市場(chǎng)銷售活動(dòng)分析必備手冊(cè)

1、市場(chǎng)銷售活動(dòng)分析手冊(cè)一、銷售活動(dòng)分析的作用現(xiàn)代商品市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈企業(yè)要想在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，并得到不斷的發(fā)展，就必須加強(qiáng)和改善經(jīng)營(yíng)管理，推行現(xiàn)代科學(xué)管理。而銷售分析與評(píng)價(jià)是現(xiàn)代科學(xué)管理的重要一環(huán)它的作用在于：（一）通過(guò)銷售分析與評(píng)價(jià)有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高銷售分析與評(píng)價(jià)作為認(rèn)識(shí)實(shí)踐的重要方法，可以幫助銷售管理人員正確認(rèn)識(shí)各項(xiàng)銷售活動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系明確影響銷售活動(dòng)的各種原因找出銷售活動(dòng)中存在的關(guān)鍵問(wèn)題。這就為銷售措施的改進(jìn)和新的銷售戰(zhàn)略的制定提供了科學(xué)依據(jù)。在銷售戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行銷售分析與評(píng)價(jià)，既可監(jiān)督、檢查戰(zhàn)略的實(shí)施情況，又能考察銷售戰(zhàn)略是否符合實(shí)際和有效。（二）通過(guò)銷售分

2、析與評(píng)價(jià)，有利于目標(biāo)管理的推行企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要實(shí)行目標(biāo)管理，要做到“人人有事做事事有人做”不能出現(xiàn)人浮于事或有事無(wú)人做的現(xiàn)象。企業(yè)在實(shí)行目標(biāo)過(guò)程中離不開(kāi)銷售分析與評(píng)價(jià)，需要經(jīng)常檢查計(jì)劃目標(biāo)的完成情況、分析影響計(jì)劃完成的原因，找出有利于完成計(jì)劃的積極因素和阻礙計(jì)劃完成的消極因素，正確評(píng)價(jià)企業(yè)各項(xiàng)銷售工作，從而為制定改進(jìn)措施或調(diào)整計(jì)劃目標(biāo)提供依據(jù)。同時(shí)，開(kāi)展銷售分析與評(píng)價(jià)，能把影響銷售活動(dòng)的主客觀原因區(qū)分開(kāi)來(lái)，可以查清各責(zé)任單位對(duì)銷售成果的影響，從而分清責(zé)任和貢獻(xiàn)大小，有利于把經(jīng)濟(jì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)利益結(jié)合起來(lái)。（三）通過(guò)銷售分析與評(píng)價(jià)，有利于目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)需求為中心，不斷滿足顧客需要，其目

3、的在于擴(kuò)大銷售，獲取利潤(rùn)。企業(yè)開(kāi)展銷售分析與評(píng)價(jià)，通過(guò)對(duì)影響利潤(rùn)形成的各種因素的分析比較，可以衡量企業(yè)銷售活動(dòng)取得的成果與存在的差距判斷各項(xiàng)銷售措施的得失。同時(shí)，通過(guò)對(duì)人力、物力、財(cái)力等資源利用情況的分析可以找出優(yōu)化資源利用的方法，這對(duì)企業(yè)不斷提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)具有重要作用。 二、銷售活動(dòng)分析的程序 銷售分析與評(píng)價(jià)作為銷售工作重要一環(huán)，要有組織、有秩序地進(jìn)行。因此，應(yīng)遵循一定的程序具體說(shuō)來(lái)一般有以下幾個(gè)步驟：第一步：確定分析計(jì)劃。為了提高銷售分析的準(zhǔn)確性銷售分析應(yīng)有計(jì)劃地進(jìn)行。分析計(jì)劃要確定分析的目的和要求、分析的內(nèi)容和范圍、分析工作的組織和分工分析的資料來(lái)源、分析的方法等。在分析計(jì)劃

4、的執(zhí)行過(guò)程中，如果出現(xiàn)新的問(wèn)題、新情況，應(yīng)及時(shí)加以補(bǔ)充和修改，以確保分析工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，提高分析質(zhì)量。第二步：收集分析資料。分析資料是進(jìn)行銷售分析的重要依據(jù)，分析人員應(yīng)全面、系統(tǒng)、完整地收集各方面的資料。一般來(lái)說(shuō)，分析資料主要包括：各項(xiàng)銷售計(jì)劃、預(yù)算、定額、責(zé)任指標(biāo)等計(jì)劃資料，各項(xiàng)業(yè)務(wù)核算資料，各種內(nèi)外部報(bào)表資料，同行業(yè)有關(guān)資料有關(guān)合同，協(xié)議、決議等文件報(bào)告資料以及各種環(huán)境狀況、市場(chǎng)狀況、顧客意見(jiàn)等銷售調(diào)查資料。第三步：研究分析資料。資料收集要進(jìn)行整理、分析和研究。對(duì)不正確的或失實(shí)的資料應(yīng)剔除；對(duì)于不可比的資料要予以調(diào)查或進(jìn)行淘汰。對(duì)符合實(shí)際的、有用的資料，進(jìn)行歸納、分類和整理運(yùn)用不同的分析方

5、法進(jìn)行比較分析，找出實(shí)際與計(jì)劃、與上期、與先進(jìn)水平的差異確定應(yīng)當(dāng)研究的重點(diǎn)問(wèn)題。然后，分析形成差異的各種原因分清主次測(cè)定各種因素的影響程度，以找到問(wèn)題的關(guān)鍵，最終為解決問(wèn)題提供思路。 第四步：作出分析結(jié)論。進(jìn)行銷售分析與評(píng)價(jià)主要是為了肯定成績(jī)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、吸取教訓(xùn)挖掘潛力，制訂最佳銷售組合，實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。在作出分析結(jié)論時(shí)，對(duì)各項(xiàng)銷售業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)切合實(shí)際，并對(duì)其中的問(wèn)題提出切實(shí)可行的改進(jìn)措施、建議和實(shí)施方案。同時(shí)還應(yīng)對(duì)以往分析中所提出的改進(jìn)措施、建議和實(shí)施方案的實(shí)施效果作出分析評(píng)價(jià)。第五步：編寫(xiě)分析報(bào)告。銷售分析報(bào)告是銷售人員向銷售主管部門、及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)分析情況的全面書(shū)面資料。分析

6、報(bào)告的編寫(xiě)因分析內(nèi)容不同而有所區(qū)別如有的是全面分析，有的是專題分析有的是定期分析，有的是日常分析，側(cè)重面都是不一樣的但其基本要求是一致的，即要實(shí)事求是，客觀而全面；重點(diǎn)突出，防止面面俱到；對(duì)情況的說(shuō)明要真實(shí)、準(zhǔn)確，作出結(jié)論要有根據(jù)，避免主觀臆斷；提出的改進(jìn)措施、意見(jiàn)和方案要具體可行；文字力求簡(jiǎn)明扼要，圖表力求清晰易懂。另外銷售分析報(bào)告應(yīng)及時(shí)送達(dá)有關(guān)部門和人員，提高其時(shí)效性，真正為提高銷售管理水平擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)作貢獻(xiàn)。三、銷售活動(dòng)分析的方法銷售分析與評(píng)價(jià)的方法很多，這里僅選擇幾種常用的分析法來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。（一）絕對(duì)分析法 絕對(duì)分析法是通過(guò)銷售指標(biāo)絕對(duì)數(shù)值的對(duì)比確定數(shù)量差異的一種方法，它是應(yīng)用最廣泛的

7、一種方法，其作用在于揭示客觀存在的差距，發(fā)現(xiàn)值得研究的問(wèn)題，為進(jìn)一步分析原因指明方向。依據(jù)分析的不同要求主要可作三種比較分析即將實(shí)際資料與計(jì)劃資料對(duì)比，與前期資料對(duì)比，與先進(jìn)資料對(duì)比。（1）與計(jì)劃資料對(duì)比，可以找出實(shí)際與計(jì)劃的差異，說(shuō)明計(jì)劃完成的情況，為進(jìn)一步分析指明方向。 （2）與前期資料對(duì)比，如與上月、上季、上年同期對(duì)比可反映銷售活動(dòng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)考察銷售活動(dòng)的進(jìn)展情況。（3）與先進(jìn)資料對(duì)比，可以找出同先進(jìn)水平的差距，有利于吸收和推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，挖掘潛力，提高工作效率和利潤(rùn)水平。在運(yùn)用絕對(duì)分析法時(shí)，要注意對(duì)比指標(biāo)的可比性，對(duì)比雙方指標(biāo)的指標(biāo)內(nèi)容、計(jì)算方法以及采用的計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間單位應(yīng)當(dāng)一致。在與

8、其他企業(yè)比較時(shí)，還要考慮各種不同因素的影響。（二）相對(duì)分析法相對(duì)分析法是指通過(guò)計(jì)算、對(duì)比銷售指標(biāo)比率，確定相對(duì)數(shù)差異的一種分析方法。利用這一方法，可以把某些不同條件下不可比的指標(biāo)，變?yōu)榭杀戎笜?biāo)，進(jìn)行對(duì)比分析。依據(jù)分析的不同目的要求，可計(jì)算出各種不同的比率進(jìn)行對(duì)比。主要有：（1）相關(guān)比率分析 這是將兩個(gè)性質(zhì)不同而又相關(guān)的指標(biāo)數(shù)值相比，求出比率，從銷售活動(dòng)的客觀聯(lián)系中進(jìn)行分析研究。如，將純利潤(rùn)與企業(yè)全部投資相比，求出投資收益率；將銷售費(fèi)用與銷售收入額相比，求出銷售費(fèi)用率等。然后利用這些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)再進(jìn)行對(duì)比分析。（2）構(gòu)成比率分析這是計(jì)算某項(xiàng)銷售指標(biāo)占總體的比重，分析其構(gòu)成比率的變化，掌握該項(xiàng)銷售指標(biāo)

9、的變化情況。如，將某一種產(chǎn)品的銷售額與企業(yè)總的銷售額相比，求出它的構(gòu)成比率，然后將它的前期構(gòu)成比率和其他產(chǎn)品構(gòu)成比率相對(duì)比，能發(fā)現(xiàn)它的變化情況和變化趨勢(shì)。（3）動(dòng)態(tài)比率分析這是將某項(xiàng)銷售指標(biāo)不同時(shí)期的數(shù)值相比，求出比率，以觀察其動(dòng)態(tài)變化過(guò)程和增減變化的速度。由于采用的基期數(shù)值不一樣，計(jì)算出的動(dòng)態(tài)比率有兩種，即定基動(dòng)態(tài)比率和環(huán)比動(dòng)態(tài)比率。定基動(dòng)態(tài)比率是指某一時(shí)期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。計(jì)算公式為：定基動(dòng)態(tài)比率=比較期數(shù)值固定基期數(shù)值×100環(huán)比動(dòng)態(tài)比率是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。計(jì)算公式為：環(huán)比動(dòng)態(tài)比率=比較期數(shù)值前期數(shù)值×100（三）因素

10、替代法因素替代法是指通過(guò)逐個(gè)替代因素，計(jì)算幾個(gè)相互聯(lián)系的因素對(duì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變動(dòng)影響程度的一種分析方法。在運(yùn)用因素替代法時(shí)要保持嚴(yán)格的因素替代順序，不能隨意改變。分析前必須研究各因素的相互依存關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，有實(shí)物量指標(biāo)和貨幣量指標(biāo)，應(yīng)先替換實(shí)物量指標(biāo)，后替換貨幣量指標(biāo)，因?yàn)閷?shí)物量指標(biāo)的增減變化一般不會(huì)改變貨幣量指標(biāo)的變化。就數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)而應(yīng)，應(yīng)先替換數(shù)量指標(biāo)，后替換質(zhì)量指標(biāo)。這是因?yàn)閿?shù)量指標(biāo)的增減變化，在其他條件不變的情況下，一般不會(huì)改變質(zhì)量指標(biāo)的變化。如果同類指標(biāo)又有各種因素，則應(yīng)分清主要和次要的因素，依據(jù)其依存關(guān)系確定替代順序。這樣有利于分清各個(gè)因素對(duì)銷售指標(biāo)變動(dòng)的影響程度，判斷有關(guān)方面

11、的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，公正評(píng)價(jià)銷售管理部門的工作。（四）量、本、利分析法量、本、利分析法是依據(jù)銷售量、銷售成本和利潤(rùn)之間的相互關(guān)系，測(cè)量三者之間變量關(guān)系的分析方法。量、本、利三者之間的關(guān)系是：銷售收入與銷售成本之間的差額為利潤(rùn)（或虧損）。銷售成本包括固定成本和變動(dòng)成本兩類。固定成本，不隨銷售量的增減而變動(dòng)，但每個(gè)單位產(chǎn)品的固定成本隨銷售量的增減而變動(dòng)。變動(dòng)成本隨銷售量的增減而增減，而每個(gè)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本不變。運(yùn)用量，本、利分析法，首先測(cè)算保本點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。盈虧平衡點(diǎn)是指銷售收入額正好抵補(bǔ)銷售成本額，即無(wú)利潤(rùn)也無(wú)虧損的狀態(tài)。如果銷售量大于盈虧平衡點(diǎn)就能獲得一定的利潤(rùn)，如果銷售量

12、小于盈虧平衡點(diǎn)就發(fā)生虧損。那么怎樣確定盈虧平衡點(diǎn)?根據(jù)量、本、利之間的關(guān)系，盈虧平衡點(diǎn)的銷售收入額等于該點(diǎn)的變動(dòng)成本總額與固定成本總額之和。即：盈虧平衡點(diǎn)的銷售收入額=盈虧平衡點(diǎn)的變動(dòng)成本總額+固定成本總額假設(shè)：Qo表示盈虧平衡點(diǎn)銷售量P表示單位產(chǎn)品價(jià)格C表示單位商品變動(dòng)成本F表示固定成本總額上述公式可表示為：Qo×P=Qo×C+F整理得：Qo=F/（P-C）例如，某企業(yè)銷售部銷售某種產(chǎn)品，單價(jià)為每件5元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為4元，每月固定成本總額為50 000元。根據(jù)量、本、利分析法，可計(jì)算出盈虧平衡點(diǎn)的銷售量：Qo=F（P-C）=50 000/（5-4）=50 000 （

13、件）原計(jì)劃每月盈利30 000元，銷售80 000件，但由于市場(chǎng)行情變化，單位售價(jià)調(diào)整為4.8元，要實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)，銷售量必須達(dá)到什么水平?Qo=（50 000+30 000）（4.8-4）=1 00000（件）就是說(shuō)要完成100 000件。以上所講的是幾種常用的分析方法。各部門應(yīng)根據(jù)自己的具體情況選擇不同的分析方法。四、銷售成果評(píng)估（一）總銷售量的分析與評(píng)估總銷售量評(píng)估用于全面的分析公司的銷售業(yè)績(jī)。表3-6說(shuō)明該公司銷售量從1991年到2000年本企業(yè)銷售量處于增長(zhǎng)趨勢(shì)的情況，且增幅呈遞升的態(tài)勢(shì)。雖然總的銷售業(yè)績(jī)是好的，但不同區(qū)域、不同產(chǎn)品、不同的消費(fèi)群是否業(yè)績(jī)都好呢?還需進(jìn)一步的分析，才

14、能發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)?？備N售量評(píng)估一般可以看出銷售部門在給定銷售期限內(nèi)的銷售成果，不過(guò)，更重要的是，要看總銷售量的發(fā)展變化趨勢(shì)，這往往比其總量更重要。通常，企業(yè)可以從本企業(yè)銷售量的增長(zhǎng)率的變化趨勢(shì)以及本企業(yè)占整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)占有率的變化趨勢(shì)來(lái)確定企業(yè)的銷售發(fā)展趨勢(shì)。總銷售量的分析與評(píng)估一般是一年做一次，這也是所有銷售分析與評(píng)估中最容易做的一項(xiàng)內(nèi)容，它只須企業(yè)過(guò)去幾年的歷史銷售數(shù)據(jù)和同行業(yè)的歷史銷售數(shù)據(jù)即可。（二）按區(qū)域分類的銷售分析與評(píng)估企業(yè)進(jìn)行銷售總量的分析與評(píng)估通常會(huì)很容易，不過(guò)，它并不能反映企業(yè)銷售業(yè)績(jī)好在哪里，不足在哪里，因此，還需要進(jìn)行深層次的分析與評(píng)估。按區(qū)域進(jìn)行銷售量分析與評(píng)估分析

15、則可以了解哪些區(qū)域銷售不足，為進(jìn)一步分析銷售不力的原因提供思路。進(jìn)行區(qū)域銷售量評(píng)估可遵循如下四個(gè)步驟：（1）確定每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)指數(shù)。當(dāng)然，這個(gè)市場(chǎng)指數(shù)要相對(duì)準(zhǔn)確，它反映的是該區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)銷售的貢獻(xiàn)或戰(zhàn)略份量大小，企業(yè)所有銷售區(qū)域的市場(chǎng)指數(shù)加起來(lái)應(yīng)該等于1。（2）用市場(chǎng)指數(shù)乘以企業(yè)的銷售目標(biāo)就得到各個(gè)銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)。（3）明確每個(gè)銷售區(qū)域在分析時(shí)期內(nèi)的實(shí)際銷售額（當(dāng)然也可以用銷售量指標(biāo)），這些數(shù)據(jù)可以從銷售報(bào)表中獲得。（4）用實(shí)際銷售額除以銷售目標(biāo)得到各銷售區(qū)域的偏差程度。（三）按產(chǎn)品分類的銷售分析與評(píng)估當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品不止一個(gè)時(shí)，就需要按產(chǎn)品進(jìn)行銷售分析與評(píng)估。一般而應(yīng)，企業(yè)會(huì)有

16、一些產(chǎn)品的銷售額占銷售總額的比重大，而有些產(chǎn)品卻只能占到一小部分的比重。產(chǎn)品銷售評(píng)估可以與行業(yè)內(nèi)同種產(chǎn)品銷售量比較，如果兩者變化同步，銷售業(yè)績(jī)正常。如果變化不同步，就要分析原因，加強(qiáng)該產(chǎn)品的銷售工作。（四）按客戶類型分類的銷售分析與評(píng)估同樣，如果要進(jìn)行深入分析，企業(yè)通常也需要按客戶類型分類來(lái)進(jìn)行銷售分析與評(píng)估工作。另外，還可以根據(jù)公司的需要，按分銷渠道、定單大小、銷售方法（如，郵購(gòu)、直銷、電話銷售等），或時(shí)間排列分析銷售量，進(jìn)行縱向橫向的比較。從而認(rèn)清趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，抓住機(jī)會(huì)，改進(jìn)工作，進(jìn)一步提高銷售業(yè)績(jī)。五、市場(chǎng)占有率評(píng)估所謂市場(chǎng)占有率是指某企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某種商品銷售量（額）占所在市場(chǎng)該種商品銷

17、售總量（總額）的百分比，其計(jì)算公式為：市場(chǎng)占有率= ×100市場(chǎng)占有率可以揭示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，反映企業(yè)在市場(chǎng)的地位和業(yè)績(jī)。市場(chǎng)占有率評(píng)估，既要與本企業(yè)歷史市場(chǎng)占有率相比，也要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率相比。有時(shí)，企業(yè)銷售額增加，單從這一項(xiàng)來(lái)看，似乎業(yè)績(jī)很好，但市場(chǎng)占有率卻下降，這說(shuō)明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加大，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)工作，保持市場(chǎng)地位。此外一種情況，企業(yè)銷售額幾年內(nèi)保持不變，但市場(chǎng)占有率卻上升了，這說(shuō)明在行業(yè)不景氣時(shí)，企業(yè)銷售工作很努力。六、撰寫(xiě)銷售活動(dòng)分析報(bào)告（一）銷售活動(dòng)分析報(bào)告的作用銷售活動(dòng)分析是人們認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種重要手段，是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要方法。銷售活動(dòng)分析報(bào)告是企業(yè)根據(jù)

18、銷售活動(dòng)的各項(xiàng)計(jì)劃指標(biāo)、銷售活動(dòng)開(kāi)展情況的各種統(tǒng)計(jì)資料、會(huì)計(jì)核算資料以及調(diào)查研究所掌握的情況，對(duì)本企業(yè)的銷售活動(dòng)狀況進(jìn)行分析評(píng)價(jià)而寫(xiě)出的書(shū)面報(bào)告。銷售活動(dòng)分析報(bào)告對(duì)于實(shí)際工作的作用主要有以下三個(gè)方面：1促進(jìn)銷售計(jì)劃的完成企業(yè)通過(guò)銷售活動(dòng)分析報(bào)告來(lái)檢查銷售計(jì)劃執(zhí)行的進(jìn)度和結(jié)果，計(jì)劃指標(biāo)完成的好壞。根據(jù)檢查的結(jié)果，從薄弱環(huán)節(jié)入手，進(jìn)一步加強(qiáng)工作，從而全面地促進(jìn)各項(xiàng)銷售計(jì)劃的順利完成。2為提高經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中的成績(jī)與教訓(xùn)在分析報(bào)告中也要通過(guò)具體的事實(shí)和分析反映出來(lái)。這樣，企業(yè)就可以針對(duì)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)一步研究提高經(jīng)營(yíng)管理的手段，充分挖掘潛力，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，有效地使用人力、物力和財(cái)力，不

19、斷提高經(jīng)濟(jì)效益。3為制訂新的銷售計(jì)劃提供依據(jù)銷售活動(dòng)分析報(bào)告不僅能夠反映計(jì)劃指標(biāo)的完成情況，而且能夠反映促進(jìn)計(jì)劃完成的積極因素和阻礙計(jì)劃完成的消極因素，反映出進(jìn)一步開(kāi)展銷售活動(dòng)的新問(wèn)題、新情況，特別是能夠反映出進(jìn)一步開(kāi)展銷售活動(dòng)的新意見(jiàn)、新措施，這就為領(lǐng)導(dǎo)制訂新的銷售計(jì)劃提供重要的依據(jù)。 （二）銷售活動(dòng)分析報(bào)告的特點(diǎn) 1專業(yè)性 銷售活動(dòng)分析報(bào)告大多是銷售人員結(jié)合自己的業(yè)務(wù)工作，根據(jù)所掌握的銷售指標(biāo)、各類業(yè)務(wù)報(bào)表以及調(diào)查材料而寫(xiě)成的，具有一定的專業(yè)性，不具體從事這一方面的業(yè)務(wù)工作，就很難寫(xiě)出這種報(bào)告。2定期性銷售活動(dòng)分析報(bào)告常常要作為定期的報(bào)告資料上報(bào)。當(dāng)銷售活動(dòng)進(jìn)行到一定時(shí)期（一個(gè)月、一季度或

20、一年），就要及時(shí)寫(xiě)出這一時(shí)期的分析報(bào)告，以便上級(jí)部門及時(shí)了解情況。3注重?cái)?shù)量描述銷售活動(dòng)分析報(bào)告非常注重使用數(shù)字，往往要引用相當(dāng)多的數(shù)據(jù)對(duì)銷售狀況進(jìn)行定量分析或定性分析。有時(shí)，為了更清楚地說(shuō)明問(wèn)題，還采用數(shù)據(jù)表格的形式。（三）銷售活動(dòng)分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)法1標(biāo)題 一般要寫(xiě)明分析的單位、分析的時(shí)限和分析的內(nèi)容，最后加上“分析”或“分析報(bào)告”等字樣。如2002年某地區(qū)卷煙銷售情況分析。有時(shí)，也可省略分析單位和分析時(shí)限，突出分析報(bào)告的主要內(nèi)容。2正文正文一般包括銷售活動(dòng)情況概述、銷售活動(dòng)狀況分析和改進(jìn)工作的意見(jiàn)三方面內(nèi)容。（1）銷售活動(dòng)狀況概述分析報(bào)告的開(kāi)頭，一般要針對(duì)分析的對(duì)象，列舉主要指標(biāo)完成情況

21、，概括說(shuō)明銷售活動(dòng)的基本情況，說(shuō)明該系統(tǒng)、該部門、該單位經(jīng)營(yíng)管理的效果。有的分析報(bào)告，還要說(shuō)明一下分析的目的。這部分的寫(xiě)作語(yǔ)言要簡(jiǎn)明扼要，要緊扣分析對(duì)象加以概括說(shuō)明，使人看后得到一個(gè)清晰的基本印象。（2）銷售活動(dòng)狀況分析這是主體部分。這部分要對(duì)開(kāi)頭概述的情況加以分解，進(jìn)一步針對(duì)分析對(duì)象，運(yùn)用數(shù)據(jù)、資料和事實(shí)，對(duì)銷售活動(dòng)展開(kāi)具體分析。這部分要根據(jù)分析的目的和報(bào)告的種類靈活安排分析的內(nèi)容。綜合分析報(bào)告，應(yīng)對(duì)各項(xiàng)重要銷售指標(biāo)的完成情況逐項(xiàng)進(jìn)行分析；專題分析報(bào)告，則要針對(duì)專門分析的問(wèn)題從不同方面，不同角度展開(kāi)分析；簡(jiǎn)要分析報(bào)告，應(yīng)抓住幾個(gè)主要指標(biāo)或一、兩個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題加以分析。一般情況下，分析時(shí)既要分析銷

22、售活動(dòng)的成效，又要揭示問(wèn)題。當(dāng)然，有的專題分析報(bào)告可以專門對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析。在分析論證時(shí)，還要分清主次，突出分析的重點(diǎn)。從文字表達(dá)形式看，包括列舉數(shù)據(jù)和進(jìn)行文字分析兩種。列舉數(shù)據(jù)在分析報(bào)告中一般都占有相當(dāng)?shù)谋壤?，它能夠從量的角度說(shuō)明銷售活動(dòng)狀況的優(yōu)劣。文字分析，是指對(duì)銷售活動(dòng)效果的主客觀因素及其相互關(guān)系，對(duì)不同管理手段優(yōu)劣的探究。如果說(shuō)，列舉數(shù)據(jù)表現(xiàn)的是事物“現(xiàn)象”，那么，文字分析則是揭示事物“本質(zhì)”。列舉數(shù)據(jù)與文字分析在安排形式上可以靈活處理，大體有三種情況：（1）先列出數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行文字分析。（2）先使用文字分析，后列舉數(shù)據(jù)。（3）文字分析中融入數(shù)字說(shuō)明。數(shù)據(jù)的列舉既要準(zhǔn)確，又要精要，要盡量

23、避免數(shù)據(jù)繁雜，使分析報(bào)告成為數(shù)字的羅列。文字分析要注意能夠結(jié)合有說(shuō)服力的事實(shí)材料，不能空洞地評(píng)論；同時(shí)要注意能夠抓住事物的矛盾和本質(zhì)，于客觀的分析中引入正確的結(jié)論，體現(xiàn)出作者對(duì)事物的清醒的認(rèn)識(shí)和科學(xué)的總結(jié)。對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行分析，還應(yīng)靈活運(yùn)用不同的分析方法，比如對(duì)比分析法（將可比資料進(jìn)行對(duì)比，用以說(shuō)明和反映事物間的聯(lián)系與差異）、因素分析法（把對(duì)比分析所確定的差異數(shù)值作為分析對(duì)象，找出產(chǎn)生差異的各個(gè)因素及其影響程度）和動(dòng)態(tài)分析法（將反映發(fā)展水平的動(dòng)態(tài)指標(biāo)按時(shí)間順序排列進(jìn)行分析，以表明銷售活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)）。（3）改進(jìn)工作的意見(jiàn) 銷售活動(dòng)的開(kāi)展，不可能十全十美，總是有所不足。這些不足，在分析中應(yīng)明確地指

24、出來(lái)。但指出問(wèn)題，不是最終目的，而是要改進(jìn)工作，推動(dòng)銷售活動(dòng)的進(jìn)一步開(kāi)展。因此，分析報(bào)告的結(jié)尾往往要提出改進(jìn)工作的意見(jiàn)和建議，也就是回答“怎么辦”的問(wèn)題。全面分析報(bào)告往往有這一部分內(nèi)容，某些以分析問(wèn)題為主的專題分析報(bào)告，這部分內(nèi)容是比較突出的。當(dāng)然，也有的分析報(bào)告沒(méi)有這一部分，如簡(jiǎn)要分析報(bào)告主要起到反映情況、交流信息的作用，故這部分內(nèi)容往往不寫(xiě)。這部分文字的詳略，可視情況而定。有的只簡(jiǎn)要地提出幾點(diǎn)意見(jiàn)；有的則較為具體，寫(xiě)出改進(jìn)工作的具體方法、步驟，應(yīng)注意的問(wèn)題，甚至要闡述一下此意見(jiàn)，此措施的重要性。這樣詳細(xì)地提出意見(jiàn)、措施，已不是單純將其作為分析報(bào)告的結(jié)尾了，而是作為分析報(bào)告的一個(gè)重要組成部分。3署名和填寫(xiě)日期正文完了，在正