安踏集團(tuán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

1、安踏集團(tuán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析、緒論（一）選題的目的與意義運(yùn)動(dòng)鞋，根據(jù)人們參加運(yùn)動(dòng)或旅游的特點(diǎn)設(shè)計(jì)制造的。早在1861年，硫化橡膠技術(shù)運(yùn)用于制鞋，標(biāo)志著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)鞋的誕生。20世紀(jì)初，日本、美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋研究，最早對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行研究的是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的教練，其次是運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)商，后來(lái)演變?yōu)槎呙芮薪Y(jié)合的共同研究。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展加快，人們對(duì)體育用品的需求也日益增加。國(guó)外品牌如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、安德瑪?shù)仍缫堰M(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并牢牢地占據(jù)了市場(chǎng)地位。以此同時(shí)，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多民族品牌，如李寧、安踏、361等。由于體育用品行業(yè)整體容量大，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣性且不斷變化，體育用品行業(yè)市場(chǎng)空

2、間不斷擴(kuò)展，不同的運(yùn)動(dòng)品牌也都有著各自相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，體育用品行業(yè)也逐漸成為國(guó)內(nèi)具有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)板塊。安踏公司成立于1991年，比國(guó)內(nèi)其他體育用品品牌的成立時(shí)間相對(duì)都要晚，但是，安踏的成長(zhǎng)速度卻不亞于任何一個(gè)品牌，現(xiàn)已成為當(dāng)前我國(guó)最大的綜合性體育用品企業(yè)，能夠集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向于一體，建立自己的產(chǎn)銷(xiāo)體系。2012年，安踏整年的總收入為76.2億元人民幣，比李寧多出8.8億元，首次成為國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭老大。2013年上半年，安踏以總收入33.7億元的好成績(jī)?cè)俅翁魬?zhàn)李寧的地位，繼續(xù)領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)的體育用品行業(yè)。截止到2013年11月21日，安踏在香港的市值已達(dá)到280.97億港元，比李寧、特步

3、、匹克、361度這四家同在香港上市的國(guó)內(nèi)體育用品品牌市值的總和還要多出16億港元。在由香港媒體主辦的“香港（2013年）上市公司100強(qiáng)評(píng)選”活動(dòng)中，安踏在“綜合實(shí)力100強(qiáng)”和“股息回報(bào)率10強(qiáng)”兩個(gè)單項(xiàng)中均榜上有名。在中國(guó)體育用品市場(chǎng)過(guò)去3年的衰退期里，晚于李寧成立的曾經(jīng)名不經(jīng)傳的安踏卻完成了對(duì)其的彎道超車(chē)。作為少數(shù)幾個(gè)能在眾多體育用品企業(yè)中脫穎而出的品牌，安踏的成功取決于公司有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。安踏崛起所代表的，是與被外界廣為推崇的“耐克模式”截然不同的另一種形式。安踏用20多年的時(shí)間和自身的經(jīng)驗(yàn)積累下來(lái)了一套具有中國(guó)特色的并且適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)這套理論的指引，逐步從默默無(wú)聞的區(qū)域

4、品牌成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)頭羊”。安踏這種“土生土長(zhǎng)”起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)上更具有代表性和實(shí)用性，對(duì)其他國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的借鑒意義更為重大。本文將重點(diǎn)對(duì)安踏的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析與研究，以便為本土體育用品企業(yè)制定適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略提供一些啟示和幫助。（二）文獻(xiàn)綜述隨著我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果，對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)在發(fā)展中提出了新的看法。羅滕香在2014年發(fā)表的新媒體技術(shù)下我國(guó)體育用品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究一一以安踏為例一文認(rèn)為，安踏有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)。1.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用恰當(dāng)2.采取多途徑整合營(yíng)銷(xiāo)3.明星代言策略助力品牌推廣。新媒體技術(shù)給安踏發(fā)展帶來(lái)的積極影響，如新媒體

5、的內(nèi)容雖與傳統(tǒng)媒體來(lái)源無(wú)異,甚至是對(duì)傳統(tǒng)媒體資源的整合利用，但其影響力大大超越傳統(tǒng)傳媒。體育廣告在新媒體的宣傳之下可以在無(wú)形中給予很大的影響，可以極大地刺激潛在體育愛(ài)好者對(duì)體育用品的消費(fèi)。同時(shí)新媒體也對(duì)安踏帶來(lái)了挑戰(zhàn)。由于新媒體傳播面積廣、速度快、種類(lèi)眾多，信息具有海量性與共享性，導(dǎo)致各種體育廣告以鋪天蓋地之勢(shì)襲來(lái)，容易造成消費(fèi)群體的逆反心理，降低對(duì)體育品牌關(guān)注度。一旦因?yàn)槟骋幻襟w傳播出假消息或者不實(shí)消息，那潛在消費(fèi)者將不再信任該新媒體所發(fā)布的其他品牌。所以,安踏在選擇合作新媒體上也是有一定風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的，一方面，要選擇受眾大、品牌效應(yīng)好的新媒體，另一方面，又要顧及其是否會(huì)給自己的品牌帶來(lái)不良影響

6、。張?zhí)K，陳光年在2003年在雞西大學(xué)報(bào)上上發(fā)表我國(guó)自主品牌體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)缺陷與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究一文中講述，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征來(lái)看，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的時(shí)代過(guò)渡到“以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向”的時(shí)代。我國(guó)民族品牌存在以下幾個(gè)缺點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)模糊化、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值低端化、營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同化、品牌營(yíng)銷(xiāo)手段單一、體育產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)粗放化。提出了要理念創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新管理創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新的方法。在芻議我國(guó)體育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略中連殿東講到，目前我國(guó)的各種體育產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)行業(yè)已成為國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)極為重要的組成部分。隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的興起，體育產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)行業(yè)也隨之迅速發(fā)展，并為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也發(fā)揮了一定的積

7、極作用。隨著我國(guó)國(guó)民收入、國(guó)民消費(fèi)能力與水平的整體提高，民眾對(duì)體育產(chǎn)品的需求與購(gòu)買(mǎi)力也在不斷增長(zhǎng)，也導(dǎo)致了體育產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)行業(yè)的無(wú)度擴(kuò)張，無(wú)視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范與規(guī)則，形成了體育產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的無(wú)序且惡性的競(jìng)爭(zhēng)。加強(qiáng)對(duì)體育產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研工作、體育產(chǎn)品明確的市場(chǎng)定位、側(cè)重強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的研發(fā)工作、實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)策。在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究一一基于體育用品業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的實(shí)證分析中，孫義良這樣析了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略環(huán)境，認(rèn)為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)換發(fā)展思路與模式，重視企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，走品牌發(fā)展之路。在此基礎(chǔ)上，闡述了基于企業(yè)自主產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略并構(gòu)建了企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)模型。二、品牌營(yíng)銷(xiāo)

8、的相關(guān)內(nèi)容（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)的定義及理論概述1 .品牌營(yíng)銷(xiāo)的含義品牌營(yíng)銷(xiāo)是是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可的一個(gè)過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過(guò)某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中。品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來(lái)創(chuàng)造一個(gè)牌子在用戶心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。2 .營(yíng)銷(xiāo)策略的理論概述4P營(yíng)銷(xiāo)理論作為市場(chǎng)理論中最早出現(xiàn)的最基本理論，包括

9、了產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）四個(gè)基本要素，并以此衍生出了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本的概念通俗地來(lái)講就是將企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)特定的渠道和適當(dāng)?shù)氖侄我院线m的價(jià)格銷(xiāo)售出去。這四大要素支撐了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本框架，缺一不可。而大多數(shù)的企業(yè)也利用這一理論進(jìn)行著各自產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。但是，在現(xiàn)在社會(huì)里，并不是單單拿著這一理論便可以“打遍天下無(wú)敵手”。隨著消費(fèi)者要求的不斷變化和提高以及市場(chǎng)的日新月異，”顧客就是上帝”的觀念逐漸深入人心。如何最大限度地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，成了企業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素。因此，追求“顧客滿

10、意”和建立“顧客忠誠(chéng)”的“4C”和“4R”營(yíng)銷(xiāo)理論也應(yīng)勢(shì)而生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)總和。我們現(xiàn)在生活的這個(gè)時(shí)代被稱為“信息化時(shí)代”，也就是說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)里，最最明顯的一個(gè)標(biāo)志便是互聯(lián)網(wǎng)的使用。自1990年初開(kāi)始，Internet便以超出想象的速度發(fā)展，企業(yè)開(kāi)始紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各種產(chǎn)品廣告和品牌宣傳，同時(shí)為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的傳播快、范圍廣等特點(diǎn)積極改組企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與管理體制，尋找到適合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)的管理模式與營(yíng)銷(xiāo)方法。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論由服務(wù)一體化、提供個(gè)性化服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一三個(gè)方面構(gòu)成。服務(wù)一體化不僅

11、要求對(duì)產(chǎn)品售前和售中的服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)了其售后的服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中只注重售前和售中服務(wù)進(jìn)行了補(bǔ)充。提供個(gè)性化服務(wù)和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)則都強(qiáng)調(diào)了針對(duì)不同顧客的不同需求，要求企業(yè)要進(jìn)行不同的銷(xiāo)售與服務(wù)，最大程度地滿足顧客的個(gè)性化需求，而不是滿足目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的大眾需求。這種營(yíng)銷(xiāo)方式摒棄了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念中把顧客看做是具有相似消費(fèi)需求群體中的一員，而并非是具有各自獨(dú)特需求的個(gè)體，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分程度還是不夠精確的弊端，使得顧客可以享受自己特有的需求服務(wù)，增加顧客忠誠(chéng)度。（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容品牌營(yíng)銷(xiāo)即在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營(yíng)造品牌深度層

12、次的價(jià)值、文化和個(gè)性特征，使消費(fèi)者透過(guò)品牌認(rèn)知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的整個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)。在現(xiàn)階段的體育市場(chǎng)上，各種品牌的體育產(chǎn)品（包括體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品）對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的吸引力量。其中，有不為消費(fèi)者熟知的品牌，有廣大消費(fèi)者都知曉的品牌，有為消費(fèi)者接受度較高的品牌，也有為消費(fèi)者偏愛(ài)并具有很高忠誠(chéng)度的品牌等等。如何迎合消費(fèi)者的需求，建立良好的體育產(chǎn)品品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)自己品牌產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性有全面的了解和愛(ài)戴，應(yīng)是體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)孜孜不倦的追求。三、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)中的應(yīng)用（一）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定營(yíng)銷(xiāo)及品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品是否根據(jù)市

13、場(chǎng)細(xì)分去加以科學(xué)規(guī)劃，是否根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域文化、消費(fèi)人群的消費(fèi)水平和習(xí)慣，以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行度身定做，這些是一個(gè)產(chǎn)品品牌成功的關(guān)鍵因素。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走,正確的方法是：突出主導(dǎo)品牌，同時(shí)又不放棄對(duì)一些重要客戶、重點(diǎn)市場(chǎng)的度身定做。（二）利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌

14、迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么,組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。（三）實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)，積極推進(jìn)品牌定位整合品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰(zhàn)略中

15、要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。實(shí)施品牌的多元化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，不斷鞏固加強(qiáng)其核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候研發(fā)相近品牌，形成品牌系列集群。四、安踏集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析（一）安踏集團(tuán)簡(jiǎn)介安踏集團(tuán)公司的前身安踏（福建）鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，十多年來(lái)，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過(guò)全體安踏人的不懈努力，安踏集團(tuán)已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。目前安踏集團(tuán)擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬(wàn)平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類(lèi)休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬(wàn)雙（套）。同時(shí)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋19

16、99年至2001年連續(xù)三年市場(chǎng)綜合占有率位居全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛(ài)和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。2002年榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。（二）安踏集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀1 .安踏集團(tuán)尚未形成有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系安踏集團(tuán)比著一些國(guó)外的知名運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)廠家相比，起步較晚，反發(fā)展比較迅速。目前，安踏集團(tuán)對(duì)體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)概念存在誤區(qū)，例如安踏集團(tuán)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)區(qū)分不明，體育多種經(jīng)營(yíng)與體育品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生混淆，尚未形成有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系。2 .安踏集團(tuán)品牌的技術(shù)含量低，國(guó)際市場(chǎng)占有率少，競(jìng)爭(zhēng)力不足安踏集團(tuán)的體育運(yùn)動(dòng)品牌起步較晚，而且產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期

17、長(zhǎng)，采用的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低，這使得安踏集團(tuán)的體育運(yùn)動(dòng)品牌一直處于國(guó)際中低端市場(chǎng)，不足以和國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌相抗衡。而安踏集團(tuán)的體育產(chǎn)品研發(fā)相對(duì)比較落后，并不能很好把握市場(chǎng)需求，存在著與市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)嚴(yán)重脫鉤的現(xiàn)象。盡管安踏集團(tuán)的一些體育商品生產(chǎn)企業(yè)先后與國(guó)外的知名企業(yè)建立合作關(guān)系，但是安踏集團(tuán)體育用品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)落后，生產(chǎn)研發(fā)的資金投入不足，生產(chǎn)的產(chǎn)品很難滿足現(xiàn)代年輕人的需求。在國(guó)外知名體育用品品牌大量涌入我國(guó)體育用品市場(chǎng)的同時(shí)，安踏集團(tuán)的體育用品科技含量相對(duì)較低，無(wú)論在性能、式樣、質(zhì)量，還是潮流方面上都與國(guó)外的體育品牌存在差距，很難受到年輕人以及特定人群的喜愛(ài)，缺乏搶占國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。3 .

18、安踏集團(tuán)的品牌推廣存在問(wèn)題廣告是體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行銷(xiāo)售推廣的一個(gè)主要渠道，而請(qǐng)明星進(jìn)行代言，也逐漸成為運(yùn)動(dòng)品牌的主要宣傳方法，這樣做不但可以在短時(shí)間內(nèi)提升自己品牌的曝光率，提高市場(chǎng)占有率，而且還可以帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的局面。目前，安踏集團(tuán)主要采用明星進(jìn)行代言，但是這樣做也會(huì)造成一定的弊端，會(huì)造成喧賓奪主的效應(yīng)。消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)，往往只記住了廣告中的明星，而對(duì)安踏集團(tuán)廣告中的品牌卻不甚了解，這對(duì)于安踏集團(tuán)的品牌推廣是非常不利的。4 .安踏集團(tuán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理不規(guī)范安踏集團(tuán)的體育運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷(xiāo)管理中大多存在不合理的地方，尤其是品牌概念方面。與國(guó)外不同，安踏集團(tuán)體育品牌的定位介于休閑時(shí)尚與體育

19、運(yùn)動(dòng)之間，不重視體育概念的宣傳，往往忽視了體育品牌與其他一些休閑服裝的區(qū)別。安踏集團(tuán)體育品牌沒(méi)有自己的獨(dú)特概念，相對(duì)而言比較大眾化，而消費(fèi)者對(duì)體育專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的深層次追求沒(méi)有得到重視。（三）安踏品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析1 .企業(yè)資源有限，難以支持全線出擊策略安踏雖然發(fā)展的時(shí)間比較的長(zhǎng)，在許多方面也都取得了一定的成就，但是，我們應(yīng)該可以看出在市場(chǎng)中和安踏競(jìng)爭(zhēng)的品牌非常的多，并且許多的品牌比著安踏在資源方面要多的多。因此，安踏在現(xiàn)在的發(fā)展過(guò)程中要想采取全線出擊的策略很明顯是非常不現(xiàn)實(shí)的，畢竟安踏的企業(yè)資源是有限的。比如在羽毛球領(lǐng)域，安踏拼不過(guò)361°在網(wǎng)球領(lǐng)域，安踏敵不過(guò)鴻星爾克；在籃球領(lǐng)域，安踏又

20、比不過(guò)李寧，還要遭受來(lái)自沃特、喬丹等國(guó)內(nèi)品牌的巨大壓力與威脅，更不必說(shuō)國(guó)際一線品牌阿迪和耐克給國(guó)內(nèi)體育用品品牌帶來(lái)的致命性壓迫。安踏的企業(yè)資源有限，最起碼在現(xiàn)階段難以支持其全線出擊的策略，長(zhǎng)此以往，最后的結(jié)果只能是企業(yè)看似一派欣欣向榮的景象，內(nèi)地里卻是外強(qiáng)中干的尷尬局面，對(duì)品牌的可持續(xù)發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。2 .科技力量薄弱，不足以支撐企業(yè)的快速發(fā)展安踏由于成立時(shí)間較晚，到現(xiàn)在也只有二十多年的發(fā)展歷史，科研團(tuán)隊(duì)的組建時(shí)間更短，只有短短十幾年而已。也就是說(shuō)，無(wú)論是技術(shù)的掌握還是創(chuàng)新，安踏都與業(yè)內(nèi)其他擁有龐大市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌有一定的差距。而安踏實(shí)行的全線出擊戰(zhàn)略，卻給研發(fā)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)無(wú)限壓力，讓他們甚至

21、有些不堪重負(fù)。雖然早在2008年，安踏就曾在一年中總共推出了上千款的鞋子、服裝和配件，并申請(qǐng)國(guó)家專(zhuān)利共達(dá)40余項(xiàng)，可是卻是很難拿出一款具有真正革命性創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品。時(shí)至今日，令消費(fèi)者津津樂(lè)道的安踏自主研發(fā)的全新技術(shù)的產(chǎn)品共有三項(xiàng)：霸道系列的CUBA1動(dòng)鞋、芯技術(shù)籃球鞋和“A-FORW足”跑鞋系列，除了這三款精品的問(wèn)世，安踏幾乎沒(méi)有其他在產(chǎn)品科技創(chuàng)新上的成果。由此可以看出，在眾多領(lǐng)域同時(shí)發(fā)展的安踏，使其想要集中公司所有的優(yōu)勢(shì)資源與百分百精力進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)變得異常艱難，以至于在各個(gè)領(lǐng)域的表現(xiàn)都捉襟見(jiàn)肘。耐克科研團(tuán)隊(duì)的研發(fā)力量在業(yè)界被公認(rèn)為所有公司中最強(qiáng)的，但在其發(fā)展的前十年里，也只是一直集中

22、精力研制與生產(chǎn)跑步鞋和籃球鞋，并先于其他人推出劃時(shí)代的研發(fā)成果一waffle-sole（華夫跑鞋），一舉奠定其在行業(yè)中的霸主地位。事實(shí)上，在發(fā)展的早期階段，安踏硬地籃球鞋技術(shù)也曾被業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士十分贊賞，但由于安踏有些急功近利，在條件并不具備的條件下，迅速模仿耐克、李寧等行業(yè)成熟品牌現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)模式，走上全線擴(kuò)張的道路，沒(méi)有持續(xù)專(zhuān)注這款籃球鞋的研發(fā)，這就使得安踏喪失了一個(gè)突破自己，領(lǐng)跑行業(yè)的契機(jī)。定位理論倡導(dǎo)的核心理念為“不能在一個(gè)行業(yè)成為第一，就盡可能開(kāi)創(chuàng)另一個(gè)領(lǐng)域讓自己成為第一?！焙茱@然，安踏并沒(méi)想著去做這個(gè)“第一”，在全線出擊的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下，其當(dāng)下的科研力量顯得尤為后勁不足。3 .營(yíng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)展

23、太快，服務(wù)質(zhì)量有待提高安踏從2001年第一家專(zhuān)賣(mài)店在北京成立起，到2008年，全國(guó)已經(jīng)有5200家專(zhuān)賣(mài)店，而截止到2013年，其專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量已經(jīng)迅速發(fā)展到7700多家。這樣飛速地發(fā)展固然說(shuō)明了安踏銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的全面、快速地覆蓋與發(fā)展。但是，問(wèn)題隨之而來(lái)。大量專(zhuān)賣(mài)店的建立需要更多的銷(xiāo)售人員?？墒?，由于擴(kuò)展速度過(guò)快，許多銷(xiāo)售人員只經(jīng)過(guò)少量的培訓(xùn)，甚至是都沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何培訓(xùn)便入崗就職，造成了他們對(duì)產(chǎn)品不甚了解，服務(wù)態(tài)度稍遜等種種不良后果。這會(huì)給消費(fèi)者以服務(wù)不專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑，無(wú)形之中影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。止匕外，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)在越來(lái)越大的程度

24、上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。在查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的消費(fèi)者中，有15%勺消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)安踏產(chǎn)品后出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，但是，在出現(xiàn)在質(zhì)量問(wèn)題后，安踏的售后服務(wù)態(tài)度卻差強(qiáng)人意。消費(fèi)者在夠買(mǎi)安踏產(chǎn)品時(shí)，雖然有27%勺人認(rèn)為對(duì)安踏的服務(wù)態(tài)度感到滿意，但是卻有高達(dá)65%勺消費(fèi)者認(rèn)為安踏的服務(wù)態(tài)度只是一般的水平。在售后服務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除去有37%勺消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)安踏產(chǎn)品后沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，不清楚其售后服務(wù)的態(tài)度外，有多達(dá)48%勺消費(fèi)者認(rèn)為其售后服務(wù)態(tài)度一般,更甚有5%勺消費(fèi)者感到對(duì)其不滿意,這無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生巨大的影響。調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，只有10%勺消費(fèi)者對(duì)其售后服務(wù)態(tài)度感到滿意。這說(shuō)明，隨著安踏品牌專(zhuān)賣(mài)店數(shù)

25、量的不斷增加，銷(xiāo)售人員的需求量也大幅度上升，但是，由于安踏企業(yè)管理的疏忽，其員工的工作素質(zhì)并沒(méi)有隨企業(yè)的發(fā)展而提升。大部分銷(xiāo)售人員只注重自己的業(yè)績(jī)，而對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)、售后服務(wù)以及品牌維護(hù)視而不見(jiàn)，這成了企業(yè)向前發(fā)展的一大阻力。（四）安踏品牌營(yíng)銷(xiāo)建議1 .完善營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，注重網(wǎng)絡(luò)渠道創(chuàng)建到目前為止，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)在規(guī)模上雖然不甚統(tǒng)一，但或大或小地建立起了自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。許多企業(yè)至今都在沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，長(zhǎng)渠道策略不但增加了大量成本，也使得市場(chǎng)的反饋不能及時(shí)送達(dá)企業(yè)決策人手中，這對(duì)企業(yè)做出營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響?，F(xiàn)在也有些企業(yè)開(kāi)始建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，但是與國(guó)外一些成功的體育用品企業(yè)相比，

26、讓人有種“小巫見(jiàn)大巫”的感嘆。安踏已經(jīng)在各地展開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，尤其在北京這樣的一線城市，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的開(kāi)展比較認(rèn)可。但即使是這樣，消費(fèi)者選擇專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他。歸根結(jié)底，還是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)不夠完善，讓消費(fèi)者不能安心選擇此渠道，害怕上當(dāng)受騙。這就要求安踏在以后的發(fā)展過(guò)程中要對(duì)于自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行建設(shè)，并且進(jìn)行逐步的完善，同時(shí)也應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)工作，使得安踏在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中可以有著非常好的渠道，這對(duì)于促進(jìn)安踏的發(fā)展，提高安踏在市場(chǎng)中的占有率有著非常大的好處。2 .增強(qiáng)科技力量，加快產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新我國(guó)體育用品企業(yè)的產(chǎn)品主要是針對(duì)中低檔的消費(fèi)市場(chǎng)，所以，幾乎所有企業(yè)都

27、是靠低價(jià)策略來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份。企業(yè)在使用低價(jià)策略時(shí)，雖然可以有效占領(lǐng)市場(chǎng)，但同時(shí)會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)變低。這些企業(yè)若是想像國(guó)外企業(yè)例如adidas、NIKE一樣實(shí)行高價(jià)策略，獲得更大的利潤(rùn)，提高企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，利用科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品技術(shù)韓玲就顯得至關(guān)重要了。科技創(chuàng)新作為體育用品競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素之一，技術(shù)創(chuàng)新能力的大小是體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要原因。國(guó)內(nèi)體育用品品牌若想走向國(guó)際市場(chǎng)，具產(chǎn)品就必須具有領(lǐng)先國(guó)內(nèi)外的高科技含量，必須具有高度的品質(zhì)保證和民族的、特有的文化內(nèi)涵。為此，安踏集團(tuán)應(yīng)積極與科研機(jī)構(gòu)和各大高校保持聯(lián)系，利用這些機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生出的溢出效應(yīng)為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新提供必要的人才保障

28、和技術(shù)支持。同時(shí)，政府和相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)都要擔(dān)負(fù)起自身的責(zé)任，構(gòu)建和完善體育用品企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制，使企業(yè)對(duì)于創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)無(wú)后顧之憂。這樣多方面的共同合作，才能讓安踏集團(tuán)真正地進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)才能逐漸強(qiáng)大，才能真正占領(lǐng)市場(chǎng)，走向國(guó)際。3 .加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，提高服務(wù)質(zhì)量體育用品企業(yè)的服務(wù)不僅包括產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，同時(shí)也包括對(duì)購(gòu)買(mǎi)體育用品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的使用指導(dǎo)以及合理鍛煉方法與指標(biāo)指導(dǎo)等具有體育專(zhuān)業(yè)特征的服務(wù)。在價(jià)格相差不大的情況下，消費(fèi)者更加注重的是購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程中的感受。企業(yè)只有加強(qiáng)內(nèi)部管理，嚴(yán)格要求服務(wù)人員，統(tǒng)一形象于要求，做到“一切為消費(fèi)者

29、考慮”，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品能充分了解，使用中能隨時(shí)咨詢解決任何問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)后還能享受到優(yōu)厚的售后服務(wù)，這才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。除此之外，安踏集團(tuán)還應(yīng)注重產(chǎn)品的包裝、形象，讓成績(jī)突出、品質(zhì)優(yōu)秀、口碑好的體育和文藝明星成為產(chǎn)品的代言人，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的文化營(yíng)銷(xiāo)和公益營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)。只有真正做到了一切為了顧客著想，才能保證企業(yè)的長(zhǎng)久不衰。五、結(jié)論近幾十年以來(lái)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的健康意識(shí)也逐步提高。運(yùn)動(dòng)品消費(fèi)成了人們必不可少的的消費(fèi)之一。安踏“永不止步”的企業(yè)形象深入人心，其親民的價(jià)格也深受消費(fèi)者喜愛(ài)。但是在國(guó)外品牌耐克阿迪達(dá)斯和國(guó)產(chǎn)品牌李寧361。的夾擊下，安踏想要突圍而出并

30、不容易。通過(guò)對(duì)安踏鞋業(yè)的研究，品牌形象難以改變、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足、宣傳手段單一也困擾著安踏。希望安踏可以進(jìn)軍高端市場(chǎng)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、增加宣傳手段，希望為其他國(guó)產(chǎn)品牌提供良好的借鑒，從而促進(jìn)國(guó)家體育產(chǎn)品行業(yè)更好的發(fā)展。參考文獻(xiàn)1邱小立.美寶蓮：市場(chǎng)定位成就彩妝三連冠N.中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)，2004(1).2王天秀，廣豐.彩妝品最暢銷(xiāo)的一個(gè)品牌美寶蓮J.中國(guó)化妝品，2004(10).3董娟.美寶蓮：小價(jià)格大品牌策略N.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2006(B02).4朱文.歐萊雅與美寶蓮打造化妝品超強(qiáng)品牌N.市場(chǎng)報(bào)，2003.5郝倩.歐萊雅開(kāi)拓超市渠道N.第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2006-10-18(003).6徐金燦.化妝品營(yíng)銷(xiāo)要注意品牌的個(gè)性和形象J.中國(guó)化妝品，2001(2).7黃素芬.國(guó)際化妝品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)分析D.廈門(mén)大學(xué)，2008.8何蕊.化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析J.日用化學(xué)