廣告策劃與創(chuàng)意知識點整合

1、廣告策劃與創(chuàng)意知識點歸納第一章 廣告策劃概說第一節(jié) 廣告策劃的含義與功能一、廣告策劃的含義：1、廣告策劃，就是對于廣告運動的整體策劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行 的預先的研討和規(guī)劃。 廣告策劃是廣告運作的設計藍圖， 是廣告運作之前對于它的整體把握。 廣告策劃服從于營銷策劃， 但是由于時代的變化， 廣告愈來愈與營銷緊密結(jié)合， 愈來愈呈現(xiàn) 出一種營銷和傳播整合的趨勢，廣告策劃因而帶來了很多營銷策劃的痕跡。2、在對廣告策劃概念的把握當中，要認清三個問題： 其一，廣告策劃是針對于廣告活動而言的，它不等同于營銷策劃和其他策劃活動； 其二，廣告策劃是一個指導性的程序，需要執(zhí)行人員進行具體的實施；

2、其三，隨著時代的變化，廣告越來越呈現(xiàn)出一種大廣告的趨勢。二、廣告策劃的程序一方面， 從廣告公司的工作程序看， 廣告策劃的程序是指廣告公司從客戶手中接到廣告 任務之后的一個工作步驟，一般程序如下：1、組建廣告策劃小組2、向各職能部門下達任務，即向客戶部、媒介部、策劃部、設計部等部門下達工作命令3、商討和制定戰(zhàn)略，進行具體的策劃工作4、撰寫廣告策劃書5、向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方商討進行修訂和調(diào)整6、將方案交由各職能部門具體實施，并監(jiān)督實施的情況7、在策劃的全過程當中，還要注意與市調(diào)人員配合，進行事前調(diào)查、事中測試和事后檢 驗，以保證廣告活動的效果最大化。另一方面，從廣告策劃的內(nèi)容和

3、要素看，分為四個階段：1、廣告調(diào)查和營銷分析 營銷分析是在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上解決四個問題：了解市場、了解客戶、 了解對手、 了解自身2、廣告戰(zhàn)略策略分析 廣告戰(zhàn)略目標、廣告預算、廣告主題和創(chuàng)意、廣告策略及實施的方式和時機、廣告效果3、綜合決策4、編訂廣告計劃書第二章 廣告戰(zhàn)略策劃附： STP 目標市場定位方法：分析即市場細分(Segmenting) 、選擇目標市場 (Targeting)和產(chǎn)品定位 (Positioning )， STP 是整個營銷建設的基礎(chǔ)。STP 理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上， 確定自己的目標市場， 最后把產(chǎn)品或服 務定位在目標市場中的確定位置上。 具體而言， 市場細

4、分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個 產(chǎn)品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。 目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇 出來的決定進入的細分市場， 也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 而市場定位就是在營銷過 程中把其產(chǎn)品或服務確定在目標市場中的一定位置上， 即確定自己產(chǎn)品或服務在目標市場上 的競爭地位，也叫 “競爭性定位 ”。一、市場細分與目標市場選定 所謂市場細分就是將某一個整體市場按照一定的因素劃分為若干子市場， 并從中選擇出 目標市場。般呈現(xiàn)出兩步式戰(zhàn)略： 首先， 在交大的消費者用品市場或者企業(yè)市場中識別出具有某 些共同需求和特征的人群， 然后根據(jù)他們對產(chǎn)品效用的共同興趣， 將這些人們聚合成

5、交大的 細分市場。典型分類：1、地理變量：地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候2、人口變量：年、性別、家庭規(guī)模、家庭類型、家庭生命周期、家庭月收入、職業(yè)、 教育、宗教、種族、國籍。3、心里變量：社會階層、生活方式、個性4、行為變量：時機、追求的利益、受眾身份、使用率、忠誠度、準備階段、對產(chǎn)品的 態(tài)度。分類目的具有雙面性：第一，識別出可能做出反應的人；第二， 對這些人做出充分的描述， 更好地了解他們， 針對他們形 成營銷組合，最終通過有效地傳播到達他們之中。二、廣告目標的確立大體上廣告目標可以分為行動目標和傳播目標。廣告的首要目標就應該是創(chuàng)造品牌的知名度， 讓消費者知道你的公司、 產(chǎn)品、 服務或者 品牌。

6、 下一個任務就是要存進理解， 即傳遞充分的產(chǎn)品信息， 使知曉群的某個百分比的消費 者認識到產(chǎn)品的功用、形象、位置和某種特點。再接下來，廣告就要傳遞足夠的信息讓人信 服，即勸服一定數(shù)量的人性相信產(chǎn)品的價值， 在被打動的人中， 要打動一部分人期望得到這 個產(chǎn)品。 最后， 在期望得到這個產(chǎn)品的人中又有一部分會采取行動索取額外信息、送回優(yōu)惠券、光顧商店或購買產(chǎn)品。廣告戰(zhàn)略策劃是指對整個廣告活動指導思想、目的、 原則的宏觀運籌與謀劃， 對于整體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用。廣告策劃的四個核心策略：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略第一節(jié) 廣告分析廣告戰(zhàn)略是廣告活動的全局性和長遠性的指導思想和基本方法

7、。一、信息收集是廣告策劃的依據(jù)廣告調(diào)查可以分為三類：1、廣告戰(zhàn)略調(diào)查。包括消費者調(diào)查、市場環(huán)境調(diào)查、廣告主題調(diào)查；2、創(chuàng)意概念調(diào)查。3、廣告效果調(diào)查。包括廣告事前效果調(diào)查、廣告事中效果調(diào)查和廣告事后效果調(diào)查。二、消費者分析消費者分析是為了確立目標受眾并進行市場分析， 其任務是要找出具有與企業(yè)和產(chǎn)品有 關(guān)的具有共同需求和特征的人群，從而確立較大的目標受眾群，作為廣告活動的目標。1、消費者的行為過程。從消費者的角度來看，消費者的行為程序可以分為五個階段： 喚起需求、搜集信息、綜合評價、決定購買、購買感受2、消費者人口狀況分析性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、民族、社會階層3、消費者購買動機分析（ 1）馬斯洛

8、“需求層級圖” ：自我實現(xiàn)、自尊、歸屬和愛、安全和生理。（2）消費動機起源于消費需要，又包含著多種消費心理因素：從眾心理；求名、求美、 求新、求廉心理；逆反心理。三、廣告市場分析1、市場環(huán)境分析：指影響廣告活動的政治經(jīng)濟環(huán)境、自然地理環(huán)境、社會文化環(huán)境得分析。2、市場需求分析：市場需求分析是指對于與廣告活動密切相關(guān)的市場情況的分析，包括對 現(xiàn)實需求和潛在需求的分析。3、行業(yè)狀況分析：指對于企業(yè)和產(chǎn)品所處的行業(yè)背景、經(jīng)營狀況和競爭局勢的分析。4、競爭對手分析：分析競爭對手的整體營銷情況、分析競爭對手的廣告形式。四、廣告主體分析（一）、企業(yè)分析1、企業(yè)分析主要是在企業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對于企業(yè)經(jīng)營情況

9、、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)形象、 消費者對于企業(yè)的看法等方面的分析， 從而把握企業(yè)整體的發(fā)展計劃、 營銷情況和企業(yè)的優(yōu) 劣勢，以便于更好地進行產(chǎn)品的目標定位。我們用SWOT（優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅）方法來分析企業(yè)的這些情況。機會、威脅：偏向于企業(yè)的開放性系統(tǒng)，即企業(yè)的外部環(huán)境 優(yōu)勢、劣勢：偏向于企業(yè)的封閉性系統(tǒng)，即企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境2、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期分析：引入期、成長期、成熟期、衰退期 產(chǎn)品特征分析：羅素·瑞夫斯的 USP 理論。提出主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強調(diào) 實效的承諾。產(chǎn)品特征分析很大程度上就是為了尋找產(chǎn)品的差異性。產(chǎn)品定位分析。 產(chǎn)品定位分析就是要著力于分析產(chǎn)品究竟根據(jù)哪

10、一種分析方法進行定位， 才有利于在消費者心中造成心理區(qū)隔， 占領(lǐng)一定的心理位置。 定位戰(zhàn)略的基本目的就是在潛 在消費者的心目中形成某個概念。產(chǎn)品定位的一般方法有：質(zhì)量定位、價格定位、觀念定位、特殊利益定位、追隨定位。 第二節(jié) 廣告目標戰(zhàn)略一、市場細分與目標市場選定1、所謂市場細分就是將某一個整體市場按照一定的因素劃分為若干子市場，并從中選擇出 目標市場。2、一般呈現(xiàn)出兩步式戰(zhàn)略：首先，在交大的消費者用品市場或者企業(yè)市場中識別出具有某 些共同需求和特征的人群， 然后根據(jù)他們對產(chǎn)品效用的共同興趣， 將這些人們聚合成交大的 細分市場。3、典型分類：a、地理變量：地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候b、人口變量

11、：年、性別、家庭規(guī)模、家庭類型、家庭生命周期、家庭月收入、職業(yè)、教育、 宗教、種族、國籍。c、心里變量：社會階層、生活方式、個性d、行為變量：時機、追求的利益、受眾身份、使用率、忠誠度、準備階段、對產(chǎn)品的態(tài)度。4、分類目的具有雙面性：第一，識別出可能做出反應的人；第二，對這些人做出充分的描述，更好地了解他們，針對他們形 成營銷組合，最終通過有效地傳播到達他們之中。二、廣告目標的確立。 大體上廣告目標可以分為行動目標和傳播目標。 “營銷是賣， 廣告是講”，廣告目標應該 主要是傳播目標，即傳播效果的獲得。廣告的首要目標就應該是創(chuàng)造品牌的知名度， 讓消費者知道你的公司、 產(chǎn)品、 服務或者 品牌。 下

12、一個任務就是要存進理解， 即傳遞充分的產(chǎn)品信息， 使知曉群的某個百分比的消費 者認識到產(chǎn)品的功用、形象、位置和某種特點。再接下來，廣告就要傳遞足夠的信息讓人信 服，即勸服一定數(shù)量的人性相信產(chǎn)品的價值， 在被打動的人中， 要打動一部分人期望得到這 個產(chǎn)品。最后，在期望得到這個產(chǎn)品的人中又有一部分會采取行動+索取額外信息、送 回優(yōu)惠券、光顧商店或購買產(chǎn)品。從廣告所能達到的效果而言，我們可以借用“廣告金字塔”作為目標確立的指南。 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的選擇與評價一、廣告戰(zhàn)略的選擇（一）、根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略來考慮廣告戰(zhàn)略1、無差異性廣告戰(zhàn)略：只使用單一的營銷策略來開拓市場，即推出一種產(chǎn)品，采用一種價 格，使

13、用相同的分銷渠道， 因而在廣告戰(zhàn)略上對于整個市場也是采取統(tǒng)一的廣告策略， 采用 相同的廣告設計和廣告宣傳。 這種戰(zhàn)略是建立在以生產(chǎn)觀念或推銷觀念為指導思想的基礎(chǔ)上 的，但將整個市場視為一個完全相同的大目標市場， 很容易忽視消費者需求的差異， 不能有 針對性地進行廣告訴求， 往往在企業(yè)采取了無差異戰(zhàn)略后， 由于競爭對手的加入， 會引起激 烈的競爭，結(jié)果不得不促使企業(yè)轉(zhuǎn)變此種戰(zhàn)略。2、差異性廣告戰(zhàn)略：將整個大的市場細分為不同的市場群，選擇目標市場，根據(jù)不同的目 標市場采取不同的與營銷策略， 設計不同的產(chǎn)品適應不同的細分市場， 采用不同的分銷渠道。3、集中性或密集性廣告策略：把力量集中在某一個或幾個

14、市場部分，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷 售。他們追求的不是在較大的市場上占有較小的份額， 而是在較小的細分市場上占有較高的 份額。（二）、從產(chǎn)品生命周期來選擇廣告戰(zhàn)略1、引入期： 廣告戰(zhàn)略上要側(cè)重于盡快在消費者頭腦中建立良好的“產(chǎn)品第一印象”，廣告主必須花費大量的廣告經(jīng)費來達到建立市場領(lǐng)導地位的目的， 力爭在成長期前就獲得較大的市 場份額。2、成長期： 廣告戰(zhàn)略側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的獨特賣點， 并通過這種宣傳鞏固廠名和商標的名譽， 取得市場優(yōu)勢地位，必須考慮到能最大限度地遏制仿制品。3、成熟期：廣告策略應側(cè)重于勸說老顧客繼續(xù)購買本產(chǎn)品，勸說潛在顧客試用本產(chǎn)品，盡 量通過廣告挖掘潛力、擴大銷售。4、衰退期：廣告

15、策略重點不能再放在宣傳產(chǎn)品本身上面，應著重宣傳商標，通過廣告維護 企業(yè)的良好形象，保持企業(yè)的良好聲譽，等待新一代產(chǎn)品出現(xiàn)。二、廣告戰(zhàn)略的評價1、評價廣告戰(zhàn)略的標準：價值標準、滿意標準2、評價廣告戰(zhàn)略的方法：經(jīng)驗判斷法、數(shù)學分析法、實驗預測法第三章 廣告策劃的制定第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系一、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分1、廣告戰(zhàn)略這種謀劃是從整體營銷過程和廣告運動的全局出發(fā)的，在全局上具有指導性質(zhì)，是廣告運動較長時間內(nèi)穩(wěn)定不變的基本方針。2、廣告策略則是另一種謀劃，它是從廣告運動的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實現(xiàn) 戰(zhàn)略目標而采用的局部性方式或者手段，如創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、市場策略、媒

16、介策略等。 具有很強的機動性和很大的靈活性以及工作手段和操作方式的藝術(shù)性。廣告戰(zhàn)略廣告策略全局性局部的長期性階段性穩(wěn)定性靈活性指導性操作性方針、原則方式、手段二、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的制約 廣告戰(zhàn)略與廣告策略是全局與局部的關(guān)系。 廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導， 為實 現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標服務，因此，廣告戰(zhàn)略對廣告策略具有約束作用。三、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的依存廣告戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)， 必須通過一個個廣告策略， 經(jīng)過一步步努力才能成功， 離開了相 應的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只能是空中樓閣，一紙空文。第二節(jié) 廣告主題策劃 廣告主題的定義： 廣告主題是根據(jù)廣告目標所提煉的， 能夠達到廣告訴求目標的最直接的表 達，

17、它是廣告運動的中心思想和靈魂。 提煉出的廣告主題像一條紅線貫穿在整個廣告運動之 中，對于整體廣告作品具有統(tǒng)帥作用。廣告主題還決定著廣告訴求力量的強弱。 一、廣告主題策劃的要求 廣告主題策劃， 就是選擇并確定廣告的中心思想。 它是引起廣告對象注意， 達成廣告對象滿 意，促成廣告目標實現(xiàn)的重要手段。要求：目的性、 顯著性、通俗易懂、刺激性、 集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨特性。 二、廣告主題策劃的程序（一）、確認廣告主題構(gòu)成要素：1、廣告目標要素：確定廣告主題，必須以廣告目標為依據(jù)，針對要達成的廣告目標而 提出廣告所要說明的基本觀念和要告訴人們什么。2、信息個性要素： 信息個性是指廣告所宣傳的商品、 企業(yè)或

18、者觀念的與眾不同的特點， 是跟其他同類產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點。3、消費心理要素：廣告主題必須選擇適應消費者心理的訴求方式。二）、挖掘各要素的融合點。即尋找共同點，各個要素中所表現(xiàn)出的基本觀念的交叉點。三）、正確處理企業(yè)與消費者利益的關(guān)系四）、廣告主題的調(diào)整五）、廣告主題策劃中的兩種失誤：一種是廣告主題的同一化，指廣告主題沒有顯著性和指廣告主題策劃過程中， 一直不能形成一種集中的能引起消費者注意力的概念， 一次來改變?nèi)藗兊挠^ 它一方面可以提煉主題， 另一方面也可以幫助產(chǎn)品獨到之處； 另一種是廣告主題的分散化， 明確的中心思想。三、概念策劃在廣告主提策劃中的應用概念策劃體現(xiàn)為提出一個新穎

19、獨特、 念，從而引起消費者對于本產(chǎn)品的注意。 定位。概念策劃最大的特點就是差異化。第三節(jié) 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)： 將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造， 完成特定信息編排與傳達效果 的創(chuàng)意執(zhí)行過程。一、廣告表現(xiàn)的內(nèi)容 文字上的表現(xiàn)：廣告文案 藝術(shù)上的表現(xiàn)：廣告設計 二、廣告表現(xiàn)的訴求策略 廣告訴求： 廣告訴求就是指說服的方式。 廣告訴求通過作用于受眾的認知 （理性）和感情（感 性）的層面使受眾的行為發(fā)生變化。1、理性訴求策略：通過曉之以理，以理服人來達到訴求目的。這種廣告一般向受眾講明產(chǎn) 品、勞務的特殊功效以及可給消費者帶來顯著地利益。 重點突出、 信息全面具有很高的說服力。闡述重要事實

20、：直陳、數(shù)據(jù)、圖表 解釋說明：提供成因、示范效果 觀念說明：正面立論與批駁錯誤掛念 理性比較：比較、防御、駁斥 不購買危害：恐懼訴求2、感性訴求策略：感性訴求作用于人們的情感或情緒，以情動人。感性訴求中情感訴求表 現(xiàn)得最為普遍。情感通常包括快樂、憂愁、幽默、恐懼、荒誕等。3、情理結(jié)合訴求策略：利用理性訴求策略傳達客觀的信息，又利用感性訴求策略引發(fā)受眾 的情感，因此，它既能顯示出感性訴求策略敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說服力 又有感染力。第四章 廣告媒介策劃1、媒介策劃，包括媒介戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)術(shù)兩大部分。它的目的是構(gòu)思、分析和巧妙地選擇適 當?shù)膫鞑デ?，使廣告信息能在適當時機、適當場合傳遞

21、給適當?shù)氖鼙姟?、制定媒介計劃的步驟：第一，要回顧營銷與這些廣告的目標和戰(zhàn)略。第二，確定媒介切實可行的相關(guān)目標 第三，制定實現(xiàn)這些目標的相應戰(zhàn)略。第四，制定具體詳細的媒介排期與選擇。 92 頁的圖表很重要。 第一節(jié) 廣告媒介戰(zhàn)略一、媒介戰(zhàn)略的重要性1、廣告媒介，又稱廣告渠道，或者廣告媒介物，是廣告人用來進行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手 段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。2、媒介戰(zhàn)略的重要性：是開啟市場之門的關(guān)鍵；是達到效益最大化最關(guān)鍵的一環(huán)；是使創(chuàng) 意騰飛的翅膀；是除了創(chuàng)意之外的又一大競爭。二、界定媒介目標 媒介目標是指將廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成可供媒介實施的目標。 一個產(chǎn)品的總體媒介目標往往包括了 目標

22、受眾、信息發(fā)布的原因和場所，以及廣告發(fā)布的時間與頻次。（一）、目標受眾 目標受眾是指確定廣告主所希望達到的具體人群， 往往按照消費者分析中的地理人口劃分或 者性別劃分、收入層次劃分、教育程度劃分、職業(yè)劃分等指標來確定。（二）、信息分布目標1、幾項媒介指標（可能會出計算題）（1）受眾規(guī)模與發(fā)行量 受眾規(guī)模 =發(fā)行量 * 每冊讀者數(shù)（2）總印象次數(shù)與視聽率 廣告印象：是指廣告信息接觸受眾成員的一次機會。 媒介的總受眾規(guī)模乘以指定時間內(nèi)發(fā)布的廣告信息次數(shù)，便可以得出總印象次數(shù)。 視聽率：是指接受某一特定節(jié)目或者廣播節(jié)目3 個人（或家戶數(shù)）的百分數(shù)。開機率：是指在一天中某一特定時間電視家戶開機的百分數(shù)

23、 節(jié)目試聽中占有率：是指為收看某一特定節(jié)目開機率的百分數(shù)。簡單地說，就是一個 特定節(jié)目 A 在某一時間內(nèi)試聽眾所占的百分數(shù)。視聽率 =開機率 * 節(jié)目試聽眾占有率（3）信息力度與毛評點毛評點（ GRPS）：是指由各個個別廣告媒介所送達的收視率總數(shù)。計算毛評點往往是 用插播次數(shù)乘以每次被插播廣告的節(jié)目的收視率。（4）到達率到達率： 是指在任意指定的一段時間內(nèi) （通常為四周） 至少接觸過媒介一次的不同個 人或者家庭的總和，一般可以用百分比或者直接用數(shù)字表示。到達率的運作適用于一切類別的媒體， 在各種媒體間唯一不同的就是達到率所表現(xiàn)的 時間長短的結(jié)構(gòu)。（5）暴露頻次 頻次是指同一家人或家庭在特定時間

24、內(nèi)接觸同一信息（如電臺廣告）的次數(shù)，表明媒 介排期的密度。頻次以個人或家庭接觸媒介的平均數(shù)來計算。GRPS=到達率 * 頻次（6）持續(xù)性 持續(xù)性：是指廣告信息或廣告活動在特定時間段內(nèi)的壽命。2、如何有效規(guī)劃信息分布 在廣告經(jīng)費一定的前提下，到達率、頻次和持續(xù)性的目標呈反比關(guān)系。（1）、有效達到率 媒介研究人員用有效到達率來描述暴露質(zhì)量， 衡量接收到足夠暴露， 并確實接收到信息的人 數(shù)百分比。（2）、有效頻次A、有效頻次指某人在信息產(chǎn)生效果之前必須聽見或者看見同意信息的平均次數(shù)。B、從理論上講，有效頻次應該位于到達信息知曉目的的最小極和過度暴露的最大極之間， 過度暴露會導致消費者的“厭煩”情緒。

25、C、影響廣告投放的營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素： 營銷因素：品類生命周期狀態(tài)已建立的還是新的？市場份額高還是低？ 忠誠度高還是低？ 購買周期長還是短？ 使用周期長還是短？ 競爭壓力沒有還是激烈？ 品類關(guān)心度高還是低？創(chuàng)意因素：信息溝通復雜度簡單還是復雜？差別度（創(chuàng)意沖擊力）獨特還是普通？ 廣告運動狀態(tài)持續(xù)中的還是新發(fā)展的？ 銷售立場產(chǎn)品導向還是品牌導向？ 廣告協(xié)同度（創(chuàng)意版本數(shù)量）單個的還是許多的？ 廣告回想率高還是低？創(chuàng)意單位大小顯要的還是碎小的？ 媒體因素：媒體干擾度高還是低？媒體侵入性（或稱媒體注目度）高的還是隱蔽的？ 媒體排期持續(xù)的還是脈動的？ 媒體間的分散度集中的還是分散的？ 媒體工

26、具的重復使用度重復暴露還是單個暴露？ 前者的答案傾向于采用低有效暴露頻次，后者的答案傾向于采用高有效暴露頻次。三、媒介戰(zhàn)略的確立：媒介組合（一）、媒介組合的目標 媒介組合的最大目標就是達成效應最大化，達到僅靠一種媒介無法到達的人群。（二）、媒介組合的原則1、目標原則（根本原則）指媒介組合要符合媒介目標的要求， 選擇的廣告媒體要同廣告目標、 廣告戰(zhàn)略一致， 不能背 離相違。2、適應性原則 一方面，廣告媒體的選擇要與廣告產(chǎn)品的特征、造訪者的特征以及廣告信息的特征相適應； 另一方面，廣告媒體的選擇要與外部環(huán)境相適應。3、優(yōu)化原則 要求選擇傳播效果做好的廣告媒體，或者最佳的媒介組合。4、效益最大化原則

27、 指適合廣告主費用投入能力的前提下，以有限的投入來選擇能獲得最大效益的廣告媒體。（三）、媒介組合的方法 媒介組合的方法：1、報紙 + 廣播：報紙的閱讀人群相對文化水平較高，廣播則部分文化水平，任何人都能聽 懂，尤其以老年人愛聽，所以這一組合能覆蓋不同的文化層次的受眾。2、報紙 + 電視：電視媒體通過圖像和聲音傳遞信息，但廣告費用高，只能言簡意賅地將產(chǎn) 品的主要優(yōu)點說出， 不能進行詳盡的解釋，圖像稍縱即逝，不利于廣告記憶。報紙則利于記 憶，可以運用長文案來闡釋和介紹產(chǎn)品。3、報紙 +雜志：可以利用報紙做強力推銷，借助雜志廣告穩(wěn)定市場；或者利用報紙廣告進 行地域性傳播，借助雜志廣告做全國性傳播。4

28、、電視 + 廣播：適合于那些技術(shù)含量不高、不需要過多闡釋的產(chǎn)品，可以同時到大城市與 鄉(xiāng)村的消費者。5、報紙 電視 +POP（售點廣告） ：可以將報紙或電視所激勵起的購買欲在銷售現(xiàn)場得到鼓勵， 促其變?yōu)楝F(xiàn)實。6、報紙 電視+DM （直郵廣告） ：郵寄廣告作為開路先鋒，做試探性的廣告宣傳，然后用報 紙或電視做強力推銷，先強后弱，步步推出。7、海報：郵寄廣告與銷售終端相結(jié)合，有利于鞏固地方市場。注意兩個問題： 第一，媒介組合如何才能包括所有的目標消費者； 第二，注意具體的媒介渠 道選擇，不能盲目選擇。第二節(jié) 廣告媒介戰(zhàn)術(shù)一、媒介評估媒介評估就是根據(jù)媒介目標， 通過調(diào)查研究分析的方法對媒介進行評價和判

29、定， 它一般包括 覆蓋域、視聽域、觸及率、廣告成本和廣告效應。（一）、對媒介進行調(diào)查了解（二）、千人成本：千人成本 =廣告費成本 ÷每千份發(fā)行量 ×傳閱人數(shù)（三）、媒介分析：媒介的覆蓋域、權(quán)威性、針對性、時效性、廣告商品的性質(zhì)與特征、媒 介傳播的數(shù)量指標、廣告費用、國家法律法規(guī)。二、媒介戰(zhàn)術(shù)的確立：媒介選擇與媒介排期（一）、媒介選擇 考慮因素：1、目標消費者：根據(jù)目標消費者的媒介接觸情況來選擇媒介；根據(jù)目標消費者試聽率的高 低來安排媒介時間；根據(jù)消費者的記憶規(guī)律來選擇媒體。2、產(chǎn)品特征：產(chǎn)品功能多、需要文案長時，以平面媒體為主；產(chǎn)品性能較為單純，不需要 大段文字說明時，選用

30、電視媒體或廣播媒體。3、行銷時機：旺季“集中火力” ；淡季減少媒介投放，加強重點。4、銷售區(qū)域：5、媒體自身：媒介受眾范圍；媒介本身特征(物理特征和附屬特征)；媒介可用性和彈性；媒介生命力和接受性因素。6、政治法律文化(二) 、媒介排期1、媒介排期：媒介排期是將媒體戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)術(shù)付諸實施的最后計劃階段，是媒介發(fā)布時 間的一個總體規(guī)劃。2、排期方法： 持續(xù)式排期：廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布 起伏式排期：有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn) 脈沖式排期：持續(xù)性戰(zhàn)略和起伏式戰(zhàn)略的結(jié)合體 集中式排期：在同一廣播網(wǎng)的黃金時段每隔半小時播放一次第五章 廣告策劃與整合營銷傳播第一節(jié) 整合營銷傳播一、整合營銷傳播的定義

31、1、整合營銷傳播的含義： 美國廣告代理商協(xié)會即 4A 協(xié)會將其定義為：一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份 完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在， 這份計劃應評估各種不同的傳播既能在策略思考中 所扮演的角色例如，一般廣告、直銷回應、銷售促進以及公共關(guān)系 并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合，提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。威廉· 阿倫斯將其定義為： 整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動使 自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、 顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設性的關(guān) 系，從而建立和加強與他們之間的互利關(guān)系過程。唐· E·舒爾茨將其定義為 :

32、“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、 執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、 可測度的、 有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧 客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。 ”這一定義與其他定義的不同之處在于： 它將重點放在商業(yè)過程上。 這最終將形成一個封 閉的回路系統(tǒng)， 它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況， 最重要的是它隱含地提供 了一種可以評價所有廣告投資活動的機制， 因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的 價值。2、對于 IMC 的基本含義，我們可以從以下幾個方面去深化：(1)、 IMC 的核心和出發(fā)點是消費者， IMC 是一種以消費者為核心的營銷傳播理論，也就是 將

33、企業(yè)從我要推銷什么這一境地轉(zhuǎn)化為誰為何要買我的產(chǎn)品的思考。 標志著對傳統(tǒng)營銷傳播 理論的顛覆。(2)、目的是要建立與消費者以及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系，樹立消費者的長 久信任。(3) 、基本要求是“用一個聲音去說” ，(4) 、在執(zhí)行當中應當采取一種雙向溝通策略。借助雙向溝通策略，IMC 更易于建立與消費者的持久親密關(guān)系。(5) 、 IMC 認為營銷即是傳播，傳播即是營銷，營銷與傳播的各個發(fā)展階段都在于消費者進 行溝通，這是 IMC 的一個創(chuàng)造性觀點。二、整合營銷傳播的兩個特性1、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 ：戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。 2、戰(zhàn)略的導向性：戰(zhàn)略的導向性是

34、設計來完成戰(zhàn)略性的公司目標。三、整合營銷傳播的七個層次1、認知的整合2、形象的整合3、功能的整合4、協(xié)調(diào)的整合5、基于消費者的整合6、基于風險共擔者的整合7、關(guān)系管理的整合四、IMC 的不同方面1、從廣告主的角度看： IMC 以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳 播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；2、從媒體機構(gòu)上看： IMC 大型的媒體公司在 80 年代并吞了別的媒體機構(gòu)成為龐大的多媒 體機構(gòu)。 所以不是個別的媒體實施運動， 而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)， 給廣告主提供更好 的服務；3、從廣告公司的角度看 IMC ：不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等 諸多傳播方

35、法，把它們整合起來，給廣告主提供服務；4、從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC ：使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動， 并構(gòu)筑傳播方式， 以容易接受的方法提供消費者必要的信息。 關(guān)注消費者的購買行為，實施能夠促進與顧客良好關(guān)系的傳播活動。五、整合營銷傳播的六種方法1、建立消費者資料庫2、研究消費者3、接觸管理4、發(fā)展傳播溝通策略5、營銷工具的創(chuàng)新6、傳播手段的組合六、制定整合營銷的廣告策略必須注意哪幾個步驟？1.要仔細研究商品。明確這種產(chǎn)品能滿足消費者哪些方面的需要。有何獨特賣點。 2.鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。3. 比較

36、競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢及其市場形象。4. 樹立自己品牌個性。研究自己品樹立什么樣的個性才會受到消費者的青睞。5. 明確消費者的購買誘因， 消費者購買該品牌的誘因是什么？為什么會進行該品牌的嘗試？6. 強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者。7. 旗幟鮮明地廣告口號。這是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。8. 對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、MD 廣告、 POP 廣告進行一元化的整合，以達到消費者最大程度的認知。9. 研究消費者的接觸形式和投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消 費者的接觸次數(shù)，確定廣告的投放方式，

37、以達到品牌認知的目的。10. 對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學依據(jù)。第二節(jié) 廣告策劃與營銷策劃的整合一、廣告策劃與直接營銷（一）、 直接營銷的含義： 直接營銷是利用一種或多種廣告媒介在任何場所所引起的可測量 的反應和（或）交易，并將該活動存入數(shù)據(jù)庫的一大套營銷體系。（二）、直接營銷的發(fā)展原因（三）、直接營銷的種類：1、直接銷售：人員銷售、電話營銷2、直接反應廣告：直郵、目錄銷售、直接反應印刷廣告、直接反應電視廣播廣告、互 動媒介。（四）、直接營銷之于廣告策劃的意義二、廣告策劃與人員銷售（見營銷教材促銷策略章節(jié)）三、廣告策劃與銷售推廣（一）、銷售推廣的概念 銷

38、售推廣：是指在營銷過程的各個環(huán)節(jié)中為推動或加速產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費者方向運動而 向消費者提供的額外獎勵，是一種直接刺激。（二）、銷售推廣對于品牌宣傳的利弊1、能對品牌的市場占有率起到有利影響2、可能對品牌態(tài)度和長期市場份額產(chǎn)生不利影響，而且還要付出昂貴的成本（三）、銷售推廣戰(zhàn)略與策略1、推式戰(zhàn)略：貨位津貼、貿(mào)易折扣、陳列津貼等2、拉式戰(zhàn)略：售點 POP、優(yōu)惠券、累積分卡、減價促銷、樣品試用等第六章 廣告效果測定與廣告經(jīng)費預算第一節(jié) 廣告效果測定策劃一、廣告效果 1、廣告效果是指廣告對于手中所產(chǎn)生的影響以及由于人際傳播所達到的綜合效應。 2、廣告效果的特性：復合性、時間推移性、積累性、間接性、競

39、爭性。 二、廣告效果測定策劃（一）、廣告效果測定策劃的程序1.確立效果測定的目標2.制定效果測定的方案3. 實施測定法案4. 撰寫測評報告（二）、廣告效果測定三部曲（ 1、事前效果測定：媒體質(zhì)和量的測評、廣告主題測試、創(chuàng)意概念測試、文案表現(xiàn)及廣告作 品測試2、事中效果測定：銷售效果測試、廣告文案測試、廣告媒體比較測試3、事后效果測定：銷售效果測評、心理效果測評、廣告效果追蹤測試三、廣告效果測定的方法（一）、廣告效果的定性調(diào)查：投射測試法、深度訪談法、小組討論法 （二）、廣告效果的定量調(diào)查：觀察法、實驗法、全面調(diào)查法四、廣告效果測定方法（徐同謙版）（一）、廣告效果的事前測定1、對媒體的事前測定：

40、測定內(nèi)容、聽視率調(diào)查的方法2、對廣告作品的事前測定：構(gòu)思測定、文案測定、表現(xiàn)測定 （二）、廣告效果的事中測定1、實驗調(diào)查法2、分割測定法（三）、廣告效果的事后測定1、傳播效果的測定：a、感知程度測定（包括廣告到達地區(qū)的消費者家庭電視機普及狀況、消費者媒體收看電視 節(jié)目的時間是多少、 什么電視節(jié)目收視率最高、 廣告到達地區(qū)報紙雜志發(fā)行份數(shù)、 報紙雜志 的閱讀情況、讀者的構(gòu)成情況） ；b、認知程度測定（包括注目率、閱讀率、精讀率）2、銷售效果測定：a、廣告效果比率（包括廣告費用比率、單位費用銷售增加額、每元廣告費收益、年平均增 長速度、廣告效果彈性分析）b、廣告效果指數(shù)法c、心理效果測定（包括整體

41、形象測定、具體形象測定）五、課堂筆記補充（一）、影響廣告效果評估的因素：信息資料、測定時間因素、判斷能力（人員素質(zhì)態(tài)度、 專業(yè)素質(zhì)、基本素質(zhì)） 、方法的選擇。（二）、常用廣告效果評估模式： 1、文字邏輯模式：文字類比、論證分析2、幾何圖形模式：幾何坐標圖3、數(shù)學模式：數(shù)學計算（三）、廣告效果評估原則 1、合理性：能反應和描述與廣告目標有關(guān)的現(xiàn)象，利用模式計算得出的結(jié)果和邏輯判斷發(fā) 展一致2、適用性：模式越簡單，適用性越強3、準確性：誤差小（涉及樣本、方法的選擇）（四）、廣告效果評估的模式：1、白德爾模式 也稱因果理論模式、廣告效果（ Advertising Effectiveness） ，簡稱

42、 AE ，由廣告前要素、廣告 本身要素、廣告后要素構(gòu)成。廣告前要素：指廣告主題因素，即產(chǎn)品本質(zhì)問題的三種魅力（本質(zhì)、價格、品牌） 。 廣告本身要素：指廣告作品所表現(xiàn)出的魅力及作品與媒體的配合，要求作品具有趣味（Interest） 、沖擊力（ Impact） 、說服力（ Persuasive），即 II*PP*CQ 廣告后要素：指廣告以外對廣告的影響， 指廣告作品推出的時機（ Time factor） 、廣告結(jié)束后 公司的打算（ Follow through） 、廣告推出后外界的刺激或抑制（ Stimulants or depressants）， 即 TT*FT*S*D所以， AE=P3A 【（

43、II· PP·CQ）A】TF·FT·SD2、AIDAS 模式 （湯遜廣告評價法 ） 把廣告理論與心理學理論結(jié)合，該模式認為廣告的功能在于引起消費者的心理變化。 四階段論（ AIDA ） （ AIDAS ） Attention Interest Design Action Satisfied 五階段論（ AIDMA 、 AIDCA ） Money Convince 注意：第一，二次傳播性；第二，各階段發(fā)生順次并非是不可跨越的。3、DAGMAR 模式 （傳播擴散模式）DAGMAR ：原指美國廣告協(xié)會( Defining Advertising Goals M

44、easured Advertising Results) 。 是美國廣告學家( Russeu. H. Colley) 的研究成果。 觀點：可以用廣告目標來管理廣告，廣告效果也可以通過假定的廣告目標來確定。 過程：先擬定某特定時段內(nèi)欲達到的廣告目標，然后將目標與廣告調(diào)查效果對比。DAGMAR 模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜： 知名：消費者知悉品牌或企業(yè)名稱等。理解：消費者理解產(chǎn)品的特色、功能等。確信：消費者確立選擇購買使用該品牌的信念。 行動：消費者要求提供說明書、參觀展銷會、咨詢營銷人員等。在廣告活動開始前，就 “知名 ”、“理解 ”、“確信 ”、“行動 ”四項對消費者進行調(diào)查，調(diào) 查結(jié)果被

45、稱為初始的 “基點 ”。傳播效果與最被設定的廣告目標比較，借以判定實現(xiàn)廣 告目標的程度如何。以上過程可扼要表示為：根據(jù)傳播譜設定廣告目標 在不同時期實施消費者調(diào)查 根據(jù)結(jié)果 判斷廣告目標達成程度。4、wolfe 的 PFA 格式 例題：接觸廣告層非接觸廣告層總計購買層700，35%600，20%1300 ，26%ab非購買層1300，65%2400，80%3700，74%cd總計2000， 100%3000，100%5000，100%總計40%60%100%a、 Wolfe 的 PFA(Plus For Ad)PFA 購買率： 35-20=15% 對全體 PFA 比率： 40%*15%=6% PFA 購買人數(shù) =5