市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試試題五

1、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試試題五一、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）1.簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。2.簡(jiǎn)述需求差別定價(jià)法的類(lèi)型。3.人口老齡化問(wèn)題在大中城市日益突出，我國(guó)也將在21世紀(jì)步入老齡化社會(huì)，請(qǐng)列舉出這一變化所形成的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4. 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有何積極意義？5.班尼路、佐丹奴等休閑服裝品牌采用專(zhuān)賣(mài)店的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品。在進(jìn)入S市時(shí)，班尼路選擇了火舞貿(mào)易商行作為其代理商，在S市建立了8家班尼路的專(zhuān)賣(mài)店，這種方式屬于渠道寬度決策中的哪一種？為什么他們要采用這種方式呢？二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）1.人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（ d ）。A成本低，顧客量大 B成本

2、高，顧客量大C成本低，顧客有限 D成本高，顧客有限2以廣告為主的促銷(xiāo)組合適用于（ a ）市場(chǎng)。 A顧客分布范圍大的產(chǎn)品 B顧客分布范圍小的產(chǎn)品C工業(yè)品 D潛在顧客數(shù)量少的 產(chǎn)品 3.顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是( b )。企業(yè)讓渡價(jià)值 企業(yè)利潤(rùn)顧客讓渡價(jià)值 顧客利益4.在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的( c )。供銷(xiāo)環(huán)節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)生產(chǎn)環(huán)節(jié) 研發(fā)環(huán)節(jié)5.“酒香不怕巷子深”、“一招鮮、吃遍天”等說(shuō)法，反映了企業(yè)的( d )。A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 B.生產(chǎn)觀念C.推銷(xiāo)觀念 D.產(chǎn)品觀念6.與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，被稱(chēng)為( c )。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 宏觀

3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)組合7.旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書(shū)出版業(yè)及文化娛樂(lè)業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間是(a )。愿望競(jìng)爭(zhēng)者 類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者8.威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做( b )。理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù)9渠道流程中，（ c ）為雙向流程。A實(shí)物流 B. 付款流 C. 信息流 D.商流10.西爾斯公司(零售商)50%的貨物來(lái)自于它擁有或部分擁有的公司。這屬于（ c ）。A公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) B契約式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) C管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) D許可方式11.個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是( d )

4、。生理需要 社會(huì)需要尊敬需要 安全需要12.促銷(xiāo)四大要素中，可信度極高的是（ d ）。A人員推銷(xiāo) 廣告 C. 公共關(guān)系宣傳 D. 營(yíng)業(yè)推廣13.“訂單一收款”的循環(huán)是( c )的核心。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)14.企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，通常要進(jìn)行( a )。探測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研 臨時(shí)性調(diào)研15.隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求達(dá)到極限值，這個(gè)極限值被叫做( a )。市場(chǎng)需求 市場(chǎng)潛量 企業(yè)需求 市場(chǎng)最低量16.某工程機(jī)

5、械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶(hù)供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種( b )策略。市場(chǎng)集中化 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化全面市場(chǎng)覆蓋 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化17.銷(xiāo)售( d )產(chǎn)品適宜選擇密集分銷(xiāo)的分銷(xiāo)渠道。A. 電視機(jī) B. 洗衣機(jī) C.高檔家具 D.啤酒18.處于市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，( d )產(chǎn)品線(xiàn)反而能使總利潤(rùn)上升。增加 擴(kuò)充 延伸 縮減19.一名計(jì)算機(jī)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，586計(jì)算機(jī)在深圳的價(jià)格為6500元，而在蘭州的價(jià)格為7500元。這是由于計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售商采取了( a )A.差別定價(jià)法 B.成本加成定價(jià)法C.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 D.邊際成本定價(jià)法20.“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美

6、寶蓮”化妝品公司，這屬于( c )發(fā)展戰(zhàn)略A.前向一體化 B.后向一體化C.水平一體化 D.同心多角化三、綜合分析題(單選題,每小題2分，共20分)案例1 山水豆腐闖北美山水豆腐公司在中國(guó)是有一定名望的，但是，他們豆腐一直在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定從國(guó)際化的觀點(diǎn)去考慮全公司的經(jīng)營(yíng)。他們?cè)陂_(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)中，把美國(guó)這個(gè)消費(fèi)最大的市場(chǎng)作為進(jìn)攻目標(biāo)。首先反復(fù)派員到美國(guó)實(shí)地考察。他們?cè)诳疾熘邪l(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品是會(huì)受到注重保健的美國(guó)人青睞的。同時(shí)，了解到美國(guó)市場(chǎng)目前的豆腐容量每年7000萬(wàn)美元左右，但卻有韓國(guó)、日本、中國(guó)和美國(guó)人經(jīng)營(yíng)的200家豆制品公司參與競(jìng)爭(zhēng)。山水豆腐公司做

7、出決策：在美國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合于美國(guó)人的飲食習(xí)慣和適應(yīng)于美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售方式。1995年11月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I(yíng)，開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)豆腐，以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場(chǎng)，為了使產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)的貨架上醒目，采用顏色鮮艷的、密封透明塑料盒包裝。與此同時(shí)，聘請(qǐng)醫(yī)生在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)和對(duì)人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹調(diào)技術(shù)。在推銷(xiāo)方法上，山水公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷(xiāo)售網(wǎng)，又直接向超級(jí)市場(chǎng)供貨的雙管齊下推銷(xiāo)術(shù)。經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，山水豆腐公司在美國(guó)豆腐市場(chǎng)上已有很大的占有率，在加州，它已占據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)量的85-90%，它已經(jīng)成為美國(guó)最大的豆腐公司

8、，擁有從業(yè)人員64人，月產(chǎn)豆腐100萬(wàn)塊。1998年，該公司又建一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線(xiàn)，正雄心勃勃地開(kāi)拓保健飲料的業(yè)務(wù)。1.山水豆腐公司充分認(rèn)識(shí)到，一個(gè)產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，最大的和最深遠(yuǎn)的影響因素來(lái)自于(a )A.文化因素 B.烹調(diào)技術(shù) C.促銷(xiāo)方式 D.產(chǎn)品商標(biāo)2.山水公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上作了哪些調(diào)整(c )A.產(chǎn)品核心 B.包裝功能 C.產(chǎn)品功能 D.所有上述3.公司選擇保健屬性作為市場(chǎng)定位的依據(jù)主要是處于什么考慮( d )A.美國(guó)人的生活習(xí)慣 B.與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡C.顧客群的需求 D.所有上述4.聘請(qǐng)醫(yī)生做廣告的主要目的是( a )A.增加信任度 B.增加企業(yè)形象 C.增加知名度 D.所

9、有上述5.公司利用大型批發(fā)商主要是處于以下考慮( d )A.產(chǎn)品易損性 B.對(duì)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售渠道不熟悉C.直接得到大量信息 D.上述均不對(duì)案例2 派克公司派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽(yù)。公司在40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場(chǎng)的局面。圓珠筆造價(jià)低廉，使用方便，一問(wèn)世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。派克公司在競(jìng)爭(zhēng)中顯得被動(dòng)無(wú)力，不僅身價(jià)一落千丈，銷(xiāo)售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級(jí)主管馬科利認(rèn)為，派克公司在這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的致命錯(cuò)誤，是沒(méi)有以己之長(zhǎng)，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長(zhǎng)相爭(zhēng)。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局

10、面。他籌集巨資，買(mǎi)下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來(lái)講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長(zhǎng)處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價(jià)的圓珠筆在普通消費(fèi)者市場(chǎng)上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，從一般大眾化的實(shí)用品市場(chǎng)上抽身出來(lái)，竭力宣傳其作為高社會(huì)地位的象征的特點(diǎn)。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項(xiàng)重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)提高30%。同時(shí)，增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)宣傳以提高派克鋼筆作為社會(huì)地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場(chǎng)。請(qǐng)根據(jù)以上情況回答:1.派克公司

11、一度瀕臨破產(chǎn)的原因是( d )A.派克筆價(jià)值昂貴 B.派克筆不實(shí)用C.派克筆使用不方便 D.受圓珠筆的沖擊2.派克公司的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了( d )A.產(chǎn)品的整體概念 B.營(yíng)銷(xiāo)組合的合理化C.市場(chǎng)調(diào)研的科學(xué)性 D.市場(chǎng)定位的合理性3.派克公司的定價(jià)策略是( c )A.撇油價(jià)格策略 B.聲望價(jià)格策略C.理解價(jià)值定價(jià)策略 D.差別價(jià)格策略4.派克公司的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的是( a )A.心理變數(shù) B.人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)C.地理變數(shù) D.行為變數(shù)5.派克筆與圓珠筆競(jìng)爭(zhēng)的成功說(shuō)明，企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，必須(c )A.以顧客為導(dǎo)向 B.不斷創(chuàng)新C.做到揚(yáng)長(zhǎng)避短 D.重視社會(huì)效益四、案例分析題(每小題15分,

12、共30分)1.京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷(xiāo)售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)。 京美食品有限公司的前身是國(guó)營(yíng)京美食品廠，一家歷史悠久的食品大廠。實(shí)際上，在兩年前，京美食品廠才改組為京美食品有限公司，而京美公司的名氣也主要來(lái)自這家產(chǎn)品風(fēng)靡全國(guó)的大廠的聲譽(yù)。 但是凡事都有利有弊。順理成章，京美食品有限公司的幾乎所有骨干人員全部來(lái)自京美食品廠，包括了所有的中層經(jīng)理。上任京美公司的總經(jīng)理吳志鳴就在卸任前感嘆道：“老廠的陰影一直伴隨著這家新公司。我們習(xí)慣性地用經(jīng)營(yíng)京美食品廠的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)京美有限公司。如果一個(gè)新產(chǎn)品

13、看起來(lái)能帶來(lái)公司銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，我們就馬上引進(jìn)，但我們很少考慮到這個(gè)產(chǎn)品是不是能帶來(lái)利潤(rùn)我們總是認(rèn)為豐厚的利潤(rùn)來(lái)自巨大的銷(xiāo)售量，這種看法根深蒂固?！?現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過(guò)三十年：“如果一個(gè)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足顧客需要，它就有銷(xiāo)量，對(duì)不對(duì)？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水?！钡撬瑫r(shí)也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮京美下屬的三十幾個(gè)食品廠普遍存在開(kāi)工不足的問(wèn)題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷(xiāo)量的增大，成本也就隨之降低了。 京美的銷(xiāo)售原則很明確，那些要求經(jīng)銷(xiāo)京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)京美全部系列的產(chǎn)品它們有將

14、近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大這使得只有大型的商場(chǎng)和超市才能做到，實(shí)際上，京美幾乎90%的銷(xiāo)售都是通過(guò)這些大商場(chǎng)或超市實(shí)現(xiàn)的，而小規(guī)模的商店就無(wú)能為力。對(duì)此，趙峰不以為然：“我們知道只有大商場(chǎng)才有足夠的地方儲(chǔ)存和提供京美全系列的產(chǎn)品，但是這使得京美的品牌形象更加優(yōu)秀，充滿(mǎn)實(shí)力我們的牌子從來(lái)不會(huì)和一些亂七八糟和偽劣產(chǎn)品混在一起。而且，大商場(chǎng)意味著什么？銷(xiāo)量？！顧客會(huì)覺(jué)得我們盡心為它們提供各種選擇，這樣就最大限度地提高了銷(xiāo)量?！焙芏嘁?guī)模不夠大的社區(qū)商店經(jīng)常抱怨京美的這種政策，但是它們的意見(jiàn)一直被忽視，因?yàn)橐患倚∩痰陮?duì)于京美的銷(xiāo)售量來(lái)說(shuō)，影響實(shí)在微乎其微。 1999年，由于相比其他發(fā)展迅速利潤(rùn)豐厚的競(jìng)爭(zhēng)

15、者，京美的利潤(rùn)銷(xiāo)量比實(shí)在太?。ㄤN(xiāo)量5億元，而毛利只有50萬(wàn)），公司被迫改組。為了避免京美廠根深蒂固的影響，總經(jīng)理杜薇是外聘的。卸任老總吳志鳴談到失敗時(shí)歸咎于銷(xiāo)售部門(mén)的不得力，主管銷(xiāo)售的副總孫正回應(yīng)說(shuō)：“這不是我們的錯(cuò)。我覺(jué)得老廠在二十年前擴(kuò)張時(shí)就有錯(cuò)誤它是增加產(chǎn)品數(shù)量的橫向擴(kuò)張，別人可都是縱向擴(kuò)張，控制原材料和成品包裝，這樣可以更好地降低成本同時(shí)控制質(zhì)量，所以別人的產(chǎn)品價(jià)格低卻質(zhì)量好，還有利潤(rùn)?！?最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤(rùn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)的，但是杜薇仍然猶豫不決，因?yàn)樗浪賰鍪称返匿N(xiāo)量不會(huì)很大，而且需要很精確的時(shí)間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤(rùn)會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。問(wèn)題:1)假

16、設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤(rùn)的原因？2)你覺(jué)得應(yīng)該如何來(lái)扭轉(zhuǎn)這種局面?2.帕米亞無(wú)煙香煙1998年下半年，美國(guó)RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷(xiāo)，但是銷(xiāo)售量不理想，再購(gòu)率很低。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，帕米亞無(wú)煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來(lái)源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過(guò)與沒(méi)吸過(guò)在外表上無(wú)明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高25。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷(xiāo)投入3億多美元，它沒(méi)有采用以往“萬(wàn)寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷

17、廣告（顧客買(mǎi)“帕米亞”時(shí)，會(huì)同時(shí)得到三頁(yè)文字說(shuō)明書(shū)），還采取了買(mǎi)一送二的鼓勵(lì)方式。公司營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開(kāi)始會(huì)對(duì)帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開(kāi)端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的選擇極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過(guò)良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。來(lái)自華爾街日?qǐng)?bào)的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大

18、多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說(shuō)：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它?！币晃婚L(zhǎng)期在辦公室工作的職員說(shuō)：“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問(wèn)題?！币晃徽蛩愕菣C(jī)長(zhǎng)途旅行的人說(shuō)：“一般情況下，我不會(huì)選擇它。但長(zhǎng)途旅行中為打發(fā)時(shí)間，我可能會(huì)抽帕米亞?！弊詈螅{(diào)查的結(jié)果是：60以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40的人回答說(shuō)，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問(wèn)題：1）帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組合存在什么

19、問(wèn)題？ 2）你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)，如何改進(jìn)其營(yíng)銷(xiāo)組合策略？一、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）1.答：成熟期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)為：銷(xiāo)售趨于穩(wěn)定，銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)達(dá)到最高點(diǎn)后開(kāi)始有所回落，時(shí)期較長(zhǎng)。成熟期有三種營(yíng)銷(xiāo)策略可以選擇：（1）市場(chǎng)改良策略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶(hù)；（2分）（2）產(chǎn)品改良策略，即改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再次投放市場(chǎng)；（2分）（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略，即改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道以及促銷(xiāo)方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（2分2.答：需求差別價(jià)格的形式由多種，主要有：（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。根據(jù)顧客需求的強(qiáng)度不同而制定不同的價(jià)格。（1.5分）（2）以同一產(chǎn)品的不同規(guī)格型號(hào)確定不

20、同的價(jià)格。（1.5分）（3）以地域?yàn)榛A(chǔ)的差別價(jià)格。（1.5分）（4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別價(jià)格。（1.5分）3.答：人口老齡化問(wèn)題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：（1）老年人對(duì)書(shū)刊、娛樂(lè)、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年文化娛樂(lè)市場(chǎng)的形成和發(fā)展。（2分）（2）老年人由于身體健康的原因，必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)。（2分）（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來(lái)由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場(chǎng)。（2分）4.答：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分

21、發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿(mǎn)足顧客需求，獲取良好的營(yíng)銷(xiāo)效益；（1.5分）（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（1.5分）（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。（1.5分）（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。（1.5分）5.答：這種方式屬于渠道寬度決策中的獨(dú)家分銷(xiāo)（專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)）。獨(dú)家分銷(xiāo)可以確保經(jīng)銷(xiāo)商的利益，使其避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，從事獨(dú)家分銷(xiāo)的制造商可以通過(guò)這種方式取得經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)有力的銷(xiāo)售支持，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)；（

22、3分）制造商可以有效的管理和控制經(jīng)銷(xiāo)商，可以布置統(tǒng)一的店面，品類(lèi)陳列可以更加齊全，專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)業(yè)員更為了解自己企業(yè)的產(chǎn)品，可以樹(shù)立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水平的服務(wù)，此外專(zhuān)營(yíng)還可以很好的控制產(chǎn)品價(jià)格。（3分）（各題舉例，酌情給分）二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）12345678910DACBDCABCA  11121314151617181920DCCABBDDAC  三、綜合分析題(每小題2分，共20分)案例1 山水豆腐闖北美12345ABCAB案例2 派克公司12345DDBAC四、案例分析題(每小題15分,共30分)1.京美食品的困境答：低利潤(rùn)的原因：1)        公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤(rùn)來(lái)自巨大的銷(xiāo)售量，不考慮利潤(rùn)，盲目引入能增加公司銷(xiāo)量的新產(chǎn)品；（2分）2)        公司為了增加產(chǎn)銷(xiāo)能力，不斷兼并企業(yè)，實(shí)施橫向擴(kuò)張，使得公司固定成本過(guò)高，靈活性降低；（2分）3) &