品牌戰(zhàn)略教程PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1品牌戰(zhàn)略教程品牌戰(zhàn)略教程特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司一直以來(lái)，是這些基本的觀念指引著我們營(yíng)銷(xiāo)第1頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司1、營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，在于滿足消費(fèi)者的需求。2、更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)與更大的投入，終將勝出。3、企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷(xiāo)售的核心力量。4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力。5、壯大規(guī)模可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。7、追求日韓成長(zhǎng)模式，或以標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超。 基本觀念：第2頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司讓我們回顧，營(yíng)銷(xiāo)史上品牌戰(zhàn)略方法的三次演變發(fā)生在福特之后第3頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略

2、咨詢有限公司1、產(chǎn)品時(shí)代 在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的較初始階段，人們關(guān)心產(chǎn)品的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開(kāi)發(fā)。 建立品牌，在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。第4頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司1.每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（賣(mài)點(diǎn)）。2.這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的。3.這個(gè)主張必須有足夠促銷(xiāo)力，能打動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)。品牌戰(zhàn)略方法：“獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）” 1、產(chǎn)品時(shí)代 例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立茲啤酒 樂(lè)百氏純凈水、金龍魚(yú)食用油、創(chuàng)維彩電第5頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始注重產(chǎn)品使用中的

3、感性利益，超出功能要求。 建設(shè)品牌，在于形成獨(dú)特的形象，附加更多感性利益。2、形象時(shí)代第6頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱。人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。1. 任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。品牌戰(zhàn)略方法：“品牌形象（BI）”2、形象時(shí)代 例：萬(wàn)寶路香煙、力士香皂、旁氏化妝品 娃哈哈純凈水、太陽(yáng)神、中國(guó)銀行第7頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 品牌形象同樣出現(xiàn)同質(zhì)化，社會(huì)商品激增、信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)品牌形象無(wú)暇顧及，對(duì)感性利益關(guān)心減少。 建設(shè)品牌，在于成為某類(lèi)產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者

4、識(shí)別、記憶與購(gòu)買(mǎi)。 3、定位時(shí)代例：可口可樂(lè)、舒膚佳香皂、美國(guó)西南航空 農(nóng)夫山泉、喜之郎、格蘭仕 第8頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 隨著社會(huì)的發(fā)展，人類(lèi)活動(dòng)日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。全新的消費(fèi)者心智模式1.心智疲于應(yīng)付第9頁(yè)/共46頁(yè) 面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類(lèi)記憶。 例如，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成產(chǎn)品階梯：娃哈哈樂(lè)百氏X X X純凈水階梯2、簡(jiǎn)化與歸類(lèi)全新的消費(fèi)者心智模式高露潔佳潔士X X X防蛀性牙膏階梯中華高露潔兩面針牙膏階梯長(zhǎng)虹TCL王牌康佳彩電階梯康佳創(chuàng)維海信廈華海爾（應(yīng)用：通用電器“數(shù)

5、一數(shù)二”重塑之路）第10頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品階梯中的領(lǐng)先品牌確認(rèn)下來(lái)，總是在購(gòu)買(mǎi)中優(yōu)先選擇。 這時(shí)，可以認(rèn)為品牌在消費(fèi)者心智中占有某品類(lèi)或特性的定位。3、形成定位中華牙膏（第一品牌）高露潔防蛀（第一品牌）全新的消費(fèi)者心智模式第11頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。 品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向。新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略奔馳.聲望寶馬.駕駛富豪.安全法拉力速度海飛絲去頭屑飄柔.柔順頭發(fā)潤(rùn)妍.黑發(fā)潘婷.營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)第12頁(yè)/共46

6、頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司更多：高露潔.防蛀冷酸靈.抗過(guò)敏蘋(píng)果.家用電腦戴爾.直銷(xiāo)電腦EMS.快遞聯(lián)邦快遞.隔夜送達(dá)吉列剃須刀箭牌香口膠柯達(dá)膠卷邦迪創(chuàng)口貼喜之郎果凍格蘭仕微波爐新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略第13頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司更多：麥當(dāng)勞.美式快餐肯德基.炸雞必勝客.比薩全聚德.烤鴨狗不理.包子張小泉.剪刀可口可樂(lè).可樂(lè)百事可樂(lè)年青人可樂(lè)斯沃琪時(shí)裝手表耐克運(yùn)動(dòng)鞋NBA籃球運(yùn)動(dòng)金霸王堿性電池新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略第14頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司步向陷阱的品牌：奧妮.黑發(fā)黑妹.清新口氣健力寶.運(yùn)動(dòng)飲料康師傅.方便面長(zhǎng)虹.彩電春蘭.空調(diào)格力空調(diào)格蘭仕微波爐步

7、步高無(wú)繩電話茅臺(tái)國(guó)酒飄柔柔順頭發(fā)景德鎮(zhèn)瓷器新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略第15頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司現(xiàn)在，讓我們?cè)倏纯茨切┲敢藗儬I(yíng)銷(xiāo)的觀念第16頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司世界發(fā)生了改變1、營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，在于滿足消費(fèi)者的需求。2、更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)與更大的投入，終將勝出。3、企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷(xiāo)售的核心力量。4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力。5、壯大規(guī)模可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。7、追求日韓成長(zhǎng)模式，或以標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超。 第17頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司如何為一個(gè)品牌確立定位？第18頁(yè)/共46頁(yè)

8、特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的階梯位置無(wú)人占據(jù)， 品牌就第一個(gè)全力去占據(jù)它。定位方法1：搶先占位目標(biāo)階梯.目標(biāo)階梯定位品牌.第19頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：步步高在電話機(jī)市場(chǎng)，搶占無(wú)繩機(jī)階梯位置。步步高X X X.無(wú)繩電話定位方法1：搶先占位第20頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：高露潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)，搶占防蛀階梯位置。高露潔X X X.防蛀（牙膏）定位方法1：搶先占位第21頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 搶先占位的品牌，有時(shí)是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)大品類(lèi)（可口可樂(lè)、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個(gè)大品

9、類(lèi)中的新品類(lèi)/新特性階梯。 搶先占位的前提，是消費(fèi)者有新品類(lèi)/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假階梯(億康粒子牙膏 太陽(yáng)神減肥牙膏） b、進(jìn)入市場(chǎng)而未進(jìn)入心智定位方法1：搶先占位戰(zhàn)略要點(diǎn)：第22頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司補(bǔ)充：1、心智資源天生不平等。 2、趨勢(shì)性心智資源有可能增值。防蛀牙膏牙膏機(jī)會(huì)可能定位方法1：搶先占位高露潔X X X.高露潔X X X.第23頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法2：關(guān)聯(lián)原理：發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，品牌 可以努力與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，使 消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想 到自己，作

10、為第二選擇。強(qiáng)勢(shì)品牌X X X.目標(biāo)階梯關(guān)系定位品定位品牌牌目標(biāo)階梯強(qiáng)勢(shì)品牌定位品牌.第24頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：七喜成為飲料業(yè)第三品牌可樂(lè)果味汽水.(軟)飲料可樂(lè)七喜.(軟)飲料定位方法2：關(guān)聯(lián)非可樂(lè)七喜七喜第25頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司戰(zhàn)略要點(diǎn)戰(zhàn)略要點(diǎn)： 與強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易地被想到購(gòu)買(mǎi)。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，心智中有明顯的首選。提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價(jià)值定位方法2：關(guān)聯(lián)第26頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司補(bǔ)充：1、一般來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品/品牌不會(huì)讓自己成 為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但可以較快地成為

11、第二選擇。 2、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，定位品牌有可能 轉(zhuǎn)化定位，確立勝機(jī)。定位方法2：關(guān)聯(lián)第27頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位原理：當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌有著潛在的弱點(diǎn)，而且易于引起消 費(fèi)者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方 法，擠開(kāi)對(duì)手，取代其位置。強(qiáng)勢(shì)品牌X X X.攻擊目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯X X X定位品牌X X X.原強(qiáng)勢(shì)品牌定位品牌定位品牌第28頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：泰諾成為頭痛藥頭號(hào)品牌定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位拜爾阿司匹林X X X.胃腸出血頭痛藥頭痛藥X X X泰諾X X X.拜爾阿司匹林泰諾泰諾第29頁(yè)/共46頁(yè)

12、特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位戰(zhàn)略要點(diǎn)： 借助攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)定位的前提，是消費(fèi)者心智中原有明顯的首選品牌，但非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原品牌缺點(diǎn)。提防陷阱：a、實(shí)力不足 b、攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點(diǎn) c、暗示性攻擊（風(fēng)影 佳潔士）第30頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司補(bǔ)充： 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指領(lǐng)導(dǎo)品牌。定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位第31頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法小結(jié)：階梯位置無(wú)人占據(jù)：搶先占位搶先占位階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián) 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位第32

13、頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司教程回顧：一、品牌戰(zhàn)略方法的三次演變二、全新的消費(fèi)者心智模式三、品牌定位戰(zhàn)略的3種方法第33頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司確立品牌戰(zhàn)略后的營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)第34頁(yè)/共46頁(yè)原則：特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。 菲利普 科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理第35頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 定位價(jià)格產(chǎn)品分銷(xiāo)促銷(xiāo)確立品牌戰(zhàn)略后的營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)第36頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)包裝:大產(chǎn)品: :甜公關(guān):音樂(lè)/

14、體育價(jià)格:低分銷(xiāo):士多/超市目標(biāo)群:青少年廣告:流行巨星推廣場(chǎng)所:學(xué)校/街頭第37頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)企業(yè)事件:停產(chǎn)純凈水產(chǎn)品:來(lái)自千島湖公關(guān):運(yùn)動(dòng)/科普價(jià)格:貴目標(biāo)群:學(xué)生/運(yùn)動(dòng)員廣告:花草生長(zhǎng)對(duì)比促銷(xiāo):游千島湖、助奧運(yùn)分銷(xiāo)/推廣:學(xué)校天然水第38頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響：1、明確營(yíng)銷(xiāo)推廣方向，有效運(yùn)用與節(jié)省資源2、定位直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，快速促進(jìn)銷(xiāo)售3、構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，有效防范競(jìng)爭(zhēng)4、明示品牌價(jià)值，良性影響企業(yè)內(nèi)部及行業(yè)關(guān)系人員5、營(yíng)銷(xiāo)組合互動(dòng)改善，促進(jìn)企業(yè)整體運(yùn)作6、確立品牌核心價(jià)值，真正建立品牌第

15、39頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位對(duì)廣告的影響：1、沒(méi)有定位的廣告，效果無(wú)法積累，造成資源流失。2、沒(méi)有定位的廣告，會(huì)迷失品牌推廣的最佳策略。3、沒(méi)有定位的廣告，會(huì)陷入與領(lǐng)先品牌正面沖突的災(zāi)難。4、沒(méi)有定位的廣告，可能只是為領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣。5、沒(méi)有定位的廣告，有時(shí)會(huì)幫倒忙。6、沒(méi)有定位的廣告，可能會(huì)破壞品牌自有的傳播價(jià)值。7、沒(méi)有定位的廣告，很難幫到一線人員。8、最重要的是，沒(méi)有定位的廣告，不可能真正地建立起品牌。第40頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位對(duì)文化的影響：1、富豪 For Life 文化2、戴爾 羅賓漢文化第41頁(yè)/共46頁(yè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位對(duì)創(chuàng)新的影響：1、施樂(lè)2、IBM