第五章廣告戰(zhàn)略策劃

1、廣告理論與策劃第五章第五章 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃 5.1 廣告戰(zhàn)略策劃概述 5.2 廣告環(huán)境分析 5.3 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 5.4 廣告戰(zhàn)略方案的制定 討論題第一節(jié)第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃概述一、廣告戰(zhàn)略策劃概念 廣告策略是為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段或方法。策略服務(wù)于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略一般相對(duì)穩(wěn)定，而策略具有較大的靈活性。戰(zhàn)略反映全局，策略則反映局部。搞清這些詞的概念，對(duì)于我們的學(xué)習(xí)和未來(lái)的實(shí)踐具有一定的益處。【案例案例5-15-1】日本電器打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)所采用的方日本電器打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)所采用的方法（戰(zhàn)略法（戰(zhàn)略 ) ) 二、廣告戰(zhàn)略的作用 為了更好的說(shuō)明廣告戰(zhàn)略的作用，下面我們結(jié)合

2、南 美香蕉廣告案例進(jìn)行說(shuō)明： 【案例案例5-25-2】南美香蕉廣告南美香蕉廣告 通過(guò)此案例可以看出廣告戰(zhàn)略的作用多么巨大。 廣告戰(zhàn)略的作用很多，總結(jié)起來(lái)主要有如下五種： 1它是決定企業(yè)興衰或產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵因素之一。 2它給廣告活動(dòng)指明了努力的方向和奮斗目標(biāo)。 3指導(dǎo)廣告策劃。 4協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié) 。 5最大限度的減低廣告費(fèi)用。三、廣告戰(zhàn)略的特征 廣告戰(zhàn)略的特征主要體現(xiàn)在五個(gè)方面，即全局性、指導(dǎo)性、對(duì)抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性。四、廣告戰(zhàn)略的分類 在企業(yè)總體戰(zhàn)略的前提下，實(shí)行的廣告戰(zhàn)略可以是一種，也可以是多種。盡管廣告戰(zhàn)略有多方面，但實(shí)際應(yīng)戰(zhàn)的廣告戰(zhàn)略一般是：市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略、形象廣告戰(zhàn)略、媒體

3、廣告戰(zhàn)略、時(shí)空廣告戰(zhàn)略。對(duì)于各類廣告戰(zhàn)略的涵義及策劃，詳見(jiàn)本章第四節(jié)。五、 廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容與策劃程序 不管選擇哪種廣告戰(zhàn)略，它的基本內(nèi)容及策劃程序一般包括四個(gè)方面，一是廣告市場(chǎng)環(huán)境分析；二是廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定；三是廣告戰(zhàn)略方案的制定；四是廣告戰(zhàn)略預(yù)算（考慮本點(diǎn)內(nèi)容較多及操作的實(shí)戰(zhàn)性，其另辟一章加以詳細(xì)介紹，詳見(jiàn)廣告預(yù)算章）。第二節(jié)第二節(jié) 廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境分析 廣告環(huán)境是指存在于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)周圍特有的情況和條件的總和。它主要包括廣告市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境、媒介環(huán)境等。廣告環(huán)境的如何，是決定廣告活動(dòng)、廣告戰(zhàn)略確定的重要因素之一，所以，要很好的確定廣告戰(zhàn)略就必須對(duì)廣告環(huán)境有

4、正確的分析。 一、廣告市場(chǎng)環(huán)境的分析 市場(chǎng)環(huán)境的分析內(nèi)容主要包括： 1.人口情況。 2.社會(huì)風(fēng)尚分析。 3.政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。 4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。二、企業(yè)環(huán)境分析 企業(yè)環(huán)境包括的內(nèi)容很多，如企業(yè)視覺(jué)識(shí)別、品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)風(fēng)氣、經(jīng)營(yíng)者形象等。【案例案例5-65-6】 四川長(zhǎng)虹電視機(jī)廣告：四川長(zhǎng)虹電視機(jī)廣告：“太陽(yáng)最太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹更新紅，長(zhǎng)虹更新”三、產(chǎn)品情況分析 為了準(zhǔn)確確定產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)，在進(jìn)行廣告戰(zhàn)略策劃和廣告制作中要有計(jì)劃地對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行全面了解和分析。四、消費(fèi)者情況分析 為了確定廣告目標(biāo)和廣告策略，有必要對(duì)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)方式及購(gòu)買決策等情況進(jìn)行分析。消費(fèi)者情況分析應(yīng)該講是廣

5、告戰(zhàn)略里最為關(guān)鍵的分析要點(diǎn)。 1.消費(fèi)者需求情況。 2.消費(fèi)方式狀況。 3.購(gòu)買決策分析。五、媒介狀況分析 第三節(jié)第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 在廣告環(huán)境分析完成后，下面就可進(jìn)行廣告戰(zhàn) 略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案的選擇和確定。 一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指廣告活動(dòng)的目的達(dá)到什么樣的指標(biāo)，是一種預(yù)期指標(biāo)。它是通過(guò)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施所要達(dá)到的預(yù)期廣告效果。 1廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)所要達(dá)到的總體目標(biāo)，它包括市場(chǎng)開(kāi)拓目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)等。而廣告戰(zhàn)略目標(biāo)則是以獨(dú)有的方式促成上述營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 2廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo) 3廣告戰(zhàn)

6、略目標(biāo)與廣告效果二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型 1從市場(chǎng)營(yíng)銷策略上劃分 （1） 創(chuàng)牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。 （2） 保牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。 （3） 競(jìng)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。 2從企業(yè)廣告活動(dòng)的目的上劃分 （1） 宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的信息和提高它們的知名度廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。 （2） 激發(fā)用戶購(gòu)買興趣廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。 （3） 提醒性廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。 3從廣告效果上劃分 （1） 廣告促銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 （2） 廣告?zhèn)鞑?zhàn)略目標(biāo)。 4從目標(biāo)所涉及的范圍劃分 （l） 外部廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。 （2） 內(nèi)部廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。 三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 要正確的確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要了解有效廣告目標(biāo)的特征及確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則和要求。 1. 有效廣告目標(biāo)的

7、特征 （1）整體性。 （2）長(zhǎng)期性。 （3）方向性。 （4）標(biāo)準(zhǔn)性。 （5）多元性。 2. 確定廣告目標(biāo)的原則與要求 （1）要符合企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)要求。 （2）廣告目標(biāo)要具體明確。 （3）廣告目標(biāo)要有主次。 （4）廣告目標(biāo)應(yīng)有適當(dāng)?shù)钠谙蕖?（5）廣告目標(biāo)的可行性。 3. 確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)例（見(jiàn)案例5-7） 【案例案例5-75-7】 “衍年骨晶衍年骨晶”保健品廣告保健品廣告第四節(jié)第四節(jié) 廣告戰(zhàn)略方案的制定廣告戰(zhàn)略方案的制定 一、市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略制定 市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略是以市場(chǎng)劃分來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略，這樣有利于廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性，如保健品廣告信息向中老年類人群傳播。按廣告目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)分可將市場(chǎng)廣告戰(zhàn)

8、略分為同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)、集中市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略。 1.同質(zhì)市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略，就是企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)廣告媒體作同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。 2異質(zhì)市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的不同目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的廣告內(nèi)容，針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行廣告宣傳。 3集中市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略指企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場(chǎng)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。【案例案例5-85-8】 “萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”牌的香煙廣告牌的香煙廣告 【案例案例5-95-9】 LeeLee牌曲線牛仔服的廣告牌曲線牛仔服的廣告二、企業(yè)形象戰(zhàn)略制定 提高企業(yè)美譽(yù)度的廣告戰(zhàn)略，要注重廣告受眾對(duì)廣告主體的認(rèn)識(shí)度、品牌識(shí)別度和市場(chǎng)忠誠(chéng)度。側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的

9、好感和信任，在消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而對(duì)產(chǎn)品的銷售起到間接的推動(dòng)作用。如多做捐款、公益廣告，增加公共關(guān)系的力度等。 【案例案例5-105-10】 “海爾海爾”集團(tuán)廣告集團(tuán)廣告 企業(yè)形象樹(shù)立的最好方法之一是展開(kāi)各種廣告促銷形式的活動(dòng)。它常包括饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公關(guān)、示范表演等活動(dòng)。 饋贈(zèng)廣告 公關(guān)性文藝活動(dòng)廣告 體育贊助廣告 中獎(jiǎng)廣告 三、產(chǎn)品形象戰(zhàn)略制定 產(chǎn)品形象的廣告戰(zhàn)略內(nèi)容主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略。另外，還有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略以及統(tǒng)一品牌和多品牌戰(zhàn)略等。 1.產(chǎn)品定位策略 （1）產(chǎn)品定位策略的原則 由于不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品具有不同的

10、特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，廣告產(chǎn)品定位到底運(yùn)用哪種或哪幾種策略，應(yīng)作具體分析。一般有以下幾種選擇方法： 直接傳播產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值。 讓產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)利益。 明確產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 （2）產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品定位策略還可分為效益定位策略和理念定位策略兩大類。 效益定位策略 效益定位策略又可分為下述五種方法： 一是效能定位。 【案例案例5-115-11】 麗光牌熱水器廣告麗光牌熱水器廣告 案例分析：此案例非常明顯，消費(fèi)者從廣告中認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品帶給自己的利益，滿足了人們生活中節(jié)能的需要，節(jié)省開(kāi)支。從而產(chǎn)品銷量不斷上升，市場(chǎng)范圍基本上擴(kuò)張到全國(guó)大部分省(市)。這是讓產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)利益的產(chǎn)品定位的有力說(shuō)明。 二是品質(zhì)定位

11、。 【案例案例5-125-12】 三星電視廣告三星電視廣告 三是心理定位。 四是價(jià)格定位。 五是形象定位。 【案例案例5-135-13】南京牌香煙高價(jià)位戰(zhàn)略南京牌香煙高價(jià)位戰(zhàn)略 理念定位策略 具體有兩種方法： 一是假借定位。 【案例案例5-145-14】 “百?gòu)?qiáng)百?gòu)?qiáng)”家具廣告家具廣告 案例分析：案例分析：廣告將百?gòu)?qiáng)家具與奔馳車聯(lián)系起來(lái)，將家具與奔馳車進(jìn)行比較，用人們熟悉的奔馳車來(lái)表現(xiàn)百?gòu)?qiáng)家具獨(dú)具特色的德國(guó)風(fēng)格。此戰(zhàn)略采用的是一種假借定位。通過(guò)奔馳車的名氣及優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)，來(lái)說(shuō)明和強(qiáng)調(diào)了百?gòu)?qiáng)家具的特質(zhì)：天然質(zhì)樸的材料，硬朗簡(jiǎn)潔的直線條設(shè)計(jì)，東西方設(shè)計(jì)潮流的完美結(jié)合，體現(xiàn)截然不同的居室文化。此廣告讓人看

12、了既印象深，又喜愛(ài)，必產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行動(dòng)。 二是非此即彼定位。 2.產(chǎn)品生命周期策略 按照產(chǎn)品生命周期的原理，針對(duì)某一產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期的不同階段，采取相應(yīng)的廣告策略，這就是產(chǎn)品生命周期廣告策略。一般可采用以下幾種策略： （1）在產(chǎn)品引入期和成長(zhǎng)期前期的廣告策略 【案例案例5-155-15】 iPodiPod 音樂(lè)播放器廣告音樂(lè)播放器廣告 （2）在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期的廣告策略 【案例案例5-165-16】耐克鞋商店廣告耐克鞋商店廣告 （3）在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期的廣告策略 3.統(tǒng)一品牌和多品牌策略 【案例案例5-175-17】 寶潔公司的洗發(fā)水廣告寶潔公司的洗發(fā)水廣告四、時(shí)空性廣告戰(zhàn)略策劃 時(shí)空性廣告戰(zhàn)略也就是人們常說(shuō)的時(shí)間性廣告與區(qū)域性廣告戰(zhàn)略的簡(jiǎn)稱。 1.時(shí)間性廣告戰(zhàn)略：按廣告從第一次傳播到結(jié)束期間的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)劃分的廣告戰(zhàn)略。它可分為長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略、中期廣告戰(zhàn)略和短期廣告戰(zhàn)略。 2.區(qū)域性廣告戰(zhàn)略策劃 它是按照市場(chǎng)區(qū)域大小所實(shí)行的廣告戰(zhàn)略策劃。一般可分為局部區(qū)域廣告戰(zhàn)略策劃或全球廣告戰(zhàn)略策劃。實(shí)際上它是市場(chǎng)戰(zhàn)略的另一種表現(xiàn)形式，即以空間大小作為分類。 【案例案例5-185-18