4S店新人市場培訓資料PPT課件

1、4S店新人市場培訓資料23統(tǒng)計說明：車型的來電數據來源于對每日來電客戶登記表的統(tǒng)計車型的來店數據來源于對每日來店客戶登記表的統(tǒng)計來店（來電）信息來源的數據基于來電客戶登記表與來店客戶登記表中客戶信息來源項目統(tǒng)計得出周廣宣客戶來源貢獻度的計算方式為：周廣宣渠道（報紙、雜志、電臺、電視、網絡、戶外廣告）客戶來源信息數與本周客戶信息來源總數的比值月廣宣客戶來源貢獻度的計算方式為：月廣宣渠道（報紙、雜志、電臺、電視、網絡、戶外廣告）客戶來源信息數小計的總和與本月客戶信息來源總數的比值廣告宣傳中的單批費用的計算方式為：廣宣費用與月廣宣渠道（報紙、雜志、電臺、電視、網絡、戶外廣告）客戶來源信息數小計的總和

2、的比值營銷活動單客費用的計算方式為：營銷活動費用與留檔客戶數總和的比值4報表運用：分析當月客戶對車型的關注程度分析當月廣宣對于車型關注程度的提升作用分析廣宣的客戶媒體選擇偏好分析廣宣對于客戶來店（來電）的促進效果廣宣單批費用和營銷活動單客費用與前次相應費用的比較，分析本月費用支出的合理性567居住區(qū)域構成比居住區(qū)域構成比信息渠道構成比信息渠道構成比活動主題：活動主題：用戶特征分析在潛在客戶開發(fā)中的應用下面是09年4月北京現代某特約店購車客戶分析報告中的項目構成比圖。請以此為基礎進行腦力激蕩，策劃有針對性的市場推廣活動，并闡述原因。8來店量來店量第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第

3、四季度第四季度時間時間500100015000留檔量留檔量成交量成交量人數人數5月月-母親節(jié)感恩活動母親節(jié)感恩活動2月月-天目山天目山自駕游自駕游8月月-夏季車主養(yǎng)護課堂夏季車主養(yǎng)護課堂10月月- 商圈展示商圈展示9競爭市場的格局及競爭者的優(yōu)劣勢主要競爭對手的市場占有率競爭品牌的市場推廣活動、品牌銷售策略、新車型推出競爭品牌的價格、促銷方式、交貨期、銷售量1011填寫說明：車型的來店（來電）數量來源于市場營銷結果分析表（月）市場推廣活動所涉及的車型，請在對應車型的方框內打“”政策法規(guī)名稱及核心要點可以來自網絡、報紙等媒體的發(fā)布政策法規(guī)對于特約店的影響可以參考集團或者媒體資深評論12報表運用：特

4、約店自身分析可以從車型來店（來電）數量的比較、目標與實際偏差量以及市場推廣活動所涉及的車型，確定次月營銷活動車型的重點表中所列各項分析的策略要點是次月制定營銷計劃的方向，次月營銷計劃是在綜合考慮這些要點的基礎上制定的13活動主題：活動主題：用戶訪問問卷擬定及訪問技巧現場演練活動說明：活動說明：調研問題設定對象規(guī)劃問卷規(guī)劃訪問演練相互點評14廣告與公共關系廣告與公共關系15廣告是將各種高度精煉的信息，通過各種媒介傳播給廣告是將各種高度精煉的信息，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們行動大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們行動的事物和活動。的事物和活動。16廣告是向社

5、會進行全方位信息交流的重要方式以溝通為目的，向目標消費者進行告知、誘導和說服，提供汽車購買的刺激，促成購買因此，廣告的主要目的就是：擴大品牌及經銷商知名度、改變消費者態(tài)度、引導消費者行為17廣告的種類定義商品廣告 針對商品銷售而展開的大眾傳播活動開拓性廣告主要在產品剛剛上市初期，介紹其用途、性能、質量、價格等有關信息，以促使新產品進入目標市場勸說性廣告又叫競爭性廣告，為激發(fā)顧客對產品產生興趣，而對成長期的產品所做的各種傳播活動提醒性廣告對成熟期的產品所進行的廣告宣傳，目的在于提醒顧客，使其產生慣性需求企業(yè)廣告介紹企業(yè)名稱、精神、概況等相關信息的大眾傳播活動公益廣告能夠實現企業(yè)自身目標與社會目標

6、的廣告，有利于樹立并強化企業(yè)形象18宣傳類型宣傳目的投放時期宣傳重點新車上市廣告宣傳吸取市場注意，聚集客戶，爭取訂單新車上市前期之前導廣告，提前預告宣傳重點在于品牌、形象，功能方面的告知，明確傳播定位，形成知名度與好感度日常廣告宣傳提醒潛在客戶，對車種的再認知，使其產生慣性需求依據展廳顧客來店（電）高低起伏周期所制定的投放計劃執(zhí)行介紹車輛的名稱、性能、特點、用途、質量、價格、目標顧客特質的表現促銷廣告宣傳提供誘因，刺激潛在客戶購買意向以活動招攬客戶，促進銷售已形成知名度的成熟期商品促銷廣告執(zhí)行明確告知顧客活動的主題、車種、時間、地點、刺激誘因，或其他有關限制條件19主題：簡單扼要、完整企業(yè)信息

7、：企業(yè)名稱、地址、電話、電子郵件等信息必須明確產品特性：重點特性的表達須完整明確創(chuàng)意表現：注意整體畫面圖像、文字的協(xié)調性統(tǒng)一基調：表現品牌的獨特性20瞬間媒體與長效媒體的組合 瞬間媒體是指電視及電臺 長效媒體是指報紙、雜志、網絡、車廂、樓宇、廣告牌等作用：為使廣告能有效停留在潛在顧客的記憶里，廣告投放期的安排除了瞬間媒體外，還要搭配長效媒體，以長效媒體串聯(lián)整個投放計劃，使廣告在潛在顧客的記憶中不致于中斷視覺媒體與聽覺媒體的組合 視覺媒體是指電視、報紙、雜志、網絡等 聽覺媒體是指電臺作用：汽車廣告媒體以電視與報紙最能表現產品的特質，所以一般區(qū)域廣告也都是以電視與報紙為投放主體，其它媒體視廣告預算

8、而定大眾媒體與小眾媒體的組合 一般以社會群體為對象的是大眾媒體，如央視一套、新民晚報 小眾媒體則是以某種特征細分人群為對象的媒體，如高爾夫雜志作用：區(qū)域性廣告的投放，大部分運用大眾媒體，再搭配以小眾媒體作為輔助21重復效應重復效應：消費者接觸廣告次數越多，對產品的注意度、記憶度、認知度就越高，產品知名度也越高覆蓋效應覆蓋效應：媒體組合運用可增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，廣告覆蓋面越大，產品知名度就越高互補效應互補效應：由于不同媒體各有利弊，因此媒體組合能取長補短，相得益彰22說服客戶接受本企業(yè)的產品或服務說服客戶接受本企業(yè)的產品或服務塑造企業(yè)良好的形象塑造企業(yè)良好的形象平息企業(yè)或產品危機平息企業(yè)或產品危

9、機23與新聞界的關系（Press Relations）產品公共宣傳（Product Publicity）公司信息傳播（Corporate Communication）游說（Lobbying）公關危機處理（PR Crisis Management） 24樹立認知度樹立認知度 (Build Awareness)樹立可信性樹立可信性 (Build Credibility)刺激銷售隊伍和經銷商刺激銷售隊伍和經銷商(Stimulate the Sales Force and Dealers)降低促銷成本降低促銷成本(Hold Down Promotion Costs)25協(xié)助新產品推廣 新車上市協(xié)助成熟

10、期產品的再定位 車型改款建立對某一產品種類的興趣 促銷活動影響特定的目標群體 目標客戶群保護已出現公眾問題的產品 公關危機處理建立有利于表現產品特點的公司形象 品牌傳播及推廣26選出以目標客戶為目標受眾的、但代價相對較小的主流媒體，和這些媒體建立公對公、私對私的聯(lián)系，保持擴大這種關系給相關媒體郵寄公司的內部報紙和一些文章請他們刊登，長期堅持，以增加其對經銷商的影響在選擇的媒體中，與對口部門的人員作專門跟蹤聯(lián)系，并于熟識之后，定期電話問候交流，談論實質問題長期定期聯(lián)系跟蹤，保持良好關系（每逢重要節(jié)假日，贈送賀卡、小禮品；每逢經銷商周年慶典，組織媒體來經銷商參觀；每逢新車型上市之際，組織媒體試乘試

11、駕）注意把握北京現代的策略和方向27預防期預防期恢復期恢復期危機管理的目的是避免、減少危機的危害，乃至將危機轉化為機會，使公眾對品牌仍有信心。危機管理分為處理期、恢復期和預防期，各階段特約店的工作重點不同，具體如下：防范檢視潛在危機作好防范措施準備迅速反應第一時間實時溝通了解并掌握正確信息采取行動善后評估總結整頓改進主動溝通進行新的營銷方案處理期處理期危機管理最為重要的環(huán)節(jié)就是做好危機的預防處理危機管理最為重要的環(huán)節(jié)就是做好危機的預防處理28綜合服務綜合服務汽車會員服務汽車會員服務社區(qū)、俱樂部社區(qū)、俱樂部汽車導購服務汽車導購服務二手車服務二手車服務主要是提供有關汽車的新聞、資訊、導購、會員、二

12、手車等綜合性服務，例如：新浪汽車、搜狐汽車等主要提供代購車險、維修保養(yǎng)、汽車美容、票務定購等服務，例如：中國汽車網等針對特定類型汽車用戶、準用戶的主題社區(qū)俱樂部，例如：汽車之家等提供專業(yè)的汽車行情、新車報價，幫助消費者全面認知汽車行業(yè)及其產品，例如：車168（che168）等二手車信息提供、二手車導購服務、二手車雜志等，例如：中國二手車交易網等29互聯(lián)網信息發(fā)布互聯(lián)網廣告互聯(lián)網公關互聯(lián)網危機處理互聯(lián)網帶來信息傳播方式的變革，互聯(lián)網帶來信息傳播方式的變革，它打破了信息的不對稱，改變了溝通方式它打破了信息的不對稱，改變了溝通方式博客信息互聯(lián)網商務互聯(lián)網價格操作30北京現代北京現代VI使用規(guī)范使用規(guī)

13、范31CI是英文Corporate Identity的縮寫，直譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，意譯為企業(yè)形象設計。CI是指企業(yè)有意識，有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象CI一般分為三個方面，即企業(yè)的理念識別 Mind Identity（MI），行為識別 Behavior Identity (BI）和視覺識別 Visual Identity（VI）32企業(yè)理念（MI）是指企業(yè)在長期生產經營過程中所形成的企業(yè)共同認可和遵守的價值準則和文化觀念，以及由企業(yè)價值準則和文化觀念決定的企業(yè)經營方

14、向、經營思想和經營戰(zhàn)略目標。企業(yè)行為識別（BI）是企業(yè)理念的行為表現，包括在理念指導下的企業(yè)員工對內和對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產經營行為企業(yè)視覺識別（VI）是企業(yè)理念的視覺化，通過企業(yè)形象廣告、標識、商標、品牌、產品包裝、企業(yè)內部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現、傳達企業(yè)理念。CI的核心目的是通過企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別傳達企業(yè)理念，樹立企業(yè)形象3334橢圓形代表北京現代充滿動力的全球化運作，生動活潑的“H”代表握手，體現北京現代是在員工、管理者、客戶和公司相互信任、和諧共處的基礎立足于世的。35官方正式標志的基本組合官方正式標志的基本組合36A型型B型型旗幟旗幟A型旗幟是官

15、方旗幟，放在公司董事長、主席的辦公室內、會議室內，以及其它正式會議召開的場所B型旗幟是公司戶外旗的主要形式37三種手提袋均可以使用。手提袋的口號可視不同廣告概念而定特約店手提袋要和北京現代保持一致，但可以打上自己的店名手提袋手提袋38旗幟的口號可視不同廣告概念而定尺寸：高與寬的比例為三比一，實際尺寸視具體情況而定豎旗豎旗39不要讓布局顯得十分擁擠，要保持美觀，既要體現北京現代的風格，又要體現品位促銷物品促銷物品40用來表現北京現代汽車的圖像要使用最好的質量，并與廠標一起使用廣告的布局是所使用的北京現代汽車有限公司字樣尺寸的決定因素。要確保公司字樣的尺寸與廣告尺寸符合比例，公司字樣應總是位于廣告

16、的底部，以確保布局的一致性廣告應用廣告應用41廣告應用廣告應用42廣告應用廣告應用43北京現代店頭廣宣活動北京現代店頭廣宣活動及物料管理及物料管理44經銷商提報N+1月活動計劃辦事處促銷代表審閱，辦事處主任、區(qū)域經理討論，選擇優(yōu)秀活動立項支持（差異化支持）辦事處立項匯總后，提報事業(yè)部促銷科，審核通過后，事業(yè)部統(tǒng)一上稟議申請支持活動結束，立項支持活動提報活動總結，和差異化報銷資料至辦事處。事業(yè)部促銷科抽查審核活動總結及報銷資料45每月20日前提報次月廣告計劃和活動計劃（含方案）見表格： 每月計劃表（含廣告、活動、軟文）每月25日前，特約店反饋執(zhí)行活動和報紙投放照片次月10日前，審核廣告投放文檔材

17、料464748廣宣計劃表廣宣計劃表49活動計劃表活動計劃表50特約店活動總結報告特約店活動總結報告51類 型需提供的審核材料報紙雜志帶廣告的報紙雜志原樣、廣告發(fā)布合同、廣告發(fā)票復印件電臺、電視廣告發(fā)票復印件、廣告播放證明原件、廣告發(fā)布合同、錄音錄像資料網 絡帶有廣告的網頁及鏈接頁（打印件）、廣告發(fā)布合同、發(fā)票復印件送保險、油卡1、購車發(fā)票；2、客戶明細表（包括客戶姓名、聯(lián)系方式、車輛VIN 、客戶簽字，加蓋特約店公章）；3、油卡或保險發(fā)票展示與活動1、所有費用的發(fā)票復印件；2、活動總結；3、活動照片；4、活動中涉及客戶抽獎，需提供客戶領獎登記表（包含VIN明細、客戶姓名、聯(lián)系方式、客戶簽字等，

18、并蓋特約店公章）；5、若活動為禮儀公司代為舉辦，需提供代理協(xié)議或合同。6、活動中有媒體廣告項目需提供廣告合同或協(xié)議以及廣告發(fā)票復印件。7、車展活動需提供場地租用協(xié)議或合同；政采支持政采合同協(xié)議復印件、車輛VIN明細表、車輛發(fā)票復印件其 他相關證明資料原件、合同、發(fā)票復印件需提供的審核材料需提供的審核材料52 悅動橫幅 悅動+金城武店外海報 悅動店外海報 店外條幅 空飄 特約店特約店POP53 悅動橫幅 悅動+金城武店外海報 悅動店外海報 星狀獲獎窗貼 空飄 彩條旗（根據各點具體情況，在不影響門前通過性的情況下選用）特約店特約店POP54尺寸： 1.5米15米（由經銷商根據實際情況可以做高度調整

19、，但寬度不變）位置： 頂部為氣球，漂浮于店外大門兩側功能：宣傳代言人信息及悅動SLOGAN店外店外POP空飄空飄55功能：宣傳悅動4個產品特點、代言人、上市信息及SLOGAN店外店外POP店外條幅店外條幅56店外店外POP星狀窗貼星狀窗貼尺寸： 根據外墻玻璃大小進行縮放位置： 粘貼于店外大門玻璃左右兩側功能：裝飾店外大門玻璃的同時，宣傳悅動所獲獎項57特約店掛幅特約店掛幅POP店內店內尺寸：根據展廳高度等比例縮放 功能：展現車型產品形象58特約店特約店POP二樓欄桿橫幅二樓欄桿橫幅尺寸：根據欄桿尺寸等比例縮放 功能：展現上市信息59試駕登記處指示牌紗制掛幅獎項地貼展車擺放展車擺放60展車擺放展車擺放紗制掛幅紗制掛幅尺寸： 0.6M 3M-適用于展廳高度34米特約店1M 5M-適用于展廳高度57米(含7米)特約店