場營銷學(xué)知識點(diǎn)要點(diǎn)

1、市場營銷學(xué)各章節(jié)知識點(diǎn)匯總PS:1. 注意課件上補(bǔ)充的但教材上沒有的內(nèi)容！ 注意沒有專題講解的需要大家自學(xué)的內(nèi)容！ （如下面十三、十四部分） 注意教材中的應(yīng)用例證！ （如各重要知識點(diǎn)下面舉例說明的例證！ ）2. 多記，多練，多測試。3. 考前保持清醒頭腦，確保效率的前提下盡可能分析闡述清楚，不要吝嗇筆 理解市場營銷學(xué)的性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、 心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等諸多學(xué)科基礎(chǔ)之上的綜合學(xué)科。 P1理解市場的功能。 P3-4 理解市場及其相關(guān)概念（見課件） 識記市場的類型及分類的依據(jù) 。 P5識記市場營銷的定義（菲利普科特勒的定義）p6 市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造， 并

2、同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的 一種社會和管理過程識記市場營銷學(xué)產(chǎn)生的時(shí)間、國家。 P13 了解市場營銷學(xué)的研究對象： 市場營銷學(xué)是一門研究各類組織在競爭性的市場中 如何通過有效滿足顧客需要以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的應(yīng)用性管理學(xué)科。 P14 理解市場營銷的含義以及相關(guān)概念（需要、欲望、需求、交換、交易、效用） 的內(nèi)涵 p7-8 ，注意交易和交換的關(guān)系 p8識記交換的發(fā)生需要具備的條件 p8 至少有交換雙方；掌握市場營銷管理的概念、實(shí)質(zhì)。 P19-20 市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)， 創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利 交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。熟練掌握企業(yè)面對的八種需求的

3、含義以及相應(yīng)的營銷管理任務(wù) p20 理解市場營銷管理哲學(xué)（市場營銷觀念）的概念和實(shí)質(zhì)。市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀 念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 識記市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān) 系。（見課件）熟練掌握五種市場營銷觀念的內(nèi)容、特征及其市場表現(xiàn)。 P26-291. 生產(chǎn)觀念 是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。 我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2. 產(chǎn)品觀念 是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品無需大力推銷 有什么產(chǎn)品就賣什么。3. 推銷觀念市場競爭加

4、劇，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者購 頭產(chǎn)品。我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么。4. 市場營銷觀念 以市場需要為中心組織企業(yè)的營銷活動(dòng)。生產(chǎn)我們能賣出去的 產(chǎn)品。5. 社會營銷觀念企業(yè)營銷活動(dòng)要滿足消費(fèi)者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會長遠(yuǎn)利益。符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營。識記顧客讓渡價(jià)值的含義（見課件）顧客總成本、總價(jià)值的構(gòu)成要素及各要 素的作用。顧客讓渡價(jià)值（CPV是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。 顧客總價(jià)值是顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。顧客總成本是顧客在評估、獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)

5、時(shí)會發(fā)生的全部耗費(fèi)，包 括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。識記顧客滿意的含義。P32顧客滿意：指顧客對產(chǎn)品可感知的效果與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。理解有效提升顧客讓渡價(jià)值的路徑并能運(yùn)用相關(guān)原理去分析解決問題（見課 件）識記企業(yè)戰(zhàn)略的含義p21,企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。理解企業(yè)戰(zhàn)略的特征和企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)（見課件）p21特征：長遠(yuǎn)性全局性對抗性風(fēng)險(xiǎn)性和應(yīng)變性特殊性創(chuàng)新性相對穩(wěn)定性層次結(jié)構(gòu)：企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）、經(jīng)營戰(zhàn)略（事業(yè)部戰(zhàn)略）、職能戰(zhàn)略 熟練掌握波士頓咨詢公司法（BCG法）的步驟及應(yīng)用（

6、包括各類經(jīng)營單位的名 稱、特征以及適用戰(zhàn)略）（見課件p148）問題產(chǎn)品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。這類單位屬于前途命運(yùn)未卜的， 有兩種可能性：一是發(fā)展明星類；一是下降為狗類。對這類單位是大量投入使之 轉(zhuǎn)為明星，還是精簡合并以至斷然淘汰，管理者應(yīng)慎重考慮并及時(shí)作出決策。 明星產(chǎn)品：高的銷售增長率和高的相對市場份額。 企業(yè)必須大量投資以支持其發(fā) 展。待其市場增長率降低時(shí)，這類業(yè)務(wù)單位就由“現(xiàn)金使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供 者”，即“金牛類”。金牛產(chǎn)品：這類單位能為企業(yè)提供高額利潤，可用來支持其他單位的存與發(fā)展。 這類單位愈多，則企業(yè)的實(shí)力愈強(qiáng)。瘦狗產(chǎn)品：這類單位有可能自給自足，也有可能虧損。但不

7、可能成為大量利潤的 源泉，因而不應(yīng)再追加投入。更多的時(shí)候采取收縮戰(zhàn)略，如結(jié)業(yè)清算、剝離、削 減等。拓展（Bui l d ）即對某項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行大量的追加投資。適用于明星類業(yè)務(wù)和問題 類業(yè)務(wù)。維持（Hol d ）保持某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率，既不縮減規(guī)模，也不再擴(kuò) 大其規(guī)模。主要適用于金牛類業(yè)務(wù)，尤其是較大的“金牛”收割（Harvest ）增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入而不考慮對某項(xiàng)業(yè)務(wù)的長期地 位的影響。這一戰(zhàn)略適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)， 及那些目前還有利可圖的問 題類和狗類業(yè)務(wù)。放棄（Di vest ）對某項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行清理或出售，目的是盡可能收回資金，以把資 源轉(zhuǎn)移到更有利的投資領(lǐng)域。適用于狗

8、類和問題類業(yè)務(wù)。熟悉各種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。熟練掌握密集型增長戰(zhàn)略的各種類型及特點(diǎn)，并能運(yùn)用相關(guān)原理去分析解決 問題；密集式增長是指企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營范圍內(nèi)，通過進(jìn)一步挖掘企業(yè)的核心競爭力 來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。（1）市場滲透。即借助于多渠道在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率。促 使現(xiàn)有顧客增加購買。爭取競爭對手的顧客轉(zhuǎn)向本企業(yè)。吸引新顧客。案例：長 虹的成功（2）市場開發(fā)。將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。在現(xiàn)有銷售領(lǐng)域?qū)ふ倚碌募?xì)分市場。（3）產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，滿足不同顧客需求， 從而擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。案例：可口可樂的酷兒，五糧液生產(chǎn)五糧 春、五糧醇優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化，有利于

9、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；在行業(yè)或市場上建立起較強(qiáng)的競爭力 風(fēng)險(xiǎn)：由于產(chǎn)品、市場范圍有限，發(fā)展總有盡頭；將所有雞蛋放入一個(gè)籃子里。熟練掌握一體化增長戰(zhàn)略的各種類型及特點(diǎn)，并能運(yùn)用相關(guān)原理去分析解決 問題；（見課件）是指企業(yè)利用社會化生產(chǎn)鏈條中的直接聯(lián)系來擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營范圍和經(jīng)營規(guī)模的 業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略。（1）后向一體化。即收購或兼并若干上游的原材料供應(yīng)企業(yè)，擁有或控制供應(yīng) 系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。案例：中石油收購尤尼科失敗，寧夏美利紙業(yè)投資40億元，在中衛(wèi)、中寧兩個(gè)縣建設(shè)50萬畝造紙林基地。（2）前向一體化。謀求對下游分銷系統(tǒng)甚至用戶的控制權(quán)。如收購、兼并批發(fā) 商、零售商，自辦商業(yè)貿(mào)易公司以增強(qiáng)銷售力量來求發(fā)展；

10、 或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前 延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。案例：江淮股份從生產(chǎn)底盤到生產(chǎn)汽車。格林 柯爾收購科龍。杉杉西服開直營店。（3）水平一體化。爭取對同類型其他企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式 的聯(lián)合經(jīng)營。案例：中國網(wǎng)通收購香港電訊盈科20%勺股權(quán)，全力拓展海外業(yè)務(wù) 聯(lián)想并購I BM全球PC業(yè)務(wù)。歐萊雅收購小護(hù)士。優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)的收益，降低交易費(fèi)用。風(fēng)險(xiǎn)：增加了企業(yè)運(yùn)營的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，分散了企業(yè)的資源。熟練掌握多角化增長戰(zhàn)略的各種類型及特點(diǎn)，并能運(yùn)用相關(guān)原理去分析解決 問題；（見課件）多角化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)進(jìn)入目前所未涉足的經(jīng)營領(lǐng)域和業(yè)務(wù)范圍（1）同心多角化。即面對新市場、新顧客

11、，以原技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加 新業(yè)務(wù)。案例：伊利股份在生產(chǎn)牛奶的同時(shí)生產(chǎn)酸奶、 冰淇淋等產(chǎn)品。色拉油企業(yè)利用副 產(chǎn)品生產(chǎn)飼料。海爾冰箱到洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器。（2）水平多角化。針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。這些技 術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、能力沒有多大關(guān)系。海爾整體廚房設(shè)備。案例：納愛斯在 生產(chǎn)雕牌肥皂的同時(shí)，還生產(chǎn)洗衣粉、洗潔精、沐浴露、牙膏等產(chǎn)品（3）綜合多角化。以與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市 場。案例：日本企業(yè)多采用復(fù)合多角化經(jīng)營，統(tǒng)一集團(tuán)生產(chǎn)潤滑油。海爾生物制藥。優(yōu)點(diǎn)：可以拓展企業(yè)經(jīng)營邊界，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。風(fēng)險(xiǎn)：資源分散。熟練掌握SWO分析方法步驟

12、及各種戰(zhàn)略方法特點(diǎn)（見課件）矩陣圖） 識記市場營銷組合的含義和特點(diǎn)（見課件）含義：是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身 可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。特點(diǎn)：可控性一一企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素動(dòng)態(tài)性一一不是固定不變、靜態(tài)組合，變化無窮。受內(nèi)部、外部變化影響，能動(dòng) 做出相應(yīng)反應(yīng)。復(fù)合性一一四類因素各自包括多個(gè)次一級或更次一級手段，都必須協(xié)調(diào)配合。 整體性一一各種手段及組成元素不是簡單相加或拼湊，應(yīng)為有機(jī)整體。四、熟悉市場營銷微觀環(huán)境的概念及其構(gòu)成要素微觀營銷環(huán)境就是和企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場顧客服務(wù)能力和效 率的各種參與

13、者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。熟悉市場營銷宏觀環(huán)境的概念及其構(gòu)成要素宏觀營銷環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、 自然、技術(shù)、政治法律、社會文化等六種。識記個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入的概念及作用p54個(gè)人可支配收入。是指個(gè)人收入中扣除應(yīng)由消費(fèi)者個(gè)人繳納的各項(xiàng)稅款和其他各 種政府強(qiáng)制執(zhí)行征收的管理費(fèi)（如個(gè)人所得稅、住房公積金、退休保險(xiǎn)等）之后 的余額。影響購買力的決定性因素是指個(gè)人可支配收入中扣除維持個(gè)人及家庭的生活或其 他固定開支之后的余額。這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。識記恩格爾定律及含義p55恩格爾定律：家庭收入越少，用于食

14、物方面的費(fèi)用在家庭全部支出中所占的百分 比越大；當(dāng)家庭所得增加時(shí)，用于食物的支出在支出總額中所占的百分比就會逐 漸減少。恩格爾系數(shù)的含義：食品支出在消費(fèi)總支出的比例 熟悉各種競爭者的分類及其特點(diǎn)（見課件）或 p62 熟悉機(jī)會分析矩陣圖及相關(guān)對策（見課件）或 p64 五、識記消費(fèi)者行為的含義p70是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)資料和服務(wù)所表現(xiàn)的各種行為的總和，具體 包括信息感知。購買、使用和評價(jià)等活動(dòng)。理解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)P69-70（1）普遍性和廣泛性。（2）小型化。（3）分散性。（4）多變性和流動(dòng)性。（5）替代性和互補(bǔ)性。（6）非贏利性。（7）非專家性。識記消費(fèi)者購買行為模式的含義（見課件

15、）消費(fèi)者購買行為模式是指一般人或大多數(shù)人如何購買商品的典型方式。全面理解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素和主要內(nèi)容 文化、社會、個(gè)人、心理、消費(fèi)情境識記參照群體的概念和分類。參照群體（相關(guān)群體）是指直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。 直接相關(guān)群體、間接相關(guān)群體理解相關(guān)群體對消費(fèi)行為的具體影響，注意教材中的例證。（p79）識記知覺的三大特性：選擇性注意、選擇性理解、選擇性保留的含義。P86熟練掌握消費(fèi)者購買行為類型的特征：復(fù)雜的購買行為；減少失調(diào)感的購買行為；習(xí)慣性購買行為；尋找多樣化的購 買行為；（見課件p249）識記消費(fèi)者購買決策過程的參與者（ p90）1. 發(fā)起者。首先想到或提議購

16、買的人。2. 影響者。對最終購買有直接或間接影響的人。3. 決定者。能夠最終作出全部或部分購買決策的人。4. 購買者。實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。5. 使用者。直接使用或消費(fèi)所購產(chǎn)品的人。 理解消費(fèi)者購買決策的一般過程（五個(gè)階段） 認(rèn)識需要收集信息評估選擇購買決策購后行為 理解消費(fèi)者信息來源的類別和包括的內(nèi)容。 （p92）1. 個(gè)人來源（影響最大） 。家庭、朋友2. 公共來源。大眾傳媒、政府部門、社會組織3. 商業(yè)來源（渠道最寬廣） 。廣告、推銷4. 經(jīng)驗(yàn)來源。使用產(chǎn)品積累的經(jīng)驗(yàn)六、 識記組織市場的含義及其分類 p99-100 工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、 銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而

17、 購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。 生產(chǎn)者市場、 中間商市場、 政府以及其他非營利 組織市場 掌握組織購買的特征 p100-1011. 購買者比較少。 2. 購買數(shù)量大。 3. 供需雙方關(guān)系密切。4. 購買者的地理位置相對集中。 5. 派生需求。6. 需求彈性小。7. 需求波動(dòng)大8. 專業(yè)人員采購。 9. 影響購買的人多。 10. 直接采購。 11. 互惠購買。12. 租賃。 13. 系統(tǒng)購買。了解組織市場與消費(fèi)者市場的關(guān)系 理解生產(chǎn)者的購買行為類型： 新購、修正重購及直接重購的特點(diǎn) p1031. 直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng) 商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新

18、訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。2. 修正重購。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采 購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。3. 新購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。熟悉生產(chǎn)者購買決策的參與者（七種角色及各自的工作內(nèi)容）1. 發(fā)起者。2. 使用者。3. 影響者。4. 決策者。5. 批準(zhǔn)者。6. 采購者。7. 信息控制者 掌握生產(chǎn)者購買決策的過程（八個(gè)階段） p107-1081. 認(rèn)識需要。2. 確定需要。3. 說明需要。4. 尋找供應(yīng)商。5. 征求供應(yīng)建議書。6. 選擇供應(yīng)商。7. 簽訂合約。8. 績效評估。七、掌握市場營銷信息系統(tǒng)的概念（見課件） 是由人、設(shè)備和程序組成

19、，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需 要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。理解市場營銷信息系統(tǒng)各子系統(tǒng)的名稱、功能與作用（見課件） 理解市場營銷調(diào)研的含義、類型（探測性、描述性、因果關(guān)系調(diào)研的特征） p123 熟悉市場營銷調(diào)研步驟（見課件）確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論八、全面掌握 STP 營銷（目標(biāo)市場營銷）的內(nèi)容（要求能將其相關(guān)知識原理運(yùn)用到 案例分析中）市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位 識記市場細(xì)分的概念 p146 市場細(xì)分是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群 體的過程。熟練掌握細(xì)分消費(fèi)者市場的各種變量及應(yīng)用實(shí)例 p148-1511. 地理因素；2

20、. 人口因素；3. 心理因素；4. 行為因素；識記 AIO 測量法 p150企業(yè)派出調(diào)查人員去訪問一些消費(fèi)者， 詳細(xì)了解他們的各種活動(dòng)（A）、興趣（I ）、 意見（O）,然后分析處理這些信息，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費(fèi)群體。理解地理細(xì)分變量是消費(fèi)者市場中最基本也是最常用的變量。 P149 理解市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不是固定不變的，而是隨著社會環(huán)境的變化而變化。 P149 深刻理解市場細(xì)分的作用。 P1471. 有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。2. 有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。3. 有利于制定市場營銷組合策略。4. 有利于提高企業(yè)的競爭能力。 掌握市場細(xì)分的原則（有效性） p1521、可衡量性 指各個(gè)分市場的購買力和

21、規(guī)模大小能被衡量 （用包括定量的或非定量的標(biāo)志值度 量）的程度。2、可進(jìn)入性 企業(yè)有能力進(jìn)入被細(xì)分后的市場。3、可盈利性 企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模達(dá)到足以使企業(yè)有利可圖的程度。4、可區(qū)分性 熟練掌握目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略（五種類型）的特點(diǎn)及適用條件1. 單一市場集中。2. 產(chǎn)品專業(yè)化。3. 市場專業(yè)化。4. 選擇性專業(yè)化。5. 完全市場覆蓋。 熟練掌握可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略（三種類型）的特點(diǎn)及適用條件，能 結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析。1. 無差異營銷戰(zhàn)略。指公司只推出一種產(chǎn)品， 或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。 當(dāng)公司斷定各個(gè) 細(xì)分市場之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場營銷策略。2. 差異性營銷戰(zhàn)略。

22、指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)， 相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、 式樣和品種， 或制 定不同的營銷計(jì)劃和辦法， 以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求， 吸引各種不同的 購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。3. 集中性營銷戰(zhàn)略。 這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場。 識記選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素。 P1571. 資源。 2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性。3. 市場的同質(zhì)性。4. 產(chǎn)品生命周期階段。5. 競爭對手的市場戰(zhàn)略。 識記市場定位，避強(qiáng)定位和迎頭定位的含義。 （見課件 ） 市場定位就是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)， 從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú) 特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。針對式定位（

23、迎頭定位、對抗定位）大企業(yè)而言 靠近競爭者或與其重合的位置， 彼此產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷各個(gè)方面少有區(qū)別。 創(chuàng)新式定位（避強(qiáng)定位）避開直接對抗，位置定于某處市場“空隙” ，發(fā)展目前沒有的特色，開拓新的領(lǐng) 域。九、熟練掌握競爭者分析的步驟。（見課件）識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢 預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式 熟悉判斷四種競爭者的反應(yīng)模式1. 從容不迫競爭者。指對某一特定競爭者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或者反應(yīng)不強(qiáng)烈2. 選擇型競爭者。指對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動(dòng)于 衷。3. 強(qiáng)烈型競爭者。指對競爭對手的任何進(jìn)攻都會作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。4. 隨機(jī)型競爭者。指

24、對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法 根據(jù)既往的情況加以預(yù)測。掌握市場挑戰(zhàn)者的特征及戰(zhàn)略重心，識記 5種進(jìn)攻戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)（見課件） 市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。1. 攻擊本行業(yè)市場主導(dǎo)者。2. 攻擊規(guī)模相似但經(jīng)營不善、資金不足的企業(yè)。3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金不足的小企業(yè)。5種進(jìn)攻戰(zhàn)略：1. 正面進(jìn)攻。即在產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等競爭對手的主要強(qiáng)項(xiàng)上直接與之正面交 鋒。2. 側(cè)翼進(jìn)攻。指避開對手強(qiáng)項(xiàng)，集中優(yōu)勢力量進(jìn)攻對手的弱點(diǎn)，在對手力量薄 弱的地區(qū)或細(xì)分市場上展開攻勢。3. 包圍進(jìn)攻。

25、即從所有方面展開進(jìn)攻，使對方難以應(yīng)戰(zhàn)4. 迂回進(jìn)攻。即避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對手尚未涉足的業(yè) 務(wù)領(lǐng)域和市場，以壯大自己的實(shí)力。（1）多元化地經(jīng)營與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。（2）用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場。（3）用競爭對手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5. 游擊進(jìn)攻。即向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱 對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。十.理解并掌握產(chǎn)品的整體概念（五個(gè)層次），1. 核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.延伸產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品 理解根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及其購買特性進(jìn)行的消費(fèi)品分類及相關(guān)例證p1741. 便利品（頻繁購買、非耐用品、常

26、用品）。2.選購品（針對性比較）。3. 特殊品（特殊購買努力：小汽車、高級西裝）。4. 非渴求物品（保險(xiǎn)。墓碑、百科全書）。熟練掌握產(chǎn)品組合的測量尺度及其含義。P175-176產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）、產(chǎn)品項(xiàng)目的組 合。（1）產(chǎn)品線。又稱產(chǎn)品大類，是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。所謂密切相關(guān)是指這些產(chǎn)品采用了相同的技術(shù)或結(jié)構(gòu)、具有相同使用功能、通過類似的銷售渠道銷售給類似的顧客群、價(jià)格在一定幅度變動(dòng)但規(guī)格不同的一組產(chǎn) 品。（2）產(chǎn)品項(xiàng)目。是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。2. 產(chǎn)品組合的測量尺度。（1） 產(chǎn)品組合的寬度。是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線總

27、數(shù)）。（2）產(chǎn)品組合的長度。是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（3）產(chǎn)品組合的深度。是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。（4） 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、 分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。掌握產(chǎn)品線延伸策略的概念及方式（見課件 483）或p178-179 是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。即企業(yè)超出現(xiàn)有的經(jīng)營范圍 來增加產(chǎn)品線的長度。產(chǎn)品線延伸的主要方式有：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。（1）向下延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。 向下延伸的原因：1. 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，不得不向下延伸。2.

28、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競 爭者。3. 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。4. 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競爭者有隙可乘。 向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)：1. 有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害。2. 有可能激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起進(jìn)攻。3. 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營所得的利潤較少。（2）向上延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。 向上延伸的原因：高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率高企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。向上延伸的風(fēng)

29、險(xiǎn)：可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場，進(jìn)行反攻。未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。（3）雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢之后，決定向 產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品， 擴(kuò)大市場利益。熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段市場特點(diǎn)及營銷決策（看圖p183）導(dǎo)入期：（1）消費(fèi)者不了解（2）產(chǎn)量銷量小，成本高。（3）技術(shù)需要進(jìn)一步完善。（4）渠道還不通暢，（5）促銷費(fèi)用大（6）價(jià)格昂貴?？焖倨仓訆Z）：（1）不知曉（2 ） 了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競爭激烈，公 司欲形成品牌偏好。快速

30、滲透：（1）市場規(guī)模大（2 ）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價(jià)格敏感（4）競 爭者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)。緩慢撇脂（掠奪）：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3 ）顧客愿付 高價(jià)（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2 ）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價(jià)格敏感（4）存在 競爭對手。成長期1. 成長期的市場特征：（1）銷量迅速上升。早期采用者形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶也已接 受。（2）競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進(jìn) 一步細(xì)分和擴(kuò)大。（3）越來越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。（4）市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是

31、需求增長和銷量擴(kuò)大，價(jià)格可以保持在原有水平或略有降低， 促銷費(fèi)用所占比例開始下 降。促銷成本由更大銷量分?jǐn)?，?jīng)驗(yàn)曲線使單位成本比價(jià)格下降得更快， 利潤增 加。2. 成長期的營銷策略：（1）改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。（2）增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。（3）尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場。（4）開辟和進(jìn)入新的渠道。（5）改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說服購買，樹 立品牌形象。（6）適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對價(jià)格敏感的顧客 成熟期1. 成熟期的市場特征：（1）銷售增長達(dá)到某點(diǎn)以后下降。成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會長 期停留這一階段。（2）行業(yè)

32、內(nèi)生產(chǎn)能力過剩，引起激烈競爭。.為爭奪銷路，或降價(jià)，或增加廣告，并更多對經(jīng)銷商、消費(fèi)者和用戶開展銷售 推廣。.也有的積極增加研究與開發(fā)預(yù)算，以改進(jìn)產(chǎn)品或增加花色。.有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。2. 成熟期的營銷策略：（1）改進(jìn)市場： 銷售量=品牌使用人數(shù)X 人均使用量爭奪競爭者的顧客， 增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途（2）改進(jìn)產(chǎn)品。（3）改進(jìn)市場營銷組合。衰退期（1）產(chǎn)品銷量不可逆轉(zhuǎn)地下降。（2）銷量下降原因。如：技術(shù)進(jìn)步，替代品進(jìn)入市場；顧客習(xí)慣、偏好變化；市場激烈競爭等。這些會導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、價(jià)格急劇下跌并 減少利潤。（3）銷量下降和利潤減少，迫使

33、更多企業(yè)退出市場，留下的企業(yè)會減少產(chǎn)量， 競爭壓力相對減輕2. 衰退期的營銷策略：繼續(xù)：仍在原市場，采用相同的營銷組合。行業(yè)退出障礙低，堅(jiān)守陣地并吸引競 爭者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。集中：放棄無利可圖的細(xì)分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細(xì)分市場和渠道。 收縮：大幅減少促銷，縮減推銷隊(duì)伍。雖然導(dǎo)致銷量加速下降，但是通過品牌忠 誠高的顧客繼續(xù)購買及降低成本，保持一定利潤。放棄：衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除?？赏耆艞?，也可逐步放棄。識記品牌的概念及其構(gòu)成，商標(biāo)的概念（見課件），理解品牌與商標(biāo)的關(guān)系（見 課件）品牌（Brand）是一個(gè)或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營者，為了識別其產(chǎn)品，并區(qū)別 于其他競爭者

34、，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合。商標(biāo)（Trade Mark ）是按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)， 并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分，受法律保護(hù)。關(guān)系：品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方 面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。熟練掌握各種品牌決策的包含的具體策略。（見課件）識記品牌統(tǒng)分決策的內(nèi)容（見課件）統(tǒng)一品牌：即企業(yè)以單一品牌推出產(chǎn)品。個(gè)別品牌：是指企業(yè)對不同的

35、產(chǎn)品分別使用不同的品牌。分類品牌：即企業(yè)對不同類別的產(chǎn)品采用不同品牌， 使不同品牌代表不同的質(zhì)量 水準(zhǔn)。企業(yè)名稱+個(gè)別品牌：即企業(yè)將其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。熟悉包裝的分類及作用理解包裝決策的類型理解新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 p1871.產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。2. 消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。3. 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。4. 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的程序（見課件）或 p188-192（一）新產(chǎn)品構(gòu)思。（二）新產(chǎn)品篩選。（三）產(chǎn)品概念形成及測試。（四）初擬營銷規(guī)劃。（五）商業(yè)分析

36、。（六）新產(chǎn)品研制。（七）市場試銷。（八）商業(yè)性投放。十二、 識記定價(jià)的影響因素（見課件）一、定價(jià)目標(biāo) 二、成本因素 三、需求因素 四、競爭因素 五、法律和政 策因素六、其它因素 識記企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1. 維持生存。（低價(jià)）2. 當(dāng)期利潤最大化。（高價(jià)）3. 市場占有率最大化。 （低價(jià)）4. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。（高價(jià)） 掌握三種基本導(dǎo)向的定價(jià)方法及包含的具體定價(jià)方法名稱 p214-217 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法。 1. 加成定價(jià)法。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 1. 理解價(jià)值定價(jià)法。 3. 逆向定價(jià)法。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 1. 隨行就市定價(jià)法。 2. 投標(biāo)定價(jià)法。 3. 拍賣定價(jià)法。 熟練掌握 撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)的含義、