市場消費(fèi)者的認(rèn)知管理(共19頁).ppt

1、 精品資料網(wǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知n認(rèn)知的涵義n刺激物的展露與消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)n消費(fèi)者購買決策中的認(rèn)知過程 精品資料網(wǎng)認(rèn)知的涵義n知覺的定義n知覺是“認(rèn)識、選擇、組織并解釋作用于我們的刺激的過程?！?（哈勒爾，1986） n知覺“是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程?！保ǚ麌?，2001）n知覺的涵義n感覺是知覺產(chǎn)生的基礎(chǔ)；n知覺是在社會心理基礎(chǔ)上個(gè)體對刺激的解釋過程。 n認(rèn)知的定義n認(rèn)知是“消費(fèi)者在知悉的范圍內(nèi)，由外部環(huán)境刺激所形成的心智上的表達(dá)。是個(gè)人選擇、組織和表達(dá)信息輸入以建立對事物整體認(rèn)識的一個(gè)反應(yīng)過程。是人們對客觀事物的感覺和認(rèn)識。” （甘碧群等，199

2、9）n認(rèn)知是“人們對外部環(huán)境做出反應(yīng)的各種思維過程和知識結(jié)構(gòu)。一方面，認(rèn)知的許多方面是是有意識的思維過程；另一方面，又有許多過程是無意識的自發(fā)的。” n相對知覺概念而言，認(rèn)知概念似乎更強(qiáng)調(diào)了思維、反省、解釋等智力過程，這個(gè)過程所產(chǎn)生的知識、意義和信念，以及它們在人們的記憶中所形成的知識結(jié)構(gòu)。 精品資料網(wǎng)認(rèn)知的涵義（續(xù)）n總體來說，認(rèn)知產(chǎn)生于人類的認(rèn)知系統(tǒng)，而認(rèn)知系統(tǒng)則執(zhí)行著解釋、評價(jià)、計(jì)劃、決定和思考等較高級的智力過程。n解釋是指賦予環(huán)境刺激某種意義。n評價(jià)是指判斷環(huán)境中的某一方面或自身的行為是好是壞，是積極還是消極，是讓人喜歡還是不讓人喜歡的過程。n計(jì)劃是指確定如何去解決一個(gè)問題或達(dá)到一個(gè)目

3、標(biāo)。n決策是指比較一個(gè)問題的各種解決方案，并從中做出最佳選擇。n思考是指在以上所有過程中始終發(fā)生的智力活動。n因此，我們可以用認(rèn)知概念泛指上述智力過程，以及由此產(chǎn)生的知識、意義和信念。 精品資料網(wǎng)認(rèn)知的涵義（續(xù)）n認(rèn)知的特點(diǎn)認(rèn)知的特點(diǎn)n感覺是人類認(rèn)知活動的一個(gè)起點(diǎn)（盡管并非所有具體的認(rèn)知活動都必須從感覺開始，如反省等）；n認(rèn)知包括人們對于環(huán)境刺激的注意和解釋，對于過去事件和知識的記憶，以及在此基礎(chǔ)上形成的價(jià)值判斷和購買決策等智力過程；n認(rèn)知涉及人們記憶中的知識和知識結(jié)構(gòu)；n雖然認(rèn)知的許多方面都是有意識的思維過程，但是，同樣也有許多認(rèn)知過程是無意識的和自發(fā)的（彼德、奧爾森，2000）。n認(rèn)知是有

4、選擇性的，這種選擇性很大程度上源自人類認(rèn)知能力的局限性，主要體現(xiàn)在人們在注意、解釋、記憶方面的選擇。 精品資料網(wǎng)刺激物的展露與消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)n刺激物的展露n選擇性注意n選擇性解釋n選擇性記憶 精品資料網(wǎng)刺激物的展露n展露（expose）概念：指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。 n有效展露的條件：n刺激物必需被置于人們的感覺能力可以感受的范圍之內(nèi)；n刺激量必須達(dá)到絕對閾限值以上，否則消費(fèi)者也不可能感受得到；n當(dāng)消費(fèi)者周圍同時(shí)出現(xiàn)大量不同的刺激時(shí)，消費(fèi)者的注意力就會受到干擾和分散，刺激必須達(dá)到有效的水平，并且符合消費(fèi)者的需求和愿望。n消費(fèi)者并不會被動地接受刺激，而可能

5、會盡力避免某些信息，或?qū)δ承┬畔⒁暥灰姟?精品資料網(wǎng)刺激物的展露（續(xù)）n影響消費(fèi)者選擇展露的主要因素n經(jīng)驗(yàn) n警惕性 n適應(yīng) n強(qiáng)度 n復(fù)雜程度 n重復(fù) n關(guān)聯(lián)性 精品資料網(wǎng)刺激物的展露（續(xù)）n為了使展露更加有效，營銷者嘗試了大量辦法。n完善廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)，使之更具吸引力；n通過多種渠道向目標(biāo)消費(fèi)者展露刺激和傳播信息，充分挖掘整合營銷傳播的潛力；n將廣告安排在廣告時(shí)段的最前或最后的位置；n勸說電臺、電視臺等媒體減少廣告播放時(shí)間和數(shù)量；n在互聯(lián)網(wǎng)上看廣告或通過電話收聽廣告可以得到報(bào)酬或獎金；n以非傳統(tǒng)的方式、地點(diǎn)和位置展現(xiàn)刺激（如電影廣告、空中飛行器廣告）等等。 精品資料網(wǎng)選擇性注意n注意（

6、attention）的概念及注意的選擇性：是指消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。n如何吸引消費(fèi)者的注意（以廣告為例）n 以創(chuàng)意和表現(xiàn)吸引消費(fèi)者n視線跟蹤測試（eye-tracking tests）：Bombay 杜松子酒的廣告n大版面的廣告：Ralph Lauren 在名利場（Vanity Fair）上做的一期廣告。n書夾廣告n選擇非傳統(tǒng)媒體n一些引人注意、受歡迎的廣告為什么不能增加銷量n可口可樂：“我喜歡教全世界唱歌”nMiller Lite：Tastes great，Less fillingn一些蓄意的炒作：亞都空氣凈化器、富亞油漆 精品資料網(wǎng)選擇性解釋n解釋的選擇性nHasto

7、rf、Cantril（1954）的著名實(shí)驗(yàn)：讓普林斯頓大學(xué)和達(dá)特茅斯大學(xué)的學(xué)生觀看一部這兩個(gè)大學(xué)之間的足球?qū)官惖匿浵啵▓?bào)約已經(jīng)報(bào)道了該場比賽，并指出兩個(gè)球隊(duì)無均有粗野表現(xiàn)，而達(dá)特矛斯隊(duì)的表現(xiàn)更為粗野）?？赐赇浵嘀螅_(dá)特茅斯的學(xué)生認(rèn)為雙方犯規(guī)的次數(shù)大致相同（自己隊(duì)4.3次，對方4.4次）；而普林斯頓的學(xué)生則認(rèn)為對方犯規(guī)次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己的隊(duì)（9.8:4.2）。n影響選擇性解釋的因素n刺激物本身：如暗示。n消費(fèi)者的態(tài)度：如海爾與伊萊克斯之“爭”。n消費(fèi)者的知識結(jié)構(gòu)：如Snow Pup/Master牌鏟雪機(jī)。n情境因素：如分銷渠道；在新聞節(jié)目時(shí)段插播廣告。 精品資料網(wǎng)選擇性解釋（續(xù)）n由解釋的選擇

8、性產(chǎn)生的幾個(gè)需要注意的問題n刺激模糊現(xiàn)象：如Benson & Heedges香煙廣告。在什么條件下適用？n完形（gestalt）問題：刺激之間的聯(lián)系和一致性n符號在解釋中的作用：以符號引導(dǎo)消費(fèi)者的解釋（如萬寶路香煙廣告）n不同的符號有不同的象征意義n品味、優(yōu)雅、檔次象征：昂貴的汽車、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、鉆石珠寶n年齡和性別象征：牛奶或軟狀食物、大塊的花生奶油和光滑的奶油、漢堡包和烤牛排n社會地位象征：熱狗和薯?xiàng)l、魚子醬、葡萄酒n繼續(xù) 精品資料網(wǎng)萬寶路牛仔廣告n一則完整營銷信息通常包括三個(gè)基本部分：客體（Object）、符號（Sign）、解釋（Interpretant）。萬寶路香煙西部牛仔粗獷個(gè)

9、性美國 物體（產(chǎn)品） 符號（意象） 解釋（意義） 精品資料網(wǎng)選擇性記憶n記憶的選擇性n記憶的過程：一個(gè)復(fù)雜的心理過程，包括復(fù)述（Rehearsal）、編碼（Encoding）、儲存（Storage）和提取（Retrieval）等幾個(gè)環(huán)節(jié)。n復(fù)述：保持短時(shí)記憶中的信息被激活；將短時(shí)記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長時(shí)記憶中。n編碼：具體化、形象化，并且與產(chǎn)品聯(lián)想相一致的品牌將更易被記憶，如“健力寶”、“娃哈哈”、“飛鴿” 等（涉及視覺和語義的雙重編碼）。n儲存：以備檢索之用。n提?。浩放菩睦砼判颉?n遺忘（提取的失?。褐貜?fù)刺激的必要性 精品資料網(wǎng)感情反應(yīng)與認(rèn)知反應(yīng)的關(guān)系環(huán)境環(huán)境感情系統(tǒng)感情系統(tǒng)認(rèn)知系統(tǒng)認(rèn)知系

10、統(tǒng)感情反應(yīng)感情反應(yīng)情感特殊的感覺情緒評價(jià)認(rèn)知反應(yīng)認(rèn)知反應(yīng)知識意義信念 精品資料網(wǎng)消費(fèi)者購買決策中的認(rèn)知過程 環(huán) 境解釋過程解釋過程知識、意義和信念整合過程整合過程短時(shí)記憶短時(shí)記憶知識意義信念購買和消費(fèi)行為態(tài)度、意向和決策長時(shí)記憶長時(shí)記憶知識意義信念搜 尋額 外信息 精品資料網(wǎng)消費(fèi)者購買決策中的認(rèn)知過程（續(xù)）n解釋過程解釋過程n享樂性產(chǎn)品與功能性產(chǎn)品的信息搜尋對比享樂性產(chǎn)品與功能性產(chǎn)品的信息搜尋對比 享樂性產(chǎn)品 功能性產(chǎn)品 感官刺激為主 產(chǎn)品屬性信息為主 持續(xù)地搜尋信息 具體購買時(shí)的信息搜尋個(gè)人來源信息最重要 非個(gè)人來源信息最重要 符號和象征最有效 產(chǎn)品信息最有效 精品資料網(wǎng)解釋過程（續(xù)）n針對

11、不同（消極與積極）信息搜尋行為的營銷策略針對不同（消極與積極）信息搜尋行為的營銷策略 針對消極搜尋信息的行為 針對積極搜尋信息的行為 使用重復(fù)的廣告 經(jīng)常改變信息內(nèi)容 使用電視 使用印刷媒體 重點(diǎn)在于價(jià)格促銷 重點(diǎn)在于廣告 強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激 強(qiáng)調(diào)進(jìn)入商店前的營銷 精品資料網(wǎng)記憶過程n過濾信息n感覺記憶：幾分之一秒鐘的記憶時(shí)間n短時(shí)記憶：不到一分鐘的記憶時(shí)間n儲存信息n長時(shí)記憶：超過一分鐘的記憶時(shí)間；知識結(jié)構(gòu)（如麥當(dāng)勞）。n提取信息n激活過程：直接與刺激物發(fā)生接觸；一定的感情狀態(tài)；擴(kuò)散激活。 精品資料網(wǎng)整合過程n品牌評估：整合過程中最重要的一項(xiàng)任務(wù)n消費(fèi)者具有不同的品牌評估策略n是否進(jìn)行品牌評估：參與水平n基于產(chǎn)品種類或具體產(chǎn)品屬性的品牌評估n前者將產(chǎn)品作為一個(gè)整體，或者基于品牌的整體感覺進(jìn)行