國家開放大學電大?？啤毒W絡營銷與策劃》案例分析題題庫及答案

1、（更新版）國家開放大學電大?？凭W絡營銷與策劃案例分析題題庫及答案盜傳必究一、案例分析題題目1案例：可口可樂的病毒性營銷當所有的奧運合作伙伴都在為2008年北京奧運會臨近的營銷和傳播絞盡腦汁的時候，可口可樂在中國玩 出了新花樣：奧運火炬在線傳遞活動。當QQ用戶習慣性地打開QQ,會驚奇地發(fā)現(xiàn)若干個網友已經悄然成為奧運火炬在線傳遞形象大使，他們的 QQ秀上也戴上了可口可樂頒發(fā)的豐功偉業(yè)勛章。鼠標輕輕一點，QQ用戶就可以實現(xiàn)自己參與奧運火炬?zhèn)?遞的愿望。而且，這個資格將會作為QQ秀標簽，一直保持下去。不得不承認，這一活動獲得了巨大的傳 播效應。此次可口可樂奧運火炬在線傳遞活動，貴在傳遞：要么，上游有人

2、邀請你，你可以獲得火炬，成 為奧運火炬在線傳遞大使；要么，你自己去爭奪，但你要邀請一個新的網友加入，也就是說，獲得可口可 樂奧運火炬在線傳遞大使的資格是，你必須將這一活動傳遞給你的一個朋友。如此口碑相傳，人們傳遞的 不僅僅是奧運火炬，更是心中的信念和參與奧運的激情，而將這一切鏈接在一起的，則是QQ用戶的新價 值體驗和可口可樂的病毒性營銷。思考題：1. 病毒性營銷有哪些形式？2. 病毒性營銷的實施步驟有哪些？3. 你認為可口可樂病毒性營銷成功的關鍵因素是什么？答：1.病毒性營銷并沒有固定的模式，其基礎是提供有價值的免費服務、吸引人的免費信息等，并旦這些 服務和信息是容易通過互聯(lián)網用戶白動傳播的。

3、為了對病毒性營銷有更多的了解，網上營銷新觀察將一些 常見的病毒性營銷模式進行了簡單的歸類，從病毒性營銷信息載體的性質進行劃分，常見的病毒性營銷形 式主要包括下面四類：（1）通訊服務類：提供免費通訊工具，形成用戶圈，這個圈子自動擴大形成規(guī)模， 如ICQ、免費Email等；（2）優(yōu)惠服務類：轉發(fā)在線優(yōu)惠卷、轉發(fā)商品信息短信等；（3）實用功能型：免 費實用軟件、免費在線查詢（域名查詢、郵政編碼查詢、手機號碼屬地查詢、IP屬地查詢等）、在線評價 等；（4）免費信息類：適合轉發(fā)和下載的情感故事、幽默故事、賀卡、FLASH.視頻、電子書、流行歌曲 下載等。這四類常見形式當然并沒有包含全部的的病毒性營銷模式

4、，其實有很多營銷策略都融合了病毒 性營銷的思想，比如網絡聯(lián)盟（網絡會員制營銷）、網上拍賣、網上商店等常見的電子商務營銷模式等。 另外，一些病毒性營銷方案也表現(xiàn)為用戶用戶邀請模式，如google推出Gmail時所采用的用戶邀請模式 也是很2. （1）病毒性營銷方案的整體規(guī)劃和設計，確認病毒性營銷方案符合病毒性營銷的基本思想，即傳播的 信息和服務對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。（2）病毒性營銷需要獨特的創(chuàng)意，并 且精心設計病毒性營銷方案（無論是提供某項服務，還是提供某種信息）。最有效的病毒性營銷往往是獨 創(chuàng)的。（3）對網絡營銷信息源和信息傳播渠道進行合理的設計以便利用有效的通信網

5、絡進行信息傳播。（4） 對病毒性營銷的原始信息在易于傳播的小范圍內進行發(fā)布和推廣。（5）對病毒性營銷的效果進行跟蹤和管 理。有效的病毒性營銷方案。3. 顯然，百事可樂成功的關鍵不在于產品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術比可口可樂高超，而是在 于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂要勝一籌。毫無疑問，政治與公共關系已成為市場營銷 中心出現(xiàn)的兩個考慮要點。針對上述狀況，美國營銷專家科特勒提出了大市場營銷觀念，即現(xiàn)代市場營銷已突破了以產品、價格、促 銷與銷售渠道（4PS）為主體的舊營銷格局，現(xiàn)代營銷觀念在4PS基礎上還應加上兩個P,即“政治力量” 和公共關系?？铺乩照J為：在貿易保護主義重新抬

6、頭和政府干預經濟力量加強的情況下，即使企業(yè)的產品適銷對路，價 格、銷售渠道和促銷都適當，這種產品還是未必能賣出去。題目2案例材料：“奇瑞QQ”系列是由上汽集團奇瑞汽車有限公司于2003年4月推出的系列轎車，自上市以來一直深受 消費者歡迎，7年時間內締造了 80萬銷量神話，并遠銷全球五大洲、近百個國家和地區(qū)“奇瑞QQ”之 所以能夠取得這樣的成就主要是由于奇瑞汽車公司對于網絡市場進行了很好的細分，并選擇了正確的網絡 目標市場營銷策略。令人驚喜的外觀、內飾、配置和價格是奇瑞公司占領微型轎車這個細分市場成功的關 鍵。奇瑞QQ的將其目標客戶定位為收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎

7、， 心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業(yè)兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元 即可輕松擁有這款轎車。思考題：（1）分析奇瑞QQ的目標市場定位策略，談談它為什么會取得成功？（2）請運用你學過的網站推廣方法（其中之一）為該企業(yè)制定一個網站推廣策略。（要求指明：其目標 客戶群、推廣策略和具體的方法、注意事項等）。參考答案：答：（1）奇瑞QQ采用了 “用戶定位"的策略。其成功的關鍵是它選擇了正確的細分市場，奇瑞QQ將其 目標客戶定位為收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚 的中年人。而這個市場很顯然以前沒有被很好的滿足。奇瑞QQ

8、根據(jù)目標客戶的需求進行了產品的設計和定價。奇瑞QQ令人驚喜的外觀、內飾、配置和價格是 奇瑞公司占領微型轎車這個細分市場成功的關鍵。（2）本題應從以下幾個方面展開論述： 目標客戶群分析 推廣策略 具體的推廣方法 注意事項等。題目3案例：石原農場酸奶公司的博客推廣石原農場酸奶公司三年前開始加入博客推廣的行列。石原農場總共開設了五個博客，每個博客各自鎖定不 同的市場區(qū)域。有的是針對農民及懷念傳統(tǒng)牧場模式的人所設計；有的是針對育兒及健康生活主題而打造, 因為健康的形象可以吸引忙碌的父母。健康生活、綠色環(huán)境與家庭價值是石原農場打造的公司價值觀，也 是該公司堅持并引以為傲的特點。石原農場知道，購物者在購買

9、酸奶這類生活飲食物品時通常習慣挑選 最便宜的。但是它也相信，只要結合公司的價值觀和顧客的價值觀就能塑造持久的印象，讓顧客覺得多花 點錢是完全值得的。果然，在博客推廣堅持一段時間后，公司效益穩(wěn)步增長。它使用博客推廣企業(yè)的價值 觀、文化與重要目標，可以直接把顧客當成重要人物進行對話?；卮饐栴}：1. 簡述博客營銷的優(yōu)勢。（9分）2. 在博客營銷過程中，如何處理個人觀點與企業(yè)立場的關系。（9分）3. 石原農場酸奶公司的博客推廣給我們帶來的啟示？ （12分）（試題分值:30分）1. 筒述博客營銷的優(yōu)勢。（9分）答：（1）與企業(yè)網站比較，博客的內容題材和發(fā)布方式更為靈活。（3分）（2）與E-mail營銷的

10、比較，博 客的內容更容易被接受。（3分）（3）與網絡廣告相比，博客文章傳播具有更大的自主性。（3分）2. 在博客營銷過程中，如何處理個人觀點與企業(yè)立場的關系。（9分）答：博客信息的主體是個人，博客在介紹本人的職務、工作經歷、對某些熱門話題的評論等信息的同時， 對企業(yè)也發(fā)揮了一定的宣傳作用，尤其是在某領域有一定影響力的人物，所發(fā)布的文章更容易引起關注， 會通過個人博客文章向讀者提供了解企業(yè)信息的機會。（3份）如果所有的文章都代表公司的上層觀點， 類似于企業(yè)新聞或者公關文章，那么博客文章顯然失去了個性特色，這樣也很難獲得讀者的關注，從而失 去了信息傳播的意義。（3份）如果博客文章中只是代表個人觀點

11、，與公司立場不一致，則有可能會損害 公司的利益。因而，企業(yè)應該培養(yǎng)一些有思想和表現(xiàn)欲的員工進行寫作，文章寫完以后首先在企業(yè)內部進 行傳閱測試，然后再發(fā)布在一些博客社區(qū)中。（3份）3. 石原農場酸奶公司的博客推廣給我們帶來的啟示？ （12分）答：（1）有效提高顧客對公司產品的意識，就需要塑造一個讓顧客可以持續(xù)和公司對話的空間；（3分）（2） 不同行業(yè)可以根據(jù)白己產品的市場區(qū)域特性來設置博客的類型，這要看自己的目標定位；（3分）（3）為 企業(yè)設置一個博客，真正的問題在于經過一段時間的體驗，博客內容的設置是不是對企業(yè)的形象、曝光率、 產品或者對外交流起到強化或者幫助作用；（3分）（4）應該更專注于自

12、己所屬行業(yè)，專注于你的產品， 專注于你的產品能夠給顧客帶來什么價值，引起顧客對你的產品的興趣。（3分）題目4案例：“新江南”公司的Email營銷“新江南”是一個旅游公司，為了在“五一黃金周"之前進行公司旅游項目促銷，公司營銷人員計劃將網 絡營銷作為一項主要的促銷手段，其中將Email營銷作為重點策略之一。由于公司在網絡營銷方而以前并 沒有多少經驗，因此這次活動計劃將上海作為試點城市，并且在營銷預算方而比較謹慎，并不打算大量投 入廣告，僅選擇部分滿足營銷定位的用戶發(fā)送Email廣告。目前暫時沒有條件開展網上預訂活動，主要是 品牌宣傳，并為網下傳統(tǒng)渠道的銷售提供支持。“新江南”公司的網絡

13、營銷現(xiàn)狀為：公司網站已經建立兩年多的時間了，但是網站的功能比較簡單，主 要是公司介紹、旅游線路介紹、景點介紹等等，網站上有一個會員注冊區(qū)，有用戶1000多人，但是由于 疏于這方面的管理，已經有半年多的時間沒有向會員發(fā)送過信息了，最后一次發(fā)送是元旦前的促銷信息， 向會員發(fā)送新增的旅游線路。因此，公司內部的營銷資源非常有限，還需要借助于專業(yè)服務來發(fā)送Email 廣告。在服務的選擇上，花費了比較多的時間，因為首先要對服務的郵件列表定位程度、報價和提供的服 務等方而進行比較分析，在多家可提供Email營銷服務的網站中，“新江南”最終選擇了新浪上海站，該 網站有一份關于上海市白領生活的電子周刊，訂戶數(shù)量

14、超過300, 000,這份電子刊物將作為本次Email 營銷的主要信息傳遞載體。為了確保此次活動取得理想的效果，計劃將從3月26日開始連續(xù)四周投放 Email營銷信息，發(fā)送時間定為每周三，前兩次以企業(yè)形象宣傳為主，后兩次針對公司新增旅游路線進行 推廣。接下來該公司的市場人員的主要任務是設計Email廣告的內容，針對內部列表和外部列表分別制作, 并旦每個星期的內容都有所不同，他們仍然有許多工作需要準備。Email營銷活動結束后，當網絡營銷人員分析每個月的公司網站流量時，吃驚的發(fā)現(xiàn)，在進行Email營銷 期間，公司網站的日平均訪問量比上個月增加了 3倍多，日均獨立用戶數(shù)量超過了 1000人，而平時

15、公司 網站獨立用戶數(shù)量通常不到300人，尤其在發(fā)送郵件的次日和第三日，網站訪問量的增加尤為明顯，獨立 用戶數(shù)量的最高記錄日達到了 1500多人。從這次活動，公司的營銷人員也發(fā)現(xiàn)了兩個問題：一是內部列 表發(fā)送后退回的郵件比例相當大；二是企業(yè)網站上的宣傳沒有同步進行，來到網站瀏覽的用戶的平均停留 時間只有3分鐘，比活動開始前用戶的平均停留時間少了 2分鐘。根據(jù)上述案例材料回答下列問題：1. 該公司現(xiàn)在訪問量得到提升的主要原因在哪里？其以往訪問量不高又是為何？（15分）答：從新江南旅游公司的案例中可以看出，該公司開展了 Email營銷帶動了公司訪問量的上升。該公司做 了如下工作：（1）制定Email

16、營銷計劃，分析目前擁有的Email營銷資源；（3分）（2）決定是否利用外部郵件列表；（3分）（3）針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容；（3分）（4）根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；（3分）（5）對Email營銷活動的效果進行分析總結。（3分）以往訪問量不高是由于公司網站的功能比較簡單, 主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點介紹等等，網站有會員用戶1000多人，但卻疏于管理。2. 如今該企業(yè)存在什么問題？你覺得該公司現(xiàn)在應該怎樣解決此問題？（15分）答：存在的問題：（1）內部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當大；（3分）（2）企業(yè)網站上的宣傳沒有同步進行，來到網站瀏覽的用戶的平均停留時間縮短了。

17、（3分）解決問題的辦法：（1）建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，將過時的客戶資料刪除，尋找新顧客，并加強與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系與溝通，提 供優(yōu)質服務留住客戶。（4分）（2）從客戶需求的角度出發(fā)，不斷更新企業(yè)網站內容，介紹旅游知識，鼓勵客戶發(fā)表旅游心得，設計旅 游線路，將電子郵件營銷與企業(yè)網站營銷相結合，推出各種網絡促銷活動推動公司旅游業(yè)務發(fā)展。（5分） 題目5案例：百事可樂的病毒性營銷案例病毒營銷的先行者之一百事可樂公司在Mountain Dew飲料的營銷計劃中，給孩子們這樣一個機會：孩子 們只要收集齊10個飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼器。 傳呼器在孩子心中是很酷的玩

18、意兒。當然，孩子們自己得負責購買傳呼器的服務，而百事公司則有權每周 給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息?？煽诳蓸饭镜牟《拘誀I銷案例2008年3月24日，可口可樂公 司推出了火炬在線傳遞。而這個活動堪稱經典的病毒性營銷案例：如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格, 將獲得“火炬大使”的稱號，頭像處將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標，之后就可以向你的一個好友發(fā)送邀請。如 果10分鐘內可以成功邀請其他用戶參加活動，你的圖標將被成功點亮，同時將獲取可口可樂火炬在 線傳遞活動專屬QQ皮膚的使用權?；鹁嬖诰€傳遞活動的qq面板皮膚。而這個好友就可以繼續(xù)邀請下一個 好友進行火炬在線傳遞，以此類推。網民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮

19、，“病毒式”的鏈式反應一發(fā)不 可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。這個活動在短短40天之內就“拉攏” 了 4千萬人（41169237 人）參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。一個多月的時間內，在大家不知不覺中，身邊很 多朋友的QQ上都多了一個火紅的圣火圖標（同時包含可口可樂的元素）。1. 病毒性營銷是否是一種病毒的傳播？為什么？（8分）答:（1）病毒性營銷不是傳播病毒，而是以病毒的深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速之特征，來 借喻網上一種全新的營銷活動。（3分）（2）病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸 和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力

20、的方式。（3分）（3）這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。（2分）2. 分析上述兩個案例中病毒性營銷的傳播模式。（10分）答：（1）百事可樂的病毒性營銷應用的是意外傳播的模式，消費者（孩子們）在使用該項服務時，將營銷 信息“順便”傳播給其他人。（4分）（2）可口可樂的病毒性營銷應用的是積極傳播的模式?？煽诳蓸饭九c騰訊公司合作，利用網民們以成 為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮的心理，設計了該項網上火炬?zhèn)鬟f活動，采取激勵措施鼓勵消費者積極向其他人推 銷該項活動，以此達到企業(yè)的宣傳目的。（6分）3. 結合上述案例，談談如何做好病毒性營銷。（12分）答：（1）提供有價值的

21、產品或服務；（2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現(xiàn)有的通信網絡；（6）利用別人的資源進行信息傳播。題目6案例：電子商務走向市場細分2005年是中國電子商務市場復蘇的一年。細分市場，尋求更加穩(wěn)定的個性化需求，小處著眼，以小博大 成為了如今電子商務發(fā)展的一大看點。現(xiàn)在的電子商務企業(yè)已經開始走向了更加理智和成熟的道路。北京 八佰拜（800buy）互動技術有限公司不失時機地進入了電子商務市場的高端領域，開通了中國首家在網上 以專業(yè)銷售名牌鉆石、翡翠和鉗金等頂級珠寶飾品為主的電子商務網站“800buy珠寶新天地”（WWW. 800buy, com）。而他們的目標人群就是2035歲之間比較成功的年輕人士。在眾多電子商務網站大 搞“一元起拍”的今天，“800buy珠寶新天地”為什么會想到逆流而上，在網上銷售名貴珠寶和手表呢？“在我看來，中國的市場非常大，只要有自己的特