和劣勢(shì)WeaknessWeakness分析）分析）二、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析l1 1、消費(fèi)者購(gòu)買行為概念、消費(fèi)者購(gòu)買行為概念消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)欲望消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)欲望和消費(fèi)行動(dòng)的一系列心理和生理活動(dòng)。和消費(fèi)行動(dòng)的一系列心理和生理活動(dòng)。l2 2、消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)多樣

11、性、層次性、無(wú)限性、伸縮性、可誘導(dǎo)性多樣性、層次性、無(wú)限性、伸縮性、可誘導(dǎo)性3 3、消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)容（、消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)容（6W1H & 7Os6W1H & 7Os）Occupants/購(gòu)買者購(gòu)買者消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？WhoObjects/購(gòu)買對(duì)象購(gòu)買對(duì)象消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？WhatObjectives/購(gòu)買目的購(gòu)買目的消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？WhyOrganizations/購(gòu)買組織購(gòu)買組織消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)由誰(shuí)參與？消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)由誰(shuí)參與？WhoOperations/購(gòu)買方式購(gòu)買方式消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？消

12、費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？HowOccasions/購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買時(shí)間消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？WhenOutlets/購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買地點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？Where4 4、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小 復(fù)雜型復(fù)雜型 多變型 和諧型 習(xí)慣型消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度所所購(gòu)購(gòu)商商品品不不同同品品牌牌之之間間的的差差別別程程度度l習(xí)慣型購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)

13、買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。評(píng)價(jià)產(chǎn)品。形成原因：形成原因：減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)+簡(jiǎn)化決策過(guò)程簡(jiǎn)化決策過(guò)程營(yíng)銷對(duì)策營(yíng)銷對(duì)策利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。l復(fù)雜型購(gòu)買行為復(fù)雜型購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。營(yíng)銷對(duì)策營(yíng)銷對(duì)策營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買

14、者掌握產(chǎn)品知識(shí)，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程。購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程。l和諧型購(gòu)買行為和諧型購(gòu)買行為消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但在購(gòu)買后會(huì)以為自己所購(gòu)買決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但在購(gòu)買后會(huì)以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。營(yíng)銷對(duì)策營(yíng)銷對(duì)策營(yíng)銷者

15、要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。相信自己的購(gòu)買決定是正確的。l多變型購(gòu)買行為多變型購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。形成原因：形成原因：厭倦原口味厭倦原口味+ +想嘗試新口味想嘗試新口味營(yíng)銷對(duì)策營(yíng)銷對(duì)策市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市

16、場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者5 5、消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般過(guò)程（購(gòu)買決策過(guò)程）、消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般過(guò)程（購(gòu)買決策過(guò)程）（1 1）確認(rèn)需要）確認(rèn)需要Problem Recognition形成因素形成因素!內(nèi)在需要內(nèi)在需要主動(dòng)問(wèn)題的確認(rèn)主動(dòng)問(wèn)題的確認(rèn)!外在刺激外在刺激被動(dòng)問(wèn)題的確認(rèn)被動(dòng)問(wèn)題的確認(rèn)營(yíng)銷任務(wù)營(yíng)銷任務(wù)!擴(kuò)大理想和現(xiàn)實(shí)之間的差距擴(kuò)大理想和現(xiàn)實(shí)之間的差距（2 2）信息收集）信息收集Information Search四種獲得信息的來(lái)源：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)性來(lái)四種獲得信息的來(lái)源：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)性來(lái)源、公眾來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。源、公眾來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。（3 3）評(píng)估供選擇的品牌）評(píng)估供選擇的品牌Evaluation

17、 of AlternativesEvaluation of Alternatives產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性品牌信念品牌信念效用要求效用要求評(píng)價(jià)模式：期望價(jià)值法、理想品牌法、結(jié)合法評(píng)價(jià)模式：期望價(jià)值法、理想品牌法、結(jié)合法 假如某消費(fèi)者決定買打印機(jī)，而且已經(jīng)把打印機(jī)的品牌選擇范圍假如某消費(fèi)者決定買打印機(jī)，而且已經(jīng)把打印機(jī)的品牌選擇范圍縮小為四種，消費(fèi)者所關(guān)注的屬性方面是打印速度、清晰度、對(duì)紙的縮小為四種，消費(fèi)者所關(guān)注的屬性方面是打印速度、清晰度、對(duì)紙的要求以及價(jià)格。同時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)按屬性確定了對(duì)各品牌的信任程度，要求以及價(jià)格。同時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)按屬性確定了對(duì)各品牌的信任程度，如下表。如下表。打印機(jī)特性打印

18、速度清晰度對(duì)紙的要求價(jià)格ABCD108648984781075469期望價(jià)值法：期望價(jià)值法：消費(fèi)者依次賦予打印機(jī)四種屬性以不同的重要性權(quán)數(shù)消費(fèi)者依次賦予打印機(jī)四種屬性以不同的重要性權(quán)數(shù)理想品牌法：理想品牌法：消費(fèi)者根據(jù)自己的需要設(shè)想出一種理想的品牌，其每消費(fèi)者根據(jù)自己的需要設(shè)想出一種理想的品牌，其每一特性的理想水平不一定是最高水平。一特性的理想水平不一定是最高水平。結(jié)合法：結(jié)合法：消費(fèi)者規(guī)定出可接受品牌的最低限度的特性水平消費(fèi)者規(guī)定出可接受品牌的最低限度的特性水平（4 4）決定購(gòu)買）決定購(gòu)買Purchase DecisionPurchase Decision影響因素影響因素他人態(tài)度他人態(tài)度意外

19、因素意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小購(gòu)買決策的內(nèi)容購(gòu)買決策的內(nèi)容: :產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時(shí)間決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決產(chǎn)品品牌決策、時(shí)間決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策策、付款方式?jīng)Q策（5 5）購(gòu)買后行為）購(gòu)買后行為Post-purchase BehaviorPost-purchase Behavior滿意滿意l信賴產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買信賴產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買l推薦介紹給周圍人群推薦介紹給周圍人群=不滿意不滿意l放棄使用或退貨放棄使用或退貨l通過(guò)尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的通過(guò)尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來(lái)減少不和諧感有關(guān)信息來(lái)減少不和

20、諧感 6 6、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素Inputs輸入輸入Consumer black box消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者黑箱Outputs輸出輸出刺激刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式Model of Customer Buyer Behavior（1 1）社會(huì)文化因素）社會(huì)文化因素n第一，文化和亞文化群。第一，文化和亞文化群。在我國(guó)，亞文化群：在我國(guó)，亞文化群：6民族亞文化群民族亞文化群6宗教亞文化群宗教亞文化群6地理亞文化群地理亞文化群n第二，社會(huì)階層。第二，社會(huì)階層。n第三，相關(guān)群體。第三，相關(guān)群體。u 影響相關(guān)群體作用的因素影響相關(guān)群體作用的因素l產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見(jiàn)程度產(chǎn)品需要程度和

21、消費(fèi)可見(jiàn)程度l個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)程度個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)程度l消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性l群體的性質(zhì)（群體的性質(zhì)（內(nèi)聚性、獨(dú)特性、排外性）內(nèi)聚性、獨(dú)特性、排外性）l個(gè)體在購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)多少個(gè)體在購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)多少n第四，家庭。第四，家庭。n第五：情境。第五：情境。（2 2）個(gè)人因素）個(gè)人因素第一，年齡和家庭生命周期。第一，年齡和家庭生命周期。第二，性別、職業(yè)和受教育程度。第二，性別、職業(yè)和受教育程度。第三，經(jīng)濟(jì)狀況。第三，經(jīng)濟(jì)狀況。第四，生活方式。第四，生活方式。第五，個(gè)性和自我形象。第五，個(gè)性和自我形象。 未滿足的需要緊 張驅(qū) 力認(rèn)知加工學(xué) 習(xí)行 為緊張未得以緩解緊張得以緩解需要得到滿足需要未得到滿足（3 3）心理因素）心理因素第一，動(dòng)機(jī)。第一，動(dòng)機(jī)。生理需要生理需要Physiological needs安全需要安全需要Safety needs社交需要社交需要Social needs自尊需要自尊需要Esteem needs自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要Self-actualization needs馬斯洛需要層次論馬斯洛需要層次論（3 3）心理因素）心理因素第二，感覺(jué)和知覺(jué)。第二，感覺(jué)和知