中國電影整合營銷策略分析

1、無錫科技職業(yè)學(xué)院2014-2015學(xué)年第二學(xué)期市場營銷實(shí)務(wù)期末試卷（文秘1301）考試形式課程論文考試時間班級文管1301學(xué)號100132341姓名陳鎬成績中國電影的營銷策略如今，全球經(jīng)濟(jì)（包括娛樂產(chǎn)業(yè)）一體化趨勢日益明顯，以好萊塢為代表的美國電影已成為世界電影工業(yè)發(fā)展的典范，美國電影在全球電影票房收入中占到80%以上，而對于擁有13億人口的中國來說，電影市場擁有著無BM的發(fā)展空間，有專家指出，不超過10年，中國將成為世界第二大電影市場。6電影營銷是全球化背景下的一個迫切要求，而目前國內(nèi)電影市場不容樂觀，國產(chǎn)影片大量生產(chǎn)但良莠不齊，加上進(jìn)口大片對市場的爭奪，更重要的是缺乏科學(xué)的，適合中國特色的

2、電影營銷模式，使很多國產(chǎn)影片埋沒其中，得不到應(yīng)有的關(guān)注和回報(bào)，更不能開發(fā)出非熒幕后續(xù)產(chǎn)品使效益最大化。中國的電影現(xiàn)在還沒有形成品牌優(yōu)勢，也沒有科學(xué)的宣傳營銷策略，沒有商品化的運(yùn)營模式，娛樂完了也沒有附加產(chǎn)品的接軌。外國許多電影的廣告，產(chǎn)品醒目地出現(xiàn)在各大商場，電視，一邊宣傳電影本身，一邊為電影做著營銷。本文將對中國電影如何開拓出一條適合自身的營銷之路進(jìn)行分析。一、中國電影的營銷現(xiàn)狀（一）中國電影營銷方式這些年來中國電影界開始有些摸到影片整合營銷門路的發(fā)行方操作起各種營銷手段來開始有些發(fā)展。主要宣傳手段除以往的搞盛大首映式曝炒負(fù)面新聞加大各傳統(tǒng)媒體的廣告投放力度外，新媒體（戶外電視，網(wǎng)絡(luò)）o流行

3、元素嫁接、利用強(qiáng)勢媒體互動等手法也被越來越多地惜鑒，其中有些是效法好萊塢的成功模式，有些則是土法造車但不論是打西方牌還是東方牌，其營銷作用都是相當(dāng)明顯的。8中國電影營銷主要采用的方法有很多，但歸納起來主要有三種：1 .拉式營銷指的是利用電影的強(qiáng)勢品牌力，制造市場轟動，讓消費(fèi)者和媒體充滿期盼、主動靠近，如張藝謀十面埋伏的演唱會營銷策略和泰坦尼克主題歌營銷法。這種方法撕開市場的力度大，立竿見影，省時省力，十面埋伏數(shù)天內(nèi)票房達(dá)到5000萬人民幣，就是利用從CCTV同一首歌那里學(xué)來的演唱會營銷法。2 .推式營銷指的是電影品牌力還沒有得到認(rèn)同，通過各種營銷手段，主動把自己的電影推向市場，絕大部分電影產(chǎn)品

4、采用的就是這種營銷傳播法。但是如果策劃不周、營銷不力，很容易難以立足于市場。3 .聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷是電影營銷的一種合作模式，越來越多地被廣大商家所采用。它可以網(wǎng)聚消費(fèi)者的“眼球”，使一個企業(yè)或產(chǎn)品的營銷成本大大降低，同時可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)接觸更多消費(fèi)者的目標(biāo)，接觸到許多傳統(tǒng)企業(yè)廣告無法企及的消費(fèi)者。對電影企業(yè)來說，聯(lián)合促銷則意味著獲得更多額外（免費(fèi)）的電視與平面廣告宣傳，以及出現(xiàn)在全國各個大型超級商店和公共場所的廣告機(jī)會，擴(kuò)大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。聯(lián)合促銷確實(shí)是現(xiàn)代市場營銷的一個有效技法，但是，若運(yùn)用得不好，一不小心就可能招來官司，甚至導(dǎo)致市場慘敗。英雄與多普達(dá)，十面埋伏與方正電腦

5、進(jìn)行聯(lián)合促銷，實(shí)際上是在相互借勢，共同造勢，共占鰲頭，以求雙贏。15（二）近年中國電影營銷成果這些年的中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，票房比起以前也可以算是有長足發(fā)展。青春偶像片頭文字D7200萬票房，武俠片英雄2.5億票房，新年檔的文藝片黃金甲3億，魔幻票房史詩無極1.7億票房，還有功夫片功夫之王首周突破8000萬票房。10但是中國電影目前只注重票房，對電影后的娛樂產(chǎn)品、副產(chǎn)品的開發(fā)、利用是少之又1（三）認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，中國電影營銷只是進(jìn)入了啟蒙時代我國的電影營銷策略與好萊塢甚至傳統(tǒng)企業(yè)的營銷策略仍然存在著很大差距。主要表現(xiàn)在：好萊塢是成熟的，中國目前的電影產(chǎn)業(yè)是不成熟的。好萊塢的營銷策略是建立在科學(xué)運(yùn)作的

6、基礎(chǔ)上，他們不是憑感覺和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行咨詢，而是通過嚴(yán)密的市場調(diào)查和信息分析，設(shè)計(jì)出一個完備的營銷策略。而我國電影業(yè)的整體營銷水平還不高，很多電影企業(yè)的營銷行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱，還不懂得什么是真正的電影營銷策略。二、中國電影營銷存在的問題幾年前，“營銷”對于中國電影業(yè)來說還是一個很陌生的詞匯，是英雄讓人們感受到了“營銷”的魅力,接下來十面埋伏、2046、功夫、天下無賊等影片的比拼更是讓營銷迅速升值。“營銷策劃是建立在科學(xué)運(yùn)作的基礎(chǔ)上，不是憑感覺和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行咨詢，而是通過嚴(yán)密的市場調(diào)查和信息分析，設(shè)計(jì)出一個完備的營銷方案。而我國電影業(yè)的整體營銷水平還不高，很多電影企業(yè)的營銷行為的隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱，還

7、不懂得什么是真正的電影營銷策劃?！币岣咧袊娪皹I(yè)的整體營銷水平，一個前提是要對中國電影營銷現(xiàn)狀有充分的認(rèn)識，關(guān)于當(dāng)前電影營銷現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）營銷觀念淡薄中國電影營銷觀念淡薄的根本原因還在于體制上陳舊。電影運(yùn)作上的條塊分割，制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，市場主體的權(quán)、責(zé)、利模糊不清，導(dǎo)致制片部門無法強(qiáng)化對發(fā)行渠道的支持、服務(wù)和管理，發(fā)行部門也因人情網(wǎng)絡(luò)和利益分配的問題無法放開手腳，放映部門也總是在抱怨國產(chǎn)影片不適合觀眾口味，而忽視了影院本身的營銷。（二）營銷人才奇缺先進(jìn)的營銷觀念和模式需要優(yōu)秀的營銷人才付諸實(shí)踐。電影產(chǎn)業(yè)化落實(shí)到電影企業(yè)的經(jīng)營層面上，企業(yè)的核心競爭力就體

8、現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)和運(yùn)作技能上，具體到電影營銷環(huán)節(jié)，就需要在營銷人才上大做文章。張偉平對英雄的營銷策劃的確為國產(chǎn)影片營銷的經(jīng)典案例，“究其本質(zhì)，創(chuàng)新性地將營銷觀念導(dǎo)入電影產(chǎn)業(yè)和整合性的成熟的市場運(yùn)作手法，是其成功的根本原因?！保ㄈI銷模式單一中國電影營銷現(xiàn)在仍處于一種以銀幕營銷為目的，以公關(guān)傳播為主要手段的營銷狀態(tài)。我國電影產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷方式的變革，應(yīng)該借鑒一些新的營銷理論并結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)開拓更多的營銷模式，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。我們現(xiàn)在的營銷模式缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，主要表現(xiàn)在把創(chuàng)意作為營銷的全部內(nèi)容，而沒有把營銷建立在深入細(xì)致的市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，“電影營銷策劃不只是一個技巧、一個招數(shù)，而

9、是一門科學(xué)。再好的點(diǎn)子，只有與整體營銷策劃相適應(yīng)才會奏效。”3就算去年運(yùn)作比較成功的黃金甲在很大程度上也是依靠幾個點(diǎn)子在市場上呼風(fēng)喚雨，但從長遠(yuǎn)看來，點(diǎn)子有效，然而有限,非科學(xué)化的營銷只能得逞于一時，不能得逞于一世。三、試析發(fā)展中國電影營銷的對策上世紀(jì)九十年代初，美國著名學(xué)者舒爾茨提出了一種現(xiàn)代營銷方法一一整合營銷傳播（IMC），成為備受推崇的現(xiàn)代營銷模式?！癐M或理論上脫離了傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P理論，強(qiáng)調(diào)4C理論，企業(yè)營銷傳播思考的重心從消費(fèi)者請注意轉(zhuǎn)變?yōu)檎堊⒁庀M(fèi)者倡導(dǎo)真正的以消費(fèi)者為中心。IMC理論的發(fā)源地一一美國西北大學(xué)的研究組把IMC義成：IMCf巴品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)

10、作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。因此，電影市場營銷整合，總的來說，就是通過電影出品人和觀眾之間的雙向、互動的信息溝通，最大化地發(fā)揮整合營銷服務(wù)于市場營銷的功能效應(yīng)。張藝謀通過媒體炒作的成功電影營銷策略，但是新聞炒作具有“雙刃劍”的特性，只顧尋找外在的炒作要素而不致力于電影本身品質(zhì)的提高，其在商業(yè)電影上的贏利將會停滯。借鑒好萊塢的做法，以整合營銷的手法配置電影資源，才是中國電影產(chǎn)業(yè)的出路；中國電影營銷必須是以制作方、發(fā)行方、消費(fèi)方三方共同利益為中心的整合營銷。1可見，整合營銷對于電影事業(yè)的發(fā)展十分重要?！罢蠣I銷是以整合企業(yè)

11、內(nèi)、外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極、可以利用的因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營銷。簡言之，就是一體化營銷。”這個概念，對于中國電影營銷來說是具有重要而深刻的指導(dǎo)意義。它要求中國電影營銷必須是以制作方、發(fā)行方、消費(fèi)者（觀眾）三方共同利益為中心的整合營銷，必須具有整體性和動態(tài)性，更重要的是要求了制作方、發(fā)行方、消費(fèi)者三方之間的交流、對話與溝通。這樣，我們也就可以據(jù)此對中國電影的整合營銷相應(yīng)地作些有益的探索。（一）以消費(fèi)者為中心，以市場為導(dǎo)向，樹立全方位的中國電影營銷觀念對于電影而言，我們可以說影片就是票房，票房就是觀眾。即觀眾決定了票房，也最終決定了

12、影片的成功與否。這也就要求制作方與發(fā)行方必須以消費(fèi)者為中心，將重視消費(fèi)者放到第一位，做到創(chuàng)造消費(fèi)者比開發(fā)電影產(chǎn)品重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比電影產(chǎn)品的功能更重要?；仡欉@幾年中國電影營銷市場狀況，張藝謀的英雄在金庸武俠作品及電視劇改編盛行，李連杰、成龍等功夫影星的流行及臥虎藏龍的先行探路大背景之下，以武俠題材作品再次演繹了中國人武俠情懷，也就當(dāng)仁不讓地奪下了中國電影的票房之首一一突破2億元。網(wǎng)以消費(fèi)者為中心和滿足消費(fèi)者的需求和欲望成就了他們，但是票房收入的差距也不得不讓我們重視另外一個問題，那就是以市場為導(dǎo)向。英雄避開與強(qiáng)勁對手的針鋒相對，選擇了國人都滿意的新年前后作為宣傳檔期，節(jié)假日的喜慶氣

13、氛和消費(fèi)者的休閑娛樂的強(qiáng)烈需求都有利地增強(qiáng)了市場宣傳營銷的良好效果，也正因?yàn)槭袌鰷?zhǔn)入機(jī)會選擇的正確，也就有了消費(fèi)者的競相購票和熱火朝天的單位團(tuán)體購票。甚至在北京的影院竟然出現(xiàn)了消費(fèi)者白天買不到票自愿移師夜場的盛況。我們可以深刻地體會到中國電影在營銷過程中必須以消費(fèi)者為中心。（二）電影的宣傳促銷電影營銷的本質(zhì)，就是要建立自己的品牌一一電影品牌。也就是說，當(dāng)電影生產(chǎn)之前，就已經(jīng)選定了自己的目標(biāo)市場，并給自己的影片進(jìn)行市場定位-為影片塑造一個與眾不同、受人歡迎的形象，它可以涉及到影片的各個角落進(jìn)行宣傳。泰坦尼克這部電影僅廣告費(fèi)用就達(dá)4000萬美元。12其原因就是為了樹立觀眾對泰劇的品牌意識。雖然劇場

14、面華麗、音樂優(yōu)美、強(qiáng)大的演員陣容，但如果不把這些信息通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)觀眾群，就無法塑造泰劇與眾不同的產(chǎn)品形象。英雄是另一個成功的例子。張藝謀說：“英雄的發(fā)行商和制片商所做的工作是創(chuàng)舉，他們盡量刺激市場，使之變成一個商業(yè)交流。”也就是說，英雄的成功實(shí)質(zhì)是其營銷手段的成功。英雄公映前，各大媒體充分報(bào)道了其臺前幕后，這樣一來，主流媒體的炒作幾乎使所有的娛樂媒體都津津樂道地談?wù)撚⑿?。雖然看過的觀眾對其頗有微詞，但它卻創(chuàng)下了2億元的票房收入，令人不得不感嘆英雄宣傳促銷的巨大成功。十面埋伏通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，首映禮前舉辦了一場大型造勢晚會，兩岸三地當(dāng)紅明星紛紛獻(xiàn)藝，把上映前的推

15、廣活動做到極致。十面埋伏與方正電腦的聯(lián)合促銷，更是開創(chuàng)了不同行業(yè)攜手開拓市場的新思路。在活動中，花不到30元購買十面埋伏電影票的觀眾可以參加抽獎活動，中獎?wù)呖色@得價(jià)值5000元的方正電腦一臺。而購買方正筆記本電腦的顧客可以獲得十面埋伏的精美明星卡一張。毫無疑問，媒體的宣傳促銷提高了電影的知名度，刺激了觀眾的觀看欲。電影的成功，離不開恰當(dāng)?shù)男麄鞔黉N。（三）為電影的整合營銷的發(fā)展提供商機(jī)為電影整合營銷招商，可以使宣傳上個檔次，電影廣告上規(guī)模，電影票房上臺階。由于在電影宣傳與電影廣告的結(jié)合中找到出路，原先不被國內(nèi)權(quán)威發(fā)行人看好的王家衛(wèi)電影花樣年華進(jìn)行精心策劃包裝，以國際明星梁朝偉張曼玉為賣點(diǎn)，以時尚

16、電影為標(biāo)記。大力推向市場，進(jìn)行廣告招商。結(jié)果，受到中國最大美容護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商寶潔公司旗下潤妍品牌的青睞，不惜投入重金獲取“東方女性美，梳妝好年華”的獨(dú)家冠名宣傳。舉行五星級國際巨星大型首映禮，引起了國內(nèi)外傳媒的普遍追捧和電影界的廣泛關(guān)注?；幽耆A的票房也非常不錯，成為國內(nèi)票房的佼佼者。（四）重視后電影開發(fā)，賺電影“后面”的錢要想在電影生產(chǎn)并投放市場之后，繼續(xù)重組、再造電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，那就必須重視和開發(fā)后電影的開發(fā)，并要不斷地培養(yǎng)后電影市場，以實(shí)現(xiàn)不斷的良性的循環(huán)，這樣就能夠賺電影“后面”的錢，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。美國電影工業(yè)的總收益，20豚自于銀幕營銷，80豚自于非銀幕營銷即后電影

17、產(chǎn)品開發(fā)方式。大部分的利潤和收益不就是來源于整合營銷所開掘出的后續(xù)的潛在的市場空問嗎？這也就啟示了我們在每部影片的發(fā)行前后都必須考慮到要開發(fā)各種電影之后的衍生品，比如片頭貼片廣告的拍賣，授予光盤的發(fā)行權(quán)和有線電視及電影頻道的電影放映權(quán)，相關(guān)書籍的配套出版、相應(yīng)的游戲軟件的開發(fā)以及各種玩具的研發(fā)制作等。然而這些卻恰恰是我國電影業(yè)長期以來尚未開發(fā)而有待開發(fā)的一塊“處女地”！國內(nèi)外的一些成功例子也是可以引以為鑒的。如星球大戰(zhàn)前傳的發(fā)行方則根據(jù)片中尤達(dá)的形象研發(fā)制作了身高八英寸，手握十英寸長的一柄激光劍，口中念念有詞的互動式卡通玩具；廊橋遺夢同名小說的出版銷售；花木蘭一片的小人書、圖畫冊；獅子王一片的

18、玩具、音樂帶、VCD錄象；有一些書是關(guān)于泰坦尼克是怎樣制作的，有一些書是關(guān)于泰坦尼克的真實(shí)的海難過程等，人人皆曉的永恒的愛的主題音樂以及影星的名片等。6我們都知道不是所有的電影都有大明星，因此很多導(dǎo)演現(xiàn)在越來越重視尋找年輕一代的有明星魅力的男女演員?？催^泰坦尼克一片的人都會注意到年輕的主角雖然年輕，但要記住這個年輕的演員，也會變成電影營銷的一部分，甚至還能強(qiáng)化這個電影的品牌。該片就是很好的例證。比如：好萊塢制作了很多泰劇男女演員的名信片。雖然明信片價(jià)格不貴，卻強(qiáng)化了影片的品牌效應(yīng)。這些明信片并不由電影廠或發(fā)行商支付費(fèi)用，而是由有合作意向的企業(yè)支付費(fèi)用，這種商業(yè)運(yùn)作既給其它企業(yè)招彳來了更多的客戶

19、，也進(jìn)一步擴(kuò)大泰劇的知名度。17中國電影更多地重視電影產(chǎn)品的開發(fā)和制作，對后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對弱視甚至漠不關(guān)心，隨著電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、集約化和精細(xì)化，這種電影理念必將嚴(yán)重制約電影市場的鞏固和發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán)，必須注重培養(yǎng)電影后市場，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。美國電影市場的營銷策略是成功的，特別是電影后產(chǎn)品營銷策略的成功。總之，電影的宣傳促銷和產(chǎn)品營銷對電影的成功起著至關(guān)重要的作用。（五）發(fā)展需要激勵，激勵促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)中國電影的整合營銷的整體性和動態(tài)性，就要求整合營銷的持續(xù)性和連貫性。而作為一個整合營銷實(shí)施的完成，怎樣可以更好地啟動新一輪更完美的整合營銷的實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)整合營

20、銷的整體性和動態(tài)性呢？“奧斯卡實(shí)為電影營銷慶典”一一這或許就是一個比較完美的答案了。因?yàn)閵W斯卡存在的價(jià)值就是在于它可以創(chuàng)造票房收入，并且它是用一種儀式對年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營銷模式進(jìn)行了一次大檢閱。從泰坦尼克號、拯救大兵瑞恩到今天的臥虎藏龍，哪一部影片不是經(jīng)過深入研究市場，了解觀眾需求之后，在精心制作和廣泛宣傳的基礎(chǔ)之上才贏得了今天票房的輝煌呢？8所以，獲得奧斯卡金像獎的影片除了它們在藝術(shù)上的卓越建樹之外，它們背后所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值早已經(jīng)被奧斯卡的評委用“最佳？”給予了首肯！答案的背后也就要求了中國電影的整合營銷需要在體制變革的過程中逐步導(dǎo)入市場營銷理論和策略，擺脫一次性整合營

21、銷成功的觀念，建立更加成熟的市場意識，實(shí)現(xiàn)真正意義上的整合營銷。四、架構(gòu)有中國特色的電影營銷模式“整合品牌營銷”（一）縱向的營銷一一“整合營銷”模式“整合營銷”模式即在信息搜集、論證、實(shí)施、反饋的循環(huán)網(wǎng)絡(luò)的支配下把各個相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)鏈接起來，形成一個密集高效的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式，具體到電影業(yè)，也就是要把制、發(fā)、放及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合起來，以電影作品為中心，建立起多支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道。首先我們要搭建現(xiàn)代客戶導(dǎo)向型組織架構(gòu)，成立高效的客戶管理團(tuán)隊(duì)。整個管理模式為客戶一一基層管理人員一一中層管理人員一一高層管理人員的倒三角型模式，并且直屬最高決策者領(lǐng)導(dǎo)，保證信息傳遞的時效性和準(zhǔn)確性。這樣便可以通過

22、社會統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)搜集和分析來預(yù)測消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、滿意度、忠誠度以及一系列的市場指數(shù)，為整合營銷傳播模式提供堅(jiān)實(shí)的運(yùn)作基礎(chǔ)。對消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的分析和以此做出的市場預(yù)測應(yīng)該貫徹到電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中去，所以接下來我們要帶著最新數(shù)據(jù)進(jìn)入到劇本的編寫階段，即根據(jù)目標(biāo)市場選擇適當(dāng)?shù)念}材和故事，確定影片的主題、風(fēng)格和類型，結(jié)稿后，報(bào)企業(yè)集團(tuán)決策層審議，決策層可以根據(jù)政策風(fēng)險(xiǎn)評估、投入產(chǎn)出預(yù)測、資金運(yùn)營現(xiàn)狀等來確定是否付諸攝制該影片。就應(yīng)該按照“整合”的策略制定一套科學(xué)化的宣傳計(jì)劃，如采取捆綁推廣宣傳、產(chǎn)品贊助、電影素材拍攝廣告、聯(lián)合促銷等方法。在這方面，英雄可以稱得上是個典范，在前期策略

23、階段采取了“封鎖消息”、“推出緣起”、“沖擊奧斯卡”、“抵制盜版宣傳”的手段，在中期策略階段采取了“包機(jī)首映禮簽約儀式”、“人民大會堂首映禮”、“內(nèi)地音像版權(quán)天價(jià)拍賣”的宣傳攻勢，在后期策略階段主要采取的是“影院營銷”、“打擊盜版”等方式。網(wǎng)最后，需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是整合營銷模式是一個循環(huán)的綜合體，在營銷的最后階段要搜集營銷信息，并及時反饋給調(diào)研、咨詢部門，以更新已有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，完善信息監(jiān)控系統(tǒng)，這樣就完成了整合營銷的一個循環(huán)。（二）橫向的營銷一一“品牌營銷”模式如果說，縱向的營銷注重的是信息的循環(huán)和不同環(huán)節(jié)、行業(yè)的鏈接，那么橫向的營銷則是指在某一個層面或環(huán)節(jié)上采取多種營銷模式，為整個營銷過

24、程尋找建立更多的盈利點(diǎn)，這就需要借鑒當(dāng)前比較先進(jìn)營銷理論一一品牌營銷。品牌營銷應(yīng)該是各種營銷模式的核心，整合營銷傳播也應(yīng)以品牌營銷為中心。品牌營銷包含兩個層面，即建構(gòu)以突出差異化為目的的品牌識別體系與開發(fā)以品牌的核心價(jià)值為主體的品牌資產(chǎn)，前者是后者的價(jià)值物化，后者是前者的理念延伸。電影本身是一種無形產(chǎn)品，人們消費(fèi)電影的結(jié)果，不是獲得和占有任何有形物，而是獲得某種心理感受，而一個強(qiáng)勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌營銷的第二個層面涉及到一個很重實(shí)的概念一一品牌的核心價(jià)值。“品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個

25、品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值?！?9核心價(jià)值作為一種無形產(chǎn)品是對概念、企業(yè)文化和產(chǎn)品特性的提煉和濃縮，與第一個層面“無形產(chǎn)品有形化”的策略相反，這里需要的是“有形產(chǎn)品無形化”，這是由品牌的內(nèi)涵決定的。張藝謀身上民族電影的標(biāo)簽、馮小的賀歲片招牌、周星馳的“無厘頭”搞笑、成龍的諧趣動作設(shè)計(jì)，都是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。（三）中國電影需要“整合品牌營銷”成功的“整合品牌營銷”是品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的有機(jī)結(jié)合，既包括追求知名度和美譽(yù)度的“注意力”營銷，也包括“品牌忠誠度營銷。13英特爾前總裁葛魯夫說：“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成