品牌規(guī)格管理辦法

1、用心整理可以編輯的word文檔?為理清品牌發(fā)展思路，培育既符合黃山市場又能與全國接軌的品牌體系，把品牌發(fā)展建立在可靠的市場基礎和扎實的工作基礎上，特制定本規(guī)劃。一、品牌發(fā)展的現狀我市現有卷煙品牌從數量規(guī)格上看，共計有“江浙滬、云貴川、皖贛閩粵、湘鄂魯、甘桂吉”等16個省市（18個工業(yè)企業(yè)）的38個品牌74個規(guī)格。其中省產卷煙6個品牌23個規(guī)格（含雪茄煙），省外卷煙30個品牌48個規(guī)格，國外卷煙2個品牌3個規(guī)格。從結構上看，一類煙%二類煙%三類煙%四類煙%五類煙從集中度上看，前十個品牌的銷量占全部銷量的%其中前20名全國性卷煙重點骨干品牌在黃山市場銷售的有19個品牌，19品牌的銷量占上半年總量的

2、%從品牌銷售情況來看，地域性和季節(jié)性比較明顯。春節(jié)、端午和中秋三大節(jié)日銷量大幅增長，旅游旺季和淡季也有比較明顯的銷售差異，同時呈現出一定的地區(qū)差異。特別在五類煙銷售上，歙縣主銷品牌為條紅三環(huán)和蓋紅三環(huán)，而其他區(qū)縣的低檔煙主銷品牌是條盛唐，各自市場的兼容性比較小。二、當前品牌發(fā)展中存在的主要問題1、省內省外的總量比重不夠合理省產卷煙銷售份額占總量的75%省外卷煙的銷售份額為25%省產煙以中低檔卷煙為主，主銷品牌是零售價10元以下的黃山、盛唐和紅三環(huán)，其中黃山品牌（含皖煙、迎客松）占全部總量的省外卷煙以高檔卷煙為主，絕大多數為全國知名品牌以及年產（銷）量過百萬箱的大品牌，如：中華、玉溪、芙蓉王、白

3、沙、利群、南京、紅梅、紅塔山、紅河、云煙等等，深受黃山卷煙零售戶及消費者的青睞，卻因計劃不足等用心整理可以編輯的word文檔原因，不能滿足市場需求，造成較大的供求矛盾，影響了客戶及消費者對我們的滿意度。2、品牌規(guī)格數過多且價位分布不夠合理目前我市經營的卷煙品牌規(guī)格已達38個品牌74個規(guī)格，同比增加了十多個，品牌規(guī)格數的不斷增多，不僅造成主銷牌號品牌集中度下降，也給品牌投放帶來一定困難，更使主銷牌號市場滿足度有所下降。另外價位盡管有27個之多，但在分布上也不盡合理。如：零售9-11元/包的卷煙多達11個規(guī)格，零售6-8元/包的卷煙也多達9個規(guī)格，而零售30元/包和50元/包等的卷煙卻只有一個規(guī)格

4、。某一價位的品牌數過多，會讓消費者無所適從，不利于卷煙品牌的培育，過少則讓消費者沒有選擇的余地，不利于其他同價位品牌的培育與發(fā)展。3、品牌銷售的區(qū)域不夠合理我市地廣人稀分布散，景點眾多口味雜，形成銷售區(qū)域上的明顯差異。最為突出表現在旅游景區(qū)銷售和低檔卷煙的銷售上。如：黃山風景區(qū)所在地的湯口和屯溪的老街，在旅游旺季的4-11月期間，對中低檔黃山品牌的需求較大；在低檔卷煙銷售上，銷售區(qū)域呈現明顯的差別。休寧、夥縣、祁門和黃山區(qū)銷售條盛唐的量是屯溪、歙縣和徽州區(qū)的3-5倍；而歙縣銷售條紅三環(huán)和蓋紅三環(huán)的量是其他區(qū)縣的3-6倍。同為低檔卷煙，但某一品牌規(guī)格的銷售過于區(qū)域化，不利于形成規(guī)模，也不利于該品

5、牌的培育與發(fā)展。三、品牌規(guī)劃的目標經過一到兩年的努力，使我市的卷煙品牌達到“結構合理、分布科學、品牌進退有序、評價機制健全、零售客戶有所選擇、市場需求基本得到滿足”的目標。四、品牌規(guī)劃的基本原則用心整理可以編輯的word文檔1、堅持大企業(yè)、大品牌、大市場的原則。在企業(yè)的選擇上，要以大企業(yè)為重點、周邊企業(yè)為基礎；在品牌的選擇上，要以大品牌為重點，把全國排名前20名的重點骨干品牌和國家局重點扶持的9個特色品牌作為培育方向。2、堅持省局提出的兩個兼顧和兩個下降的階段性原則。即工業(yè)企業(yè)應兼顧省內外市場，商業(yè)企業(yè)要兼顧省內外品牌；省產卷煙銷售數量要逐步下降，省產煙銷售比重要逐步下降。3、堅持因地制宜，體

6、現黃山特色的基本原則即以滿足市場為導向，充分發(fā)揮黃山旅游市場的窗口作用，培育既符合黃山市場又能與全國接軌的品牌體系。五、品牌規(guī)劃具體目標及辦法1、確定品牌規(guī)格數量至2008年底，卷煙品牌規(guī)格從目前的38個品牌74個規(guī)格下降為30個品牌65個規(guī)格的目標。至2009年底，卷煙品牌規(guī)格控制在50個左右的目標?，F有品牌：A、凡不屬于全國排名前20名的重點骨干品牌和國家局重點扶持的9個特色品牌的，且月均銷量不足30箱的品牌規(guī)格（零售價300元/條以上除外），擬作為退出品牌；B、同一品牌同一價位只保留一個規(guī)格，超出的規(guī)格擬作為退出品牌；在明年的計劃安排上將不予簽訂。（以皖煙計2008260號文件公布的全國

7、前20位重點骨干品牌和9個重點扶持品牌為依據）前20名全國性卷煙重點骨干品牌和9個重點扶持品牌清單單位牌號名稱狀態(tài)上海煙草（集團）公司中華重點骨干品牌g用心整理可以編輯的word文檔紅云煙草（集團）有限責任公司云煙重點骨干品牌湖南中煙工業(yè)有限責任公司芙蓉王重點骨干品牌紅塔煙草（集團）有限責任公司玉溪重點骨干品牌湖南中煙工業(yè)有限責任公司白沙重點骨干品牌紅塔煙草（集團）有限責任公司紅塔山重點骨干品牌江蘇煙草工業(yè)有限責任公司蘇煙重點骨干品牌浙江中煙工業(yè)有限責任公司利群重點骨干品牌紅河煙草（集團）有限責任公司紅河重點骨干品牌湖北中煙工業(yè)有限責任公司黃鶴樓重點骨干品牌福建中煙工業(yè)公司七匹狼重點骨干品牌安

8、徽中煙工業(yè)公司黃山重點骨干品牌江蘇中煙工業(yè)有限責任公司南京重點骨干品牌廣東中煙工業(yè)有限責任公司雙喜重點骨干品牌上海煙草（集團）公司紅雙喜重點骨干品牌紅塔煙草（集團）有限責任公司紅梅重點骨干品牌川渝中煙工業(yè)公司嬌子重點骨干品牌貴州中煙工業(yè)公司黃果樹重點骨干品牌廣西中煙工業(yè)公司真龍重點骨干品牌河南中煙工業(yè)有限責任公司帝彖重點骨干品牌山東中煙工業(yè)公司泰山重點扶持品牌河北中煙工業(yè)公司鉆石重點扶持品牌江西中煙工業(yè)公司金圣重點扶持品牌陜西中煙工業(yè)公司好貓重點扶持品牌g用心整理可以編輯的word文檔甘肅中煙工業(yè)公司蘭州重點扶持品牌吉林中煙工業(yè)公司長白山重點扶持品牌上海煙草（集團）公司中南海重點扶持品牌安徽中

9、煙工業(yè)公司都寶重點扶持品牌福建中煙工業(yè)公司金橋重點扶持品牌2、確定品牌價位檔次根據黃山市場實際，將卷煙品牌按零售價分為13個價位區(qū)：元以下、元-4元、5元-6元、7元-8元、9元-11元、12元-15元、16元-18元、19元-23元、24元-28元、29元-35元、35元-45元、46元-65元、66元以上。3、確定各價位區(qū)品牌的類型和數量根據黃山市場實際，將各價位區(qū)的卷煙品牌分為主銷品牌、替代品牌、培育品牌和退出品牌。主銷品牌：具有良好的市場基礎和一定銷量規(guī)模的品牌，即在各價位區(qū)中銷量占到30姒上的品牌并按照評價結果，可確定1-2個品牌。替代品牌：1、是主銷品牌的有效補充；2、具有一定的發(fā)

10、展?jié)摿Γ?、發(fā)揮黃山旅游窗口展示作用的（即月均銷量不足10箱的品牌）；可設3-5個品牌規(guī)格，按照銷量的排名及評價結果分為第一替代品牌、第二替代品牌等。培育品牌：1、新引進的品牌；2、屬于全國排名前20名的重點骨干品牌和國家局重點扶持的9個特色品牌；退出品牌：1、銷售狀況不斷衰退，處于滯銷狀態(tài)的；2、新品牌經過試銷不能達到正常要求的；3、經過品牌評價無法繼續(xù)再銷售；4、g用心整理可以編輯的word文檔工業(yè)企業(yè)進行整合的品牌。5、不屬于全國排名前20名的重點骨干品牌和國家局重點扶持的9個特色品牌的，且月均銷量不足30箱的品牌規(guī)格（零售價300元/條以上除外）。6、同一品牌同一價位只保留一個規(guī)格，超

11、出的規(guī)格擬作為退出品牌。按照以上規(guī)劃，目前各價位區(qū)的品牌具體分布表如下：黃山市公司分價位主銷替代品牌一覽表價位（包/元）主銷品牌替代品牌展示品牌第一品牌第一品牌第二品牌第三品牌第四品牌第五品牌第六品牌第七品牌第八品牌第一品牌第二品牌66以上翻蓋（時代）熊貓黃鶴樓（1916）70s軟盒鉆石芙蓉王46-65中華軟盒黃山（經典皖煙）軟盒黃鶴樓論道74S軟盒芙蓉王藍軟盒云煙印象硬盒g用心整理可以編輯的word文檔36-45中華硬盒蘇煙軟盒玉溪和諧硬盒29-3黃山新概利群長嘴關蓉土藍5念軟盒軟盒硬盒24-28黃山（金皖煙）硬盒云煙特制珍品老版軟盒長19-23玉溪軟盒黃山（國賓迎客松）硬盒關蓉王硬盒利群長

12、嘴硬盒南京精品硬盒黃鶴樓紅版硬盒壹枝筆軟盒白山東方神韻軟真龍鴻韻軟盒盒16-18黃山（紅555國際藍尚94sg用心整理可以編輯的word文檔皖煙）硬盒硬盒萬12-1利群黃山（新大紅南京王冠20支金圣555環(huán)尊寶路5新版硬盒制皖煙）硬盒鷹紅硬盒佳品南京88s硬盒硬盒藍尚83s硬盒（特醇硬白）9-11黃山（貴賓迎客松）硬盒黃山硬紅硬盒黃山軟紅軟盒南京特醇硬盒紅河精品88軟盒云煙如意軟盒紅塔山經典100硬盒嬌子陽光軟盒白沙精品二代硬盒都寶國際（94s）硬盒蘭州（如意）硬盒7-8黃山金醇和新硬盒紅雙喜硬盒紅塔山經典1956硬盒雙喜軟國際軟盒都寶時尚銀硬盒嬌子（時代陽光）硬盒七匹狼金硬盒金圣軟盒g用心整

13、理可以編輯的word文檔5-6黃山一品（新）硬盒黃山（嘉賓迎客松）硬盒紅山茶（精品）硬盒七匹狼豪情硬盒紅金龍硬盒一品梅特醇紅硬盒3-4盛唐金牌硬盒雄獅硬盒哈德門精品硬盒黃果樹特制醇香硬盒白沙軟盒都寶醇和硬盒紅梅軟盒紅三黃山廬盛唐軟盒環(huán)特醇軟盒紅三環(huán)黃硬盒大前門軟盒雄獅（紅）硬盒松特制（5支）硬盒山紅硬盒四、購進計劃量的管理1、主銷品牌的購進計劃必須保證占本價位區(qū)總銷量的30%-70%之間，如不能保證，則由主銷品牌降為替代品牌；2、替代品牌的購進計劃按照評價結果并結合銷量在本價位區(qū)的比例進行合理分配；3、替代品牌中屬于黃山旅游窗口展示作用的品牌的半年購進計劃量控制在10箱以內；用心整理可以編輯的

14、word文檔4、培育品牌的購進計劃量視市場表現及品牌評價的結果進行合理安排；5、退出品牌則不再簽訂購進計劃量?？紤]到市場的風險性，除高檔緊俏卷煙外，第一品牌的銷量原則上不得超過該價位區(qū)品牌總量的70%已經超過的不再增長，并應逐步降低到這一標準范圍內。五、品牌管理（一）、建立品牌評價體系定期對經銷的所有卷煙品牌（包括新引入品牌）進行評價，以衡量各個品牌市場拓展能力、贏利能力、發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴谋憩F，科學評價品牌的競爭能力，為實施品類管理、調整品牌營銷策略提供依據。（1）評價原則。遵循市場導向、客觀公正、動態(tài)調整、當前與長遠相結合的原則。（2）評價辦法品牌評價按照產品評價、市場評價、效益評價和發(fā)展評

15、價四個方面對照各價位段進行。產品評價（10分）：主要衡量該品牌的行業(yè)地位和品質等方面的特品名產品評價（10分）得分小計是否前20+9牌號（10分）是否10分0分用心整理可以編輯的word文檔市場評價（40分）：主要衡量該品牌在市場的現實表現和競爭能力,具體包括市場占有率、在同價位產品中的銷售比重等指標。品名向價位卷煙銷量比重（20分）30蛆上21%-30%20蛆下20分12分10分品名卷煙上柜率（20分）71蛆上51%-70%31-50%21%-30%20%Z下20分16分1286分效益評價（30分）：主要衡量該品牌的贏利能力，具體包括公司贏利水平、零售戶贏利水平和市場價格的穩(wěn)定性等指標。效益

16、評價（30分）公司贏利水平（15零售價贏利市場價格穩(wěn)分）水平（10分）定性（5分）毛利毛利得分品名毛利毛利排毛利排名小計排名排名名排名前五較平不穩(wěn)前十11-2020前五名以穩(wěn)定位位位名后以后g用心整理可以編輯的word文檔15分10分5分10分5分5分2分發(fā)展評價（20分）：主要衡量該品牌的發(fā)展能力，具體包括銷量同比增長率、市場覆蓋率變化情況等指標。品名發(fā)展評價（20分）得分小計銷售同比增長率（20分）80蛆上51%-80%31-50%21%-30%20<m下20分16分1284分品牌評價總表:品名產品評價（10分）市場評價（40分）效益評價（30分）發(fā)展評價（20分）總分（3）評價周期。每季度評價一次。（4）評價結果A、評價排名倒數前3位的，擬納入退出品牌范圍。B、將評價結果告知相關工業(yè)企業(yè)以及營銷、配送、專賣和督查等部門。（二）、建立品牌進退機制（1）品牌引入用心整理可以編輯的word文檔新品引入堅持“進一退一”原則，可以由工商雙方任一方發(fā)起，經品牌評價小組評審，提交品牌管理領導小組批準，方可引入。新品引入（不包括低檔煙）必須符合以下條件：A、必須是國家局公布的全國排名前20名的重點骨干品牌和國家局重點扶持的9個特色品牌的。B、市場反應強烈，特別需要引入的品牌（以半年市場預測為主）C、缺位進補。凡各價位品牌不到3個的，在全國范圍內發(fā)布品牌需求信息，組織洽談，商議市