適時調(diào)整藥店營銷戰(zhàn)略和品牌品類定位

1、適時調(diào)整藥店營銷戰(zhàn)略和品牌品類定位作者：羅毅 2009-3-25 10:19:46  評0去年10月，筆者有幸參加了國內(nèi)某知名連鎖藥店全國管理機構舉行的以“創(chuàng)新發(fā)展”為主題的高層峰會。在峰會上，舉辦方提出了“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”的課題：“如何利用現(xiàn)有品牌資源，進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新？”并且將創(chuàng)新的藥店定位于“美麗時尚+健康”。在討論主題時，仁者見仁，智者見智。稱贊者說：我們現(xiàn)有的品牌知名度很高，為了趕上時代的發(fā)展，完全可以在現(xiàn)有品牌的基礎上，進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。反對者說：我們應該將現(xiàn)有的成熟業(yè)態(tài)模式，更加強化，更加壯大。 當時，筆者也發(fā)表了如下意見：1.業(yè)態(tài)創(chuàng)新不是簡單的“對”和“錯”。2.業(yè)態(tài)創(chuàng)新要根據(jù)自身

2、品牌在消費者心中的“品牌聯(lián)想”，也就是“品牌的品類定位”是什么而定3.其品牌目前在消費者心中的聯(lián)想是“平價藥店”，與“美麗時尚+健康”風馬牛不相及。4.同一資本或者說同一企業(yè)可以擁有不同品牌的多元化業(yè)態(tài)藥店，如“平價藥房”、“健康超市”、“藥妝店”等，而同一品牌不宜擁有多業(yè)態(tài)藥店。5.同一藥店進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新時，應在不同品牌名稱、人才、資金、渠道和市場需求滿足的前提下進行。3個月后，此知名連鎖藥店在某大都市大膽地運用現(xiàn)有品牌名稱進行了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，定位于“美麗時尚+健康”。近日，筆者發(fā)現(xiàn)該店已將大批滯銷的“美麗時尚”產(chǎn)品淘汰，恢復了“平價藥房”的面貌。顯然，他們的創(chuàng)新以失敗告終。上述案例引發(fā)業(yè)內(nèi)思考：

3、在大力創(chuàng)建品牌、推廣品牌的過程中，藥店的營銷戰(zhàn)略和品牌的品類定位方法,是不是應該有所調(diào)整?美國模式與日本模式遵循國際慣例，創(chuàng)建品牌有兩種模式：一是A模式（America），以美國企業(yè)為代表的美式品牌創(chuàng)建模式，該模式追求品牌聚焦、狹窄而深入。二是J模式（Japan），以日本企業(yè)為代表的品牌模式，該模式追求品牌分散、寬泛而全面。舉個例子：美國公司，戴爾只生產(chǎn)電腦、英特爾只生產(chǎn)芯片、微軟只生產(chǎn)軟件。日本公司，富士通既生產(chǎn)電腦，又生產(chǎn)芯片和軟件，還有日立、松下等著名企業(yè)均采取J模式發(fā)展。據(jù)了解，J模式的產(chǎn)品相對而言不能充分滲透市場，不能做到NO1，利潤微薄，甚至虧損。A模式產(chǎn)品滲透市場廣泛而深入，不但

4、市場份額大，而且利潤率高?；蛟S大家會說，這都是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建模式，不適合零售企業(yè)。那么，我們再來看其它案例：肯德基是世界著名快餐品牌，為什么肯德基在中國創(chuàng)新中式快餐時，不用肯德基品牌，而用“東方既白”品牌？是因為消費者心中對“肯德基”的聯(lián)想就是“漢堡包”，而不會有“大米飯”的聯(lián)想。所以，“東方既白”中式快餐獲得了差異化發(fā)展。為什么國內(nèi)某品牌綜合超市，在現(xiàn)有品牌名稱下創(chuàng)新業(yè)態(tài)為“百貨商場”而受阻？也是同樣的道理。而國美電器能迅速做大做強，原因也在于“?！?。假如國美電器既賣電器，又賣服飾，那么今天能有如此強大嗎？假如國美電器在現(xiàn)有的基礎上進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，如開藥店，仍然沿用“國美”品牌名稱，

5、依然會發(fā)展受阻。在消費者心中，“國美”就是電器專賣店，其品牌聯(lián)想是“品種齊全、價格低廉”，絕不會聯(lián)想到“藥品”。前年，筆者在發(fā)表了“藥店業(yè)態(tài)多元化”的文章，對文章中一個觀點記憶猶新：“同一業(yè)態(tài)藥店的產(chǎn)品多元化銷售之路，不應該也不會成為主流?！睂I(yè)藥店的主力商品永遠是藥品，而不是非藥品，因為顧客不會為了買一支牙膏來藥店，但一定會為一支牙膏而去便利店或超市?？傮w來講，非藥品在藥店商品分類中是屬于“方便性商品”，只是滿足顧客“一站式”購齊的需求。專業(yè)藥店的主打服務永遠是醫(yī)藥專業(yè)服務，其它服務只是在專業(yè)服務基礎上的增值服務。這也是海王星辰近年來主打?qū)I(yè)服務，而弱化“沖膠卷”、“賣郵票”等的原因。所以筆

6、者認為，中國藥店的發(fā)展應該采取A模式，實現(xiàn)品牌聚焦而深入人心。為什么我們不能學習J模式發(fā)展藥店？因為中國和美國一樣是大市場，在大市場當中，看似狹小的市場都有充分的需求和容量，零售業(yè)態(tài)也是多元化發(fā)展，市場細分，業(yè)態(tài)功能也必須細分。所以，在日本、韓國等小市場中，多以“雜貨鋪”的小店為多，而且連藥店也是如此。你的藥店代表什么    筆者這里要說的“藥店品類”，并非指藥店銷售管理中的商品品類，而是品牌創(chuàng)建中藥店的品類概念，應該立足于顧客心智。如汽車行業(yè)的“奔馳”和“寶馬”同屬高檔汽車，但從顧客心智角度看，二者屬于不同的品類。“奔馳”代表“乘坐舒適”，而“寶馬”代表“駕駛方

7、便”。同樣，國內(nèi)很多著名藥店在創(chuàng)建品牌時，大力傳播其藥店品牌定位的目的就是告知顧客其品牌品類的差異性。如海王星辰代表“方便、專業(yè)”，益豐代表“平價、專業(yè)”，同仁堂代表“質(zhì)量和療效”，屈臣氏代表“時尚、美麗”，上海第一醫(yī)藥代表“新特藥”等。在行業(yè)內(nèi)，我們也看到有最早進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新的藥店，如云南的“健之佳”，既有“健之佳藥店”，又有“健之佳藥妝店”、還有“之佳便利店”等，走的是品牌名稱和業(yè)態(tài)聯(lián)合的品牌創(chuàng)新之路。筆者認為這是一種的大膽創(chuàng)新。不過，筆者心存疑慮：此路是否適合所有藥店推行，多品牌又能否都做到NO1？疑慮之二是假如“健之佳”當初在創(chuàng)新“品牌+業(yè)態(tài)”之路時，放棄此作為，而一心一意發(fā)展“健之佳方

8、便+專業(yè)”藥店形象，今天是不是會更加強大？這當然很難下結論。綜上所述，筆者認為，藥店經(jīng)濟的高速增長能不能持續(xù)性發(fā)展?怎樣才能持續(xù)性發(fā)展?關鍵在于不同的業(yè)態(tài)能否堅持“品牌聚焦傳播、品類深入人心”的發(fā)展道理。在藥店產(chǎn)品過剩、品牌力不強的時代，消費者到藥店有選擇品牌藥的購物意識，但還未完全形成購藥時選擇品牌藥店的習慣。實際上，藥店的商品對于顧客而言有兩種:一是藥店產(chǎn)品，二是藥店品牌。品牌競爭的關鍵是顧客的“心智”。從營銷發(fā)展的三個階段來看，也不難發(fā)現(xiàn)有以下規(guī)律：工廠時代工廠生產(chǎn)什么，顧客買什么；市場時代企業(yè)賣什么，顧客買什么；心智時代顧客心中有什么，就買什么?！耙韵M者為中心”指的并非是僅停留在消費

9、者產(chǎn)品功能需求層面，更重要的是了解消費者心理需求和重視顧客既有認知。在顧客“心智”競爭中，實際上品類并非品牌，成功品牌是品類的代表。真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字。在消費者心智中發(fā)生關鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于方便表達品類。也就是說在創(chuàng)建藥店品牌時，我們一定要鎖定“品牌和品類”。完整意義上的品牌包含兩個部分：品類和品牌名。品牌名和品類一旦產(chǎn)生關聯(lián)，鎖定在一起，就產(chǎn)生了品牌。藥店品牌的產(chǎn)生意味著品牌利潤模式的誕生。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜

10、開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當獎率