易居客戶分類與客戶定位

1、 易居客戶分類與客戶定位模型易居客戶分類與客戶定位模型上海房屋銷售上海房屋銷售(集團(tuán)集團(tuán))有限公司有限公司華東區(qū)域事業(yè)運(yùn)營總部華東區(qū)域事業(yè)運(yùn)營總部 模型研究背景模型研究背景n 房地產(chǎn)市場發(fā)展理性化房地產(chǎn)市場發(fā)展理性化 賣方市場賣方市場買方市場買方市場產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向 市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向 客戶導(dǎo)向客戶導(dǎo)向 n 房產(chǎn)消費(fèi)動機(jī)的多元化房產(chǎn)消費(fèi)動機(jī)的多元化 生理需求生理需求精神需求精神需求自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要住宅功能基本需求住宅功能基本需求“住住”的需要的需要自尊、他尊、占有欲自尊、他尊、占有欲“社會地位標(biāo)志物社會地位標(biāo)志物”家庭溫暖和群體認(rèn)同

2、家庭溫暖和群體認(rèn)同“家家”和和“社區(qū)社區(qū)”安全感、自由感安全感、自由感“買房擁有買房擁有”的需要的需要自我實現(xiàn)的需求自我實現(xiàn)的需求“高峰體驗高峰體驗”的追求的追求居住需求居住需求投資需求投資需求n 營銷策略的分眾化營銷策略的分眾化 紅海戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略大眾營銷大眾營銷分眾營銷分眾營銷 分眾營銷分眾營銷：用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標(biāo)客戶，用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標(biāo)客戶， 最大最大 限度降低營銷成本，減少渠道費(fèi)用浪費(fèi)，將營銷的效力發(fā)揮到極至。限度降低營銷成本，減少渠道費(fèi)用浪費(fèi)，將營銷的效力發(fā)揮到極至。分眾營銷精髓：分眾營銷精髓：客戶精確鎖定，不試圖占領(lǐng)

3、所有的目標(biāo)消費(fèi)群體；不試圖客戶精確鎖定，不試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費(fèi)群體；不試圖用廣泛撒網(wǎng)的傳播和促銷方式讓所有人知道用廣泛撒網(wǎng)的傳播和促銷方式讓所有人知道 。n 房產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與分眾營銷的關(guān)鍵區(qū)別房產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與分眾營銷的關(guān)鍵區(qū)別 傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷 市場研展市場研展 價格論證價格論證 營銷策略營銷策略 營營 銷銷 分眾營銷分眾營銷 市場研展市場研展 價格論證價格論證 潛在客戶定位潛在客戶定位 目標(biāo)客戶瑣定目標(biāo)客戶瑣定 策略導(dǎo)向策略導(dǎo)向 營銷策略營銷策略 營營 銷銷結(jié)論：新的房產(chǎn)市場和需求時代需要新的營銷策略結(jié)論：新的房產(chǎn)市場和需求時代需要新的營銷策略即：即： 以以“客戶客戶”為核心的分眾營銷策略為核

4、心的分眾營銷策略 分眾營銷策略的核心分眾營銷策略的核心“客戶客戶” 研究研究 客戶研究內(nèi)容：客戶研究內(nèi)容：n“客戶客戶”有哪些有哪些（WHO）？客戶類型研究客戶類型研究n“客戶客戶”什么樣什么樣（WHAT）？客戶特征研究客戶特征研究n“客戶客戶”需求特點(diǎn)需求特點(diǎn)（WHY）？客戶購房偏好研究客戶購房偏好研究n“客戶客戶”如何找如何找（HOW）？客戶定位與開發(fā)研究客戶定位與開發(fā)研究 易居客戶分類與定位研究的優(yōu)勢易居客戶分類與定位研究的優(yōu)勢n五年來易居會在上海積累了五年來易居會在上海積累了13萬會員；萬會員；n上房銷售五年來就中高檔公寓、辦公、商業(yè)、酒店式公寓等各類物上房銷售五年來就中高檔公寓、辦公

5、、商業(yè)、酒店式公寓等各類物業(yè)形態(tài)創(chuàng)造了數(shù)百個成功營銷的經(jīng)典神話，積累了豐富的案例。業(yè)形態(tài)創(chuàng)造了數(shù)百個成功營銷的經(jīng)典神話，積累了豐富的案例。n上房銷售擁有一批共同成長和發(fā)展的開發(fā)商伙伴：如萬科、東方金上房銷售擁有一批共同成長和發(fā)展的開發(fā)商伙伴：如萬科、東方金馬、寶地置業(yè)、嘉華、徐房等。馬、寶地置業(yè)、嘉華、徐房等。n上房銷售擁有一只實力強(qiáng)勁的市場研究、營銷策劃、銷售執(zhí)行、客上房銷售擁有一只實力強(qiáng)勁的市場研究、營銷策劃、銷售執(zhí)行、客戶管理、企業(yè)管理團(tuán)隊。戶管理、企業(yè)管理團(tuán)隊?？蛻舴诸惻c定位研究成果客戶分類與定位研究成果客戶分類模型客戶分類模型單身單身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口

6、之家家新上海人中學(xué)3口之家單身丁客三代同堂中大學(xué)中大學(xué)3口之家口之家丁客家庭兒女立家兒女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢 中中 產(chǎn)產(chǎn) 型型 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 型型 富富 裕裕 型型 富富 貴貴 型型 富富 豪豪 型型30010030以上萬元以上萬元/年年3010萬元萬元/年年 10萬元以下萬元以下新新人類新新人類 易易居居客客戶戶分分類類模模型型健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老（51-60歲歲以上）以上）品質(zhì)家庭品質(zhì)家庭（41-50歲）歲）都市新銳都市新銳（26-40歲）歲）（22-25歲）歲）類別類別家庭年收入水平家庭年收入水平職業(yè)背景職業(yè)背景購房支付特點(diǎn)購房支付特點(diǎn)置業(yè)偏好置業(yè)偏好生活調(diào)性生活調(diào)性生活偏好生

7、活偏好富豪型富豪型300萬以上歐美企業(yè)CEO、大型上市公司董事長、非歐美企業(yè)、民營企業(yè)董事、社會名人、政府機(jī)關(guān)高級官員，外資金融機(jī)構(gòu)董事等傾向一次性付款精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功 自信冒險 領(lǐng)袖 非凡奢華善于交際，通過社會上層的高級會所、高爾夫俱樂部、名人社交聚會進(jìn)行廣泛的社會交往。喜歡奢侈品、房產(chǎn)、股票等購買和收藏。喜歡豪華消費(fèi)。擁有名車，喜歡歐美旅游。富貴型富貴型100-300萬歐美企業(yè)高管、上市公司董事、非歐美企業(yè)、民營企業(yè)總經(jīng)理、董事，頂級專業(yè)人士、政府高級干部，金融企業(yè)高管等。一次性付清為主，或短期低額貸款精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功精英張揚(yáng)進(jìn)取品味善于交際，喜歡出入高

8、級的娛樂場所和會所、社交聚會活動。生活追求高雅、新潮和高品質(zhì)。喜歡各類投資。擁有名車，經(jīng)常出國旅游。富裕型富裕型30-100萬外資企業(yè)中高層、國內(nèi)上市公司高管、民營企業(yè)總經(jīng)理、外資咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術(shù)人員，大型制造類行業(yè)的高級工程師、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的高級醫(yī)師和管理人才、政府高級干部、金融機(jī)構(gòu)經(jīng)理等。低總價的物業(yè)一次性付款，高總價的物業(yè)考慮分期付款。 擁有型奢華型運(yùn)動型休閑型贍養(yǎng)型進(jìn)取炫耀享受個性時髦追逐社會高尚生活的表現(xiàn)形式，愿意花時間和金錢進(jìn)行休閑娛樂消費(fèi)和健身。擁有中高檔私車，喜歡選擇中國周邊國家或地區(qū)旅游。中產(chǎn)型中產(chǎn)型 10-30萬歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上

9、市公司經(jīng)理、民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術(shù)人員，制造類行業(yè)的中級工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學(xué)高級教師等。首付能力不很強(qiáng)。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。貸款年限可以較長。國有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型休閑型運(yùn)動型健康型事業(yè)積極前瞻快捷理性個性品味家庭善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運(yùn)動和旅行等休閑活動。休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂和購物消費(fèi)。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型10萬以下各類企事業(yè)單

10、位的普通員工或職工，下崗職工等。 月還款能力較弱，或靠原有房子出售、動拆遷等有一定的首付能力。工作前景預(yù)期不高。多采取高首付購房。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型健康型生活家庭實惠安全幸福健康喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經(jīng)濟(jì)實惠為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)憂患意識強(qiáng)，儲蓄強(qiáng)于消費(fèi)。不盲目追求時尚和品牌， 購買力客戶類型描述購買力客戶類型描述類別類別家庭家庭年收年收入入公眾媒體公眾媒體分眾媒體分眾媒體主流媒體主流媒體輔流媒體輔流媒體場所媒體場所媒體專業(yè)媒體專業(yè)媒體富豪型富豪型300萬以上 報紙：財經(jīng)類、時政類如經(jīng)濟(jì)觀察東方早報21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第一財經(jīng)等 雜志類：財經(jīng)類如財富福布斯報紙：海外華人習(xí)慣shanghai dai

11、ly等。雜志：有地域文化背景的雜志，如香港、臺灣、東南亞華人喜歡閱讀的。高檔會所俱樂部會刊：如高爾夫雜志、名車俱樂部雜志高檔娛樂休閑場所LCD銀行帳單電信手機(jī)帳單與經(jīng)營行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的專業(yè)報紙和雜志上海樓市租售情報富貴型富貴型100-300萬 報紙：財經(jīng)類、時政類如經(jīng)濟(jì)觀察東方早報21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第一財經(jīng)等 雜志類：財經(jīng)類如財富福布斯報紙：新聞晨報雜志：高檔綜合生活類電視：財經(jīng)、時政類欄目高檔會所俱樂部會刊航空雜志高檔娛樂休閑場所LCD樓宇電視銀行帳單電信手機(jī)帳單與經(jīng)營行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的專業(yè)報紙和雜志管理類雜志：世界經(jīng)理人等上海樓市租售情報富裕型富裕型30-100萬 報紙：財經(jīng)類、時政類如經(jīng)濟(jì)觀察東方早

12、報21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第一財經(jīng)等 雜志類：財經(jīng)類、綜合類如財富福布斯新民周刊等報紙：新聞晨報新民晚報雜志：高檔綜合生活類電視：財經(jīng)、時政類欄目網(wǎng)絡(luò)會所俱樂部會刊航空雜志娛樂休閑餐飲場所LCD樓宇電視銀行帳單電信手機(jī)帳單與經(jīng)營行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的專業(yè)報紙和雜志管理類雜志：世界經(jīng)理人等上海樓市租售情報 購買力客戶媒體偏好描述購買力客戶媒體偏好描述類別類別家庭家庭年收年收入入公眾媒體公眾媒體分眾媒體分眾媒體主流媒體主流媒體輔流媒體輔流媒體場所媒體場所媒體專業(yè)媒體專業(yè)媒體中產(chǎn)型中產(chǎn)型10-30萬報紙：綜合類、財經(jīng)類、休閑時尚類如新聞晨報青年報申江等雜志類：生活類、休閑類的銷售或直投類電視：新聞、財經(jīng)、娛樂、體育頻道

13、網(wǎng)絡(luò)報紙：新民晚報東方早報等雜志類：健康類娛樂休閑餐飲場所LCD樓宇電視戶外廣告牌地鐵、公共汽車媒體銀行帳單電信手機(jī)帳單與經(jīng)營行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的專業(yè)報紙和雜志管理類雜志：等上海樓市租售情報汽車類、旅游類等刊物經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型10萬以下報紙：綜合類、休閑時尚類如新聞晨報（新民晚報青年報申江等雜志類：生活類、休閑類的銷售或直投類電視：新聞、財經(jīng)、娛樂、體育頻道報紙：雜志類：電臺網(wǎng)絡(luò)娛樂休閑餐飲場所LCD戶外廣告牌地鐵、公共汽車媒體銀行帳單電信手機(jī)帳單上海樓市租售情報健康類、育兒類等刊物 購買力客戶媒體偏好描述購買力客戶媒體偏好描述家庭結(jié)構(gòu)客戶類型描述家庭結(jié)構(gòu)客戶類型描述都市新銳族都市新銳族n家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)

14、構(gòu)：年齡在26歲-40歲，以結(jié)婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學(xué)的三口之家為主體，或者 與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準(zhǔn)新婚族、單身丁客。n消費(fèi)行為特征消費(fèi)行為特征：此年齡段的群體普遍受過良好的大學(xué)及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時尚和個性，感性消費(fèi)觀念強(qiáng)于理性消費(fèi)觀念。此群體中的新上海人學(xué)歷較高，組成的家庭處在創(chuàng)業(yè)立家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期。n投資與理財投資與理財：此階段的生活觀轉(zhuǎn)折點(diǎn)在家庭有了孩子之后，對理財、置業(yè)等觀念會發(fā)生變化。理財需求增大，計劃性增強(qiáng)，敢于風(fēng)險投資。n購房關(guān)注購房關(guān)注：此類群體開始注重孩子的

15、教育，對小學(xué)和中學(xué)的學(xué)校選擇要求很高，甚至可以根據(jù)學(xué)校的便捷作選房的重要依據(jù)之一。另此群體的父母年齡偏高，開始注重贍養(yǎng)父母，希望與父母同住或就近為父母置業(yè)。對住房的空間要求提高，希望增加居住空間面積?？傮w對小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關(guān)注度大于室內(nèi)舒適度。n知識與信息獲取知識與信息獲?。捍巳后w是最喜歡學(xué)習(xí)和接受新知識的群體，喜歡閱讀的報刊書籍以適合自己專業(yè)、工作、業(yè)余愛好的為主。主要通過網(wǎng)絡(luò)、書刊、報紙、電視等獲取經(jīng)濟(jì)、金融、專業(yè)、時尚類信息。n實證研究顯示實證研究顯示： 2230歲購買動機(jī)多為“新人婚房”，經(jīng)常會出現(xiàn)“兩代共購”現(xiàn)象（父母付首付，子女月供）。3035歲購買動機(jī)多為“新上海人的首次置業(yè)

16、和上海人的二次置業(yè)開始”：“新上海人”是上海不斷更新的新鮮血液，高層次、高素質(zhì)、高收入是該購房群體的顯著特點(diǎn)。該群體對上海中高端房產(chǎn)市場具有重要影響。 品質(zhì)家庭族品質(zhì)家庭族n家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)：年齡在41歲-50歲，以孩子讀中學(xué)、或大學(xué)三口之家為主體。非主體為丁客家庭。此類群體因子女進(jìn)入考大學(xué)階段，非常注重孩子的學(xué)習(xí)狀況。此群體的事業(yè)出現(xiàn)兩極現(xiàn)象，高層管理人員和企業(yè)老板事業(yè)處于頂峰期，時間和精力傾注于事業(yè)，而中層以下人士多為事業(yè)的保守期，注重工作的平穩(wěn)，進(jìn)去心漸減。養(yǎng)老和子女教育、立家壓力很大。n消費(fèi)行為特征消費(fèi)行為特征：此年齡段的群體非常注重家庭生活品質(zhì)的改善，交際和業(yè)余生活范圍相對縮小。理性

17、消費(fèi)強(qiáng)于感性消費(fèi)觀念，消費(fèi)出現(xiàn)慣性，購物重視性價比。健康養(yǎng)生觀念增強(qiáng)。n投資與理財投資與理財：此階段理財計劃性很高，對于低風(fēng)險的理財敢于大膽介入。注重子女教育積蓄和養(yǎng)老積蓄。對住房要求以改善提高為主。對投資理財比較重視，愿意用積蓄進(jìn)行房產(chǎn)或其他產(chǎn)品的投資。n購房關(guān)注：購房關(guān)注：關(guān)注小區(qū)和周邊生活配套（商業(yè)、綠化、健康、會所等），開始進(jìn)入二次或三次置業(yè)期，對居住的舒適度和寬松度要求較高。n知識與信息獲?。褐R與信息獲取：此群體的學(xué)習(xí)力開始減弱，以豐富的閱歷和經(jīng)驗見長。對時政類和經(jīng)濟(jì)類的報刊比較關(guān)注。通過報紙、電視、雜志等獲取信息。n實證研究顯示：實證研究顯示： 4150歲購買動機(jī)集中在改善條件（

18、“拆遷換房”、“賣舊買新”）和提升品質(zhì)，給子女選房（“兩代共購”）和給自己選房（“健康養(yǎng)老”）。 新新人類族新新人類族n家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)：年齡在22歲-26歲，剛涉足社會。n消費(fèi)特征：消費(fèi)特征：此年齡段的群體感性消費(fèi)觀念較強(qiáng)。對時尚的文化、服飾、娛樂積極追逐。是時尚潮流的倡導(dǎo)者。n投資與理財投資與理財：此階段群體沒有理財觀念，屬于“月光族”或“透支族”消費(fèi)型。n置業(yè)關(guān)注：置業(yè)關(guān)注：因沒有支付能力，以父母資助購買小戶型過渡房屋或自己租房為主，重點(diǎn)考慮上班交通便利和房屋總價。n知識與信息獲?。褐R與信息獲?。捍巳后w的學(xué)習(xí)力很強(qiáng)，容易接受新知識和理念。對時尚類的報刊、網(wǎng)絡(luò)比較關(guān)注。 健康養(yǎng)老族健康養(yǎng)

19、老族n家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)：年齡在51歲以上，以孩子讀大學(xué)或參加工作的三口之家為主體。包括孩子結(jié)婚生子的三代同堂和二老空巢族。n消費(fèi)特征消費(fèi)特征：此年齡段的群體注重子女成家立業(yè)和自己的健康養(yǎng)老。心理慣性強(qiáng)，對商品忠誠度高。注重實際，追求方便實用。穩(wěn)健的理性消費(fèi)強(qiáng)于感性消費(fèi)觀念。n投資與理財投資與理財：此階段理財計劃性很高，注重子女的結(jié)婚或分住購房積蓄及養(yǎng)老積蓄。對投資理財比較保守。n購房關(guān)注購房關(guān)注：關(guān)注小區(qū)設(shè)施和周邊配套（商業(yè)、綠化、健康機(jī)構(gòu)等），與子女相鄰。n知識與信息獲取知識與信息獲?。捍祟惾后w對新知識不易接受，以閱歷和經(jīng)驗見長。對生活類、健康類的信息比較關(guān)注。主要通過電視、報紙、電臺、“小

20、道消息”等獲取信息 客戶偏好模型客戶偏好模型 生活型生活型工作型工作型教育型教育型運(yùn)動型運(yùn)動型休閑型休閑型贍養(yǎng)型贍養(yǎng)型健康型健康型經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 型型中中 產(chǎn)產(chǎn) 型型富富 裕裕 型型富富 貴貴 型型富富 豪豪 型型 購買力購買力 產(chǎn)品產(chǎn)品 偏偏 好好 模模 型型 功功 能能 偏偏 好好 情情 感感 偏偏 好好 購購 買買 力力 客客 戶戶 類類 型型 精神精神型型 擁有型擁有型 商務(wù)型商務(wù)型 奢華型奢華型 投資型投資型 文化型文化型單身單身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家新上海人中學(xué)3口之家單身丁客三代同堂中大學(xué)中大學(xué)3口之家口之家丁客家庭兒女立家兒女立家三代同堂三代同堂二

21、老空巢二老空巢工作型工作型教育型教育型運(yùn)動型運(yùn)動型休閑型休閑型生活型生活型工作型工作型贍養(yǎng)型贍養(yǎng)型生活型生活型健康型健康型工作型工作型贍養(yǎng)型贍養(yǎng)型健康型健康型生活型生活型教育型教育型家家庭庭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)產(chǎn)品品偏偏好好模模型型健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老（51-60歲歲以上）以上）品質(zhì)家庭品質(zhì)家庭（41-50歲）歲）都市新銳都市新銳（26-40歲）歲）新新人類新新人類（22-25歲）歲）產(chǎn)品功能偏好描述產(chǎn)品功能偏好描述產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色偏好類型偏好類型主力客戶形態(tài)主力客戶形態(tài)戶型戶型面積（平米）面積（平米）客戶類型客戶類型家庭特點(diǎn)家庭特點(diǎn)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)1/1/165左右左右交通基本生活便利工作

22、型23-30新新人類族都市新銳族單身白領(lǐng)單身小區(qū)休閑和運(yùn)動配套齊全周邊環(huán)境和地段很好建筑和小區(qū)有品味升值潛力大運(yùn)動型休閑型工作型31-45都市新銳族單身貴族基本生活便利醫(yī)療配套有健身綠地有周邊有適合三口之家的樓盤健康型生活型55歲以上健康養(yǎng)老族二老空巢二人世界產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色偏好類型偏好類型主力客戶形態(tài)主力客戶形態(tài)戶型戶型面積（平米）面積（平米）客戶類型客戶類型家庭特點(diǎn)家庭特點(diǎn)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)2/2/185-105小區(qū)休閑和運(yùn)動配套齊全周邊環(huán)境和地段很好建筑和小區(qū)有品味運(yùn)動型休閑型工作型31-45都市新銳族單身貴族單身交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境好工作型生活型26-35都市新銳

23、族已婚丁客二人世界基本生活便利醫(yī)療配套有健身綠地有周邊有適合三口之家的樓盤健康型生活型55歲以上健康養(yǎng)老族二老空巢幼兒園、小學(xué)較近交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境較好教育型生活型工作型26-40都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好、生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全、物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型41-50品質(zhì)家庭族中學(xué)大學(xué)三口之家2/2/2105-140交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境很好小區(qū)配套齊全工作型生活型休閑型運(yùn)動型26-35都市新銳族已婚丁客二人世界幼兒園、小學(xué)較近交通便利基本生活便利周邊環(huán)境較好教育型生活型工作型26-40都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好、生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全、物業(yè)管

24、理較好生活型養(yǎng)老型41-50品質(zhì)家庭族中學(xué)以上三口之家產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色偏好類型偏好類型主力客戶形態(tài)主力客戶形態(tài)戶型戶型面積（平米）面積（平米）客戶類型客戶類型家庭特點(diǎn)家庭特點(diǎn)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)3/2/2130150交通便利基本生活便利周邊環(huán)境較好配套齊全工作型生活型26-35都市新銳族已婚丁客二人世界幼兒園、小學(xué)較近交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境較好教育型工作型生活型26-40都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型工作型41-50品質(zhì)家庭族中學(xué)以上三口之家幼兒園、小學(xué)較近交通便捷基本生活便利健康服務(wù)齊全健身綠地方便教育型生活型贍養(yǎng)

25、型工作型35-55都市新銳族品質(zhì)家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂160-2004/2/2組合居組合居幼兒園、小學(xué)較近交通便捷基本生活便利健康服務(wù)齊全健身綠地方便教育型生活型贍養(yǎng)型工作型35-55都市新銳族品質(zhì)家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂產(chǎn)品情感偏好描述產(chǎn)品情感偏好描述偏好類型偏好類型購房動機(jī)購房動機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)精神型精神型個性張揚(yáng)精神享受自然環(huán)境與人的和諧；天人合一歷史文化氛圍，人文底蘊(yùn)周邊環(huán)境景觀和建筑設(shè)計景觀帶來的“高峰體驗”藝術(shù)家、設(shè)計師賦予產(chǎn)品獨(dú)特精神烙印擁有型擁有型對稀缺資源的占有社會地位的標(biāo)志稀缺珍貴地段被社會認(rèn)同的自然景觀資源被社會認(rèn)同的文化和社會資源被社會認(rèn)同的文化

26、和社會資源商務(wù)型商務(wù)型獨(dú)享私人商務(wù)會所足夠的室內(nèi)商務(wù)活動空間有特點(diǎn)的商務(wù)會所型的室內(nèi)裝飾和配置靠近自己的商務(wù)活動區(qū)車位充足，物業(yè)管理規(guī)范高級商務(wù)和休閑活動場所小區(qū)或周邊有高檔、齊全的商務(wù)和娛樂設(shè)施，如高爾夫、游艇、運(yùn)動等高級俱樂部和休閑戶所周邊環(huán)境優(yōu)美、幽靜小區(qū)業(yè)主高端駕車到達(dá)交通便捷車位充足，物業(yè)管理高檔文化型文化型社區(qū)文化歸屬社區(qū)的文化同質(zhì)社區(qū)會所齊全，周邊國際學(xué)校社區(qū)規(guī)劃高檔，吻合文化認(rèn)同物業(yè)管理規(guī)范奢華型奢華型“住”的奢華居住的高品質(zhì)要求居住空間的“浪費(fèi)”，室內(nèi)配置的頂級品牌小區(qū)會所和配套的高檔和齊全物業(yè)服務(wù)與管理的高品質(zhì)投資型投資型物業(yè)的長期保值和增值性注重土地價值的長期增值空間物業(yè)

27、區(qū)位，區(qū)域規(guī)劃建筑品質(zhì)，開發(fā)商品牌市場需求需求潛力很大客戶定位模型客戶定位模型 客戶定位流程客戶定位流程 物業(yè)價格 物業(yè)面積 物業(yè)總價 可承受家庭年收入潛在客戶類型（購買力類型） 產(chǎn)品功能偏好過濾 產(chǎn)品情感偏好過濾 目標(biāo)客戶鎖定 目標(biāo)客戶描述 年齡及家庭結(jié)構(gòu)收入水平/職業(yè)背景置業(yè)動機(jī)/物業(yè)特征生活調(diào)性消費(fèi)偏好媒體偏好分布：居住/工作 /在路/休閑購買力客戶類型快速定位表購買力客戶類型快速定位表房房 屋屋總價（萬）總價（萬）首付首付30%公積金公積金10年貸款月供年貸款月供1000商業(yè)貸商業(yè)貸款款商貸月供商貸月供（20年）年）家庭可支配穩(wěn)定家庭可支配穩(wěn)定年收入（萬）年收入（萬）基本基本客戶類型客

28、戶類型延伸延伸客戶類型客戶類型4012101813005.2經(jīng)濟(jì)型中產(chǎn)型5015102518007.26018103223009.280241046330013.2中產(chǎn)型富裕型經(jīng)濟(jì)型100301060430017.2120361074530021.2150451095680027.42006001401000040富裕型富貴型中產(chǎn)型300900210150006040012002802000080500150035025000100富貴型富豪型100030007005000020015004500105075600300富豪型客戶區(qū)域分布參考表客戶區(qū)域分布參考表u依據(jù)易居會數(shù)據(jù)庫的近兩年入會會

29、員數(shù)據(jù)分析結(jié)果依據(jù)易居會數(shù)據(jù)庫的近兩年入會會員數(shù)據(jù)分析結(jié)果 需求需求區(qū)域區(qū)域居住區(qū)域居住區(qū)域工作區(qū)域工作區(qū)域需求需求區(qū)域區(qū)域居住區(qū)域居住區(qū)域工作區(qū)域工作區(qū)域主力區(qū)域主力區(qū)域次要區(qū)域次要區(qū)域主力區(qū)域主力區(qū)域次要區(qū)域次要區(qū)域主力區(qū)域主力區(qū)域次要區(qū)域次要區(qū)域主力區(qū)域主力區(qū)域次要區(qū)域次要區(qū)域盧灣盧灣盧灣徐匯閘北盧灣黃浦靜安徐匯楊浦楊浦楊浦虹口浦東寶山閘北楊浦虹口浦東黃浦虹口虹口虹口楊浦閘北虹口楊浦閘北長寧長寧長寧外埠長寧外埠徐匯徐匯徐匯長寧徐匯黃浦黃浦黃浦虹口黃浦楊浦閘北浦東黃浦閘北虹口靜安浦東普陀普陀普陀閘北長寧普陀靜安徐匯閘北閘北閘北虹口閘北虹口閔行閔行閔行徐匯長寧閔行徐匯長寧靜安靜安靜安普陀閘北

30、虹口長寧靜安黃浦長寧虹口寶山寶山寶山楊浦、虹口浦東寶山徐匯、閘北虹口浦東浦東浦東楊浦虹口浦東黃浦靜安松江松江松江徐匯外埠松江徐匯外埠產(chǎn)品客戶定位案例一產(chǎn)品客戶定位案例一萬科新里程萬科新里程目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶定位n潛在客戶（購買力客戶）定位潛在客戶（購買力客戶）定位按9000元/平米，一套100平米的物業(yè)計算：總房價：90萬首付：27萬；公積金貸款：本處取最低10萬，貸款20年；商業(yè)貸款：53萬， 貸20年。月還款額度： 4400元（按最新還款利率計算）可承受的基本家庭月收入：4400元/30%=15000元（30%為還款安全系數(shù)） 可承受的基本家庭年收入：180000元元 根據(jù)根據(jù)能夠達(dá)到家

31、庭年收入能夠達(dá)到家庭年收入18萬元的購買力基本客戶類型為：萬元的購買力基本客戶類型為：中產(chǎn)型家庭中產(chǎn)型家庭，輔助客戶類型包括輔助客戶類型包括富裕型家庭富裕型家庭和和經(jīng)濟(jì)型家庭（動拆遷剛性需要）經(jīng)濟(jì)型家庭（動拆遷剛性需要）。購買力客戶類型模型n產(chǎn)品功能偏好過濾產(chǎn)品功能偏好過濾產(chǎn)品特征分析：產(chǎn)品特征分析：交通及區(qū)域特點(diǎn)：浦東、中環(huán)、三林板塊房型特點(diǎn)：2房、3房舒適型小區(qū)配套：家樂福、健身會所、明珠小學(xué)、曹鵬藝術(shù)中心等齊全，檔次中等周邊規(guī)劃：大型綜合居住區(qū)域。根據(jù) 進(jìn)行家庭結(jié)構(gòu)偏好定位如下： 適合：生活型、教育型、工作型、贍養(yǎng)型家庭，此類型客戶為： 都市新銳族（都市新銳族（2640)歲的新婚二人世界、幼小三口之家歲的新婚二人世界、幼小三口之家 品質(zhì)家庭族（品質(zhì)家庭族（4150歲）的三口之家、三代同堂歲）的三口之家、三代同堂產(chǎn)品功能偏好模型n產(chǎn)品情感偏好過濾產(chǎn)品情感偏好過濾此產(chǎn)品為中環(huán)區(qū)域的中檔物業(yè)形態(tài)，以滿足居住功能，體現(xiàn)便捷生活此產(chǎn)品為中環(huán)區(qū)域的中檔物業(yè)形態(tài)，以滿足居住功能，體現(xiàn)便捷生活為主，在情感偏好方面開發(fā)商為主，在情感偏好方面開發(fā)商“萬科萬科”品牌為最大的吸引點(diǎn)。品牌為最大的吸引點(diǎn)。n目標(biāo)客戶分布定位目標(biāo)客戶分布定位此產(chǎn)品最大的交通便捷賣點(diǎn)為此產(chǎn)品最大的交通便捷賣點(diǎn)為“靠近中環(huán)靠近中環(huán)”，且到人民廣場和陸家嘴，且到人民廣場和陸