現(xiàn)代傳媒對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

1、現(xiàn)代傳媒對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響摘要 :在當今社會，現(xiàn)代媒體已成為傳播體育信息最重要的手段，現(xiàn)代傳媒具有獨特的宣傳效果， 傳播了體育文化，優(yōu)化了體育資源，同時推動了體育產(chǎn)業(yè)的快速興起和發(fā)展?，F(xiàn)代媒體與體育產(chǎn)業(yè)的走向是相輔相成的，體育產(chǎn)業(yè)既為現(xiàn)代傳媒提供了新的挑戰(zhàn)又為現(xiàn)代傳媒迎來了新機遇，現(xiàn)代媒體在 “新聞策劃”理論的指導下，將更好地推動體育產(chǎn)業(yè)化的完善與發(fā)展。 本文就現(xiàn)代媒體對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的作用、消極影響及關(guān)聯(lián)效應(yīng)進行綜合系統(tǒng)研究。關(guān)鍵詞 : 現(xiàn)代傳媒體育產(chǎn)業(yè)影響Modern media in the development of sports industryAbstract: In to

2、day's society, the modern media has become the most important sports information, modern media has a unique advertising effects, spread the physical culture and sports resources to optimize the sports industry and promote the rapid growth and development. Modern media and the sports industry to

3、complement each other, the sports industry is provided for the modern media and new challenges for the modern media ushered in the new opportunity, the modern media in the news planning under the guidance of "theory, will impel the perfection and development of sports industrialization. Based o

4、n modern media in the process of development of sports industry, and the associated effect of negative impact on integrated systems research.Keywords: Modern media Sports industry influence前言：隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的不斷完善,體育的魅力淋漓盡致地展示在世人面前。體育產(chǎn)業(yè)日益被融合到商品、交換和市場經(jīng)濟關(guān)系之中成為全球新的消費熱點，而且也成為一個國家整體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈條中不可缺少的重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代傳媒具有獨特的體育宣傳

5、效果,使體育無形資產(chǎn)不斷增值。在現(xiàn)代傳媒與體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合中,逐漸形成了一個以體育比賽為中心、以現(xiàn)代營銷為手段的產(chǎn)業(yè)鏈。薩馬蘭奇指出： “體育項目只有在適應(yīng)傳媒的情況下才有機會發(fā)展”。1 現(xiàn)代傳媒與體育產(chǎn)業(yè)的涵義現(xiàn)代傳媒的涵義：指的是以現(xiàn)代科學技術(shù)為手段的傳播媒介，即現(xiàn)代傳播媒介。通常認為是大規(guī)模傳遞信息的載體:一是新聞媒體（報紙、電視、廣播等）;二是圖書出版;三是廣告文化公司（包括市場性的廣告和廣告設(shè)計等）；四是傳媒產(chǎn)品制作公司（包括電影制作公司、娛樂節(jié)目制作公司）等。1體育產(chǎn)業(yè)的涵義：體育產(chǎn)業(yè)是指向社會提供體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的經(jīng)營性行業(yè)，其業(yè)務(wù)目前普遍可分為兩大類：一是體育物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營

6、銷，包括體育器材、體育建筑、體育服裝鞋帽、體育食品飲料等；二是體育服務(wù)的提供，包括體育賽事組織、體育廣告宣傳、電視廣播傳播、體育報刊、體育信息傳遞等。22 體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀體育產(chǎn)業(yè)被譽為 “新世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)”成為近幾年學術(shù)界關(guān)注的焦點。一方面體育無形資產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營為我國體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的不斷拓寬提供了重要條件，隨著我國經(jīng)濟穩(wěn)定增長、體育社會化的拓展和體育人口的增加，體育產(chǎn)品開始成為消費熱點，尤其是我國成功承辦奧運會以來， 體育消費得到了迅速發(fā)展，人們追求精神享受刺激了體育信息消費和體育勞務(wù)消費的增長。另一方面體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也不斷拓寬，使體育產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)效益逐步提高，在我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展和

7、人民群眾生活水平不斷提高的前提下，社會體育消費需求迅速拓展，許多健身娛樂性體育項目很受大眾歡迎，成為社會投資的熱點，促使更多的中小型企業(yè)把投資的熱點投向群眾參與性高的市場上來。其次我國體育產(chǎn)業(yè)的融資渠道也不斷拓寬，財政撥款比重逐年下降，非財政收入來源比重不斷增加，這是體育事業(yè)大力推行社會化、產(chǎn)業(yè)化、可以說市場化發(fā)展的結(jié)果。許多體育資產(chǎn)和資源顯示了巨大的開發(fā)潛力和潛在的市場優(yōu)勢，體育產(chǎn)業(yè)的前景大有可觀。3現(xiàn)代傳媒在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用現(xiàn)代傳媒參與體育產(chǎn)業(yè)的方式主要有：新聞報道、宣傳、 體育產(chǎn)業(yè)知識傳遞、發(fā)展推廣體育產(chǎn)業(yè)、 打開體育市場等。通過現(xiàn)代傳媒極大地改變了人們感知、認識、 把握體育產(chǎn)業(yè)的方

8、式，極大地解放了人們的眼睛和耳朵讓人們看到、 聽到認識到更加豐富多彩的體育市場。體育產(chǎn)業(yè)借助現(xiàn)代傳媒的宣傳效應(yīng)使體育的魅力淋漓盡致的展現(xiàn)在世人面前，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了傳播平臺。3.1 現(xiàn)代傳媒推動體育產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域的發(fā)展3.1.1 推進體育用品市場的發(fā)展和體育場館的建設(shè)中國承辦奧運會將給體育用品市場帶來很大的發(fā)展機遇，奧運會所需要的各類體育器材、設(shè)備用品、運動服裝等將不斷發(fā)展。在奧運會期間，中國將在全國乃至全世界主要媒體上獲得一段長時間、高頻率的媒體報道周期，這對擴大宣傳體育器材、設(shè)備用品、運動服裝等帶來難得的發(fā)展機遇。而且中國又是世界上最大的體育用品加工國，是全球能夠獨立生產(chǎn)體育用品種類最

9、多的國家，借助承辦奧運會期間的媒體宣傳效應(yīng)來樹立中國體育用品市場的形象、打造體育用品市場知名度有著重要作用。2008 年北京奧運會需要32 個場館，新建11 個場館，同時還修建占地1215 公頃的奧林匹克公園和占地405 公頃的國際體育中心和中華民族博物館， 如果不是奧運會這些建筑設(shè)施估計短期內(nèi)很難建成的。這些場館的設(shè)施建設(shè)投資巨大， 一般來說會超過幾百億美元，場館建設(shè)要求一流的設(shè)計水平、一流的工藝和施工水平及很高的科技含量。因此，在工程招標、投標管理中決不能搞地方保護主義，只有通過現(xiàn)在傳媒的各種招商宣傳手段，才能擴大市場開放度，最大限度的吸引有實力的建設(shè)商和外資投資商，保證工程質(zhì)量和體育場館

10、建設(shè)。3.1.3 推動體育消費心理的形成在傳媒強權(quán)盛行的現(xiàn)代社會，消費心里的形成與主流傳媒對某一理念上的關(guān)注和推介有直接的關(guān)系。就拿舉辦奧運會前后來說，為發(fā)揮奧林匹克 “更快、 更高、 更強” 的體育精神，體育運動將成為主要媒體追蹤報道的一個熱點。從而促進體育健身成為一種沒有年齡、性別和地位之分的時尚,啟動群眾的健身休閑消費，增加體育消費支出?，F(xiàn)代傳媒還催生了大批的體育明星，這些明星將成為拉動我國新時期體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛在動力，買個和明星一樣的衣服、帽子、鞋等等是體育愛好者的一大樂趣。體育消費已經(jīng)潛移默化的進入大眾的心理。1.11.2 傳播了體育文化、優(yōu)化了體育資源現(xiàn)代傳媒融合了視聽雙重媒介、聲

11、畫并茂、充分調(diào)動了觀眾的視聽生理功能,使人們能夠身臨其境的感受體育的魅力?，F(xiàn)代傳媒加快了體育文化的傳播速度和社會覆蓋面，并縮短了體育活動與人們的社會距離；現(xiàn)代傳媒提高了人們對體育的認識和參與程度，電視體育報道在傳播體育文化、宣傳體育觀念、普及體育知識方面發(fā)揮著極其重要的作用，推動了全民健身運動的開展；現(xiàn)代傳媒促進體育競賽進行適當?shù)母脑欤栽黾颖荣惖挠^賞性，更適合觀眾的口味； 現(xiàn)代傳媒還通過創(chuàng)造性再生產(chǎn)，改進了體育比賽資源的結(jié)構(gòu)，擴大了體育比賽的使用價值，優(yōu)化了體育資源，使體育組織獲得更大的收入。51.3 為體育產(chǎn)業(yè)打造出知名品牌通過現(xiàn)代傳媒的方式來拓展自家的品牌已經(jīng)成為各大企業(yè)的必勝之路，安踏

12、有限公司總裁丁志忠說： “一個專業(yè)的體育品牌離不開運動場， 更離不開傳媒的宣傳效應(yīng)?！?我們依托現(xiàn)代傳媒手段在國內(nèi)外大型體育賽事進行品牌推廣，這種將體育文化與品牌相融合的方式效果相當好。 2000 年悉尼奧運會期間，安踏公司經(jīng)過周密策劃，打贏了確立品牌經(jīng)營后的第一仗，并認準了奧運戰(zhàn)略的巨大影響力，在成為中國體育代表團的禮品鞋后，又聘請著名乒乓球國手孔令輝做安踏品牌的形象代言人。因為乒乓球是國球，隨著孔令輝的獲勝，安踏這個品牌也開始逐漸深入人心。安踏借悉尼奧運會一炮打紅，躍升為全國著名體育品牌。 “李寧”是中國第一個知名的體育品牌，占據(jù)第一天然的優(yōu)勢，1999 年， “李寧”公司創(chuàng)下了 7 億元

13、人民幣的銷售收入。而 “李寧” 體育品牌的建立很大程度上是得益于媒體對體操王子李寧的大力宣傳從而產(chǎn)生的巨大影響力，才使 “李寧”得以建立自己的體育品牌， 并且迅速擴大品牌影響力。6為此運用傳媒功能，將市場需求信息反饋體育用品企業(yè)，傳遞群眾的真正需要，更新觀念，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以便開發(fā)更多的名牌產(chǎn)品，開拓占領(lǐng)國內(nèi)國際市場。1.4 現(xiàn)代傳媒為體育產(chǎn)業(yè)提供了經(jīng)濟支持現(xiàn)代傳媒為體育產(chǎn)業(yè)提供經(jīng)濟支持主要表現(xiàn)在：一方面現(xiàn)代傳媒通過大規(guī)模的廣告效應(yīng)促進了體育報刊的發(fā)行，為體育產(chǎn)業(yè)提供直接的經(jīng)濟支持；另一方面加強媒體宣傳，為體育產(chǎn)業(yè)提供贊助商。企業(yè)對體育比賽進行贊助的活動由來已久。據(jù)考證，1896 年舉行的第一

14、屆現(xiàn)代奧林匹克運動會，就有贊助者的參與。這些企業(yè)認識到通過提供贊助取得奧運會廣告權(quán)，要比一般在電視上播放廣告有更大的廣告效應(yīng)。因此，許多大企業(yè)不惜巨資提供贊助：1989-1992 年，有 45 家公司為美國奧運代表隊提供贊助，贊助費總額約占美國奧委會收入的 40%； 1996 年亞特蘭大奧運會組委會與美國奧委會共同制定了贊助計劃，根據(jù)這一計劃，組委會將得到可口可樂公司、柯達公司和國際商用機器公司（IBM 公司）等提供的5.374 億美元的收入，占全部收入的33.8%； 1994 年世界杯足球賽，有11 家世界著名廠家提供贊助,其中 7 家均分別出資3000 萬美元，代價是換取4 塊賽場的廣告牌

15、。據(jù)國外專家測算，舉辦奧林匹克運動會的財政經(jīng)費，近42%是各大公司提供的贊助費。71.5 現(xiàn)代傳媒提升了體育產(chǎn)業(yè)的綜合競爭能力現(xiàn)代傳媒對體育賽事的宣傳往往是組合各種媒體采用客觀、真實、 準確、 及時報道的立體方式進行傳播。讓大眾在了解各大賽事進展的同時，也通過輿論來對賽事各方面進行監(jiān)督，從而提升體育產(chǎn)業(yè)的綜合競爭能力。例如： 現(xiàn)代傳媒把運動場上每個細節(jié)如實地展現(xiàn)在觀眾面前， 促使公平競爭原則得到進一步落實和提升，一方面裁判更加規(guī)范，另一方面促使運動員道德素質(zhì)的提高，諸如“黑哨” “假球”等不良現(xiàn)象，在現(xiàn)代傳媒的監(jiān)督下漸漸收斂。再者中國加入WTO 和北京承辦2008 年奧運會，在現(xiàn)代傳媒的影響下

16、使得我國的體育市場面臨更加開放、 更加復(fù)雜的外部環(huán)境。為了科學地應(yīng)對挑戰(zhàn)，把握機遇，加快發(fā)展，我們必須做到：一、 培育能夠與國際著名體育公司開展高水平競爭的內(nèi)資體育企業(yè)；二、 提高體育用品的質(zhì)量，實施多元化市場步伐，努力擴大出口；三、提高國內(nèi)體育用品的國際競爭力，推動核心企業(yè)由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營躍升。為了適應(yīng)現(xiàn)代傳媒時代的發(fā)展要求，企業(yè)必將改變經(jīng)營模式、注重媒體宣傳效應(yīng)來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而促進體育產(chǎn)業(yè)的綜合競爭能力。84 現(xiàn)代傳媒在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的消極影響4.1 對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約現(xiàn)代傳媒控制了部分體育賽事安排，傳媒在促進體育事業(yè)發(fā)展的同時，它也正在改變體育的本質(zhì),使體育運動以傳播的標準

17、來調(diào)整自己的規(guī)則。因為比賽水平越高，傳媒對比賽的興趣越大。 但體育在與傳媒結(jié)合的過程中，商業(yè)性、功利性也逐漸加強。它要求體育比賽服從于傳媒的需要,要求體育比賽能給傳媒業(yè)帶來盡可能多的回報。比如說 1988 年在漢城舉行的奧運會不少項目安排在早晨時間開始,就是為照顧歐、美觀眾的收看時間而不顧嚴重影響運動員正常發(fā)揮的后果。體育傳媒娛樂化也消解了體育的本來含義，體育原來是強身健體的運動,弘揚的是人的精神，然而傳媒卻讓體育在很大程度上偏離了自己的軌道。另外， 傳媒出于自身經(jīng)營利益的考慮,在報道中出現(xiàn)了重競技而輕群體、重熱門而輕冷門的傾向，報道內(nèi)容也不夠平衡,影響了體育信息傳播的全面性，部分報道還存在客

18、觀真實不足的情況。例如：一些冷門的體育賽事，傳媒對其轉(zhuǎn)播面相對較小、轉(zhuǎn)播時間較短，無法讓人們了解到賽事的全過程。4.2 我國體育產(chǎn)業(yè)自身存在的不足在我國，體育產(chǎn)業(yè)市場起步晚，一些競技體育比賽（如田徑項目中的100 米、 200 米、 400米等短跑項目）的水平還不夠高，影響力有限，比賽水平還無法叫觀眾滿意，使體育賽事傳播權(quán)理念還沒有完全形成，現(xiàn)代傳媒對這些水平不高的競技體育的轉(zhuǎn)播力度和重視度還不夠。試想一場比賽如果運動員毫無熱情和斗志，甚至出現(xiàn)像足球比賽中的黑哨、假球的現(xiàn)象，必然會失去觀賞的價值，也會削弱體育比賽本身的價值，這就使體育產(chǎn)業(yè)的基調(diào)高不起來。體育產(chǎn)業(yè)要想得到更多傳媒的贊助與宣傳，必

19、須調(diào)整體育資源的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使體育比賽真正好看，觀眾愛看才能保證高收視率，進而吸引廣告商增加傳媒的傳播費。95 現(xiàn)代傳媒與體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)5.1 傳媒對體育產(chǎn)業(yè)的作用在當今社會，現(xiàn)代傳媒的高科技滲透到各個領(lǐng)域，包括傳播媒介和體育領(lǐng)域，這在某種程度上使二者均得到較快的發(fā)展，在推動體育傳媒發(fā)展的同時也促進體育產(chǎn)業(yè)化、市場化的發(fā)展。現(xiàn)代體育賽事的運作就是現(xiàn)代傳媒與體育產(chǎn)業(yè)結(jié)合的成功典范，二者的結(jié)合，其成果不僅僅在于它能使五大洲的億萬觀眾及時、完整地收看到國際上的各種體育比賽實況，更在于現(xiàn)代傳媒通過其極具影響力的宣傳，使奧運會等體育賽事被作為一種運動產(chǎn)品來運作，觀看體育比賽的觀眾數(shù)以千計的增長，廣告商

20、們就利用這種機遇通過現(xiàn)代傳媒的力量來拓寬體育產(chǎn)品的知名度。5.2 傳媒與體育賽事的反作用隨著我國家庭結(jié)構(gòu)小型化，社會化服務(wù)程度的提高及五天工作制的實施，帶給了大眾更多的休閑娛樂時間?，F(xiàn)代傳媒為了滿足這種民眾休閑的需要，逐漸加大對體育賽事的轉(zhuǎn)播力度，從中獲取利潤，在現(xiàn)代傳媒的參與過程中尤其重要的是電視傳媒的宣傳。就拿奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入和足球世界杯為例：1980-2008 年 8 屆奧運會中電視轉(zhuǎn)播權(quán)取得了巨大收入，同樣中央電視臺自1978 年開始轉(zhuǎn)播世界杯比賽以來，央視共轉(zhuǎn)播8 屆世界杯，其收入年年巨曾，現(xiàn)以1980-2008 年 8 屆奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)和1998 -2010 年足球世界杯為例

21、做一說明：1980-2008 年 8 屆奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入10央視世界杯電視轉(zhuǎn)播經(jīng)濟收入表2（以后四屆為例）11國家 時間（年）觀看人數(shù)央視電視臺廣告收入法國1998 28 億大約 1 億元人民幣韓日 200270 億4.5 億元人民幣德國2006100 億7 億元人民幣南非2010央視負責人估計可以達到10 億元人民幣表 1 表 2 都說明了電視臺通過轉(zhuǎn)播體育賽事從中賺取收益，已經(jīng)成為傳媒最大的商機，體育賽事推進了現(xiàn)代傳媒的發(fā)展。6 結(jié)論從某種意義上來說，現(xiàn)代傳媒的介入左右了體育產(chǎn)業(yè)化的進程與發(fā)展， “使體育從娛樂業(yè)的邊緣成長為一種潛力無窮的主體性產(chǎn)業(yè)”。隨著人類現(xiàn)代化程度的不斷提高，現(xiàn)代傳媒與體育產(chǎn)業(yè)之間