及時溝通杭州玉榕莊全年推廣方案

1、The Banyan Villa玉榕莊 2011年全年推廣方案項目地處大西溪板塊，依托西溪和五常濕地的深厚人文底蘊，以及項目本身的地理優(yōu)勢，通過前期溝通，基本達成傳播廣告語“坡地上的貴族”；傳播的步驟分為“大面上照顧產品形象，小眾走性價比”；根據項目的工程和營銷節(jié)點，明確各階段的目的和傳播內容，控制傳播節(jié)奏，逐步深入目標人群。背景概述2011年玉榕莊推廣主要節(jié)點l 房交會l 二期開盤9月10月11月12月2月1月3月4月5月元宵春節(jié)l 一期開盤l DM直郵6月7月8月l 房交會l 業(yè)主聯誼活動l 圈層產品 品鑒會l 樣板房體樣板房體驗活動驗活動l 圈層產品 品鑒會雜志、報紙軟文連續(xù)報道會所品

2、酒會租賃地休閑活動推廣的幾個步驟及各個階段的訴求重點9月10月11月12月2月1月3月4月5月元宵春節(jié)6月7月8月第二波蓄客啟動強勢蓄客期項目掃尾期STEP.1STEP.2STEP.3Step 1一期開盤形象建立鎖定客戶群推廣為下期開盤做準備Step 2圈層營銷活動產品價值搭建現場價值體系Step 3強化業(yè)主圈層營銷現場價值體驗營銷推廣的幾個步驟及各個階段的渠道建議9月10月11月12月2月1月3月4月5月元宵春節(jié)6月7月8月第二波蓄客啟動強勢蓄客期項目掃尾期STEP.1STEP.2STEP.39月10月11月12月2月1月3月4月5月元宵春節(jié)6月7月8月第二波續(xù)客啟動強勢蓄客期項目掃尾期ST

3、EP.1STEP.2STEP.3Step 1一期開盤形象建立鎖定客戶群推廣為下期開盤做準備Step 2圈層營銷活動產品價值搭建現場價值體系Step 3強化業(yè)主圈層營銷強化業(yè)主圈層營銷現場價值體驗營銷現場價值體驗營銷2010年12月完成項目形象建立，以形象帶出性價比信息；2011年1月份開盤完，梳理購買者的客戶群體特征，對下一步的推廣有更明確的目標群體根據開盤后情況，分析二期如何傳播調性以及傳播方向；籌備實施渠道細化、精化工作，DM直郵到達目標人群；準備2011年5月房交會物料；售樓處開放物料準備；第一階段：2011年1月至4月主要工作任務重點媒體投放DM直郵選擇建議：收集各大銀行VIP客戶、名

4、車4S店車主、藝術品拍賣行客戶名單、高端私人會所客戶，城西高檔小區(qū)進行一對一的DM直郵；投放時間：2011年1月-4月（配合DM宣傳冊，爭取在年前第一波物料到達目標客戶群手上）媒體投放報紙投放媒體：都市快報、錢江晚報、杭州日報投放策略：以軟文形式深化項目形象并帶出項目價值體系；啟動時間：2011年1月-2011年4月媒體投放戶外選擇建議：1、機場高速戶外廣告、滬杭甬高速入城口戶外廣告；2、西溪排屋別墅區(qū)必經道路的戶外廣告。（目前項目在留下三叉路口有一塊高炮廣告，應根據每次推盤情況及時更新高炮廣告內容。）啟動時間：2011年1月-2011年4月9月10月11月12月2月1月3月4月5月元宵春節(jié)6

5、月7月8月第二波續(xù)客啟動強勢蓄客期項目掃尾期STEP.1STEP.2STEP.3Step 1一期開盤形象建立鎖定客戶群推廣持續(xù)為下期開盤準備Step 2圈層營銷活動產品價值搭建現場價值體系Step 3強化業(yè)主圈層營銷強化業(yè)主圈層營銷現場價值體驗營銷現場價值體驗營銷第二階段：2011年5月至8月主要工作任務重點參加2011年5月房交會，開盤前，大公關，少廣告；圍繞樣板區(qū)、樣板房以開放節(jié)點，重點傳達項目時尚、浪漫的生活方式，并同時開展相應的互動體驗活動；啟動樣板房、樣板區(qū)客戶到訪體驗系統(tǒng)；為2011年5月開盤做充分的準備，把產品價值最大化的釋放；產品解讀期，立體呈現產品賣點；目標客戶營銷，對溫州、

6、義烏、臺州等城市進行產品宣傳品鑒；活動建議：活動建議： 浙商推廣方案圈層營銷動作三步：1、建立溝通橋梁2、與目標客戶群價值連接3、目標客戶傳播建立活動建議：活動建議：第一步：建立溝通橋梁途徑一：浙商雜志浙商雜志是浙江日報報業(yè)集團主管，由浙江日報報業(yè)集團和浙江廣播電視集團、浙江省私營（民營）企業(yè)協(xié)會聯合投資，是一份與浙江商人實力、形象相稱的財經人物雜志。 途徑二：杭州、溫州、金華、臺州、義烏、寧波等地BMW、奔馳、奧迪等高級車4S店高端人群聚集點，有效直接的進行溝通。形式：DM折頁來自玉榕莊的邀請途徑三：溫州、金華、臺州、義烏、寧波等地機場飛國外飛機等候廳高端人群聚集點，有效直接的進行溝通。形式

7、：DM折頁來自玉榕莊的邀請途徑四：各地方浙商商會雜志直接到達目標人群形式：雜志廣告途徑五：各地方高檔會所高檔人群聚集和話題產生地形式：折頁來自玉榕莊的邀請途徑六：各協(xié)會會員活動聯合高爾夫俱樂部、名車車行、銀行VIP、商會、銀座等高級會員、高級美容院等舉辦會員活動現場：折頁、PPT、氛圍包裝等第二步：項目與圈層價值連接隱逸西溪桃源世外新古典主義建筑少即是多，典雅無以復加價值低洼稀缺資源投資最佳選擇浪漫養(yǎng)生情境取天地之美，以養(yǎng)其身。浙商玉榕莊價值鏈第三步：圈層傳播建立圈層營銷成功扮演了一個信息傳播渠道的角色后，購房者不但是圈層中的信息傳播者，而且成為了產品銷售者，這樣圈層營銷真正成為從營到銷全過程

8、系統(tǒng)性解決營銷難題的完整體系。 9月10月11月12月2月1月3月4月5月元宵春節(jié)6月7月8月第二波續(xù)客啟動強勢蓄客期項目掃尾期STEP.1STEP.2STEP.3Step 1一期開盤形象建立鎖定客戶群推廣持續(xù)為下期開盤準備Step 2圈層營銷活動產品價值搭建現場價值體系Step 3強化業(yè)主圈層營銷現場價值體驗營銷配合營銷節(jié)奏，根據前期銷售情況制定推廣策略；加強售樓處現場的價值呈現，以樣板房加服務營銷模式真實的打動客戶群；體現綠城物業(yè)的品質服務及對未來生活的期待。參加2011年10月房交會，強勢蓄客為年底完成營銷任務做準備；對已購買的業(yè)主定期做一些業(yè)主高端活動，通過業(yè)主進行圈層營銷.第三階段：2011年9月至12月主要工作任務重點媒體投放報紙投放媒體：都市快報、錢江晚報、杭州日報投放策略：以軟文話題炒作板塊及業(yè)主活動報道，引起廣泛關注；啟動時間：2011年9月-2011年12月圈層品鑒會會所品酒會配合媒體：各報紙、雜志、網絡活動策略：邀請業(yè)主及意向客戶在項目會所紅酒吧參加紅酒品鑒會，通過各媒體對活動的報道提升項目形象；通過業(yè)主和意向客戶的交流溝通，促進意向客戶下單啟動時間：2011年9月-2011年12月圈層品鑒會租賃地休閑活動配合媒體：各報紙、雜志、網絡活動策略：邀請業(yè)主及意向客戶在項目租賃地參加休閑活動（品茶、羽毛球賽），通過各媒體對活動的報道提升項目形象；通過業(yè)主和意向客