銀城酒店市場(chǎng)經(jīng)營計(jì)劃

1、銀城酒店市場(chǎng)經(jīng)營計(jì)劃A 市場(chǎng)的總體分析及預(yù)測(cè) A.1 酒店市場(chǎng)營銷環(huán)境的預(yù)測(cè) 從這幾年東莞酒店業(yè)的發(fā)展可以看出，由于東莞的經(jīng)濟(jì)正處在一個(gè)高速發(fā)展的階段， 各方面投資者對(duì)東莞的酒店商機(jī)都十分看好。 實(shí)際上， 目前東莞的酒店業(yè)與珠三角其他大城 市相比， 無論在平均入住率以及平均房?jī)r(jià)都處在一個(gè)領(lǐng)先的位置。 所以近年來投資興建的酒 店項(xiàng)目如雨后春筍，勢(shì)頭十分迅猛，而且出現(xiàn)了一個(gè)斷層現(xiàn)象，那就是，三星級(jí)以下的酒店 與五星級(jí)的酒店數(shù)量非常多， 而四星級(jí)酒店則很少， 其中又以五星級(jí)酒店增加的數(shù)量最為明 顯。 在未來的幾年內(nèi)， 五星級(jí)酒店的數(shù)量還會(huì)以一個(gè)較高的速度增長(zhǎng)， 之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象， 是因?yàn)閺V大的投資

2、者都看好東莞高檔次商務(wù)客源市場(chǎng)這塊肥肉。 由此我們可以預(yù)見的是： 在 未來的五年內(nèi)，由于五星級(jí)酒店數(shù)量急劇增長(zhǎng)，五星級(jí)酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈。每個(gè)五 星級(jí)酒店在高檔次商務(wù)客源所占的市場(chǎng)分額會(huì)越來越少。 A.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 嚴(yán)格來說，每個(gè)五星級(jí)酒店都是我們潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在莞城地區(qū)，我們的主要競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手是御景灣、富盈、嘉華這三家五星級(jí)飯酒店。 *御景灣 該酒店目前是莞城區(qū)域內(nèi)開房率和入住率最高的，由于其投資方式是東城區(qū)政府的關(guān) 系，目前決大部分的市府、區(qū)府的接待都放在這家酒店，這部分的創(chuàng)收占該酒店總收入的 50%，這從我們從該酒店前 20 位主要商務(wù)客戶中調(diào)查得到的證實(shí)。所以我們有理由認(rèn)

3、為， 該酒店的優(yōu)勢(shì)并不在于他的環(huán)境優(yōu)美，而是市、區(qū)政府給予了他最大限度的支持。從該酒店 客源來源的分析中， 我們發(fā)現(xiàn)御景灣之所以在一投入市場(chǎng)后， 馬上就出現(xiàn)如此樂觀的經(jīng)營狀 況，主要是迎合了決大部分客戶喜歡嘗試新酒店的口味。實(shí)際上，在酒店硬件和軟件方面， 他與我店相比較優(yōu)勢(shì)并不明顯；而且，他主要的銷售管理人員曾經(jīng)在我店工作過，對(duì)于我店 的客源結(jié)構(gòu)和狀況都相當(dāng)熟悉。因此造成從 2018年 1 月到 8 月這段時(shí)間，我店較多的商務(wù) 客源被分流到該酒店。但是，我們認(rèn)為這種現(xiàn)象只是階段性的。由于在開業(yè)的初期進(jìn)展相當(dāng) 的順利，該酒店的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于酒店的發(fā)展開始呈現(xiàn)出一種過分樂觀的態(tài)度。其實(shí)，在我們看來，該

4、酒店有如下幾個(gè)致命的弱點(diǎn)： 1. 地理位置不適合商務(wù)型的客人入住。這也許是很多人不認(rèn)同的，但是經(jīng)過我們跟大 量的商務(wù)客戶調(diào)查得知，在御景灣入住對(duì)于客戶的購物、交際有著諸多的不便。任何事物都 有正反兩面：環(huán)境優(yōu)美，湖光山色的確是個(gè)賣點(diǎn)，但是這種優(yōu)勢(shì)僅對(duì)于觀光渡假型的客人有 長(zhǎng)期的吸引力，而對(duì)于比較重視購物、交際、飲食的商務(wù)型客人的吸引力卻是短暫的。這就 是為什么在我們的調(diào)查里面發(fā)現(xiàn)， 其實(shí)御景灣在商務(wù)客人的客流量方面基本與我店持平。 其 主要的客源還是來源于市、區(qū)政府那些硬性的指定性的接待。 2. 御景灣是一家剛投入市場(chǎng)營運(yùn)的新酒店， 雖然他在員工的培訓(xùn)及部門的運(yùn)作方面會(huì) 做很大的投入和努力，但

5、是受到客觀因素的影響，新酒店在營運(yùn)初期，總會(huì)出現(xiàn)如部門之間 配合不順暢，員工流動(dòng)性較大的情況。這勢(shì)必給對(duì)客的服務(wù)造成影響，尤其是在酒店房滿和 超負(fù)荷運(yùn)作的情況下尤為突出。事實(shí)上，我們接觸過很多客戶，都對(duì)御景灣的服務(wù)質(zhì)量表示 疑義，甚至連市區(qū)政府的相關(guān)接待也曾出現(xiàn)過嚴(yán)重的投訴事件。這就是為什么從 11 月份開 始，政府的接待又回流到我店的原因。同時(shí)，也有部分的商務(wù)型客戶由于不滿該酒店的服務(wù) 以及在購物、交際、飲食等諸多方面的不便而回流到我店。因此，面對(duì)這種狀況，明年我部 在營銷策略方面，會(huì)針對(duì)這種有利的契機(jī)，加大我們的銷售力度。我們有充分的信心，客戶 會(huì)重回銀城的懷抱。 3. 富盈和嘉華，這兩家

6、酒店的經(jīng)營模式都是以娛樂來帶動(dòng)餐飲和客房的銷售的，娛樂是他們最主要的賣點(diǎn)。 他們的主要客源是本地相對(duì)富有的從事商業(yè)活動(dòng)的人士以及臺(tái)灣、 香 港客人。嚴(yán)格來說他們不能稱之為商務(wù)型酒店。在涉及到相關(guān)的商務(wù)客戶需求的服務(wù)，這兩 家酒店都不具備太大的優(yōu)勢(shì)。 這就是為什么這兩家酒店的開房率很高， 但平均房?jī)r(jià)卻很低的 原因。他們都知道他們的產(chǎn)品是什么，在商務(wù)客人的需求方面，他們都不能提供很專業(yè)、很 細(xì)膩的服務(wù)。價(jià)格過高肯定會(huì)引起這一部分客人的不滿。而在娛樂方面，我們認(rèn)為我店就算 經(jīng)過適當(dāng)?shù)母脑欤?也是無法與其競(jìng)爭(zhēng)的。 所以， 如果我們想戰(zhàn)勝對(duì)方， 就要避開對(duì)手的鋒芒， 不在他們的優(yōu)勢(shì)上與其競(jìng)爭(zhēng)，而把能提供

7、專業(yè)的、細(xì)膩的服務(wù)作為我們的拳頭產(chǎn)品。畢竟， 商務(wù)客源有多種的需求，娛樂只是其中之一。對(duì)于他們來講，能提供優(yōu)質(zhì)的、針對(duì)商務(wù)型客 人需求的服務(wù)，令他們能夠順利的完成工作，辦得成事，能做得成生意，才是更加重要的。 以商務(wù)客戶的這種需求為我們的目標(biāo)， 我們才能找到自己的位置， 才能戰(zhàn)勝我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 A.3 我店各類客源的預(yù)測(cè)和分析 2019 年我們兩大重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)是日本和臺(tái)灣。其中，日本客源是我們不但需要力保， 還要盡力去擴(kuò)展的客源，是我們銷售工作的一個(gè)重點(diǎn)。目前，我店的日本客人的比例占了 40%，這是相當(dāng)可觀的，也是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最想爭(zhēng)奪的。眾所周知，日本客人有著較強(qiáng)的 綜合消費(fèi)能力。由于我們

8、在 9 月份引入了大量的日本客源， （尤其是長(zhǎng)住房）在我店形成了 一個(gè)日本客人工作、生活的小圈子，這是一個(gè)很良好的開端。我們將在明年的銷售服務(wù)中， 提高我們的力度和質(zhì)量，保住這一客源市場(chǎng)。并利用“小圈子”的作用把更多的信息帶給其 他的日本客人，令這個(gè)團(tuán)體穩(wěn)步增長(zhǎng)。 臺(tái)灣客源在 2018 年是我店流失最多的客源，糾其原因,還是因?yàn)槠湓趭蕵贩矫娴囊?較高。富盈、嘉華的投入營運(yùn)，造成了我店的臺(tái)灣客源較大的流失。在明年的工作中，將采 取“以臺(tái)引臺(tái)”的手段，跟臺(tái)資的巴士公司聯(lián)合對(duì)客房進(jìn)行銷售，盡可能的令臺(tái)灣客源有一 個(gè)比較大的提升。 B 我店的市場(chǎng)定位及方向 B.1 目前我店在市場(chǎng)定位上存在的問題 目

9、前，在東莞所有的酒店中，其實(shí)只有一個(gè)定位，那就是都標(biāo)榜自己是五星級(jí)的商務(wù) 型酒店。我店作為一個(gè)老牌的商務(wù)型酒店，坦白來講，也不具備什么優(yōu)勢(shì)。況且，這些所謂 的商務(wù)型酒店，要么就是在娛樂方面，要么就是在環(huán)境方面比我們有優(yōu)勢(shì)，那么我們的出路 在哪里呢？根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)和客源及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，在 2019 年，我們要把我店重新塑造 為一個(gè)智能化的商務(wù)型酒店。 人家拿自己的優(yōu)勢(shì)來跟我們拼， 我們沒有必要在別人的優(yōu)勢(shì)里 面做文章。 商務(wù)型酒店細(xì)分起來， 其實(shí)可以有好多種， 既然在娛樂、 環(huán)境都不如人家的時(shí)候， 我們更應(yīng)該在商務(wù)酒店的概念上做一個(gè)更深層次的提高。那就是走 E-HOTEL 智能酒店的道 路。

10、B.2 我店在2019應(yīng)扮演的市場(chǎng)角色及發(fā)展方向 正如前面所分析的， 我店要走 E-HOTEL 智能酒店的道路。 什么是智能型商務(wù)酒店呢？ 眾所周知， 從事商務(wù)活動(dòng)的人士對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性越來越強(qiáng)， 對(duì)于酒店在這方面要提供的 服務(wù)要求也越來越高。 目前， 在這一方面我店跟其他的競(jìng)爭(zhēng)酒店在功能方面并沒有突出優(yōu)勢(shì)。 我們跟其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所能提供給客戶的互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)僅限于客房的寬帶接入， 然而人家除了 這方面之外，在娛樂和環(huán)境方面都比我們強(qiáng)。要擺脫這一困境，我們只能在商務(wù)服務(wù)方面做 一個(gè)更深層次的提高。其實(shí)，智能型 E-HOTEL，除了寬帶之外，還應(yīng)包括無線寬帶上網(wǎng)、 大容量的免費(fèi)郵箱的提供、店內(nèi)無線

11、電話的使用、網(wǎng)上實(shí)時(shí)查詢、預(yù)訂、每個(gè)客房,甚至酒 吧、酒廊、餐廳都有配備供客人上網(wǎng)工作的電腦，而這些恰好是所謂的商務(wù)型的我們的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手所不具備的。銀城酒店開創(chuàng)了東莞星級(jí)酒店的先河，我們?cè)菛|莞酒店業(yè)的龍頭，但隨 著眾多酒店的出現(xiàn)， 我們的所謂龍頭的地位和影響力大大降低了。 所以我們必須抱著敢于創(chuàng) 新的態(tài)度，用國際性的商務(wù)型酒店的理念來重新打造我們的酒店。我們要做 THE FIRSTCIBER HOTEL IN DONGGUAN(東莞首家智能型酒店)，只有這樣才能保證我店東莞龍頭酒 店的地位。C. 主要目標(biāo)的分析與確立 天時(shí)、地利、人和造就了東莞經(jīng)濟(jì)的奇跡，目前的東莞已成了文明海內(nèi)外的電子業(yè)、

12、 鞋業(yè)、服裝業(yè)的生產(chǎn)基地，產(chǎn)業(yè)格局也不斷得到優(yōu)化調(diào)整。外貿(mào)出口成績(jī)驕人，隨著工業(yè)經(jīng) 濟(jì)的高速發(fā)展，交通條件的日益完善，也將帶動(dòng)?xùn)|莞地區(qū)的旅游市場(chǎng)。雖說東莞地區(qū)是非旅 游城市，旅游景點(diǎn)不多，但是由于商貿(mào)的發(fā)達(dá)，來莞參觀考察的境外客人逐年增多，以次為 契機(jī)，商務(wù)考察旅游應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展勢(shì)頭比較快。它已經(jīng)與高爾夫旅游一起成為東莞新興的 旅游項(xiàng)目，極大的推動(dòng)了東莞旅游市場(chǎng)的發(fā)展。從而也給東莞的酒店業(yè)帶來了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 因此，2019年我店的主要目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)確立為商務(wù)市場(chǎng)為主導(dǎo)（包括商務(wù)散客、商務(wù)會(huì)議、 宴會(huì)） ，旅游市場(chǎng)為輔。商務(wù)市場(chǎng)的開發(fā)，我們必須著力拓展商務(wù)會(huì)議團(tuán)隊(duì)，不但只是附近 地區(qū)的，而且要把觸角

13、發(fā)展到廣州、深圳。努力擴(kuò)大廣州春、秋兩界交易會(huì)的交易團(tuán)隊(duì)的入 住。而旅游市場(chǎng)方面，我們將著重大力拓展商務(wù)考察團(tuán)，尤其是日本方面的商務(wù)考察團(tuán)。 D. 我們的應(yīng)對(duì)策略 D.1 公關(guān)宣傳 銀城酒店從開業(yè)至今在公關(guān)方面的投入相對(duì)比較少。正常來講，這方面的投入應(yīng)該占 到總投入的 5%，新酒店應(yīng)該占到 8%。相對(duì)而言，我們的廣告宣傳力度是不夠的，尤其是 酒店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 新酒店為了迅速打開自己的知名度和美育度， 廣告宣傳已經(jīng)到 達(dá)了鋪天蓋地的程度，有的新酒店甚至廣告費(fèi)用已經(jīng)占到了 10%。所以，如果我們還保持 以往在廣告宣傳方面的力度的話，我們將處于十分被動(dòng)的位置。況且，從明年開始，我們已 決定

14、把我店打造成首家智能型的五星級(jí)的酒店。所以，廣告宣傳必不可少。2019年的廣告 宣傳要占到總投入的 5%。我們會(huì)選擇針對(duì)性的廣告媒體來進(jìn)行廣告投放，我們還將計(jì)劃與 各大電視傳媒連手拍攝我店的專題短片。 另外由于我店從開業(yè)至今從未拍過一條正式的， 能 與國際接軌的酒店宣傳片，我部建議在 2019年籌拍此片，以供在各大媒體投放使用。 C.2 價(jià)格 2019年在價(jià)格策略方面,我們采取完全適應(yīng)市場(chǎng)的， 靈活多變的價(jià)格手段。 但是我們也 會(huì)遵從幾個(gè)原則：第一，以目前的平均房?jī)r(jià)來看，我們的房?jī)r(jià)應(yīng)該是低于御景灣，而高于富 盈、嘉華的。第二，降價(jià)的方式，要采取暗降的方式。通過給予更大的折扣或是增加其他贈(zèng) 送的

15、附帶產(chǎn)品，對(duì)外報(bào)價(jià)不要太低。 D.3 銷售 針對(duì)目前我店銷售人員的狀況，2019年將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，提高銷售人員 的綜合素質(zhì)。同時(shí)，招聘一些銷售方面的專才加入我店。重新規(guī)劃整核我店的客戶檔案，增 加會(huì)務(wù)及宴會(huì)的銷售人手，加強(qiáng)與政府各職能部門、銀行、外經(jīng)辦等的聯(lián)系，從中得到市場(chǎng) 動(dòng)態(tài)發(fā)展的最新消息，把握住每一莊生意。由于東莞目前正發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)，我們還將會(huì)與各 會(huì)展的組織單位建立合作關(guān)系，與各類會(huì)展的組織單位提前簽定全年的價(jià)格路線及服務(wù)細(xì) 節(jié)。迅速與網(wǎng)上架構(gòu)起網(wǎng)上的訂房渠道，與廣州、深珠海、香港等地的巴士公司進(jìn)行聯(lián)合推 銷，尤其是通寶巴士公司，把銀城的消費(fèi)信息帶給每位坐車的客人。使這批人

16、從潛在的客戶 變?yōu)橐?guī)定的客戶，為酒店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。繼續(xù)實(shí)行客戶積分的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，刺激各商務(wù)客戶在 我店消費(fèi)。鞏固并繼續(xù)發(fā)展珠三角一帶旅行社的聯(lián)系，加大在旅游市場(chǎng)的占有率。 行政樓層促銷方案 關(guān)于提高名商居入住率的一點(diǎn)建議 在很多酒店，行政樓層房間的銷售都不盡如人意，我們酒店情況也沒有太大的不同，以上個(gè)月為例：行政樓層房間普通樓層房間 月累計(jì) 390 間 4985 間 出租率 4.25%54.37% 注：390 間中包括升級(jí)到行政樓層的房間。 另一個(gè)不容忽視的問題是， 情況良好的話， 行政樓層的房間可以對(duì)客房的總銷售額和總 利潤(rùn)額作出巨大貢獻(xiàn)，是高附加值的產(chǎn)品。 （數(shù)據(jù)對(duì)比另付） 。 實(shí)踐證明，

17、行政樓層房間銷售不理想的真正原因不在于房間貴， 而在于缺乏有效的推銷。 酒店的客人大致可分為合同客人 （包括公司客人和團(tuán)隊(duì)客人） 和非合同客人。 對(duì)于團(tuán)隊(duì)來講， 選擇行政樓層的可能性幾乎沒有， 而對(duì)于有和約的公司客人， 雖然合同中都有關(guān)于行政樓層 房間銷售的條款， 但公司大多有統(tǒng)一的住宿標(biāo)準(zhǔn)， 所以他們選擇行政樓層的可能性是固定的， 也就是說合同客人對(duì)我們行政樓層的出租率改善是沒有什么幫助的。 這就是行政樓層出租率 底的癥結(jié)所在：現(xiàn)階段我們的客房主要是由銷售部進(jìn)行銷售的，而行政樓層的消費(fèi)者-非 合同客人（有預(yù)定和直接抵店的客人）卻是銷售部難以影響到的。 明顯地， 行政樓層銷售的重?fù)?dān)主要落到了前

18、廳部身上， 雖然不同酒店對(duì)這個(gè)問題的認(rèn)識(shí) 程度不同，但無一例外他們都對(duì)自己的前廳員工加強(qiáng)了培訓(xùn)（要求他們熟記相關(guān)優(yōu)惠條款、 學(xué)會(huì)優(yōu)先推銷行政樓層的房間等等） ，但問題根本沒有得到解決，原因何在？因?yàn)檫@是一個(gè) 產(chǎn)生在前廳部的，性質(zhì)卻跟銷售部更相關(guān)的問題：賣不賣行政樓層的房間，賣多賣少對(duì)參與 的員工沒有任何影響，如果我們銷售部的員工也受到這樣的待遇，我相信，普通樓層的銷售 收入也會(huì)銳減。 “得到獎(jiǎng)勵(lì)的問題，得到解決” ，如果預(yù)定部和前臺(tái)的員工可以從銷售行政樓層的房間 中得到合理的回報(bào)， 我們相信， 不用我們培訓(xùn)， 他們也能背熟相關(guān)條款， 而且能創(chuàng)造性的 “背” 給客人聽，創(chuàng)造性的銷售我們的行政樓層客房；同時(shí)一定程度的增加前廳員工的收入，也更 有利于我們建設(shè)穩(wěn)定的員工隊(duì)伍， 所以這是一個(gè)酒店和員工雙贏的解決辦法， 這也許就是連 鎖酒店紛紛采用這一解決辦法的原因。我覺得，當(dāng)一個(gè)銷售責(zé)任被賦予前廳的時(shí)候，我們應(yīng) 該獲得相應(yīng)的權(quán)利，只有這樣我們才能很好的完成它。 （具體細(xì)則另付） 對(duì)關(guān)于的補(bǔ)充幾點(diǎn)說明： 1、 考慮推動(dòng)一件事的時(shí)候需要較大外力，而產(chǎn)生慣性以后可以減少用力，所以提成金 額在頭二、三個(gè)月應(yīng)該維持較高水平，同時(shí)這樣做也有利于對(duì)此方案的效果作評(píng)估。 2、 客人通常只比較酒店之間的最低價(jià)，而名商居根