第三章、消費者行為理論

1、課前回顧需求價格彈性、需求收入彈性的概念、分類、影響因素 “谷賤傷農(nóng)”背后的經(jīng)濟學(xué)分析 “谷賤傷農(nóng)”的經(jīng)濟學(xué)分析“谷賤傷農(nóng)”指風(fēng)調(diào)雨順時，農(nóng)民收獲的糧食數(shù)量增加，但是賣糧收入反而減少的現(xiàn)象。該現(xiàn)象的經(jīng)濟學(xué)邏輯是：在其他因素不變的條件下，糧食豐收使得糧食價格下降，并且糧食價格下降的程度大于糧食產(chǎn)量增加的程度?？偸找婧瘮?shù)TR=P*Q，總收益對價格的導(dǎo)數(shù)為：dTR/dP=Q+P*dQ/dP=Q(1-ed)，其中ed是商品的需求價格彈性。根據(jù)總收益對價格的導(dǎo)數(shù)表達式可以知道：對于缺乏需求彈性的商品，即商品價格降低所引的商品需求量的增加率小于價格的下降率，總收益對價格的導(dǎo)數(shù)大于零。因此，對于缺乏需求彈性

2、的商品，降低價格會使商品的銷售收入減少，相反，提高價格會使廠商的銷售收入增加。造成“谷賤傷農(nóng)”這種現(xiàn)象的根本原因在于：糧食是缺乏需求彈性的商品，當(dāng)糧食豐收時，糧食價格下降，根據(jù)以上分析，糧食總收益下降。第三章 消費者行為理論通過基數(shù)效用論和序數(shù)效用論說明消費者行為，并最終論證需求規(guī)律。 第一節(jié)第一節(jié) 效用及效用函數(shù)效用及效用函數(shù) 第二節(jié)第二節(jié) 基數(shù)效用論基數(shù)效用論第三節(jié)第三節(jié) 序數(shù)效用論和無差異曲線序數(shù)效用論和無差異曲線本章知識結(jié)構(gòu)圖效用理論及消費者選擇消費者剩余理論效用理論基數(shù)效用理論序數(shù)效用理論無差異曲線消費者均衡第一節(jié)第一節(jié) 欲望與效用欲望與效用幸福幸福= =效用效用/ /欲望欲望哇哇一

3、、欲望一、欲望欲望就是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。二、偏好二、偏好表示對一種物品或幾種物品組合的排序。偏好在研究消費者均衡時，有三個重要假設(shè)：第一、消費者能夠確定自己喜歡哪種組合或喜歡程度；第二、消費者的偏好具有傳遞性 即AB，BC,則一定AC第三、消費者對數(shù)量更多的同種物品組合的偏好一定大于數(shù)量 較少的同種物品組合注意：假設(shè)消費者是理性的！效用三三、效用、效用 是消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度。注意：注意：效用與使用價值的區(qū)別 效用與欲望都是一種心理感覺，效用也可以表示偏好。所以消費者行為理論更偏重與心理分析例：例：“最好吃的東西最好吃的東西” 兔子和貓爭論，世界上什么東西最好吃

4、。兔子說：“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水。”貓不同意，說：“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”兔子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！蓖米雍拓埪犃?，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？ 這個小故事說明消費者的需要各不相同，消費者對商品滿足自己欲望的能力的主觀心理評價也是不相同的。 那么效用的大小究竟用什么單位來表示，用什么方法來測度呢？效用是人對物品的一種

5、主觀感受，是表達個人消費興趣和偏好的程度，它沒有客觀的測量標(biāo)準(zhǔn)。因此，效用單位不可能用實際測定出來的商品的效用大小來表示。效用單位只是假定人們在購買某種商品時，仿佛己在頭腦里大致進行了效用的計算，從而確定出了一種購買傾向，這種傾向程度用數(shù)量的概念表示出來就是效用單位，用尤特爾(Util)表示。 對于效用大小的測量，西方經(jīng)濟學(xué)有兩種不同的分析方法： （1）基數(shù)(Cardinal)效用分析法，即邊際效用分析法。 （2）序數(shù)(Ordinal)效用分析法，即無差異曲線分析法。 基數(shù)效用論 效用是可以計算加總求和的，其大小可以用基數(shù)（1，2，3）來表示。 序數(shù)效用論 效用作為一種心理無法計量，也不能加總

6、求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，即只能用序數(shù)（第一，第二，）來表示。四、總效用與邊際效用四、總效用與邊際效用 總效用 消費者消費一定數(shù)量商品或勞務(wù)所獲 得的滿足的總量。 邊際 效用 是指消費者從每增加一單位某種商品或勞務(wù)中所增加的滿足程度。例如，一個人吃包子，從第一個吃到第五個，每一個給他帶來的滿足程度是不一樣的，最后一個包子所帶來的效用即為邊際效用。 巧克力的消費量 總效用 邊際效用0 0 01 30 30 2 50 203 60104 6005 50-10QTUMU6050403020100 1 2 3 4 5總效用曲線總效用曲線TUTUMU 五、邊際效用遞減規(guī)律五、邊際效用遞減規(guī)律

7、 （戈森第一定律）戈森第一定律）邊際效用遞減規(guī)律 假定消費者對其他商品的消費保持不變，則消費者從連續(xù)消費某一特定商品中所得到的滿足程度將隨著這種商品消費量的增加而遞減。 理由理由1、生理或心理原因2、物品本身用途的多樣性強調(diào)強調(diào)效用是一種心理感受用你生活中的例子說明邊際效用遞減規(guī)律 邊際效用遞減法則，幾乎普遍存在于一切物品或勞務(wù)的消費行為之中，當(dāng)然，也會出現(xiàn)例外情形一種是“嗜好成癖”；一種是“配套成龍”。前者如具有“海量”的飲者，可能要在三杯下肚后，才能品嘗出美酒的香醇來；后者如集郵愛好者，當(dāng)他打算配備一套美國總統(tǒng)肖像郵票時，越接近成套，所獲得的滿足越大。這些例外情形，在理論分析中，將予以排除

8、。 1邊際效用遞減法則的特點 (1)邊際效用的大小，與欲望的強弱成正比。 (2)邊際效用的大小，與消費量的大小成反比。 (3)邊際效用是特定時間的效用。 (4)邊際效用實際上永遠為正值。 解釋邊際效用遞減規(guī)律的理由：解釋邊際效用遞減規(guī)律的理由：l生理的原因生理的原因l心理的原因：心理的原因：l物品本身用途的多樣性物品本身用途的多樣性 2總效用曲線與邊際效用曲線 01020304001234567QTU-4-202468101201234567QMU2總效用曲線與邊際效用曲線 總效用曲線邊際效用曲線QTUQMU(1)邊際效用為總效用函數(shù)的導(dǎo)數(shù)，而總效用為邊際效用函數(shù)的積分。一定消費量的邊際效用，

9、可用總效用曲線在該消費量點的斜率表示。該消費量的總效用，可用其邊際效用曲線與兩軸所包圍的面積表示。也就是說，只要知其一，便可推知其二。(2)總效用曲線是先增加后減少，曲線的形狀凹向橫軸，其斜率一般為正，邊際效用曲線一直遞減，曲線形狀凸向橫軸，其斜率一般為負。 (3)當(dāng)邊際效用大于0時，總效用處于上升狀態(tài);當(dāng)邊際效用等于0時，總效用達到最大值；當(dāng)邊際效用小于0時，總效用處于下降狀態(tài)。當(dāng)然，后邊的情況在實際生活中一般是不會出現(xiàn)的。 第二節(jié) 基數(shù)效用理論基數(shù)效用的基本觀點基數(shù)效用理論下的消費者均衡1 1）把全部收入用完。）把全部收入用完。2 2）每一元錢都化在刀口上，即每一）每一元錢都化在刀口上，即

10、每一元錢用在不元錢用在不 同商品上的邊際效同商品上的邊際效用相等。用相等。效用最大化原則：效用最大化原則：指在消費者收入既指在消費者收入既定的情況下，消費定的情況下，消費者實現(xiàn)效用最大化者實現(xiàn)效用最大化的均衡購買行為。的均衡購買行為。假定：假定：消費者用既定的收入I購買n種商品，P1、P2Pn分別為n種商品的既定的價格，為不變的貨幣的邊際效用。以X1、X2Xn分別表示n種商品的數(shù)量，MU1、MU2MUn分別n種商品的邊際效用，則上述的消費者效用最大化的均衡條件可以表示為前面的公式：PMUPMUPMUnn2211消費者均衡條件是對我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)驗的一種理論概括： 例如，你用1000元可以購買三

11、件相同的衣服，也可以購買三件不同的衣服),(maxYXQQUTU mYYXXMUPMUPMU消費者剩余(Consumer Surplus) 消費者對某物的需求量與他愿意付出的價格反方向變動，這就是由邊際效用遞減法則所決定的需求法則。 從這種關(guān)系中，可以導(dǎo)出對某種商品的需求曲線(如下圖) QOANB對應(yīng)于邊際效用曲線的需求曲線 從圖中可以看出，當(dāng)需求數(shù)量少時，邊際效用增大，這時消費者愿付的代價大；隨著需求量的增加，邊際效用減少，消費者愿意付出的價格也自然越來越低。例如，某人購買襯衣，若買一件時，他愿付出的價格為20元；若購買兩件時,假定第二件他愿付出價格為16元,則愿付出的總價格為20+1636

12、元；若購買三件時，假定他為第三件愿付出的價格為10元。于是，他購買三件襯衣所愿意付出的總價格為20+16+1046元。 QOANB 可是在一個競爭的市場中，每件襯衣的實際銷價也可能為12元，由此，消費者購買襯衣時實際付出的總價就是36元。在這里，他所愿意付出的價格與實際付出的價格就形成了一個差額，我們把這個差額稱之為消費者剩余。用公式表示為：消費者剩余消費者愿付價格-在市場購買中實際所付價格 總效用實際價格 QOANB 這個公式表現(xiàn)在圖中，即為：當(dāng)消費者購買OM數(shù)量的商品時，他愿付出的價格即為OMBA所圍成的面積，而在市場價格水平為ON時，他所實際付出的價格為OMBN所圍成的面積?？梢姡M者

13、剩余是指消費者按同一價格購買若干單位產(chǎn)品所獲得的總效用大于他實際支出的代價。 QOANBME 消費者剩余完全是消費者的一種主觀心理感覺，并不意味著消費者多出了一部分實際收入。但是，消費者剩余的分析，對于形成市場價格將有重要意義。 第三節(jié)、序數(shù)效用論和無差異曲線分析 一、序數(shù)效用論 序數(shù)效用論的幾個公理: 1次序性 2傳遞性 3一致性 二、無差異曲線 無差異曲線的意義旨在用來表示兩種商品或兩組商品的不同數(shù)量的組合對消費者提供的效用是相同的。也就是說，在同一條無差異曲線上的任何一點所代表的商品配置，給某個消費者所帶來的滿足程度都是相同的、沒有差別的。 YX0),(YXQQfU 例：例：某消費者的無

14、差異表三、無差異曲線的性質(zhì)或特征特征 四、邊際替代率和邊際替代率遞減法則 1邊際替代率 我們把每增加一個單位的X商品的消費而必須放棄的Y商品的消費數(shù)量，叫商品X對商品Y的邊際替代率，以MRSxy表示。邊際替代率無疑就是無差異曲線的斜率。通常曲斜率的絕對值表示。用公式表示為：MRSxy =Y/X 0BAYX 那么，消費者為何愿意作這樣的替換呢?這是因為從減少消費Y的數(shù)量而失去的效用量恰好可由增加消費X的數(shù)量而帶來的效用量加以補償。即 :-Y* MUy=X* MUx 變形得： Y/X= - MUx/ MUy 上式表明，X對Y的邊際替代率也可用X和Y的邊際效用之比來表示。 2邊際替代率遞減法則 從上

15、表中可以看出，X商品對Y商品的邊際替代率隨著X商品消費量的增加而遞減，即: MRSxy隨X的增加而遞減，這種現(xiàn)象叫邊際替代率遞減法則。 邊際替代率遞減法則還表明，無差異曲線的斜率將隨著邊際替代率的遞減而變小，且斜率為負值，所以，說明無差異曲線凸向原點。當(dāng)然，由于商品的性質(zhì)不同，有時無差異曲線也不一定凸向原點。例如，當(dāng)兩種商品可以完全替代時， MRSxy= k，無差異曲線為一條斜直線，斜率為常數(shù)k；當(dāng)兩種商品為互補品，也就是完全無法代替時，其無差異曲線為一直角線，其平行 于 橫 軸 部 分 ， MRSx y=0，其垂直于橫軸的部分， MRSxy=。 完全替代品 例：例： 某消費者認為一瓶菠蘿汁與

16、一瓶芒果汁是無差異的，則菠蘿汁與芒果汁的相互替代比例固定不變，為1:1。X1X20U完全互補品例：例：總是要按一副眼鏡架和兩個眼鏡片的比例配合在一起，眼鏡才能夠被使用。只有在直角形的頂點，眼鏡架和眼鏡片的比例固定不變，為1:2，對消費者才能產(chǎn)生效用。 0X1X2U五、預(yù)算線和消費者均衡五、預(yù)算線和消費者均衡 1、預(yù)算線 由于消費者必須在收入有限和價格既定的條件上決定自己的消費行為，所以，他的購買量取決于他如何分配自己的收入用于購買各種價格已定的商品。 假定消費者的收入為6元，他要購買的X商品單位價格為2元，Y商品單位價格為l元。如果他把6元收入全部用于購買X商品，可購買3個單位，以O(shè)B表示；如

17、果6元收入全部購買Y商品，可購買6個單位，以O(shè)A表示，連接A、B兩點就得出收入為6元的預(yù)算線。用公式表示則為：MPx*X十Py*Y62X十Y 將此直線方程表示在圖形上則得到預(yù)算線，如圖所示。0XY11GH一般地，預(yù)算線方程為： 2、預(yù)算線的移動、預(yù)算線的移動 一定的預(yù)算線總是由一定的收入和一定的商品價格所決定的。如果消費者的收入和商品價格發(fā)生變動，會直接造成商品購買量的變動，在圖形上使表現(xiàn)為預(yù)算線的移動。預(yù)算線的變動有以下四種情況： 1、預(yù)算線與消費者的收入的關(guān)系 2、預(yù)算線與商品價格的關(guān)系 3、消費者均衡、消費者均衡 所謂消費者均衡消費者均衡就是指消費者如何以最小的代價取得最滿意的消費組合。

18、 XYUI1I2消費者效用最大化的均衡條件是： MRS12=P1/P2 YXXYXYPPQQMRSdd 注意：雖然序數(shù)效用論和基數(shù)效用論各自運用不同的方法分析消費者行為，但二者所得出的消費者均衡條件在本質(zhì)上是相同的。 例：“設(shè)計新的汽車” 一輛汽車的兩大特性是其款式設(shè)計（例如設(shè)計和內(nèi)部特點）和其性能（例如汽油里程數(shù)和駕駛性能）?？钍皆O(shè)計和性能都是受到人們關(guān)注的特性，一輛汽車的款式設(shè)計越好，性能越佳，其需求量就越大。然而，重新設(shè)計款式，提高性能，是要花錢的。在一輛汽車里，應(yīng)該怎樣增加其特性呢？問題的答案部分地取決于生產(chǎn)成本，也取決于消費者對于汽車特性的偏好，汽車消費者組別的不同偏好可以影響其購買

19、決定。有關(guān)美國汽車需求的一項新近的研究表明，在以往的二十來年里，絕大多數(shù)消費者偏好的是款式而不是性能。 考慮兩個消費者組別，每個組別想花10000美元用于汽車的款式和性能（其余的錢用于此處不予討論的其他汽車特性上），但對于款式和性能，每個組別有不同的偏好。 下圖顯示了每個組別中的個人所面臨的購車預(yù)算。第一組別，在款式和性能中偏好性能。通過在一條典型個人的無差異曲線和預(yù)算線之間尋找切點，可以發(fā)現(xiàn)，這一組別的消費者偏好這樣一種汽車：其性能值7000美元，其款式值3000美元。而第二組別的消費者偏好性能值2500美元，款式值7500美元的汽車。統(tǒng)計研究已表明，大多數(shù)消費者屬于第二組別。 在獲悉組別偏

20、好的情況下，一家汽車公司就可以設(shè)計產(chǎn)品、制定銷售計劃了。一個具有潛在盈利的選擇是，制造這樣一種車型，它注重款式的程度略低于圖b中個人所偏好的程度，但遠高于圖a中個人所偏好的程度，以吸引這兩組人。第二個選擇是，生產(chǎn)較多的、注重款式的汽車，生產(chǎn)少量的、注重性能的汽車。這兩種選擇都是上述對購車偏好了解的結(jié)果。 六六、消費者的需求曲線、消費者的需求曲線 （一）單個消費者需求曲線（一）單個消費者需求曲線 序數(shù)效用論運用邊際替代率遞減規(guī)律和消費者均衡的條件，推導(dǎo)單個消費者的需求曲線，同樣得到了向右下方傾斜的需求曲線。 消費者的需求曲線由消費者的價格消費曲線推導(dǎo)出。價格價格消費曲線消費曲線用來說明一種商品價

21、格變化對消費者均衡的影響。它是在消費者的偏好、收入以及其他商品價格不變的條件下，與某一種商品的不同價格水平相聯(lián)系的消費者的預(yù)算線和無差異曲線相切的消費者效用最大化的均衡點的軌跡。 （二）市場需求曲線 一種商品的市場需求市場需求是指在一定時期內(nèi)在各種不同的價格下市場中所有消費者對某種商品的需求數(shù)量。 假定在某一商品市場上有n個消費者，都具有不同的個人需求函數(shù) ，i = 1、2、3n，則該商品市場需求函數(shù)為： 可見，一種商品的市場需求量是每一個價格水平上的該商品的所有個人需求量的加總。則市場需求曲線是單個消費者的需求曲線的水平加總。因此，如同單個消費者的需求曲線一樣，市場需求曲線一般也是向右下方傾

22、斜，市場需求曲線上的每個點都表示在相應(yīng)的價格水平下可以給全體消費者帶來最大效用水平或滿足程度的市場需求量。 七七、替代效應(yīng)和收入效應(yīng)、替代效應(yīng)和收入效應(yīng) 一種商品價格的變化會引起該商品的需求量的變化，其變化的總效應(yīng)總效應(yīng)可以被分解為替代效應(yīng)和收入效應(yīng)兩個部分，即：總效應(yīng)替代效應(yīng)收入效應(yīng) 當(dāng)一種商品價格發(fā)生變化時，會對消費者產(chǎn)生兩種影響：一是使消費者的實際收入水平發(fā)生變化。這里的實際收入水平的變化被定義為效用水平的變化。二是使商品的相對價格發(fā)生變化。這兩種變化都會改變消費者對該商品的需求量。 由商品的價格變動所引起的實際收入水平的變動，進而由實際收入水平變動所引起的商品需求量的變動，為收入效收入

23、效應(yīng)應(yīng)。收入效應(yīng)表示消費者的效用水平發(fā)生變化。 由商品的價格變動所引起的商品相對價格的變動，進而由商品的相對價格變動所引起的商品需求量的變動為替代效替代效應(yīng)應(yīng)。替代效應(yīng)不改變消費者的效用水平。 假設(shè)四個同學(xué)集資共餐，每日兩餐假設(shè)四個同學(xué)集資共餐，每日兩餐，每餐四菜一湯，菜單如下：，每餐四菜一湯，菜單如下：降價前：紅燒肉降價前：紅燒肉10元；青椒肉絲元；青椒肉絲10元；元；清蒸魚清蒸魚10元；紅燒魚塊元；紅燒魚塊10元。元。雞蛋湯雞蛋湯10元。元。計：計：50元元/餐；餐；100元元/天；天；3000元元/月。月。某日起，由于豬肉價格下降，肉菜降為某日起，由于豬肉價格下降，肉菜降為8元元/份。份

24、。降價后：降價后：46元元/餐；餐；92元元/天；天；2760元元/月。月。由于肉降價，餐費節(jié)約由于肉降價，餐費節(jié)約240240元元/ /月，月，這便是降價帶來的實際收入上升，為收這便是降價帶來的實際收入上升，為收入效應(yīng)。入效應(yīng)。再假設(shè)豬肉和魚互為替代品，同學(xué)對其偏好再假設(shè)豬肉和魚互為替代品，同學(xué)對其偏好無差異，同學(xué)用一個肉菜替代一個魚菜，結(jié)果會無差異，同學(xué)用一個肉菜替代一個魚菜，結(jié)果會怎樣呢？怎樣呢？調(diào)整后的菜單：調(diào)整后的菜單： 紅燒肉紅燒肉8元；元； 青椒肉絲青椒肉絲8元；元；肉丸子肉丸子8元；元； 紅燒魚塊紅燒魚塊10元。元。雞蛋湯雞蛋湯10元。元。計：計：44元元/餐；餐；88元元/天

25、；天；2640元元/月。月。調(diào)整菜單后，比降價前節(jié)約餐費調(diào)整菜單后，比降價前節(jié)約餐費360元元/月，比替月，比替代前節(jié)約代前節(jié)約120元元/月。月。由于降價，肉魚相對價格發(fā)生變化，替代由于降價，肉魚相對價格發(fā)生變化，替代后節(jié)約了餐費，這便是替代效應(yīng)。后節(jié)約了餐費，這便是替代效應(yīng)。商商品品 收收入入彈彈性性 商商品品 收收入入彈彈性性 汽車 2.50 醫(yī)生服務(wù) 0.75 房主占用的住房 1.50 煙草 0.64 家具 1.50 雞蛋 0.37 書籍 1.40 人造熟油 -0.20 餐廳用餐 1.00 豬肉制品 -0.20 衣服 1.00 面粉 -0.36 假設(shè)條件假設(shè)條件現(xiàn)實情況現(xiàn)實情況消費者是完全理性的。消費者是完全理性的。 受受自自身身條條件件的的影影響響，消消費費者者不不能能完完全全自自覺覺地