第03章消費者行為理論ppt課件

1、第三章 成效論與消費者行為實際 本章引言：所謂消費者行為，是指人們?yōu)榱藵M足本人的愿望而利用物品的成效的一種經(jīng)濟(jì)行為，即人們在市場上作出的購買決策和購買活動。消費者行為實際，實踐上是對下述問題提出實際答案，即消費者在日常生活中決議購買的眾多消費品的種類和不同消費品的不同數(shù)量，是由哪些要素和根據(jù)什么原那么來決議的，以及消費者達(dá)于平衡形狀的條件。 同其它實際一樣，消費者行為實際也需求運用某些假定。這些假定是： 1消費者的信息正確而完備。 2消費者的收入既定。 3消費者的偏好既定。每個消費者都有一個偏好類型，消費者要用既定的收入，經(jīng)過購買商品和勞務(wù)求得最大滿足。 4商品的價錢既定。消費者行為模型消費者

2、滿足最大化產(chǎn)品消費量產(chǎn)品價錢個人偏好個人收入要素提供量要素價錢第一節(jié) 基數(shù)成效與消費者行為 一、愿望與成效 1.愿望：對某種物品，既有缺乏的覺得，又有滿足的愿望，二者相結(jié)合產(chǎn)生的一種心思覺得。愿望是人類一切經(jīng)濟(jì)活動的原動力。人的愿望又分成五個層次：生理、平安、社交、尊重和自我實現(xiàn)。這五個層次的愿望，由低到高，依次產(chǎn)生。愿望的種類又是無限的，一種愿望一經(jīng)滿足，又會產(chǎn)生新的愿望。 2.成效：所謂成效，是消費者從消費某種物品或某組商品時所獲得的滿足程度。任何一種物品的成效，不僅在于該物品本身具有的滿足人們某種愿望的才干，而且還依存于消費者的客觀感受。由于成效是指消費者在個人心思上覺得到的滿足。所以，

3、某種物品的成效，對同一個人來說是可比的，對不同的人來說那么是不可比的。同種物品的成效也會因時因地不同而有所不同。3.基數(shù)成效 成效的大小怎樣丈量呢？西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家有兩種丈量商品成效的方法，即基數(shù)成效論和序數(shù)成效論?；鶖?shù)成效是指可以用基數(shù)1.2.3.5等詳細(xì)數(shù)量丈量商品的成效?；鶖?shù)成效論者以為，成效的大小是可以用基數(shù)方式來計量和比較的，由于成效既是消費者從物品的消費可得到的客觀上的滿足，而這種滿足的程度就如物品的分量一樣，經(jīng)過成效的衡量 單位便可以丈量。例如，對某個消費者來說，一杯咖啡和一杯牛奶的成效，可以分別用10單位和5單位來表示。這意味著該消費者從一杯咖啡得到的滿足是一杯牛奶的二倍。假設(shè)消費

4、者所消費的咖啡和牛奶的數(shù)量添加，那么每添加一單位的消費所添加的成效還可以加總求和。假設(shè)假設(shè)每個消費者都能說出從每一物品所獲得的成效單位數(shù)，那么每一物品的基數(shù)成效又可分為總成效、平均成效和邊沿成效。二、總成效和邊沿成效 1.總成效函數(shù) 總成效是消費者在特定時期內(nèi)消費一定量某種物品所獲得的滿足總和。 用TU表示總成效，某種商品的消費量為Q，那么總成效函數(shù)為TU=UQ 成效函數(shù)所表示的就是：總成效量隨著消費者所消費的商品量的變化而變化。實踐上，消費者往往同時消費多種商品。為便于分 析，可假定消費者只消費X、Y兩種商品，那么總成效函數(shù)為： TU=fQX+gQY 或 TU=UX，Y 公式表示，總成效為X

5、、Y這兩種商品的成效之和，但1式意味著X的成效與Y的成效彼此無關(guān)；2式那么表示X、Y的成效相互影響。如鹽的成效在單獨運用時成效很小，但參與菜中，成效就會增大。顯然后一種情況更比較符合實踐。其普通形狀為： TU = A X Y 2.邊沿成效函數(shù)邊沿一詞，在經(jīng)濟(jì)分析中通常指一個量的變化率。邊沿成效是指消費者在一定時期內(nèi)追加一單位某種產(chǎn)品消費所添加的成效。以MU表示邊沿成效，那么 MU=TU/QX假設(shè)消費量可以無限分割，總成效函數(shù)為延續(xù)函數(shù)時，那么可利用微分方程，求得總成效的準(zhǔn)確變化率產(chǎn)品X的邊沿成效，是X的總成效對X消費量的一階導(dǎo)數(shù)：假設(shè)總成效函數(shù)為多元函數(shù)，TU=fX，Y，Z那么可假定其它產(chǎn)品的

6、消費量不變，而只調(diào)查其中一種產(chǎn)品消費量的微小變動所引起的總成效的變動，即邊沿成效是總成效對某一種產(chǎn)品消費量的一階偏導(dǎo)數(shù)。如由總成效函數(shù)TU=UX，Y得：XXXXdQdTUQTUMUlim0YYXXQTUMUQTUMU3.邊成效曲線與總成效曲線香蕉數(shù)量Q總成效TU邊沿成效MU0123456012182122222012=12-06=18-123=21-181=22-210=22-22-2=20-221 2 3 4 5 6OMUTUMUTUOQQ邊沿成效為正時，總成效遞增；邊沿成效為零時，總成效最大；邊沿成效為負(fù)時，總成效下降。邊沿成效為總成效曲線的斜率。4.邊沿成效遞減規(guī)律 1在一定時間內(nèi)，某商

7、品的邊沿成效隨著其數(shù)量的添加而不斷減少的景象，被稱為邊沿成效遞減規(guī)律，又叫戈森第一定律。德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家戈森Gossen在1854年提出了兩條有關(guān)愿望的規(guī)律：一是愿望強度遞減規(guī)律，它闡明在一定時期內(nèi)，一個人對某種商品的愿望強度會隨著商品數(shù)量的添加而不斷降低或減少；二是享用遞減規(guī)律，這是指隨著人們愿望的滿足，從商品運用所得到的享用是不斷減少的。邊沿成效遞減規(guī)律就是從戈森定律引伸而得來的。成效是對愿望的滿足；隨著商品數(shù)量的添加，人們的愿望強度遞減，從商品中所得到的享用或滿足程度就會遞減；商品的邊沿成效也就會遞減。 2第一個面包第一口成效最大；以后每個面包每一口的成效都會依次遞減；第五個面包最后一口成效

8、最?。划?dāng)吃掉第六個面包時，對消費者產(chǎn)生了很大的負(fù)成效。3邊沿成效遞減規(guī)律有以下特點： 第一，邊沿成效的大小同人們的愿望強度成正比。 第二，邊沿成效的大小同人們消費的商品數(shù)量成反比。人們不能準(zhǔn)確說出每單位的邊沿成效，但可以人們情愿支付的需求價錢來近似地表示。 第三，邊沿成效離不開時間要素，是在特定時間內(nèi)的成效。人們的愿望具有反復(fù)性或再生性，邊沿成效也具有時間性。 第四，邊沿成效實踐上永遠(yuǎn) 是正值，雖然在實際分析時有負(fù)成效。這是由于作為有理性的消費者，在一種商品的邊沿成效趨近于零時，由于人們的愿望有多樣性，他會改動消費內(nèi)容與消費方式，去滿足其它愿望，以添加總成效。 第五，邊沿成效是決議商品價值的客

9、觀規(guī)范?？陀^成效論者以為，商品價值由邊沿成效決議，消費數(shù)量少，邊沿成效就高，價值或需求價錢也就高；反之，那么相反。三、消費者平衡的原那么 1.所謂消費者平衡，是指能使消費者實現(xiàn)成效最大化的平衡購買行為。 消費者平衡的原那么或預(yù)算分配原那么，是指消費者在花掉其全部收入的情況下，使破費在每一種商品上的最后一單位貨幣所提供的邊沿成效都相等。 或：MU=P 例如消費者購買A、B兩種商品的組合，當(dāng)?shù)竭_(dá)平衡時，實現(xiàn)成效最大化的A和B的購買組合是一個特定的 獨一的組合，消費者貨幣收入的運用和分配不會再發(fā)生任何調(diào)整和轉(zhuǎn)移，處在相對靜止的形狀。這就是消費者平衡。 2.消費者平衡的條件 假設(shè)消費者只購買一種商品且

10、無預(yù)算約束，那么總成效最大化的條件是商品的邊沿成效為0。 假設(shè)消費者是購買兩種以上商品組合，那么有消費者平衡的限制條件和消費者平衡的實現(xiàn)條件：YYXXYYXXPMUPMUQPQPI消費者平衡條件的推導(dǎo)：消費者只購買兩種商品X、Y；目的函數(shù)：TU=fX，Y；約束條件：PXQX+PYQY=M將式移項，可得YXPXPMY將代入，可得YXPXPMXfTU,得TU最大，令式的一階導(dǎo)數(shù)等于00)(YXPPYfXfdXdTUYXYXYXPYfPXfPPYfXfPPYfXf0YXMUYfMUXf;YYXXPMUPMU3.舉例闡明：設(shè)：消費者購買X、Y兩種商品，消費者的收入I和X、Y的價錢分別為I=100，PX

11、=10；PY=20。QX MUX QY MUY12345678910543210-1-2-3-41234565432組合方式Y(jié)XYXYYXXPPMUMUPMUPMU;201034;203104201042;204102201050;205100201062;206102201004;200104QX=10QY=0QX=8QY=1QY=2QX=6QX=4QY=3QX=2QY=4獲得29單位的最大總成效舉例闡明：設(shè)：消費者以10元購買X、Y、Z三種商品，其價錢分別為PX=1元，PY=2元，PZ=3元，其邊沿成效如表所列：MUX 每元所得MUYMUY /PY= 每元所得MUXMUX /PX=MUYM

12、UZ每元所得MUZMUZ /PZ= 消費量X產(chǎn)品X產(chǎn)品X產(chǎn)品1210876543201234567891012108765432018161412108642098765432102421181512963008765432100MUX/PX=8/1=8=MUY/PY=16/2=8=MUZ/PZ=24/3=8=消費者購買多種商品的情況分析NNZZYYXXZZYYXXPMUPMUPMUPMUPMUPMUPMU83248216818假設(shè)：YYZZYYXXPMUPMUPMUPMU假設(shè)：消費者將添加X購買，減少Y的購買消費者將添加Z購買，減少Y的購買直到X、Y、Z的MU/P=為止。3單位X、2單位Y、

13、1單位的Z，共獲得88單位的總成效四、等邊沿原理配置商品的最大成效原那么等邊沿原理是說在多種用途上如何配置某種商品才干得到最大成效的原理。等邊沿原理闡明：任何決策者在配置商品的數(shù)量時，都應(yīng)該使得這種商品在每一種用途上的邊沿成效都相等。舉例見P75 3 2 1 0 1 2 3 4 分配在B用途上的數(shù)量 分配在A用途上的數(shù)量在用途B上的MU在用途A上的MU五、個人需求曲線的推導(dǎo)10864543212QPMUOO 1 2 3 4 5QMUDDABMU =P：10=25P=MU/：5=102=MU/P：2=105123451086422222254321 Q MU P邊沿成效MU、價錢P和每單位貨幣的

14、邊沿成效之間有如下關(guān)系：以上分析得出三條結(jié)論：P77六、消費者剩余消費者剩余是指消費者情愿支付的價錢與實踐支付的價錢之間的差額。情愿支付的價錢取決于商品的邊沿成效；實際支付的價錢取決于該商品的市場供求關(guān)系消費者剩余與市場價錢反相關(guān)價錢需求量OADP0P1PQQ1Q2BEC價錢為P時：消費者剩余PEA；價錢為P1時：消費者剩余P1BA； 舉例闡明消費者剩余： 假定右圖為市場需求曲線，假設(shè)市場需求7個單位產(chǎn)品分別以其情愿支付價錢購買，那么消費者的總支出為： 61+41+31+22+13=20元假設(shè)市場的平衡價錢為1元，一切消費者均可以該價錢購買所需數(shù)量商品。此時的總支出為： 18 =8元消費者實踐

15、支出比志愿支出額節(jié)約了12元。O247246PQXPEQEOQDPD消費者剩余D第二節(jié) 序數(shù)成效與消費者行為 一、序數(shù)成效 基數(shù)成效論的難題：各種商品的成效大小難以準(zhǔn)確計量；成效受相關(guān)商品數(shù)量變動的影響。 序數(shù)成效論以為，成效不是數(shù)量多少的問題，而是順序先后優(yōu)劣的問題，故應(yīng)按消費者對不同物品的偏好程度，用第一、第二、第三等序數(shù)加以陳列。這樣人們不用說出每種商品的絕對成效是多少，而只須按偏好程度陳列出相對成效即可。序數(shù)成效論者以為，消費者的偏好和選擇是以理性為前提，提出偏好公理或選擇合理性：第一，是次序性或順序性。對任何A、B兩種商品，其成效為UA、UB，它們之間有三種能夠： UAUB； UAU

16、B； UA=UB；三者必居其一，且只居其一。第二，轉(zhuǎn)移性或傳送性。如有三種商品，假設(shè)UAUB；UBUC；那么UA UC；第三，一致性。普通來說，對同種但不同數(shù)量的商品組合，人們總是偏好數(shù)量多的一組。 二、無差別曲線 1.無差別曲線的含義 無差別曲線是表示在偏好既定條件下,能給消費者帶來同等程度滿足的兩種商品的不同數(shù)量組合的點的軌跡。這是消費者客觀偏好在坐標(biāo)圖上的幾何表示。例表： 圖示 ：商品組合 商品X 商品YABCD24681264312108642 2 4 6 8XYO A B C DU1U2U32.無差別曲線的特點1無差別曲線的斜率為負(fù)。2在坐標(biāo)圖上有一組無差異曲線群， 不同位置的曲線代

17、表不同的滿足程度。3恣意兩條無差別曲線不能相交。4無差別曲線凸向原點。-例：不同消費者對汽車特性的偏好例：不同消費者對汽車特性的偏好消費者消費者A：更注重性能：更注重性能款式款式性能性能性能性能款式款式消費者消費者B：更注重款式：更注重款式消費組合消費組合Y0 X0是消費者是消費者的饜足點或最正確點，的饜足點或最正確點，無差別曲線圍繞這個點。無差別曲線圍繞這個點。這種情況下，當(dāng)消費者這種情況下，當(dāng)消費者擁有的兩種物品都太多擁有的兩種物品都太多或太少時，無差別曲線或太少時，無差別曲線的斜率為負(fù)數(shù)；當(dāng)他擁的斜率為負(fù)數(shù)；當(dāng)他擁有的其中一種物品太多有的其中一種物品太多時，無差別曲線的斜率時，無差別曲線

18、的斜率為正數(shù)。當(dāng)他擁有的一為正數(shù)。當(dāng)他擁有的一種物品太多時，這種物種物品太多時，這種物品就成了厭惡品，減少品就成了厭惡品，減少這個物品就接近最正確這個物品就接近最正確點；當(dāng)他擁有的兩種物點；當(dāng)他擁有的兩種物品都太多時，兩種物品品都太多時，兩種物品都是厭惡品，減少兩種都是厭惡品，減少兩種物品的消費使他接近最物品的消費使他接近最正確點。正確點。饜足點或最正確點饜足點或最正確點H饜足的偏好饜足的偏好XYOY0X03.邊沿替代率邊沿替代率是指為了堅持同等滿足程度，添加一種商品的數(shù)量同必需放棄的另一種商品數(shù)量之間的比率。例如添加X商品的數(shù)量必需放棄一定量的Y品，就是以X商品替代Y商品的邊沿替代率。假設(shè)用

19、MRSXY表示邊沿替代率，那么公式為：XYOXOXOYOYMRSXY1212AB： 2 6 3BC： 2 2 1CD： 2 1 0.5 變動情況 MRSXY邊沿替代率遞減規(guī)律：當(dāng)不斷添加某種商品時，消費者所情愿放棄的另一種商品的數(shù)量是遞減的。緣由是：數(shù)量繼續(xù)添加的某種商品的邊際成效是遞減的，故一種商品可以替代的另一種商品的數(shù)量就會越來越少。留意：邊沿替代率也就是兩種商品的邊沿成效的比率YMUY = XMUX即： MRSXY=Y/X = MUX/MUYYXYXMUMUYUXUdXdYMUYUMUXUdYYUdXXUUdUYUdXXUdUYXUU/,; 00),(上述關(guān)系還可以證明如下：三、預(yù)算線

20、預(yù)算線的含義 預(yù)算線又稱消費能夠線或等支出線，它表示消費者用同一收入I按既定價錢PX和PY所能購買的商品X和Y的不同數(shù)量的各種組合。預(yù)算方程：I=X PX +Y PY 。 例如：I=50元； PX=2； PY=10；如只購買X商品可購買25單位，只購買Y那么可購買5單位，或者可購買兩種商品的不同組合。 如圖：54321O 5 10 15 20 25Y對方程求得：XABCDXYXYYYXYXXQPPIPQQPPIPQ1;1假設(shè)公式中QY=0，那么全部收入用來購買商品X，即QX=I/PX，表現(xiàn)為在X軸上的一段截距；假設(shè)公式中QX=0，那么全部收入用來購買商品Y，即QY=I/PY，表現(xiàn)為在Y軸上的一

21、段截距；斜率=- PX /PY因此預(yù)算線的斜率為：YXYXXYPPdXdYPPIPIPOBOA11上例中預(yù)算線斜率的絕對值：1022501050OBOA元元元元元元預(yù)算線斜率的挪動：X價錢變化對預(yù)算線的影響XYXYOO收入I變化對預(yù)算線的影響G F HE C D四、消費者平衡1.消費者平衡的條件YMWABVTXOU3U2U1YXXYPPMRSYXYXXYYXXYYXPPMUMUMRSMUMUXYMRSMUYMUX2.序數(shù)成效分析與基數(shù)成效分析2813: ) 3 (2613: ) 2(2413: ) 1 (MRS：1X=3YP：2Y=1X；增X減YMRS：1Y=3XP：3Y=1X；實現(xiàn)平衡MRS

22、：1Y=3XP：4Y=1X；增Y減X3.邊角平衡或邊角解法 圖1 圖3圖2Y=0；消費者只購買XYYYXXXOOOJKJKJKU0U1U1U1U0U0U2U2U2X=0；消費者只購買YY=0；消費者只購買X4.具有多種商品的平衡組合V縱軸一切其它商品，以不變的價錢表示；橫軸為食品；合成商品規(guī)那么的運用并不改動上述消費者平衡分析的本質(zhì)P97例：大學(xué)生助學(xué)貸款例：大學(xué)生助學(xué)貸款某大學(xué)生得到一筆助學(xué)貸款某大學(xué)生得到一筆助學(xué)貸款使預(yù)算線右移，假設(shè)限制該使預(yù)算線右移，假設(shè)限制該貸款全部用于教育，那么消費貸款全部用于教育，那么消費組合從組合從A移向移向B，會出現(xiàn)一個，會出現(xiàn)一個拐角解，但假設(shè)貸款既可用拐角

23、解，但假設(shè)貸款既可用于教育，也可用于其他消費于教育，也可用于其他消費那么那么C點該學(xué)生的成效更大點該學(xué)生的成效更大PABCQU3U2U1其他消費美圓其他消費美圓教育消費美圓教育消費美圓O例：低效率的汽油定量配給例：低效率的汽油定量配給當(dāng)一種商品是配給當(dāng)一種商品是配給供應(yīng)時其數(shù)量少于供應(yīng)時其數(shù)量少于消費者想要購買的消費者想要購買的數(shù)量，使成效變小。數(shù)量，使成效變小。在汽油不定量配給在汽油不定量配給時，消費者處于無時，消費者處于無差別曲線差別曲線U2上的上的C，消費消費5千公升汽油。千公升汽油。但在汽油定量配給但在汽油定量配給限制為限制為2千公升下，千公升下，預(yù)算線變?yōu)轭A(yù)算線變?yōu)锳DE，消費者移向

24、較低的消費者移向較低的無差別曲線無差別曲線U1上的上的D點。點。2000020000ABCDE200050001800015000OU2U1購買其他商品的支出美圓購買其他商品的支出美圓汽油公升汽油公升/年年每公升每公升1美圓美圓年收入年收入20000美美元的消費者某甲元的消費者某甲五、價錢變化對消費者平衡的影響1.價錢消費曲線YXTSRCBA價錢-消費曲線PCCurwOabcvs2.個人需求曲線的導(dǎo)出PXDDP1=I/oaP2=I/obP3=I/ocX的數(shù)量urwO的價錢X3.替代效應(yīng)和收入效應(yīng)總效應(yīng)=替代效應(yīng)+收入效應(yīng)替代效應(yīng)：假定實踐收入不變，僅僅由于價錢變動所引起的需求量的變化。如左圖中

25、A1 -C1；收入效應(yīng)：假定商品價錢不變，僅僅由于實踐收入發(fā)生變動所引起的需求量的變化如左圖中C1 -B1YXOABCB1A1 C1JKK1U2U1價錢變動的總效應(yīng)：價錢變動的總效應(yīng)：A1B1=A1C1+C1-B14.不同商品的不同效應(yīng)A1C1B1YXACBU2U1K1KJO當(dāng)X為劣等品時，替代效應(yīng)與收入效應(yīng)的方向相反，兩者相互抵消。如圖，當(dāng)X的價錢下降時，替代效應(yīng)A1C1為正值，收入效應(yīng)C1B1卻為負(fù)值，因此總效應(yīng)=A1C1 C1B1=A1B1這時，收入效應(yīng)會抵消一部分替代效應(yīng)，但替代效應(yīng)的絕對值大于收入效應(yīng)的絕對值總效應(yīng),符合需求法那么。劣等品的替代效應(yīng)與收入效應(yīng)A1 C1B1YXACBU2U1K1KJO吉芬品的替代效應(yīng)與收入效應(yīng)吉芬品的替代效應(yīng)與收入效應(yīng)假設(shè)假設(shè)X X商品價錢下降時，替代商品價錢下降時，替代效應(yīng)與收入效應(yīng)相抵后總效應(yīng)效應(yīng)與收入效應(yīng)相抵后總效應(yīng)為負(fù)，闡明替代效應(yīng)的絕