電視廣告主題

1、電視廣告主題n 電視廣告主題是一則電視廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容的中心思想。n任何一則電視廣告實(shí)質(zhì)上都包括“說(shuō)什么”和“如何說(shuō)”兩部分，主題即指“說(shuō)什么”。它是創(chuàng)作者經(jīng)過(guò)廣告主企業(yè)目標(biāo)的理解，對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)，及對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求等種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來(lái)的訴求重點(diǎn)，或者叫廣告主張、廣告概念、廣告意念。n主題始終主導(dǎo)著廣告表現(xiàn)的一切，決定著電視廣告作品的格調(diào)與價(jià)值。主題的類型：n針對(duì)消費(fèi)者不同的需求，消費(fèi)者和商品連結(jié)形態(tài)把電視廣告主題類型分為主張概念、印象概念、提案概念、象征概念四種類型。一、主張概念n 當(dāng)廣告要表達(dá)的是產(chǎn)品功能上的特性時(shí)，其主題則采用主張概念。n 主張概念就是說(shuō)明消費(fèi)者從使用該

2、產(chǎn)品所能得到的好處或效用，并強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的消售重點(diǎn)。在主張概念中，最重要的是先將消費(fèi)者視為這個(gè)商品的理性購(gòu)買(mǎi)者，多采用理性訴求方式來(lái)傳達(dá)訊息。n主張概念又為幾種形態(tài)：n1、創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的銷售主張。n如愛(ài)犬沙發(fā)電視廣告：n主題是“打出來(lái)的名牌?！眓訴求重點(diǎn)是“經(jīng)受試驗(yàn)機(jī)擊打5萬(wàn)次仍然無(wú)損?！眓旁白：愛(ài)犬沙發(fā)通過(guò)國(guó)家檢測(cè)，經(jīng)沙發(fā)試驗(yàn)機(jī)50000次擊打，仍然完好無(wú)損，被市政府授予優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。千錘百煉，氣度不凡。n又如臺(tái)灣某洗衣機(jī)電視廣告。n2、解決問(wèn)題的主張概念。n廣告建議消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以解決現(xiàn)有的問(wèn)題或避免將來(lái)可能產(chǎn)生的問(wèn)題。n如一些電視藥品廣告。n3、降低風(fēng)險(xiǎn)的主張概念n

3、廣告的中心內(nèi)容為示范證明，使用本產(chǎn)品可以降低使用其它同類產(chǎn)品可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。n如綠牌洗發(fā)乳電視廣告n旁白：“哎呀，又掉頭發(fā)了?！薄皣?，你看我也掉得厲害！”n“你看她的頭發(fā)?！眓“因?yàn)槲矣脽o(wú)色透明的綠牌洗發(fā)乳，不含化學(xué)色素，品質(zhì)特別柔潤(rùn)。從發(fā)要護(hù)理到發(fā)尖，用無(wú)色透明的綠牌，我感到特別的安全?！眓又如金融保險(xiǎn)類之三又如金融保險(xiǎn)類之三n中國(guó)平安全球急難服務(wù)翻譯篇、沙漠篇、護(hù)照篇33分50秒、新華人壽風(fēng)雨篇34分32 n4、提供購(gòu)買(mǎi)理由的主張概念。n廣告說(shuō)明本產(chǎn)品優(yōu)于其它品牌，提供購(gòu)買(mǎi)理由。n如某電池廣告說(shuō)其能量是普通電池的6倍。二、印象概念n 廣告投射出商品的印象或形象，并使消費(fèi)乾在情感上獲得滿足，

4、也就是說(shuō)讓消費(fèi)者在商品上投射出“自我”。n 在現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中，商品除了可見(jiàn)的物的價(jià)值外，還存在不可窺的心理因素。也就是商品不僅是消費(fèi)乾物質(zhì)的、生理的滿足，還會(huì)給予心理上、情感上的滿足。n 印象概論有利于使那些在產(chǎn)品功能利益上與競(jìng)爭(zhēng)品牌并無(wú)差異的產(chǎn)品，建立情感訴求的差異和品牌印象的差異，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。n 印象概念又分為人格的反射和產(chǎn)品性格的反射兩種創(chuàng)意方式。n1、人格的反射。借由喜歡廣告中人物性格而產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。n 如七匹狼休閑男裝。二之48分n2、商品性格的反射。n 將產(chǎn)品人格化，展現(xiàn)出賦予生命的商品性格，讓消費(fèi)者在商品上投射“自我”，以獲得情感上的滿足。n 如情侶鳥(niǎo)服飾。46

5、分三、提案概念n 通過(guò)消費(fèi)者“生活型態(tài)”的研究，以確定廣告表現(xiàn)主題，又成為普遍采用的一種策略方式。所謂“生活型態(tài)”系指一個(gè)人整體的生活模式，包括其態(tài)度、信念、意見(jiàn)、期望、畏懼、動(dòng)機(jī)、活動(dòng)，甚至偏見(jiàn)等特質(zhì)，也反映于他本身對(duì)時(shí)間、金錢(qián)、精力的支配方式上。n 研究表明：某一類型的生活型態(tài)的人作某類活動(dòng)多于另一類活動(dòng)，使用某一類東西多于另一類東西，購(gòu)物上也是如此。等等。n美國(guó)SRI研究中心依據(jù)調(diào)查把美國(guó)人分為幾個(gè)群體： 完成型整合群外向群 追求成就型競(jìng)爭(zhēng)型歸屬型社會(huì)意識(shí)型試驗(yàn)型自我中心型內(nèi)向群 持續(xù)型 生存型需求導(dǎo)向群n 依據(jù)消費(fèi)者生活型態(tài)、行為價(jià)值，在廣告中說(shuō)明某一商品如何讓消費(fèi)產(chǎn)生一個(gè)美好的新生活

6、型態(tài)（如美好的退休生活），或者讓產(chǎn)品適用于某一特定的群體并體現(xiàn)某個(gè)人的價(jià)值體系，這樣的表現(xiàn)概念叫做“生活提案概念”。n 簡(jiǎn)單說(shuō)，提案概念就是在廣告主題中，提出一種新的方式，讓消費(fèi)者藉由消費(fèi)該產(chǎn)品，獲得更好的生活型態(tài)或?qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想的生活型態(tài)。n1、生活型態(tài)的提案概念n如利朗商務(wù)男裝。n旁白：“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單?！眓2、價(jià)值體系的提案概念n如分金亭特釀電視廣告：n旁白：和許多人一樣，我的生活并不富裕，但是很歡 n 樂(lè)。歡樂(lè)從不以貧富來(lái)選擇每一個(gè)人。n 普通人的歡樂(lè)分金亭特釀四、象征概念n 現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)日益明顯。消費(fèi)者行動(dòng)不只限于“物的消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)行為，而是轉(zhuǎn)化為有關(guān)物品的感性和意象的消費(fèi)這一文化行為。也就是說(shuō)，消費(fèi)者希望從商品消費(fèi)中尋找社會(huì)文化的意義，遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)商品功能效益的需求。在這種情況下，商品已成為一種消費(fèi)者希望的某種社會(huì)文化意義。n 因而，廣告表現(xiàn)上追求符號(hào)價(jià)值的差異性，即針對(duì)消費(fèi)者的新意識(shí)和行動(dòng)，捕捉適當(dāng)?shù)姆?hào)，發(fā)展為象征概念，強(qiáng)化并傳達(dá)蘊(yùn)含在那符號(hào)背后的意義，已作為一種有效的創(chuàng)作策略越來(lái)越受到重視。n如亞瑟士運(yùn)動(dòng)鞋電視廣告：n旁白：運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽，不是每個(gè)人都會(huì)參加。人生的競(jìng) 賽，任何人都無(wú)法缺席。這