傳統(tǒng)戰(zhàn)略分析方法-商祚誠

1、 1 2以邁克爾以邁克爾波特為首的波特為首的“定位學派定位學派”的基本觀點的基本觀點 3 影響行業(yè)競爭的力量，分為五種。影響行業(yè)競爭的力量，分為五種。 可以通過分析這五種力量來進行行業(yè)結構分析。可以通過分析這五種力量來進行行業(yè)結構分析。 4供應商供應商替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品購買者購買者行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者潛在進入者潛在進入者波特認為公司如果能有效地波特認為公司如果能有效地降低行業(yè)競爭性，就能享受降低行業(yè)競爭性，就能享受更好的業(yè)績更好的業(yè)績 5 潛在進入者：白酒行業(yè)進入壁壘很低，潛在進入者：白酒行業(yè)進入壁壘很低，潛在進入者很容易進入。潛在進入者很容易進入。 行業(yè)競爭者：白酒行業(yè)成規(guī)模化趨勢，行業(yè)競爭者

2、：白酒行業(yè)成規(guī)?；厔荩袠I(yè)內(nèi)強者之間的競爭手段是：廣告、市場行業(yè)內(nèi)強者之間的競爭手段是：廣告、市場推廣、銷售折讓、特種包裝。市場競爭日益推廣、銷售折讓、特種包裝。市場競爭日益激烈。激烈。 6 供應商：白酒的主要原料是大米、小麥、高粱，供應商：白酒的主要原料是大米、小麥、高粱，供應充沛。供應充沛。 購買者：高檔白酒產(chǎn)量占購買者：高檔白酒產(chǎn)量占20%20%，所創(chuàng)利潤占，所創(chuàng)利潤占50%50%；中檔白酒產(chǎn)量占中檔白酒產(chǎn)量占35%35%，所創(chuàng)利潤占，所創(chuàng)利潤占35%35%；低檔白酒產(chǎn)量；低檔白酒產(chǎn)量占占45%45%，所創(chuàng)利潤占，所創(chuàng)利潤占11%11%。 替代品：啤酒、果酒份額越來越大，白酒份額呈替代

3、品：啤酒、果酒份額越來越大，白酒份額呈下降趨勢，替代品的競爭壓力越來越大。下降趨勢，替代品的競爭壓力越來越大。 7 通過運用五通過運用五力模型，可以判力模型，可以判斷出行業(yè)的特點。斷出行業(yè)的特點。 8怎樣？（技術怎樣？（技術) )誰？（客戶誰？（客戶) )什么？（產(chǎn)品、服務什么？（產(chǎn)品、服務) ) 9什么？什么？（產(chǎn)品、服務）（產(chǎn)品、服務）誰？誰？（客戶）（客戶） 怎樣？怎樣？ （技術）（技術）行業(yè)發(fā)展行業(yè)發(fā)展方向方向 10 11 12企業(yè)定義：企業(yè)定義：公司向雇員和客戶描述自己。公司向雇員和客戶描述自己。誰：誰：客戶客戶是誰是誰什么：將提供什么什么：將提供什么產(chǎn)品和服務產(chǎn)品和服務如何：以什么

4、的如何：以什么的技術技術提供這些提供這些企業(yè)定義影響其他的戰(zhàn)略決策企業(yè)定義影響其他的戰(zhàn)略決策 13?新客戶新客戶新技術新技術新產(chǎn)品和服務新產(chǎn)品和服務在現(xiàn)有競爭空間的現(xiàn)有在現(xiàn)有競爭空間的現(xiàn)有地位地位未來競爭空間未來競爭空間 企業(yè)定義和再定義的過程企業(yè)定義和再定義的過程 14 為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產(chǎn)品進行正確的定位。為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產(chǎn)品進行正確的定位。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用王老吉的場合多為燒烤、登山調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用王老吉的場合多為燒烤、登山等活動，而他們評價王老吉時經(jīng)常談到等活動，而他們評價王老吉時經(jīng)常談到“不會上火不會上火”。這些消。這些消費者的認知

5、和購買消費行為均表明，消費者對王老吉并無費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對王老吉并無“治治療療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買王老吉真實動機要求，而是作為一個功能飲料購買，購買王老吉真實動機是用于是用于“預防上火預防上火”。 但是但是“王老吉王老吉”能否突破地域限制，走向全國呢？通過研能否突破地域限制，走向全國呢？通過研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥概念究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒清熱解毒”在全國廣為普及，在全國廣為普及，“上火上火”、“祛火祛火”的概念也在各地深入人心，這就使王老吉的概念也在各地深入人心，這就使王老吉突破了地域的局限。突破了地域的局限。 15 王老吉的王老吉的

6、“涼茶始祖涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、身份、神秘中草藥配方、175175年的歷史年的歷史等，顯然是有能力成為等，顯然是有能力成為“預防上火的飲料預防上火的飲料”的。王老吉作為第一的。王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料。飲料。 至此，問題迎刃而解。其獨特的價值在于至此，問題迎刃而解。其獨特的價值在于-喝王老吉能預防喝王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。上火，讓消費者可以盡情享受生活。20042004年，王老吉銷售額超過年，王老吉銷售額超過1010億。億。20082008年，王老吉的銷售額超

7、過年，王老吉的銷售額超過100100億。億。 16產(chǎn)品：產(chǎn)品：涼茶始祖涼茶始祖-預防上火的飲料預防上火的飲料技術：技術：客戶：客戶：兩廣兩廣-全國全國 該案例說明：該案例說明： 成功的企業(yè)定義，是企業(yè)成功的重要條件。成功的企業(yè)定義，是企業(yè)成功的重要條件。 17 價值創(chuàng)新，并非著眼于競爭，而是力圖使客戶和企業(yè)的價價值創(chuàng)新，并非著眼于競爭，而是力圖使客戶和企業(yè)的價值都出現(xiàn)飛躍，由此開辟一個全新的、非競爭性的市場空間。值都出現(xiàn)飛躍，由此開辟一個全新的、非競爭性的市場空間。 18企業(yè)定義解決企業(yè)做什么企業(yè)定義解決企業(yè)做什么 客戶、產(chǎn)品、技術客戶、產(chǎn)品、技術競爭戰(zhàn)略解決企業(yè)如何做競爭戰(zhàn)略解決企業(yè)如何做進

8、攻進攻- -尋求機會尋求機會防守防守避免風險避免風險兩者間平衡兩者間平衡 19 20低成本、低價格的競爭戰(zhàn)略低成本、低價格的競爭戰(zhàn)略 21與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價值與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價值 22物質(zhì)效用：物質(zhì)效用： 量：效用遞進（手機藍屏、彩屏）、效用細分（老人、小孩）、量：效用遞進（手機藍屏、彩屏）、效用細分（老人、小孩）、效用疊加（游戲、拍照）效用疊加（游戲、拍照）質(zhì)：效用延伸（裝飾品）、效用標新（質(zhì)：效用延伸（裝飾品）、效用標新（3G3G）精神效用：精神效用：情感：同情、豪情、激情、鄉(xiāng)情、友情、愛情、親情情感：同情、豪情、激情、鄉(xiāng)情、友情、愛情、親情文化：歷史、

9、民族、地域、飲食、服飾、藝術、體育文化：歷史、民族、地域、飲食、服飾、藝術、體育 人無我有，人有我精，人精我特人無我有，人有我精，人精我特 23一般行業(yè)一般行業(yè)競爭者競爭者707050502020, ,成功的成本成功的成本領先者領先者656540402525成功的成功的差異化者差異化者8080555525250 010102020303040405050606070708080銷售價格銷售價格銷貨成本銷貨成本毛利潤毛利潤 24 通過滿足特定消費者群體的特殊需要，或者集中服務于某一有限的區(qū)域市場通過滿足特定消費者群體的特殊需要，或者集中服務于某一有限的區(qū)域市場，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。

10、，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。 25獨特性獨特性一般競爭戰(zhàn)略一般競爭戰(zhàn)略低成本低成本/ /高差異高差異綜合戰(zhàn)略綜合戰(zhàn)略廣闊廣闊狹窄狹窄低成本低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢 26 山村小棧位于一個著名的風景區(qū)邊緣，旁邊是國道，山村小棧位于一個著名的風景區(qū)邊緣，旁邊是國道，每年有大批旅游者通過這條公路來這里游覽。每年有大批旅游者通過這條公路來這里游覽。 江師兩年前買下山村小棧時是充滿信心的，作為一個江師兩年前買下山村小棧時是充滿信心的，作為一個經(jīng)驗豐富的旅游者，他認為游客真正需要的是樸實但方便經(jīng)驗豐富的旅游者，他認為游客真正需要的是樸實但方便的房間舒適的床，標準的盥洗設備以及免費有線電視。的房間舒適

11、的床，標準的盥洗設備以及免費有線電視。象公共游泳池等沒有收益的花哨設施是不必要的。而且他象公共游泳池等沒有收益的花哨設施是不必要的。而且他認為重要的不是提供的服務，而是管理。但是在不斷接到認為重要的不是提供的服務，而是管理。但是在不斷接到顧客抱怨后，他還是增設了簡單的免費早餐。顧客抱怨后，他還是增設了簡單的免費早餐。 然而經(jīng)營情況比他預料的要糟，兩年來的入住率都維然而經(jīng)營情況比他預料的要糟，兩年來的入住率都維持在持在55左右，而當?shù)氐穆糜尉纸y(tǒng)計數(shù)字表明這一帶旅店左右，而當?shù)氐穆糜尉纸y(tǒng)計數(shù)字表明這一帶旅店的平均入住率是的平均入住率是68。毋庸置疑，競爭很激烈，除了許多。毋庸置疑，競爭很激烈，除了

12、許多高檔的飯店賓館外，還有很多家居式的小旅社參與競爭。高檔的飯店賓館外，還有很多家居式的小旅社參與競爭。 27 其實，江師對這些情況并非一無所知，但是他覺得高其實，江師對這些情況并非一無所知，但是他覺得高檔賓館太昂貴，而家庭式旅社則很不正規(guī)，象山村小棧這檔賓館太昂貴，而家庭式旅社則很不正規(guī)，象山村小棧這樣既具有規(guī)范化服務特點又價格低廉的旅店應該很有市場。樣既具有規(guī)范化服務特點又價格低廉的旅店應該很有市場。但是他現(xiàn)在感覺到事情并不是他想的這么簡單。最近又傳但是他現(xiàn)在感覺到事情并不是他想的這么簡單。最近又傳來旅游局決定在本地興建更多大型賓館的風聲，江師越來來旅游局決定在本地興建更多大型賓館的風聲，

13、江師越來越發(fā)覺處境不利，甚至決定退出市場。越發(fā)覺處境不利，甚至決定退出市場。 這時他得到一大筆親屬贈予的遺產(chǎn)，這筆資金使得他這時他得到一大筆親屬贈予的遺產(chǎn)，這筆資金使得他猶豫起來。也許這是個讓山村小棧起死回生的機會呢猶豫起來。也許這是個讓山村小棧起死回生的機會呢? ?他開他開始認真研究所處的市場環(huán)境。始認真研究所處的市場環(huán)境。 從一開始江師就避免與提供全套服務的度假酒店直接從一開始江師就避免與提供全套服務的度假酒店直接競爭，他采取的方式就是削減競爭，他采取的方式就是削減“不必要的服務項目不必要的服務項目”，這，這使得山村小棧的房價比它們要低使得山村小棧的房價比它們要低4040，住過的客人都覺得，住過的客人都覺得物有所值，但是很多游客還是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)然后去別家投宿了。物有所值，但是很多游客還是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)然后去別家投宿了。 28 江師對近期旅游局發(fā)布的當?shù)赜慰偷恼{(diào)查結果很感興趣：江師對近期旅游局發(fā)布的當?shù)赜慰偷恼{(diào)查結果很感興趣： 68 68的游客是不帶孩子的年輕或年老夫婦；的游客是不帶孩子的年輕或年老夫婦； 40 40的游客兩個月前就預定好了房間和旅行計劃；的游客兩個月前就預定好了房間和旅行計劃； 66 66的游客在當?shù)赝Ａ舫^三天，并且住同一旅店；的游客在當?shù)赝Ａ舫^三天，并且住同一旅店； 78 78的游客認為旅館