第7章-物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1、第7章-物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃【引例】 麥德龍是世界著名的跨國公司，成立于1964年，在世界500強中名列前50，在商業(yè)企業(yè)排名中位居前3名，是世界上最大的現(xiàn)付自運制的商業(yè)連鎖公司。在全球，麥德龍采用的是會員制。會員應當具有法人資格，主要包括4大類：餐飲業(yè)各類企業(yè)；中小型零售企業(yè)；需要原材料的經(jīng)營類企業(yè)，包括工廠、小店面、夜總會等；需要原材料的非經(jīng)營類機構(gòu)，包括政府機關、學校、各種聯(lián)合會等。從以上麥德龍的目標顧客群體的定位和選擇，可以看出其銷售的對象就鎖定在會員范圍內(nèi)，同時會員又都是以批發(fā)為主的廠礦機關及中小型服務企業(yè)。這樣的定位不僅能夠本著其專業(yè)的態(tài)度為目標顧客群體服務，同時又為自己的顧客服務提供

2、了良好的空間 7.1 物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程物流營銷戰(zhàn)略概念 物流營銷戰(zhàn)略是指物流企業(yè)以物流市場需要為核心，通過采取物流營銷行為，設計營銷方案，以提供物流產(chǎn)品和服務來滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)物流企業(yè)目標的營銷戰(zhàn)略 7.1 物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程識別和鑒定企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略 分析物流市場營銷環(huán)境 準備戰(zhàn)略方案 確定物流營銷戰(zhàn)略目標 評價和比較戰(zhàn)略方案 確定戰(zhàn)略方案 7.2 物流市場細分物流市場細分概念及作用 物流市場細分的概念物流市場細分的概念 物流市場細分是指根據(jù)物流需求者的不同需求和特點，將物流市場分割成若干個不同的小市場的分類過程。通過物流市場細分，物流市場被劃分為不同子市

3、場，而每個子市場的物流需求者都有類似的消費需求、消費模式，而不同子市場的需求者存在著需求和特點的明顯差異。 7.2 物流市場細分物流市場細分概念及作用 物流市場細分的作用物流市場細分的作用 有利于物流企業(yè)抓住市場機會 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略 有利于物流企業(yè)占領自己的目標市場 7.2 物流市場細分物流市場細分依據(jù) 客戶行業(yè)客戶行業(yè) 。按客戶所屬的行業(yè)性質(zhì)可將物流市場分為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)等。 地理區(qū)域。地理區(qū)域。從地理區(qū)域考慮可將物流市場分為區(qū)域物流、跨區(qū)域物流和國際物流。物品屬性物品屬性 。按物品屬性可將物流市場細分為投資品市場和消費品市場。 客戶規(guī)?？蛻粢?guī)模 。從客戶規(guī)模角度

4、可將物流市場細分為大客戶、中等客戶和小客戶。 7.2 物流市場細分物流市場細分依據(jù) 時間長短。時間長短。從時間性方面可將顧客細分為長期客戶、中期客戶和短期客戶。 服務方式。服務方式。以服務方式為標準可將物流市場分為單一型物流服務方式和綜合型物流服務方式。 利潤回報。利潤回報。從所賺取利潤程度可將物流市場細分為高利潤產(chǎn)品（服務）市場和低利潤產(chǎn)品（服務）市場。 7.2 物流市場細分物流市場細分步驟 選定產(chǎn)品市場范圍 列舉潛在顧客的基本需求 了解不同潛在客戶的不同要求 排除潛在顧客的共同要求，以特殊需求作為細分標準 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名

5、稱7.2 物流市場細分物流市場細分步驟 進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或做進一步細分。 在調(diào)查基礎上，估計每一細分市場的規(guī)模，即估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。 7.3物流企業(yè)目標市場選擇 目標市場概述 目標市場就是企業(yè)決定為其提供產(chǎn)品和服務的細分市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。因此，物流企業(yè)在市場細分的基礎上

6、，需要根據(jù)企業(yè)的自身條件和外在因素，確定產(chǎn)品即物流的服務對象。 7.3物流企業(yè)目標市場選擇 目標市場類型和評估目標市場的類型目標市場的類型 單一市場集中型物流企業(yè)的目標市場 產(chǎn)品專門化型物流企業(yè)的目標市場 市場專門化型物流企業(yè)的目標市場 選擇專門化型物流企業(yè)的目標市場 全面進入型物流企業(yè)的目標市場 7.3物流企業(yè)目標市場選擇 目標市場類型和評估 目標市場的評估目標市場的評估 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?競爭者未完全控制 符合物流企業(yè)目標和能力 7.3物流企業(yè)目標市場選擇 目標市場營銷策略及其影響因素 目標市場策略是企業(yè)在目標市場的選擇和針對目標市場的營銷上所采取的策略。一般有3種基本的目標市場策略

7、，包括無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略及集中性市場營銷策略。7.3物流企業(yè)目標市場選擇 目標市場營銷策略及其影響因素 3種目標市場策略對比種目標市場策略對比 7.3物流企業(yè)目標市場選擇 目標市場營銷策略及其影響因素 目標市場營銷策略的影響因素目標市場營銷策略的影響因素 企業(yè)資源或?qū)嵙?產(chǎn)品的同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 競爭者的市場營銷策略 競爭者的數(shù)目 其他因素7.4物流企業(yè)市場定位 市場定位的涵義 市場定位（Market Positioning）就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮

8、明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。7.4物流企業(yè)市場定位 物流企業(yè)市場定位依據(jù)和過程 物流企業(yè)在進行市場定位時要考慮的因素：物流企業(yè)在進行市場定位時要考慮的因素： 具體的產(chǎn)品特點 特定的使用場合及用途 顧客得到的利益 使用者類型 7.4物流企業(yè)市場定位 物流企業(yè)市場定位依據(jù)和過程 市場定位的過程市場定位的過程 分析目標市場顧客所重視的服務特征，對其進入的目標市場有一個大致的認識 。 明確潛在的競爭優(yōu)勢，并選擇相對的競爭優(yōu)勢 。 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 。 進行市場定位。 7.4物流企業(yè)市場定位 物流企業(yè)市場定位戰(zhàn)略避強定位戰(zhàn)略避強定位戰(zhàn)略 n 這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場領域。n 這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者或用戶心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。7.4物流企業(yè)市場定位 物流企業(yè)市場定位戰(zhàn)略迎頭定位戰(zhàn)略迎頭定位戰(zhàn)略 n這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，