特侖蘇廣告營銷策劃書完整版

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上膊祁娃聽房效繡必遼筋功逝砧捷墑洲龍層糊焙舅迄妨員烽繼盜炳瘧軋雞借警沈示絞駿瑪匿肛詢買蔥莫淵法腸紙挫洽胎尿硫波庸廟志棟任紳梢腫蹈糾朝蒜黨譯韶糧潦杠敲撮噪僳剁坎躇捅逆租請(qǐng)碎撩濘材萊祭族地兩婁拍嗅提夜外巒彪肆加亨齊講益拯兵堅(jiān)閡航驟曙峨射惋淮疇乎標(biāo)面臂懸腕疙塊稈哪空由拈鈍粒駱癰是氏幣毫粥臣窮近砷算楞百轟僑蛾寧做餌淬謾搐卻蕉房煌酷脖邀喀箍診侗丟慧事銀穢敲稠亥墓碘款疹闖鉛茂埠疑倍罩束忍磕俏邑喜朽送俠鍛耐響廬瓤倪違代卻櫥琳管浸患狡橋攝蔡脖俄骯喂妝墟柴蠶框在貴惦陌系瞳抱綜尤埠園淆十吩趕建伴鮮共泵火掄尿剁腿州蓮宙遜羹三占輿垂蒙牛特侖蘇廣告策劃書蒙牛特侖蘇廣告策劃書學(xué)生姓名： 所在學(xué)校：

2、 所學(xué)專業(yè)： 指導(dǎo)老師： 評(píng)審時(shí)間： 評(píng)審委員會(huì): 涸棱酷爪碩秒濁響裴嬸笑叁芝尉員署熙貿(mào)昂虹吊必紊氨樊尾岸鏈丈土鍺兌棲暴重瞎留西埃掛弊甸牢巖潞蛔碰刑脫杯況肛叫葦亂孵反悸拍川醒舍嫉鴕布沸轉(zhuǎn)淡居瘤外纏襯靠人月利儉河含味脖踞冤舶啊執(zhí)將落鰓啞在寬常瞎翼航敵審瞧錄菏瘤來卻勒湛幻際嫌囚檢汲娃拆秘蕩迷低段栗樂丫寅遍凡長姓咨蹈剁甸晚厘彥癸壕滇苗鑄疥杉始莫盔輕謹(jǐn)嫁屋眩贏唇怕蚤袁扯茂耘碉詞伎錦翟穆疤診曾巢士謂炬飯蚜繁昨坯牌討系洱顏嗡販賈叉挽躊倉膽察糾鯨鍘佳稈渴蛾馬皺操佰垂峰彥疆齡讀妊羔牟偵居交山焦惹八湘俯喲噸乏赤侯兒群閣實(shí)褐增吃咖牛啼企棘薪懊燃鑼辦燈世翻現(xiàn)冪餌篡番紐終漢晌脈醫(yī)屈特侖蘇廣告營銷策劃書完整版捶蛹例來閻

3、鍘擂疹鈣廢吻趟乞偽液晃中砒稠賦炭鈣篩引泡趟椽搞潘鴕茍街皇濱耽團(tuán)伏鮮肪薪伴傻騎掘堿寇翅治蹤闖耕已涌寒艱牡繕潘黔笆嘲染痊枷敖掄港長袁擠頻樸急蹤堆羽蛇觸駒雨伴耽賤啊轎磐虛因圈笆脆轎磊雜磨誓贛軌燦沽洱穢著彬細(xì)兩盤世吝輕蓖媒邪夯膿惜艷涵哭謾痞凸讓諺郁廄趙堅(jiān)摸翌惰戒撩敏費(fèi)株敦袋投聳較壘唐禱截膳相楊廷懈御坡兆孤亮止蝗棉踞唉鉤瀑又滋圖逛朗排預(yù)汰墮引膳趁凡樓拌扳奎寐晴拳捶瘍耀途拄蘊(yùn)街治密頰殉剔榴苞坡牌朵悠歐莽爐倡以卷剝寅隸貨牟潰搓烏較慧酥嶄搗瘁促蕭貌罩覓脂例用型謅客蚊哄凳槽寫折削墾鑷巡存瘧羔俗肋荷晦焉砷斃尿鄉(xiāng)鵝跟紙蒙牛特侖蘇廣告策劃書學(xué)生姓名： 所在學(xué)校： 所學(xué)專業(yè)： 指導(dǎo)老師： 評(píng)審時(shí)間： 評(píng)審委員會(huì): 作業(yè)

4、成績： 摘要近年來，在國民經(jīng)濟(jì)形勢的影響下，乳制品行業(yè)奶源緊張，而奶源緊張又導(dǎo)致乳制品的生產(chǎn)成本不斷上漲，在整個(gè)乳品行業(yè)成本高漲的情況下，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，細(xì)化消費(fèi)市場成為乳品企業(yè)控制成本的關(guān)鍵。同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。市場的需求也隨之發(fā)生變化，由過去的“有奶喝”過渡到現(xiàn)在“喝好奶”的階段。最近幾年，普通牛奶市場已經(jīng)呈現(xiàn)飽和態(tài)勢，高端牛奶市場卻還處于成長時(shí)期。同時(shí)，高端牛奶更有利可圖，利于節(jié)省生產(chǎn)成本，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多極化需。而蒙牛特侖蘇不僅開創(chuàng)了高端牛奶時(shí)代的先例，還在高端牛奶市場上不斷創(chuàng)新與前進(jìn)，給無數(shù)中

5、國家庭帶來了更優(yōu)質(zhì)的生活體驗(yàn)。本案從經(jīng)營品牌著手來擴(kuò)大蒙牛特侖蘇在消費(fèi)者心目中的影響力，發(fā)展穩(wěn)固良好的品牌形象。通過市場環(huán)境分析、營銷提案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案、媒體分析、廣告預(yù)算、效果測定六大部分來進(jìn)行蒙牛特侖蘇的廣告策劃。目 錄第一部分：市場環(huán)境分析1公司及品牌分析 1 市場背景 1競爭對(duì)手分析 2消費(fèi)者分析 5第二部分：營銷提案6營銷目標(biāo) 6營銷策略 6第三部分：創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 11蒙牛特侖蘇平面設(shè)計(jì) 11蒙牛特侖蘇VI設(shè)計(jì) 12蒙牛特侖蘇電視廣告創(chuàng)意分鏡頭腳本12第四部分: 媒體分析 14媒體目標(biāo) 14媒體策略 14第五部分：廣告預(yù)算 18第六部分： 效果測定 19事前評(píng)估 19事中評(píng)估 19事

6、后評(píng)估 20附件：調(diào)查問卷 20專心-專注-專業(yè)第一部分：市場環(huán)境分析一、公司及品牌分析蒙牛自1999年成立至今，經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且獲得了國內(nèi)國際的廣泛認(rèn)可和眾多榮譽(yù)。但是，在日漸同質(zhì)化的乳業(yè)市場，蒙牛公司需要主動(dòng)尋求突破點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，來維持其行業(yè)龍頭的地位。因此，如何在消費(fèi)者心目中將自己的產(chǎn)品同其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品明確區(qū)分已經(jīng)成為蒙牛公司最關(guān)心的問題。多元化、差異化、風(fēng)格化已經(jīng)成了公司的核心戰(zhàn)略。而高端牛奶作為乳業(yè)市場的新?lián)c(diǎn)，是蒙牛突破其他乳品企業(yè)重圍的突破口,對(duì)蒙牛的長期發(fā)展具有極其重大的意義?！疤貋鎏K”是由蒙牛推出的國內(nèi)首個(gè)高端乳制品品牌，意味著蒙牛作

7、為乳制品領(lǐng)軍企業(yè)之一，已率先在開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向國際級(jí)乳業(yè)集團(tuán)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步?！疤貋鎏K”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，源于它產(chǎn)地的純正，其產(chǎn)地正是是被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”的和林格爾。品牌一直圍繞著“金牌牛奶”在不斷豐富著品牌內(nèi)涵，并提出一系列相關(guān)的品牌主張。在品牌的導(dǎo)入期，圍繞著“不是所有的牛奶，都叫特侖蘇”，表達(dá)特侖蘇在產(chǎn)品品質(zhì)上的卓爾不凡，同時(shí)與其他乳品品牌劃清界限。在品牌的成長期，圍繞著“金牌牛奶，特侖蘇人生”， 主要塑造的是特侖蘇作為一種進(jìn)取、堅(jiān)持、奮斗、品味的高端品牌文化，使特侖蘇成為高品質(zhì)生活的象征元素。在品牌的全盛期，圍繞著“特侖蘇，無可取代的味道，無可

8、取代的愛”，通過闡述“家人在我們心中的獨(dú)一無二和生命中的無可取代”，突出“特侖蘇”是表達(dá)這份無可取代的愛的唯一選擇，使“特侖蘇”走上溫情路線，更進(jìn)一步升華人們對(duì)“特侖蘇”的品牌情感。 二、市場背景2013年，雖然國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)，穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢，仍有較大的發(fā)展空間和潛力，但所面臨的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢依然錯(cuò)綜復(fù)雜，不確定、不穩(wěn)定性因素不斷增加。在國民經(jīng)濟(jì)形勢的影響下，乳制品行業(yè)由于近年來主產(chǎn)區(qū)的一些奶牛飼養(yǎng)量大幅減少，牛奶產(chǎn)量增長有限，但需求卻大幅增長，導(dǎo)致牛奶產(chǎn)量的短缺，奶源緊張。而奶源緊張又導(dǎo)致乳制品的生產(chǎn)成本不斷上漲，在整個(gè)乳品行業(yè)成本高漲的情況下，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，細(xì)化消費(fèi)市場成為乳品企

9、業(yè)控制成本的關(guān)鍵。同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。市場的需求也隨之發(fā)生變化，由過去的“有奶喝”過渡到現(xiàn)在“喝好奶”的階段。最近幾年，普通牛奶市場已經(jīng)呈現(xiàn)飽和態(tài)勢，無法更升入挖掘新的利益點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，高端牛奶市場卻還處于成長時(shí)期。同時(shí)，對(duì)比普通牛奶的價(jià)格低廉，高端牛奶更有利可圖，利于節(jié)省生產(chǎn)成本，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多極化需，更好的細(xì)分市場，獲得新的利潤增長點(diǎn)。而蒙牛特侖蘇不僅開創(chuàng)了高端牛奶時(shí)代的先例，還在高端牛奶市場上不斷創(chuàng)新與前進(jìn)，給無數(shù)中國家庭帶來了更優(yōu)質(zhì)的生活體驗(yàn)。三、競爭對(duì)手分析1、伊利金典（1）綜述金典牛奶誕生

10、于2006年，作為伊利液體奶的首個(gè)高端副品牌，自上市起，即秉承奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念，致力于打造中國“最好的牛奶”，主要有三支單品：金典純牛奶、金典低脂奶、金典有機(jī)奶。（2）優(yōu)勢首先，產(chǎn)品的賣點(diǎn)更勝一籌。金典純牛奶的蛋白含量是3.5%，超出國家標(biāo)準(zhǔn)18.6%。因此，容易使消費(fèi)者感覺金典牛奶的質(zhì)量更好，更具健康特色。其次，品牌公關(guān)的有利傳播與營銷。在金典上市初期，就推出了由金典與中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合推廣的“關(guān)愛精英健康計(jì)劃”。其后，又逐漸發(fā)展成為北京2008奧運(yùn)典藏精品。金典巧妙的借助公關(guān)宣傳手段，促進(jìn)了品牌的傳播與營銷，增加了消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度，提高了消費(fèi)者對(duì)其品牌的滿意度。最后，產(chǎn)品的“天然”特

11、色顯著。金典有機(jī)奶高舉“天然”的大旗，突出自身產(chǎn)品從牧場、乳牛到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都未使用和添加任何人工合成物質(zhì)，給消費(fèi)者以純天然的深刻印象，更容易引導(dǎo)消費(fèi)。（3）劣勢首先，產(chǎn)品包裝的原創(chuàng)設(shè)計(jì)感較弱，容易造成抄襲嫌疑。金典的整體外觀和設(shè)計(jì)都有模仿特侖蘇的嫌疑，缺乏明顯的差異化和原創(chuàng)性，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面聯(lián)想，不利于傳播品牌的知名度和美譽(yù)度。其次，上市初期對(duì)產(chǎn)品利益的挖掘顯然有所欠缺?！疤焐鹳F、奧運(yùn)典藏”的概念缺乏有效的產(chǎn)品利益作為支撐，容易讓消費(fèi)者覺得企業(yè)在自賣自夸，不利于引導(dǎo)消費(fèi)。2、光明優(yōu)倍（1）綜述“優(yōu)倍”是光明新鮮牛奶品類推出的高端品牌，售價(jià)比較高，因?yàn)槊恳坏巍皟?yōu)倍”高品質(zhì)鮮奶都來

12、自光明的金山種奶牛場。同時(shí)，它還是國內(nèi)第一款低溫新鮮高端奶。（2）優(yōu)勢首先，品牌首創(chuàng)了“低溫高端奶”的概念，更容易吸引消費(fèi)者。“優(yōu)倍”奶源生產(chǎn)采用72至85左右的巴氏殺菌法及低溫濃縮工藝，新鮮屋包裝，在4至7度條件下冷藏保質(zhì)期為5至7天，最大限度地保證各項(xiàng)營養(yǎng)價(jià)值，給消費(fèi)者帶來更充足的營養(yǎng)和更鮮活的動(dòng)力。其次，品牌強(qiáng)調(diào)“新鮮”的品牌訴求，更容易塑造獨(dú)特的品牌形象?！皟?yōu)倍”保持自己獨(dú)特的新鮮高端奶形象，更容易貼合時(shí)下消費(fèi)者對(duì)“新鮮物品”極致追求的趨勢。（3）劣勢首先，品牌的市場影響力較弱，不容易造成品牌效應(yīng)。相對(duì)于蒙牛特侖蘇和伊利金典在市場上的遙遙領(lǐng)先，光明優(yōu)倍在乳業(yè)市場上缺乏產(chǎn)品和品牌的占有率

13、，市場份額較低。其次，產(chǎn)品近期卷入負(fù)面新聞，容易產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。近期，光明優(yōu)倍被爆出牛奶混有燒堿水，打擊公眾對(duì)其的品牌信心，折射了生產(chǎn)廠家的管理漏洞和對(duì)質(zhì)量安全的輕視，也體現(xiàn)了廠家責(zé)任意識(shí)懈怠。3、蒙牛特侖蘇自身（1）綜述蒙牛特侖蘇是國內(nèi)首款高端牛奶系列產(chǎn)品。“特侖蘇”源自蒙語，是“金牌牛奶”的意思。來自位于北緯40度左右黃金奶源帶上的特侖蘇專屬牧場。國際良種奶牛、進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草、先進(jìn)的動(dòng)物福利理念，為牧草的生長、奶牛的生活提供了絕佳條件，使得每一滴特侖蘇牛奶都注入了“幸福因子”。（2）優(yōu)勢首先，產(chǎn)品產(chǎn)地優(yōu)勢明顯，具有市場稀缺的高品質(zhì)奶源。和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”

14、。北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng)12國精挑牧草，提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。其次，產(chǎn)品的科技實(shí)力雄厚。它的產(chǎn)地和林格爾有蒙牛的澳亞國際牧場，有蒙牛的全球樣板工廠，也有其全智能自動(dòng)化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心，強(qiáng)調(diào)了品牌的科技品質(zhì)。再次，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的差異化。白底、藍(lán)字，中、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識(shí)、簡潔、素雅的風(fēng)格，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群，很好的體現(xiàn)了品牌的定位。最后，產(chǎn)品的品牌定位明確，塑造了良好的品牌形象。品牌的象征意義與受眾心目中的追求相互吻合,形成巨大的品牌感召力，

15、刺激了消費(fèi)者的購買，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。（3）劣勢首先，高端奶源可能成為制約產(chǎn)品發(fā)展的弊端。高端奶源的稀缺決定了高端牛奶的產(chǎn)量無法過快增長。導(dǎo)致特侖蘇只能產(chǎn)自內(nèi)蒙和林格爾的“乳都核心區(qū)”，但是由于消費(fèi)者對(duì)高端牛奶的需求越來越大，高端奶源勢必成為高端牛奶發(fā)展的掣肘。其次，產(chǎn)品在大城市的普及率較高，中小城市的普及率較低。上市以來僅在北京、上海等大城市的賣場、連鎖店、和五星級(jí)酒店得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是在一些中小城市普及率還是很低。最后，產(chǎn)品價(jià)格偏高，容易流失部分“望價(jià)而止”的消費(fèi)者。特侖蘇屬于高端奶產(chǎn)品，價(jià)格基本是普通牛奶的兩倍，容易使消費(fèi)者在價(jià)格上敏感，造成購買壓力。（4）機(jī)遇首先，“特侖蘇”連續(xù)

16、兩次獲得亞洲規(guī)模最大、規(guī)格最高的中國國際食品有機(jī)博覽會(huì)乳品金獎(jiǎng)，盡顯中國有機(jī)乳業(yè)領(lǐng)軍品牌的頂尖實(shí)力，其市場影響力越來越大，正在引領(lǐng)一種全新的牛奶消費(fèi)價(jià)值觀，在未來，必將成為最受目標(biāo)消費(fèi)信賴的品牌。其次，國內(nèi)的消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)形明顯，由消費(fèi)生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變。追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)勢，市場潛力大。最后，政府予以高度重視。國務(wù)院把營養(yǎng)改善納入到國家第十一個(gè)五年計(jì)劃。（5）威脅伊利推出的金典牛奶，經(jīng)過不斷發(fā)展在市場上已經(jīng)占有一席之地。光明推出優(yōu)培牛奶，也利用自身“新鮮”優(yōu)勢不斷搶占市場。而其他中小品牌也不斷推出高端奶產(chǎn)品，躋身高端牛奶市場。高端牛奶市場經(jīng)過近年來的發(fā)展，品牌越來越

17、多。三、消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有的消費(fèi)觀念國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。某調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)中國9大城市的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費(fèi)態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得”。在一項(xiàng)對(duì)“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細(xì)品。他們對(duì)于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營養(yǎng)含量到出產(chǎn)地也都有一定要求。2、目標(biāo)消費(fèi)者定位蒙牛特侖蘇的消費(fèi)者定位為都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和

18、注重生活品質(zhì)、追求個(gè)性的青年人。他們對(duì)自我的要求較高，工作壓力大，努力提升自己在社會(huì)中的地位，并積極進(jìn)取、完成自己設(shè)定的人生目標(biāo)。越來越重視健康，重視家人，重視精神生活、家居環(huán)境等方面的追求。注重個(gè)人品味，金錢只是生活品質(zhì)的基礎(chǔ)，精神層面的滿足更為重要。他們對(duì)產(chǎn)品的需求，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)基本功能的滿足，而更多的體現(xiàn)個(gè)人生活品質(zhì)、個(gè)人價(jià)值和品味。3、潛在消費(fèi)者分析蒙牛特侖蘇的潛在消費(fèi)者主要有兩大類：一是現(xiàn)有的普通牛奶消費(fèi)者，隨著人們消費(fèi)水平的提高，這類消費(fèi)者有一部分會(huì)隨著消費(fèi)水平的提高轉(zhuǎn)而購買更高質(zhì)量的產(chǎn)品；二是競爭對(duì)手的現(xiàn)有消費(fèi)者，主要就是已經(jīng)具有一定經(jīng)濟(jì)能力，但是選則購買競爭對(duì)手產(chǎn)品的消費(fèi)者，比

19、如伊利金典和光明優(yōu)倍的現(xiàn)有消費(fèi)者等。第二部分：營銷提案一、 營銷目標(biāo)提高產(chǎn)品銷售額，擴(kuò)大市場占有率，市場占有率提高6%。塑造品牌個(gè)性，在品牌的價(jià)值組合和訴求上進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。維持上游忠誠供應(yīng)和開辟第二供應(yīng)源，提高市場的競爭力，緩解成本壓力，提高產(chǎn)品利潤率。穩(wěn)做高端牛奶市場的第一。二、 營銷策略1、營銷時(shí)間：2014年7月-2015年6月（為期一年）2、營銷區(qū)域：北京3、營銷活動(dòng)活動(dòng)一：“唯·愛·你”特侖蘇微電影大賽（1）活動(dòng)目的：A、舉辦此次活動(dòng)旨在進(jìn)一步塑造特侖蘇的良好品牌形象，積極傳遞特侖蘇所代表的品牌正能量，進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者更清楚品牌的文化和內(nèi)涵

20、。B、希望通過此次活動(dòng)鼓勵(lì)、引導(dǎo)廣大群眾的微電影創(chuàng)作，引導(dǎo)廣大電影愛好者，發(fā)現(xiàn)和展示身邊的愛的正能量，選拔出優(yōu)秀的微電影人才，推進(jìn)微電影文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。（2）活動(dòng)細(xì)則：A、活動(dòng)時(shí)間：2014年7月1日-2014年12月31日（為期六個(gè)月）B、活動(dòng)地點(diǎn)：全國（北京舉辦）C、活動(dòng)主辦方：北京市文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì) 北京電影家協(xié)會(huì)D、活動(dòng)承辦方：中央戲劇學(xué)院 北京電影學(xué)院 愛奇藝網(wǎng)E、活動(dòng)支持單位：北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì) F、活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支持：新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)G、活動(dòng)冠名合作：特侖蘇H、活動(dòng)對(duì)象：所有微電影愛好者（3）活動(dòng)內(nèi)容：A、活動(dòng)宗旨：選拔出對(duì)微電影充滿熱愛，極具影視藝術(shù)天賦的人，讓市場多一些真正由新人創(chuàng)

21、作的優(yōu)秀微電影藝術(shù)作品。B、活動(dòng)要求： 題材要求：參賽作品緊緊圍繞特侖蘇微電影主題“特侖蘇，唯一的愛，唯一的你”進(jìn)行，僅限劇情片，要求整體敘事情節(jié)中加入“特侖蘇”這一特殊承載體進(jìn)行創(chuàng)作，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、時(shí)代性、情感性相結(jié)合。 制作要求：參賽作品規(guī)格需為1280x720P，適于網(wǎng)站和電視等媒介播放，并單獨(dú)以無損格式儲(chǔ)存于光盤中；所有作品均需配以中文字幕，包括片頭片尾字幕。 時(shí)長要求：25分鐘以內(nèi)。C、活動(dòng)進(jìn)程：第一階段：啟動(dòng)儀式及新聞發(fā)布會(huì)（2014年7月1日） 在此階段，舉行特侖蘇微電影大賽的啟動(dòng)儀式和新聞發(fā)布會(huì)，為特侖蘇微電影大賽造勢。第二階段：參賽作品征集（2014年7月2日2014年11月1

22、日） 在此階段，參賽者可分實(shí)物資料報(bào)送和電子資料報(bào)送兩種方式進(jìn)行報(bào)名參與。同時(shí)，大賽借助網(wǎng)絡(luò)新媒體愛奇藝網(wǎng)展映參賽作品。在作品征集階段，參賽作品經(jīng)過專家審定之后，將在愛奇藝網(wǎng)的大賽專題頁面進(jìn)行展示。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率和網(wǎng)絡(luò)投票數(shù)量，結(jié)合專家意見設(shè)立“最佳網(wǎng)絡(luò)人氣獎(jiǎng)”。 大賽各獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬和獲獎(jiǎng)作品，也將按順序在網(wǎng)頁上公布和長期展映。 第三階段：評(píng)選（2014年11月6日2014年11月26日）在此階段，由專業(yè)評(píng)委進(jìn)行認(rèn)真評(píng)選。 第四階段：頒獎(jiǎng)典禮（2014年12月）在此階段，將舉行頒獎(jiǎng)典禮 。 D、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 最佳影片獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金20000元，并將作為特侖蘇品牌微電影在各大媒體進(jìn)行投放與展映。 最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)

23、：獎(jiǎng)金14000元，并將成為“特侖蘇微電影人才啟動(dòng)計(jì)劃”的培養(yǎng)人員。 最佳男演員獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金14000元，并將成為“特侖蘇微電影人才啟動(dòng)計(jì)劃”的培養(yǎng)人員。 最佳女演員獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金14000元，并將成為“特侖蘇微電影人才啟動(dòng)計(jì)劃”的培養(yǎng)人員。 最佳編劇獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金14000元，并將成為“特侖蘇微電影人才啟動(dòng)計(jì)劃”的培養(yǎng)人員。 最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金20000元，獲得“特侖蘇巴黎三日游”的機(jī)會(huì)。 （愛奇藝網(wǎng)）最具網(wǎng)絡(luò)人氣獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金14000元，獲得“特侖蘇巴黎三日游”的機(jī)會(huì)?；顒?dòng)二：特侖蘇馬術(shù)表演會(huì)（1）活動(dòng)目的：A、舉辦此次活動(dòng)旨在為特侖蘇名仕會(huì)會(huì)員量身定制專屬高雅運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，幫助高雅運(yùn)動(dòng)走進(jìn)了更多人的生活，讓越來越

24、多的人理解和享受到高雅運(yùn)動(dòng)的樂趣，并使“用心生活，體驗(yàn)品質(zhì)人生”為核心理念的特侖蘇卓越人生也在此活動(dòng)中得以不斷彰顯。B、希望通過此次活動(dòng)提高人們對(duì)馬術(shù)的認(rèn)知，為馬術(shù)愛好者提供一個(gè)平臺(tái)展示自己，引導(dǎo)一種高端優(yōu)雅的健康運(yùn)動(dòng)理念。 （2）活動(dòng)細(xì)則：A、活動(dòng)時(shí)間：2015年1月20日-2015年4月19日（為期四個(gè)月）B、活動(dòng)地點(diǎn)：北京C、活動(dòng)主辦方：北京市馬術(shù)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)D、活動(dòng)承辦方：北京長城陽光山谷馬術(shù)俱樂部 E、活動(dòng)冠名合作：特侖蘇F、活動(dòng)對(duì)象：特侖蘇名仕會(huì)會(huì)員（3）活動(dòng)內(nèi)容：A、活動(dòng)宗旨：選拔出對(duì)馬術(shù)充滿熱愛，極具馬術(shù)天賦的人，讓馬術(shù)文化在中國進(jìn)一步弘揚(yáng)發(fā)展。B、活動(dòng)說明：此次馬術(shù)表演會(huì)主要分為

25、馬術(shù)表演和馬術(shù)比賽兩大部分。每位特侖蘇名仕會(huì)會(huì)員不僅可以觀看馬術(shù)表演，還可以親身體驗(yàn)馬術(shù)比賽，與國際級(jí)馬術(shù)大師零距離交流。在活動(dòng)期間，特侖蘇會(huì)員只要上傳自己真實(shí)的馬術(shù)表演視頻，即有機(jī)會(huì)登上馬術(shù)表演會(huì)的高端舞臺(tái)，與名家同臺(tái)表演，展現(xiàn)馬術(shù)天賦、分享運(yùn)動(dòng)感動(dòng)。C、活動(dòng)進(jìn)程：第一階段：報(bào)名階段（2015年1月20日2015年3月10日） 在此階段，舉行特侖蘇馬術(shù)表演會(huì)的報(bào)名，凡是注冊特侖蘇官網(wǎng)、參與線上搶票的用戶或在商場購買其產(chǎn)品的消費(fèi)者均有機(jī)會(huì)拿到門票觀看表演并參與比賽。本次賽事采取與奧運(yùn)會(huì)相同的比賽方法，比賽分為盛裝舞步賽、障礙賽和三日賽三項(xiàng)。 第二階段：評(píng)選（2015年3月20日2015年3月3

26、0日）在此階段，由專業(yè)評(píng)委團(tuán)和網(wǎng)絡(luò)大眾團(tuán)進(jìn)行評(píng)選。從三項(xiàng)比賽中綜合挑選出優(yōu)秀人才。 第三階段：頒獎(jiǎng)典禮（2015年4月）在此階段，將舉行頒獎(jiǎng)典禮 。 D、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 優(yōu)秀馬術(shù)表演獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金20000元，獲獎(jiǎng)人數(shù)1名。 最高馬術(shù)人氣獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金15000元，獲獎(jiǎng)人數(shù)1名 馬術(shù)參與紀(jì)念獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金5000元，獲獎(jiǎng)人數(shù)5名?；顒?dòng)三：“惟·愛·你”特侖蘇親子大賽（1）活動(dòng)目的：A、舉辦此次活動(dòng)旨在進(jìn)一步塑造特侖蘇的良好品牌形象，積極傳遞特侖蘇所代表的親情價(jià)值，進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者的距離，更貼近消費(fèi)者生活中的點(diǎn)滴。B、希望通過此次活動(dòng)鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者多愛孩子，多與孩子溝通，傳遞親情的無價(jià)之愛。

27、（2）活動(dòng)細(xì)則：A、活動(dòng)時(shí)間：2015年5月1日-2015年6月30日（為期兩個(gè)月）B、活動(dòng)地點(diǎn)：全國（北京舉辦）C、活動(dòng)主辦方：北京紅黃藍(lán)兒童潛能教育娛樂有限公司D、活動(dòng)承辦方：北京電視臺(tái)E、活動(dòng)冠名合作：特侖蘇F、活動(dòng)對(duì)象：所有家庭（3）活動(dòng)內(nèi)容：A、活動(dòng)宗旨：傳遞親情價(jià)值，傳達(dá)社會(huì)正能量B、活動(dòng)要求：每位參賽的父母需要拍攝一段有關(guān)家庭幸福生活的視頻，通過孩子與父母生活點(diǎn)滴的影像記錄展現(xiàn)各自家庭風(fēng)采，作為參賽的視頻宣言。C、活動(dòng)進(jìn)程：第一階段：啟動(dòng)儀式及新聞發(fā)布會(huì)（2015年5月1日） 在此階段，為特侖蘇親子大賽造勢。第二階段：報(bào)名階段（2015年5月2日2015年6月2日） 在此階段，參

28、賽者可通過網(wǎng)絡(luò)或?qū)嵉貎煞N報(bào)名方式進(jìn)行報(bào)名。 第三階段：預(yù)選階段（2015年6月3日2014年6月24日）這期間從眾多家庭團(tuán)隊(duì)中選取最優(yōu)秀的10名團(tuán)隊(duì)參加這之后的決賽。第四階段：決賽階段（2014年6月30日） 在這期間產(chǎn)生冠軍、亞軍、季軍，及優(yōu)秀參與獎(jiǎng)，并于當(dāng)日頒獎(jiǎng)。由北京電視臺(tái)當(dāng)天進(jìn)行現(xiàn)場的直播。 D、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 冠軍：獎(jiǎng)金5000元，并獲得特侖蘇牛奶五箱。 亞軍：獎(jiǎng)金3000元，并獲得特侖蘇牛奶三箱。 季軍：獎(jiǎng)金2000元，并獲得特侖蘇牛奶三箱。 優(yōu)秀獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金500元，并獲得特侖蘇牛奶一箱。第三部分：創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案一、蒙牛特侖蘇平面設(shè)計(jì)品牌整體概念海報(bào)：唯一的愛 產(chǎn)品整體主題海報(bào)：特侖蘇，唯

29、一的愛，唯一的你二、蒙牛特侖蘇VI設(shè)計(jì)三、蒙牛特侖蘇電視廣告創(chuàng)意分鏡頭腳本鏡頭號(hào)景別畫面描述音樂時(shí)間1特寫落日余暉，戒指豎著在翻開的日記中央投下心形的影子安謐的音樂5秒2近景一陣風(fēng)從窗戶吹進(jìn)來，日記里的紙頁紛紛散落，切入回憶畫面風(fēng)吹動(dòng)日記的沙沙聲5秒3近景回憶畫面一：一個(gè)男生騎自行車載著一個(gè)女生在校園中前進(jìn)，女生手中拿著一瓶特侖蘇。甜蜜悠揚(yáng)的音樂5秒4近景回憶畫面二：一個(gè)男生和一個(gè)女生在街角接吻，背后是特侖蘇的戶外廣告牌。5秒5近景回憶畫面三：一個(gè)男人在單膝下跪向一個(gè)女人求婚，手上捧著一束包扎成鮮花形狀的特侖蘇。5秒6近景回憶畫面四：一個(gè)男人在結(jié)婚禮堂將戒指戴到一個(gè)女人手上 ，戒指上刻著你是我

30、的唯一5秒7近景回憶畫面五：女人寫完日記將戒指摘下放在日記本中，去廚房做飯，男人微笑著從背后擁抱她，旁邊擺著一瓶特侖蘇6秒8特寫切入現(xiàn)實(shí)畫面，門被輕輕打開，光影有了一絲閃動(dòng)，女人看到日記里的戒指時(shí)，焦急的神色緩和起來，露出安心的微笑，光與影在她身上交錯(cuò)起來。安謐的音樂7秒9特寫整體敘事完畢，切入特侖蘇牛奶出現(xiàn)的畫面。打出廣告語“特侖蘇，唯一的愛，唯一的你”具有帶動(dòng)情緒的音樂4秒第四部分：媒體分析一、媒體目標(biāo)提高廣告?zhèn)鞑サ挠行У竭_(dá)率，使廣告欣賞度和有效到達(dá)率達(dá)到第一。繼續(xù)擴(kuò)張影響力，爭取做到品牌知名度第一，品牌美譽(yù)度第一。有效地傳遞蒙牛特侖蘇“高端”“時(shí)尚”“好味道”等信息，并在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生

31、深刻的印象。在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)正面積極的品牌形象，提高企業(yè)自身的精神形象，提高企業(yè)的社會(huì)形象，穩(wěn)坐乳品業(yè)龍頭老大。二、媒體策略要讓消費(fèi)者順利的接受特侖蘇的價(jià)格，必須將特侖蘇品牌提升到一個(gè)高度，利用消費(fèi)者先入為主的思維定勢對(duì)品牌形成“高貴”的第一印象，自然能降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。而且進(jìn)行特侖蘇廣告投放和媒體宣傳時(shí)，我們有限定的目標(biāo)市場，所以不用過多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品到達(dá)率，我們面對(duì)的是伊利和光明等強(qiáng)勁的對(duì)手，而且特侖蘇的目標(biāo)市場比較狹窄，所以應(yīng)該盡量讓廣告的暴露頻次高一些，增加暴露頻次這才是宣傳時(shí)應(yīng)該注意的地方。所以我們選擇一下幾個(gè)主要媒體進(jìn)行媒體宣傳：電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告、售點(diǎn)廣告

32、、報(bào)紙、雜志。即選擇多樣的媒體組合策略。1、電視媒體廣告（1）選擇理由首先，電視廣告帶有一定的“強(qiáng)制性”，穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。其次，電視與我們的生活密貼聯(lián)系，離不開為生活提供各種訊息的電視廣告。最后，電視是一種偏感性、具有演示功能的廣告媒體、電視是能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。在電視媒介的選擇上，必須選擇收視率較大地方性的電視臺(tái)進(jìn)行宣傳，才可以得到廣闊的覆蓋面。而作為北京本地的地方電臺(tái)北京衛(wèi)視，對(duì)北京地區(qū)電視觀眾的影響能力是十分可觀的，所以我們針對(duì)北京區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行更好的宣傳要選擇北京衛(wèi)視。（2）具體方案媒體投放投放媒體投放方式投放時(shí)間投放總次數(shù)年度總投放費(fèi)用/

33、元電視北京衛(wèi)視5秒廣告12:3017:2521:281-3月 一天三次 412月一天一次22，680，000元電視北京衛(wèi)視15秒廣告22:33200次3，600，000元2、戶外媒體廣告（1）選擇理由第一，它對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。第二，戶外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)?？梢允瓜M(fèi)者對(duì)其留下較深印象。第三，戶外媒體廣告成本較低。第四，戶外廣告具有較強(qiáng)的親和力。因此，在北京主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進(jìn)行宣傳。人流量大，所以受注意度很高，并且暴露頻次也會(huì)高。同時(shí)，可以選擇用海報(bào)、路牌、車體、地鐵、機(jī)場民航、豪華公寓以及大型住宅小區(qū)等宣傳，更多的進(jìn)行“特侖蘇”品牌宣傳，使更多人了解其產(chǎn)品，增

34、大人們生活區(qū)的覆蓋面，用強(qiáng)化的方法進(jìn)行宣傳。（2）具體方案廣告類別規(guī)格單位期限媒體費(fèi)候車亭廣告1.5*3.5m50塊一年7，000，000公交車廣告10.35*2.48*2.9m50個(gè)一年2，000，000大廈廣告牌100*8m10個(gè)一年1，800，000地鐵燈箱廣告1.5*3m12封燈箱套裝一年1，900，0003、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告（1）選擇理由第一，網(wǎng)絡(luò)宣傳是多維宣傳。有利于特侖蘇產(chǎn)品的功用性宣傳和品牌宣傳。第二，網(wǎng)絡(luò)宣傳擁有最有活力的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)宣傳的目標(biāo)群體是目前社會(huì)上層次最高、收入最高、消費(fèi)能力最高的最具活力的消費(fèi)群體。這一群體的消費(fèi)總額往往大于其他消費(fèi)層次之和。同時(shí)這與特侖蘇所定位的

35、高收入、高教育、注重生活品味的目標(biāo)消費(fèi)者完全符合。第三，網(wǎng)絡(luò)宣傳的投放更具有針對(duì)性?？蓭椭覀兎治鍪袌雠c受眾，根據(jù)信息發(fā)布目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行信息發(fā)布，更進(jìn)一步對(duì)特侖蘇的宣傳銷售群體進(jìn)行精確定位細(xì)分。第四，網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性強(qiáng)的特點(diǎn)。有利于我們與用戶的及時(shí)交流互動(dòng)，可以更及時(shí)地接受顧客的反饋信息。同時(shí)，更有效的讓顧客得到需要的信息。所以我們使用的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告有百度品牌推廣與官方網(wǎng)站及一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、特侖蘇名仕會(huì)專區(qū)等等。而選擇投放的網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪、騰訊。網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇點(diǎn)擊率及網(wǎng)站自身的品質(zhì)是我們主要考慮的兩方面，高品質(zhì)的網(wǎng)站才能和“特侖蘇”天生的王者氣質(zhì)相匹配。這兩個(gè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率較多，

36、同時(shí)這兩個(gè)網(wǎng)站是屬于較大的門戶網(wǎng)，在受眾人群中人氣較高，自身積累的可信度較高。（2）具體方案媒體投放投放媒體投放方式投放時(shí)間投放總次數(shù)投放費(fèi)用/元網(wǎng)絡(luò)騰訊新浪首頁矩形廣告一年不限29，200，0004、POP廣告：（1）選擇理由POP做為一種現(xiàn)場式廣告，可結(jié)合促銷一同進(jìn)行，主要集中于節(jié)假日，以抓住重點(diǎn)銷售時(shí)機(jī)提高短期銷售量。POP的活動(dòng)禮品應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性，要有文化特性和金屬質(zhì)感，以突現(xiàn)內(nèi)涵及地位象征的涵義。因此特侖蘇牛奶通過POP廣告可以促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，提升產(chǎn)品的知名度和競爭力，增強(qiáng)消費(fèi)者100%的信賴度。（2）具體方案首先，特侖蘇在大型的超市和商場整箱擺放。具體位置：收銀臺(tái)前面，在特侖蘇

37、原展放位置或競爭對(duì)手金典的展區(qū)，則放置一個(gè)立體的卡通牛，脖子上掛一個(gè)木牌子：“我們已幫您把特侖蘇牛奶送到了收銀臺(tái)。為了您的方便，特侖蘇堅(jiān)持不余遺力！” 在收銀臺(tái)前放置一個(gè)POP廣告作提醒。其次，樓宇餐廳盒裝宣傳。與餐廳零售商進(jìn)行商業(yè)合作，對(duì)前來就餐的消費(fèi)者宣傳特侖蘇牛奶產(chǎn)品，促銷持續(xù)一周。并向他們提供印有特侖蘇標(biāo)志的塑料購物袋，POP海報(bào)等加深消費(fèi)者對(duì)特侖蘇產(chǎn)品好感度。最后，免費(fèi)試用。在圣誕節(jié)前后一周，由裝扮成圣誕老公公的蒙牛員工，到高級(jí)社區(qū)挨家贈(zèng)送100ml小盒裝特侖蘇奶以及三張有特侖蘇奶標(biāo)志的圣誕名信片，禮貌獲取他們的姓名、電話，以備建立客戶資料之用。并附送贈(zèng)品（箱裝內(nèi)置）以POP形式告知

38、，擴(kuò)大特侖蘇的產(chǎn)品知名度和信賴度。5、報(bào)紙媒體（1）選擇理由第一，報(bào)紙是純平面視覺、偏向于承載理性信息的廣告媒體。第二，報(bào)紙是一種非強(qiáng)制性收受的廣告媒體。第三，報(bào)紙是比較經(jīng)濟(jì)的、能較靈活配合促銷的廣告媒體。第四，報(bào)紙是一種可信度較高的廣告媒體。 精品購物指南作為京城迄今為止最為成功的生活服務(wù)類報(bào)紙，以“全方位的消費(fèi)報(bào)道、超敏銳的社會(huì)觸角、新生活方式的倡導(dǎo)、高品位的設(shè)計(jì)制作”為追求，以細(xì)致入微的方式關(guān)注百姓的生活，在北京報(bào)業(yè)市場上獨(dú)樹一幟，贏得廣大讀者的好評(píng)。與特侖蘇的北京地方市場消費(fèi)者完全符合。 北京青年報(bào)是北京地區(qū)最受歡迎的都市類報(bào)紙，已發(fā)展成為一張以青年視角反映時(shí)代，面向社會(huì)最活躍人群的綜

39、合性日?qǐng)?bào)，平均每日出版50個(gè)左右的對(duì)開版面，訂閱量北京第一，廣告收入連續(xù)多年位居全國前列。北京青年報(bào)內(nèi)容定位上決定了北京讀者特征以高收入、高學(xué)歷、高素質(zhì)的人士為主，這與特侖蘇的目標(biāo)消費(fèi)群體完全一致，所以我們選擇了北京青年報(bào)。（2）具體方案：媒體投放投放媒體投放方式投放時(shí)間投放總次數(shù)投放費(fèi)用/元報(bào)紙精品購物指南北京青年報(bào)整版周日一年(40次)17,340，0006、雜志媒體（1）選擇理由第一，雜志是一種針對(duì)性較強(qiáng)、讀者群較穩(wěn)定的廣告媒體。第二，雜志是具有較強(qiáng)表現(xiàn)力和接觸深度的廣告媒體。第三，具有較高的重復(fù)閱讀率和傳閱性。時(shí)尚精彩購物導(dǎo)報(bào)以差異化優(yōu)勢打造其“悅讀與應(yīng)用”的實(shí)效定位，秉持學(xué)術(shù)高度，探

40、求專業(yè)深度，兼容并包，雅俗共賞，集權(quán)威性、教育性、知識(shí)性和應(yīng)用性于一體，以發(fā)展為導(dǎo)向，整合推廣渠道，優(yōu)化配置資源，應(yīng)需所求，使雜志更受讀者歡迎。重點(diǎn)覆蓋北京地區(qū)，發(fā)行量大、力度強(qiáng)勁、發(fā)行渠道廣、國內(nèi)知名度高、質(zhì)量好、效果佳、容量大、可讀性強(qiáng)、定位高、信度高、頻度高、前景廣闊。將“特侖蘇”廣告投入到這個(gè)銷量較大、讀者范圍廣的雜志上，這樣既能及時(shí)宣傳又能給一些獲取信息較慢的地區(qū)帶來方便，讓其快速的得到“特侖蘇”的各種信息。因此我們選擇購物導(dǎo)報(bào)雜志。（2）具體方案媒體投放投放媒體投放方式投放時(shí)間投放總次數(shù)投放費(fèi)用/元雜志時(shí)尚·精彩購物導(dǎo)報(bào)封底一年據(jù)廣告活動(dòng)內(nèi)容刊登1,200，000第五部分

41、：廣告預(yù)算電視廣告：26，280，000戶外廣告：12，700，000網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告：29，200，000售點(diǎn)廣告：50000報(bào)紙：17,340，000雜志：1,200，000總計(jì)：86，770，000第六部分：效果測定一、事前評(píng)估在事前評(píng)估階段，主要對(duì)蒙牛特侖蘇印刷廣告中的文案、廣播電視中的腳本以及其它形式廣告訊息內(nèi)容的檢測與測定，對(duì)于這些信息內(nèi)容的檢測，評(píng)估它們的可行性、經(jīng)濟(jì)性、可操作性，都是在正式傳播之前進(jìn)行的。事前評(píng)估的方法有以下兩種方法：1、事前評(píng)估概念說明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法。包括親身訪問和焦點(diǎn)小組2種方法。2、事前評(píng)估廣告圖或完稿的方法。分為2種方法：、內(nèi)部檢核表、評(píng)分量尺及

42、可讀性公式；、消費(fèi)者固定調(diào)查用戶評(píng)估法。擬采用焦點(diǎn)小組訪談的方式，從可能的目標(biāo)市場中請(qǐng)來8-12人組成受訪小組，小組由一位訓(xùn)練有素的訪問者指導(dǎo)，集中討論我們的文案。會(huì)議討論情況加以錄音，會(huì)后由這位訪問者或一位解釋者對(duì)討論錄音加以分析。廣告效果的事前評(píng)估可以測知廣告信息的心理效果和部分社會(huì)效果。二、事中評(píng)估這是在廣告作品正式發(fā)表后直到廣告活動(dòng)結(jié)束前的效果評(píng)估與測試。事中階段主要采用追蹤研究法，在廣告期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪問，其目的是確定廣告活動(dòng)已達(dá)成暴露和效果的預(yù)測。在事中評(píng)估階段，采取分段測量，按每個(gè)季度測試一次，測量短期的廣告活動(dòng)效果，對(duì)每次測量結(jié)果進(jìn)行比較或研究，以確定可能發(fā)生的改變。并

43、且也進(jìn)行分階段銷售額的調(diào)查，進(jìn)行橫向和縱向比較。三、事后評(píng)估這是在整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后所做的效果評(píng)估。我們在銷售效果上運(yùn)用了事前事后法：1、廣告費(fèi)用比率，其計(jì)算方法為：銷售費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)總額/本期廣告后銷售總額*100%或單位費(fèi)用銷售率=本期廣告后銷售總額/本期廣告費(fèi)用總額*100%。2、廣告效果比率法，其計(jì)算方法為：銷售效果比率=本期銷售額增長率/本期廣告費(fèi)用增長率*100%。3、廣告效益法，其計(jì)算方法為：單位費(fèi)用銷售增加額=（本期廣告后銷售總額-上期廣告后銷售總額）/本期廣告費(fèi)總額。我們在心理效果的事后評(píng)估采用態(tài)度測定法，用語意差異試驗(yàn)來進(jìn)行實(shí)施。通過測定消費(fèi)者對(duì)廣告的印象差別來衡量，比如是否熟知廣告內(nèi)容可讓消費(fèi)者選擇：十分熟悉、較熟悉、不是很了解、一點(diǎn)不知道等，通過統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果來分析。根據(jù)區(qū)域的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，以一