收視率分析電視媒體競爭態(tài)勢與策略

1、央視索福瑞媒介研究（CSM）鄭維東2004年3月21日，北京議程議程 收視率工具及其三維特征收視率工具及其三維特征 從收視率看電視媒體營銷從收視率看電視媒體營銷 從收視率看電視媒體競爭態(tài)勢從收視率看電視媒體競爭態(tài)勢 節(jié)目競爭分析與評價節(jié)目競爭分析與評價 頻道定位、組合與競爭頻道定位、組合與競爭 電視臺競爭電視臺競爭 媒介集團化戰(zhàn)略選擇與競爭媒介集團化戰(zhàn)略選擇與競爭 從收視率看電視媒體競爭策略從收視率看電視媒體競爭策略 收視率與電視廣告營銷競爭收視率與電視廣告營銷競爭收視率工具收視率工具 收視率調查產出： 收視率數據 對收視率數據的分析與應用 收視率調查回答： 有多少觀眾有多少觀眾 是哪些觀眾是

2、哪些觀眾 什么時間看電視什么時間看電視 看了什么頻道看了什么頻道 看了什么節(jié)目看了什么節(jié)目 看了多長時間看了多長時間收視率工具收視率工具 收視率的三維特征收視率工具收視率工具 收視率是定量化的工具： 觀眾規(guī)模 觀眾構成 市場結構 觀眾流動 節(jié)目競爭 頻道競爭 電視臺競爭 媒介集團競爭收視率工具收視率工具 主要的指標： 收視量收視量：時段收視率、節(jié)目收視率、 總收視率、到達率 收視結構收視結構：市場份額，頻道貢獻率 觀眾結構觀眾結構：觀眾飽和度、觀眾集中度 觀眾忠誠觀眾忠誠：觀眾重疊率、觀眾忠實度收視率工具收視率工具 對收視率指標的綜合應用 時段分析 節(jié)目分析 觀眾分析 組合分析 用收視率指導電

3、視臺經營決策 節(jié)目編排 節(jié)目評價 節(jié)目制作與購銷 時段推廣與廣告定價收視率工具收視率工具 收視率工具與電視媒體經營決策 節(jié)目、頻道 電視臺、媒介集團收視率分析的方法收視率分析的方法立場問題立場問題 市場本位與觀眾本位 觀眾？受眾？消費者？ 從市場的角度：統(tǒng)一于受眾 受眾概念的泛化受眾概念的泛化 外延的擴大：電視基本成為全覆蓋媒體 2000年我國電視人口覆蓋率93.7，2001年94.1 2000年全國城市百戶擁有電視機116.6臺，農村百戶擁有電視機101.7臺 內涵的延伸：從信息的接受者延伸到商品的購買和使用者 受眾：信息和商品的消費者 “總和受眾”收視率分析的方法收視率分析的方法方法論問題

4、方法論問題 對受眾電視媒介消費的研究 媒介內容是產品媒介內容是產品 按照產品營銷產品營銷的觀點經營節(jié)目和頻道 產品市場現狀產品市場現狀的研究 誰是目標消費者（目標受眾） 消費的量怎樣（收視量） 重復消費的可能性（觀眾忠誠） 產品市場開發(fā)產品市場開發(fā)的研究 產品市場細分（節(jié)目頻道差異化） 新產品定位（尋找目標受眾） 新產品營銷（向更多的受眾推廣）收視率分析的方法收視率分析的方法分析框架分析框架 產品（頻道/節(jié)目）市場供求態(tài)勢的分析供求態(tài)勢的分析 播出的比重：供給 收視的比重：需求電視劇新聞電影廣告其他體育收視率分析的方法收視率分析的方法分析框架分析框架 產品（頻道/節(jié)目）定位的策略安排 讓節(jié)目在

5、最適合的時段到達最適合的觀眾讓節(jié)目在最適合的時段到達最適合的觀眾 組合優(yōu)化策略收視率分析的方法收視率分析的方法分析框架分析框架 產品（頻道/節(jié)目）競爭力的分析 看的觀眾更多：觀眾到達 觀眾看的時間更長：觀眾忠誠觀眾忠誠觀眾忠誠觀眾到達觀眾到達收視率分析的方法收視率分析的方法分析框架分析框架 競爭媒體四象限區(qū)格：強勢媒體、優(yōu)勢媒體、問題媒體、弱勢媒體節(jié)目分析與評價節(jié)目分析與評價 節(jié)目F（時段，觀眾） 指標： 平均收視率 最高收視率 目標觀眾收視率 市場份額（橫比） 頻道貢獻率（縱比） 觀眾到達率 觀眾忠實度節(jié)目分析與評價節(jié)目分析與評價 節(jié)目競爭力分析與評價（1） 市場份額（橫比） 頻道貢獻率（縱

6、比）頻道貢獻率高低市場份額高低IIVIIIII節(jié)目分析與評價節(jié)目分析與評價新聞聯播綜藝大觀焦點訪談新聞調查實話實說社會經緯音樂電視城現在播報世界報道晚間新聞 節(jié)目競爭力分析與評價：CCTV1各節(jié)目節(jié)目分析與評價節(jié)目分析與評價 節(jié)目競爭力分析與評價（2） 觀眾到達率 觀眾忠實度頻道定位、組合與競爭頻道定位、組合與競爭 頻道的節(jié)目類型組合頻道 南方電視經濟頻道南方電視綜藝頻道南方電視都市頻道南方電視影視頻道類別(%V) Duration(%V) Min(%V) Duration(%V) Min(%V) Duration(%V) Min(%V) Duration(%V) Min廣告信息24.6 0.

7、0 0.1 0.3 0.1 0.1 32.9 0.4 電影5.0 12.0 4.0 16.2 6.3 30.3 15.7 17.0 教育0.0 0.0 1.3 0.2 0.0 0.0 0.0 0.0 連續(xù)劇11.7 32.7 20.0 29.6 26.2 25.9 32.6 64.7 其他33.8 35.6 38.2 25.0 35.4 17.8 14.5 16.0 體育4.3 2.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 新聞8.6 10.3 0.0 0.0 6.3 2.6 0.0 0.0 音樂0.0 0.0 18.1 15.0 0.1 0.0 2.4 0.6 娛樂0.5 0.9

8、17.8 13.4 2.1 2.5 0.0 0.0 專題片11.6 6.5 0.7 0.4 23.7 20.9 1.8 1.2 頻道定位、組合與競爭頻道定位、組合與競爭 頻道的觀眾構成南方電視少兒頻道南方電視都市頻道南方電視經濟頻道南方電視綜藝頻道南方電視影視頻道南方電視科教頻道男50.3 56.3 50.7 49.8 50.3 57.6 女49.7 43.7 49.3 50.2 49.7 42.4 4-1443.0 8.5 12.2 10.0 9.0 7.4 15-245.2 13.1 7.6 15.2 9.9 12.3 25-3417.2 13.5 16.1 15.0 14.3 13.9

9、35-448.0 12.5 11.8 12.6 11.2 11.3 45-549.5 26.6 24.1 18.8 20.5 31.8 55-6411.7 11.0 11.3 10.3 12.5 11.8 65+5.4 14.8 16.9 18.2 22.6 11.5 小學及以下52.2 23.8 27.2 25.5 23.9 17.0 中學41.8 63.9 58.2 63.7 61.6 65.3 大專及以上6.0 12.3 14.5 10.8 14.5 17.7 低收入56.4 28.0 27.6 34.2 25.2 25.9 中偏低收入25.0 39.7 40.1 36.2 37.6 3

10、4.4 中偏高收入10.4 19.0 17.9 18.2 22.2 20.4 高收入4.7 10.8 12.1 8.3 12.2 16.0 頻道定位、組合與競爭頻道定位、組合與競爭 頻道的時段收視結構頻道定位、組合與競爭頻道定位、組合與競爭 頻道專業(yè)化（差異化）策略安排頻道定位、組合與競爭頻道定位、組合與競爭 頻道分時段競爭力評價 到達率：觀眾覆蓋；觀眾忠實度：重度觀眾 收視率 到達率 觀眾忠實度19:45-23:1507:30-18:1518:15-19:4523:15-07:30全國樣本地區(qū)頻道定位、組合與競爭頻道定位、組合與競爭 多頻道競爭：中央臺各頻道競爭力的比較CCTV1CCTV6C

11、CTV3CCTV5CCTV8CCTV2CCTV4CCTV7全國樣本地區(qū)頻道定位、組合與競爭頻道定位、組合與競爭 廣州地區(qū)各主要頻道競爭力的比較JADEpJADEcGZHTVZHUJIANGATVcATVpGDSCCTV1NFTVmo廣州樣本地區(qū)電視臺競爭電視臺競爭 競爭資源 微觀：節(jié)目、時段、觀眾 宏觀：內容、廣告、網絡 競爭資源的優(yōu)化組合 改善競爭結構，提升競爭能力 市場競爭策略 差異化策略：頻道專業(yè)化（內部差異化與外部差異化） 集中化策略：臺臺合并，網絡整合，節(jié)目合營，廣告合營電視臺競爭電視臺競爭 競爭策略安排：縱向加強051015202518:3018:4318:5619:0919:22

12、19:3519:4820:0120:1420:2720:4020:5321:0621:1921:3221:4521:5822:1122:2422:3722:5023:0323:1623:29Rtg%05101520253035404550Shr%Beijing TV2 Rtg%Beijing TV4 Rtg%Beijing TV2 Shr%Beijing TV4 Shr%電視臺競爭電視臺競爭 競爭策略安排：橫向加強0246810121416182018:3018:4118:5219:0319:1419:2519:3619:4719:5820:0920:2020:3120:4220:5321:0

13、421:1521:2621:3721:4821:5922:1022:2122:3222:4322:5423:0523:1623:27Rtg%Beijing Satellite Rtg%Beijing TV2 Rtg%Beijing TV3 Rtg%新聞新聞一檔一檔劇劇/2集集二檔劇二檔劇/2集集電視臺競爭電視臺競爭 電視臺競爭力評價 市場份額：外部競爭評價 觀眾重疊率：內部競爭評價競爭競爭能力能力競爭競爭結構結構電視臺競爭電視臺競爭 長沙電視市場的競爭結構情況湖南電廣長沙臺中央臺其他衛(wèi)視電視臺競爭電視臺競爭 廣州電視市場的競爭結構情況2002年1-3月收視調查數據媒介集團化戰(zhàn)略選擇與競爭媒介集

14、團化戰(zhàn)略選擇與競爭 中國電視媒體的競爭戰(zhàn)略評價與選擇麥肯錫戰(zhàn)略評價矩陣媒介集團化戰(zhàn)略選擇與競爭媒介集團化戰(zhàn)略選擇與競爭 投資發(fā)展：媒介與資本聯姻投資發(fā)展：媒介與資本聯姻 資本進入內容制作 資本進入網絡運營 資本進入內容運營？ 有選擇發(fā)展：平王削藩、整合資源有選擇發(fā)展：平王削藩、整合資源 播出機構職能轉變：四級辦臺改為兩級辦臺 有線無線合并 網臺分營 有線網絡聯合與購并 跨媒體整合媒介集團化戰(zhàn)略選擇與競爭媒介集團化戰(zhàn)略選擇與競爭 媒介集團化的做大：優(yōu)化競爭結構 形成穩(wěn)定的金字塔形的市場占有率結構形成穩(wěn)定的金字塔形的市場占有率結構 市場占有率是指一個電視傳媒機構及其下屬臺、頻道或者節(jié)目在市場上所爭

15、得的受眾比例2002年1-3月全國電視市場結構媒介集團化戰(zhàn)略選擇與競爭媒介集團化戰(zhàn)略選擇與競爭 媒介集團化的做強：提升競爭能力 擁有越來越多的忠誠觀眾擁有越來越多的忠誠觀眾（重復購買顧客） 用觀眾重疊率表征一個電視傳媒機構及其下屬臺、頻道或者節(jié)目在市場上所爭得的忠誠觀眾比例2002年1-3月全天平均觀眾重疊率兩種競爭策略路徑兩種競爭策略路徑 IIIIVI；IIIIII 臺臺合并提高觀眾到達 頻道專業(yè)化提高觀眾忠誠提高觀眾到達的策略提高觀眾到達的策略l觀眾覆蓋率：潛在觀眾規(guī)模l受眾對象面：現實觀眾規(guī)模l時段編排： 提高由潛在觀眾向現實觀眾的轉化率 l競爭環(huán)境：同類節(jié)目、同類頻道同時段的競爭l同一

16、電視臺各頻道之間的市場配合：靠差異化策略提高總和觀眾到達率和市場占有率提高觀眾忠誠的策略提高觀眾忠誠的策略l節(jié)目和頻道觀眾定位：找準找對目標觀眾群，盡可能滿足目標觀眾的收視習慣和收視偏好l同一電視臺各頻道之間：通過頻道之間的觀眾、節(jié)目和時段優(yōu)化組合，盡量減少觀眾外流，保持較高觀眾重疊率收視率與廣告營銷收視率與廣告營銷 電視媒體競爭力分析對廣告營銷的意義 總收視率 到達率 暴露頻次（觀眾忠實度）電視媒體的廣告營銷競爭電視媒體的廣告營銷競爭 廣告營銷效果 傳播效果傳播效果：廣告所投放的媒介有多大的到達和覆蓋，有多少受眾接觸到了該廣告 促銷效果促銷效果：廣告所傳達的信息被受眾接受的程度如何以及是否影

17、響了受眾的消費行為 廣告的訴求是否被目標受眾認同廣告的創(chuàng)意和表達效果 廣告所投放的媒體形象是否適合媒介的競爭力和說服力電視媒體的廣告營銷競爭電視媒體的廣告營銷競爭 從受眾的角度研究廣告效果，重要的是媒介選擇媒介選擇，包括對媒介到達率和媒介說服力的選擇 強勢媒體強勢媒體：較高的媒介到達率，媒介形象好、說服力強綜合頻道 優(yōu)勢媒體優(yōu)勢媒體：媒介到達率雖低，但面向特定的受眾有較強說服力專業(yè)化頻道 問題媒體問題媒體：高媒介到達率，但目標觀眾群不穩(wěn)定，說服效果差 弱勢媒體弱勢媒體：媒介到達率低，說服效果也不好電視媒體的廣告營銷競爭電視媒體的廣告營銷競爭 從營銷效果到營銷效益 考慮成本和收益的比較核算（Cost-effective） 傳播效益?zhèn)鞑バб?廣告營銷要達到目標傳播效果，需要付出怎樣的單位成本；同樣的傳播效果，單位成本低者更合算 每收視點成本CPRP 每千人成本CPM 促銷效益促銷效益 在一個廣告營銷期間及之后的一段時間內，促銷商品銷售額的增長情況（市場檢驗）；廣告促銷效果越好，銷售增長越明顯