消費(fèi)者行為學(xué)知識點概括

1、消費(fèi)者行為:指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù) 時介入的活動和過程。消費(fèi)者行為學(xué):是研究消費(fèi)者為滿足其需要和欲望而選擇、 獲取、使用和處置產(chǎn)品、 服務(wù)的 活動過程,也包括影響這一活動和過程的各種因素。研究消費(fèi)者行為的意義主要包括:1. 研究消費(fèi)者行為有助于企業(yè)贏得消費(fèi)者2. 研究消費(fèi)者行為可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者, 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益3. 研究消費(fèi)者行為可以有效的幫助企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略4. 研究消費(fèi)者行為有利于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定的生態(tài)環(huán)境的保護(hù) 消費(fèi)者市場的特點:1. 顧客多,范圍廣2. 需求差異性大3. 需求彈性大4. 購買量少,頻率高5. 非理性購買較強(qiáng)市場

2、細(xì)分:按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過 程。 (市場細(xì)分是營銷戰(zhàn)略的第一步細(xì)分市場的變量主要有四類:地理變量,人口變量,心理變量,行為變量。以這些變量為依 據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)出地理細(xì)分,人口細(xì)分,心里細(xì)分,行為細(xì)分四中市場細(xì)分的基本形式。 市場細(xì)分原則:一致性;可衡量性;可進(jìn)入性;效益性;穩(wěn)定性產(chǎn)品:是消費(fèi)者獲得和用以滿足其需要的任何東西。促銷:是企業(yè)通過與消費(fèi)者的信息交流來引起人們的興趣并說服他們試用其產(chǎn)品的活動。 產(chǎn)品定位:就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象, 使其與其他同類的競 爭產(chǎn)品相區(qū)別。關(guān)系營銷的產(chǎn)生是建立在兩個經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上的

3、:第一個論據(jù), 保持一個顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn) 低于爭取一個顧客的費(fèi)用;第二個論據(jù),企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久,這種關(guān)系越有利可圖。 人口密度屬于地理變量細(xì)分市場。在有些情況下,同一個產(chǎn)品既會被定義為工業(yè)品又會被定義為消費(fèi)品。感覺:是刺激物作用于感覺器官, 經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對該刺激物個別屬性的 反映。知覺:是個體選擇、 組織和解釋刺激, 形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過 程。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,比感覺更為全面的理解世界的過程。知覺的主要特性:選擇性,理解性,整體性,恒常性。感覺基本規(guī)律:有感受性和感覺閾限、感覺適應(yīng)和感覺對比。感受性是對襲擊強(qiáng)度及其變化的感覺能力, 它說

4、明引起感覺需要一定的刺激強(qiáng)度。 衡量感受 性的強(qiáng)弱用感覺閾限表示。感覺閾限包括絕對閾限和差別閾限。 (差別感覺閾限是能覺察出兩個刺激的最小差別量。 感覺的適應(yīng):刺激物對感受器持續(xù)作用,使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。感覺對比:同一感覺器官在接受不同的刺激時會產(chǎn)生感覺的對比現(xiàn)象。消費(fèi)者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段:展露、注意和對刺激物的理解。刺激物的展露:將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi),使其感官有機(jī)會被激活。刺激物的展露與營銷策略:1. 要盡可能地主動展露刺激物2. 擴(kuò)大消費(fèi)者被動接觸刺激物的機(jī)會3. 防止過度展露消費(fèi)者的社會知覺主要包括:對人的知覺,人際知覺,角色知覺和自我知覺。絕

5、對感受性與絕對閾限在數(shù)量上成反比。韋伯分?jǐn)?shù)越小,則感覺越靈敏。知覺對象和背景的關(guān)系是經(jīng)?？梢韵嗷パb換的。注意是在刺激物展露基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。態(tài)度的三個成分構(gòu)成:認(rèn)知成分、情感成分、意向成分態(tài)度背后的三個層面:認(rèn)知成分、情感成分、行為成分當(dāng)態(tài)度成分出現(xiàn)沖突的時候,情感成分起主要作用。態(tài)度的特點 :對象性,習(xí)得性內(nèi)隱性穩(wěn)定性可變性態(tài)度的功能:1. 知識功能2. 價值表達(dá)功能3. 自我防御功能4. 效用功能消費(fèi)者態(tài)度的層次:高度參與層次,低度參與層次,經(jīng)驗學(xué)習(xí)層次,行為學(xué)習(xí)層次影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素:消費(fèi)者本身的因素態(tài)度的特點外界條件對態(tài)度改變的影 響消費(fèi)

6、偏好:指人們趨向于購買某類商品或到某類商場購物的心理傾向。態(tài)度是偏好形成的基礎(chǔ)。態(tài)度的一致性主要和兩個因素有關(guān):態(tài)度的強(qiáng)度與價值性。當(dāng)消費(fèi)者的 MAO 水平較低時,其主要作用的是邊緣路徑。精細(xì)加工可能性模型認(rèn)為, 消費(fèi)者處理認(rèn)知信息時, 中樞路徑被激活, 處理情緒信息時, 邊 緣路徑被激活。態(tài)度形成的因素越復(fù)雜,越不容易改變。對于改變那些已有的強(qiáng)烈態(tài)度,雙面信息往往比單面信息更加有效。參照群體就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。參照群體對消費(fèi)者行為的影響方式主要有群體規(guī)范的影響、 信息性影響、 功利性影響和價值 表達(dá)影響四種。參照群體可分為直接的參照群體和間接的參照群體。直接參

7、照群體包括主要成員群體 (家庭、 朋友和同事 和次要成員群體 (俱樂部、 宗教團(tuán)體 。 間接的非成員群體包括渴望參照群體和非渴望參照群體。影響參照群體影響力的因素 :產(chǎn)品的明顯程度個人與參照群體的關(guān)系個人特征參照群體的特征幾個與消費(fèi)者相關(guān)的參照群體:朋友群體逛商店群體工作群體虛擬群體品牌群體 名人專家意見領(lǐng)袖:指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中, 就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的 一群人。在使用意見領(lǐng)袖時應(yīng)該注意的方面:1. 廣告模特的使用2. 樣品的贈送3. 正確處理顧客的抱怨或投訴社會階層指的是某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。社會階層的特點:1. 社會階層使社會

8、出現(xiàn)了等級2. 社會階層的穩(wěn)定性與動態(tài)性3. 社會階層內(nèi)部的同質(zhì)性4. 社會階層與收入水平的偏離社會階層的構(gòu)成:上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層社會階層的決定因素:教育、職業(yè)、收入、權(quán)利、個人業(yè)績、擁有的財物、價值取向、階層意識不同社會階層消費(fèi)者的行為差異:1. 支出模式上的差異2. 休閑活動上的差異3. 對信息的利用與依賴程度的差異4. 對商店選擇的差異影響家庭購買角色變化的因素:商品因素社會階層家庭生命周期角色分配個人特征文化與亞文化購買決策類型:妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、混合型或民主型、各自做主型。家庭生命周期的幾個階段:單身期、初婚期、滿巢期、空巢期和家庭逐步解體期。一件產(chǎn)

9、品的必須程度越低,參照群體的影響程度越大。收入水平與社會階層兩者之間沒有一對一的關(guān)系。個人在購買中得自信程度越低,參照群體對他的影響就越大。文化:是體現(xiàn)出一個社會或一個社會群體特點的那些精神的、 物質(zhì)的、 理智的和感情的特征 的完整復(fù)合體。文化特點:文化是后天習(xí)得的、 文化的影響是無形的、 社會文化既有穩(wěn)定性, 又有可 變性、社會文化的共享性、社會文化的規(guī)范性中國傳統(tǒng)文化的主要特點:講究中庸之道注重人倫看重面子重義輕利中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)者行為的影響:1. 消費(fèi)者行為上的大眾化2. “人情”消費(fèi)比重大3. 消費(fèi)支出中的重積累和計劃性4. 以家庭為主的購買準(zhǔn)則5. 品牌意識比較強(qiáng)6. 注重直覺判斷

10、的購買決策方式亞文化定義為在一個較大的、更復(fù)雜的社會中存在的可識別出來的一個不同的文化群體。 本書主要介紹的性別亞文化、年齡亞文化、職業(yè)亞文化男性消費(fèi)者購買行為特點購買行為的目的性與理智性購買動機(jī)形成的迅速性與被動性購買過程的獨立性與缺乏耐性女性消費(fèi)者購買行為特點購買行為的主動性與購買目標(biāo)的模糊性購買行為受環(huán)境因素的影響較大注重商品的具體利益與實用價值具有濃厚的情緒消費(fèi)傾向的多樣化和個性化農(nóng)村消費(fèi)者的購買行為特點 1. 消費(fèi)動機(jī)的求實性與求利性2. 消費(fèi)觀念保守3.強(qiáng)烈的后顧意識4. 求同的從眾意識5. 不良的消費(fèi)習(xí)俗情境既不是客觀的社會環(huán)境, 也不是可見的物質(zhì)環(huán)境, 而是二者有關(guān)的獨立與消費(fèi)

11、者和商品 本身屬性以外的一系列因素的組合。情境的構(gòu)成要素包括物理環(huán)境、人際環(huán)境、時間、人員密度、購買任務(wù)、心境。消費(fèi)情境的構(gòu)成因素:信息獲取情境、購買情境、消費(fèi)情境、處置情境。商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域, 是店鋪的輻射范圍, 由核心商業(yè)圈, 次級商業(yè)圈和邊緣 商業(yè)圈構(gòu)成。商店選址的原則:最短時間原則、易達(dá)性原則、接近購買力原則、適應(yīng)消費(fèi)者需求的原則、 接近中央商業(yè)中心的原則。商店選址的意義:1. 商店選址是一項長期性投資,相對于其他因素來說,它具有長期性、固 定性的特點。2. 商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。3. 商店選址是制定經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要依據(jù)。商店選址考慮的因素:地區(qū)經(jīng)

12、濟(jì)、區(qū)域規(guī)劃、文化環(huán)境、消費(fèi)時尚、商店的可見度和形象特征。商店的地理位置、店面的設(shè)計、招牌名稱以及櫥窗布置等都對消費(fèi)者產(chǎn)生或大或小的影響。 商品陳列的方法:分類陳列法、組合陳列法、逆時針陳列法、專題陳列法、特寫陳列法。 商品陳列的作用具體表現(xiàn)方面:一是商店在店內(nèi)通過不同形式的排列, 可以充分地展示其形態(tài)美與時尚美等, 從而引發(fā)消費(fèi) 者的購買欲。二是商店陳列本身就是向顧客推薦商品, 特別是對新的商品品種和流行商品, 對消費(fèi)者的購 買產(chǎn)生引導(dǎo)作用。三是對于那些積壓滯銷的商品, 通過利用商品陳列進(jìn)行巧妙的搭配組合, 使其再度親戚消費(fèi) 者的注意和興趣。四是通過便于顧客比較和選購的商品陳列, 既可促進(jìn)企

13、業(yè)間的競爭, 又能反映出商品的受消 費(fèi)者喜歡的程度,從而幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。消費(fèi)者購買行為類型1. 根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分習(xí)慣型購買行為理智型購買行為經(jīng)濟(jì)型購買行為 沖動型購買行為想象型購買行為不定型購買行為 2. 按照消費(fèi)者在購買時的介入程度和產(chǎn)品品牌差異的程度進(jìn)行劃分 復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為尋求變化的購買 行為消費(fèi)者購買決策購買決策就是消費(fèi)者的購買目的的確立,手段的選擇和動機(jī)的取舍的過程。消費(fèi)者的購買決策過程包括需求確認(rèn), 信息搜尋, 方案評價, 購買決策, 購買后的行為五個 階段。問題確認(rèn)是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距引起的。信息搜尋可以從內(nèi)部、外部或內(nèi)外部同時產(chǎn)生。消費(fèi)者外部信息來源可以分為以下四類:個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。 消費(fèi)者對信息選擇的過程的三個步驟:選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶。影響消費(fèi)者信息搜尋范圍的因素:1. 消費(fèi)者對風(fēng)險的預(yù)期能影響其對外部信息搜尋的范圍2. 消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識也會影響對外部信息的搜尋范圍3. 消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度影響對外部信息的搜尋范圍4. 情境因素也會影響產(chǎn)品的信息收集消費(fèi)者在實際購買過程中采用的決策原則:1. 理想品牌原則2