第四章客戶滿意與客戶忠誠管理

1、第四章客戶滿意與客戶忠誠管理 客戶滿意與客戶忠誠管理客戶滿意與客戶忠誠管理第四章第四章學習目標學習目標n客戶滿意及客戶滿意度理論?？蛻魸M意及客戶滿意度理論。n客戶忠誠及客戶忠誠度理論。客戶忠誠及客戶忠誠度理論。n客戶忠誠計劃以及客戶忠誠管理?？蛻糁艺\計劃以及客戶忠誠管理。n轉換成本研究。轉換成本研究。 4.1 客戶滿意客戶滿意n客戶滿意理論客戶滿意理論n客戶滿意度測評客戶滿意度測評n提高客戶滿意度的途徑提高客戶滿意度的途徑 客戶滿意的重要性客戶滿意的重要性n客戶滿意度與客戶保留率成正比；客戶滿意度與客戶保留率成正比；n客戶滿意與股價的相關性；客戶滿意與股價的相關性；n客戶滿意與企業(yè)盈利的正相關

2、性?？蛻魸M意與企業(yè)盈利的正相關性?？蛻魸M意的行為結果客戶滿意的行為結果n口碑宣傳口碑宣傳（1：25：8：1定理）；定理）；n重復購買；重復購買；n品牌承諾。品牌承諾。n重點：客戶忠誠的基礎在于持續(xù)的客戶重點：客戶忠誠的基礎在于持續(xù)的客戶滿意，它是一種情感和態(tài)度上的聯系，滿意，它是一種情感和態(tài)度上的聯系，而不僅僅是一種行為。為此必須提高客而不僅僅是一種行為。為此必須提高客戶滿意度，并長期保持某一水平，因此戶滿意度，并長期保持某一水平，因此需要增加提供給客戶的價值。需要增加提供給客戶的價值。 客戶滿意概念的不同界定客戶滿意概念的不同界定n科特勒：顧客滿意是個人所感覺的程度，科特勒：顧客滿意是個人所

3、感覺的程度，源自顧客對產品功能特性或結果的感知源自顧客對產品功能特性或結果的感知及與產品期望的比較。及與產品期望的比較。n奧利弗（奧利弗（202X）：顧客滿意是一種基于）：顧客滿意是一種基于特定產品或服務交易的情感反應。特定產品或服務交易的情感反應。n奧利弗（奧利弗（202X）：顧客滿意的主要因素）：顧客滿意的主要因素是顧客的期望和產品的實績。是顧客的期望和產品的實績。 對客戶滿意概念的評析對客戶滿意概念的評析n一是客戶滿意是從對特定的某次消費經一是客戶滿意是從對特定的某次消費經歷（奧利弗的歷（奧利弗的“期望期望實績模型實績模型”）還）還是對多次消費經歷累計滿意（如美國顧是對多次消費經歷累計滿

4、意（如美國顧客滿意度指數模型）的差別上去理解?？蜐M意度指數模型）的差別上去理解。n二是從客戶對消費經歷的反應是認知的二是從客戶對消費經歷的反應是認知的還是情感的角度去理解客戶滿意。還是情感的角度去理解客戶滿意。期望期望實績實績期望實績之差期望實績之差顧客滿意度顧客滿意度 期望期望實績模型實績模型 客戶滿意的定義客戶滿意的定義n客戶滿意是指客戶通過對一個產品或服客戶滿意是指客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果（實際體驗），與他務的可感知的效果（實際體驗），與他的期望值相比較后而作出的情感性反應。的期望值相比較后而作出的情感性反應。n它是一種客戶心理反應，是一種自我體它是一種客戶心理反應，是一種

5、自我體驗，具有極強的主觀性和差異性，而不驗，具有極強的主觀性和差異性，而不是一種客戶行為。是一種客戶行為。 客戶滿意的決定模型客戶滿意的決定模型客戶需求客戶需求與期望與期望客戶感知客戶感知客戶抱怨客戶抱怨客戶滿意客戶滿意客戶忠誠客戶忠誠持續(xù)改進持續(xù)改進比較比較感知感知期望期望感知感知期望期望感知期望感知期望客戶滿意的情感表現類型客戶滿意的情感表現類型可感知效可感知效果果Q1期望值期望值Q0難以接受的難以接受的服務質量服務質量可接受的服可接受的服務質量務質量優(yōu)良的服務優(yōu)良的服務質量質量優(yōu)異的服務優(yōu)異的服務質量質量不滿意不滿意一般滿意一般滿意高度滿意高度滿意Q1Q0Q1Q0 客戶滿意的等式客戶滿意

6、的等式n客戶滿意客戶期望值體驗值；客戶滿意客戶期望值體驗值；n客戶損失客戶真正期望所得不得不客戶損失客戶真正期望所得不得不 接受的所得；接受的所得；n客戶驚喜客戶感覺到的客戶期望得客戶驚喜客戶感覺到的客戶期望得到的；到的；n客戶懸念客戶還不知道的對過去的客戶懸念客戶還不知道的對過去的記憶。記憶。影響客戶滿意的因素理論影響客戶滿意的因素理論n客戶滿意的雙因素模型；客戶滿意的雙因素模型；n差距模型；差距模型；n卡諾模型。卡諾模型。客戶滿意的雙因素理論客戶滿意的雙因素理論一般公司一般公司行業(yè)領導者行業(yè)領導者可上可下可上可下可上可下可上可下危機公司危機公司保保健健因因素素高高表表現現低低低低 表現表現

7、 高高 激勵因素激勵因素影響客戶滿意的兩類因素影響客戶滿意的兩類因素n保健因素（不滿因素）：引起客戶滿意保健因素（不滿因素）：引起客戶滿意度低的因素。度低的因素。n激勵因素（滿意因素）：導致客戶滿意激勵因素（滿意因素）：導致客戶滿意度提高的因素。度提高的因素。 差距模型差距模型nParasuraman、Berry 、Zeithaml三位三位教授（簡稱教授（簡稱PZB）認為：服務質量體現）認為：服務質量體現了顧客所期望的服務與商家提供的實際了顧客所期望的服務與商家提供的實際服務之間的差距服務之間的差距這一差距發(fā)生在企這一差距發(fā)生在企業(yè)內部，以及企業(yè)與顧客交互過程中的業(yè)內部，以及企業(yè)與顧客交互過程

8、中的其他四個差距累計造成。其他四個差距累計造成。nGAP模型描述了這四個差距形成服務質模型描述了這四個差距形成服務質量差距的過程。量差距的過程。描述服務質量的描述服務質量的GAP模型模型企業(yè)對顧客期望的感知企業(yè)對顧客期望的感知企業(yè)對顧客期望的感知企業(yè)對顧客期望的感知差差距距顧客期望顧客期望計劃的服務質量水平計劃的服務質量水平計劃的服務質量水平計劃的服務質量水平顧客實際體驗的服務質量顧客實際體驗的服務質量顧客實際體驗的服務質量顧客實際體驗的服務質量對顧客傳播的服務承諾對顧客傳播的服務承諾顧客對服務傳遞的感知顧客對服務傳遞的感知顧客期望顧客期望服服 務務 質質 量量 差差 距距 模模 型型期望的服

9、務期望的服務感知的服務感知的服務服務傳遞服務傳遞顧客驅動的服務顧客驅動的服務設計和標準設計和標準公司對顧客期望的感知公司對顧客期望的感知與外部顧客的溝通與外部顧客的溝通顧顧 客客公公 司司差距差距1差距差距2差距差距3差距差距4差距差距5差距差距1不了解顧客的期望不了解顧客的期望q不準確的市場研究信息不準確的市場研究信息q向上溝通的信息失真向上溝通的信息失真乘客的期望與航空公司對乘客期望的差距乘客的期望與航空公司對乘客期望的差距乘客對服務的期望乘客對服務的期望航空公司對乘客期望的理解航空公司對乘客期望的理解應迅速提供飛機晚點信息應迅速提供飛機晚點信息機艙服務人員應彬彬有禮機艙服務人員應彬彬有禮

10、應對航班晚點向客戶負責應對航班晚點向客戶負責應有足夠的擱腿和膝蓋的空間應有足夠的擱腿和膝蓋的空間座位要舒適座位要舒適航班不應該取消航班不應該取消航班應準時起飛航班應準時起飛應進行安全廣播應進行安全廣播短途航班也應該提供飲料短途航班也應該提供飲料餐飲服務應迅速餐飲服務應迅速 期望調查方法期望調查方法n問卷調查；問卷調查；n神秘顧客；神秘顧客；n焦點小組等。焦點小組等。差距差距2質量標準差距質量標準差距q未能有效貫徹顧客導向觀念未能有效貫徹顧客導向觀念q糟糕的服務設計組織糟糕的服務設計組織差距差距3服務傳遞差距服務傳遞差距q內部營銷不充分內部營銷不充分q標準與現有的企業(yè)文化發(fā)生沖突標準與現有的企業(yè)

11、文化發(fā)生沖突q標準太復雜或太苛刻標準太復雜或太苛刻q服務管理混亂服務管理混亂市場溝通差距市場溝通差距差距差距4q缺乏整合的服務營銷溝通缺乏整合的服務營銷溝通q過度承諾過度承諾感知服務質量差距感知服務質量差距差距差距5q是前述是前述4個差距的的總體反映個差距的的總體反映q縮小此差距是服務質量管理的縮小此差距是服務質量管理的終極目標終極目標 服務質量測量模型服務質量測量模型n服務質量是一種主觀感知的質量。服務質量是一種主觀感知的質量。n服務質量的測量服務質量的測量SERVQUAL模型，模型，它包括服務質量的它包括服務質量的5個特性個特性22個問題，個問題，可以幫助企業(yè)更好地理解顧客的服務期可以幫助

12、企業(yè)更好地理解顧客的服務期望和感知，可以對服務質量提供一個全望和感知，可以對服務質量提供一個全面的衡量。面的衡量。 服務質量與客戶滿意的關系服務質量與客戶滿意的關系可靠性可靠性安全性安全性響應性響應性移情性移情性有形性有形性服務質量服務質量產品質量產品質量價格價格客客戶戶滿滿意意客客戶戶忠忠誠誠形象形象創(chuàng)新創(chuàng)新 格羅魯斯的格羅魯斯的7項標準項標準n職業(yè)化程度和技能；職業(yè)化程度和技能；n態(tài)度與行為；態(tài)度與行為；n易獲得性與靈活性；易獲得性與靈活性；n可靠性與可信度；可靠性與可信度；n服務補救能力；服務補救能力；n服務環(huán)境組合；服務環(huán)境組合；n聲譽與信用。聲譽與信用。 卡諾模型卡諾模型n卡諾博士提

13、出的該模型定義了影響客戶卡諾博士提出的該模型定義了影響客戶滿意度的三個層次的因素：必須具備的滿意度的三個層次的因素：必須具備的因素，越多越好的因素，意想不到的因因素，越多越好的因素，意想不到的因素。其中素。其中“意想不到的因素意想不到的因素”更直接導更直接導致客戶非常滿意（驚喜）狀態(tài)。致客戶非常滿意（驚喜）狀態(tài)。 卡諾模型（卡諾模型（KANO）意想不到的因素意想不到的因素（非線性相關）（非線性相關）越多越好的因素越多越好的因素（線性相關）（線性相關）必須具備的因必須具備的因素（素（非線性相關）非線性相關）重要程度重要程度顧客滿意顧客滿意某加油站和送水公司的模型分析某加油站和送水公司的模型分析項

14、目項目加油站加油站送水公司送水公司必須具備的因素必須具備的因素越多越好的因素越多越好的因素意想不到的因素意想不到的因素油品質量油品質量、計量、計量準確、出具票據準確、出具票據加油服務速度、加油服務速度、便利商品品種便利商品品種其它創(chuàng)新服務其它創(chuàng)新服務（如發(fā)送洗車券）（如發(fā)送洗車券）潔凈的水、水桶潔凈的水、水桶整潔、送水到家整潔、送水到家3小時送達小時送達定期清洗、消毒定期清洗、消毒飲水機飲水機顧客滿意的影響因素分析顧客滿意的影響因素分析n從顧客感受角度。從顧客感受角度。n從公司角度。從公司角度。 從顧客感受角度從顧客感受角度n顧客期望顧客期望n顧客感受水平顧客感受水平顧客期望顧客期望顧客滿意顧

15、客滿意低低高高高高影響客戶滿意的因素（服務業(yè)）影響客戶滿意的因素（服務業(yè)）n客戶的情緒；客戶的情緒；n客戶對自己的消費結果的歸因；客戶對自己的消費結果的歸因；n客戶對公平的感知?？蛻魧降母兄?從公司角度從公司角度n核心產品和服務；核心產品和服務；n服務和系統支持；服務和系統支持；n技術表現；技術表現；n與顧客互動的要素；與顧客互動的要素；n情感因素。情感因素?？蛻魸M意度的意義客戶滿意度的意義n客戶滿意度是客戶的滿意程度的度量?？蛻魸M意度是客戶的滿意程度的度量。n它可以運用于對產品質量和服務的評估，它可以運用于對產品質量和服務的評估，也可運用于對企業(yè)業(yè)績的評估，還可用也可運用于對企業(yè)業(yè)績的

16、評估，還可用來描述國家宏觀經濟運行狀況。來描述國家宏觀經濟運行狀況。客戶滿意度測評指標體系的建立客戶滿意度測評指標體系的建立n客戶滿意度指數（客戶滿意度指數（customer satisfaction index,CSI）是由美國國）是由美國國家質量研究中心和美國質量協會共同發(fā)家質量研究中心和美國質量協會共同發(fā)起并研究的一個經濟類指數。起并研究的一個經濟類指數。nACSI作為衡量美國經濟的重要標準之一，作為衡量美國經濟的重要標準之一，涉及了涉及了10大經濟領域的大經濟領域的41個產業(yè)，每年個產業(yè)，每年要做要做65000個市場調查。個市場調查?？蛻魸M意度測評模型的研究客戶滿意度測評模型的研究n瑞

17、典的瑞典的SCSB模型模型n美國的美國的ACSI模型模型n歐洲的歐洲的ECSI模型模型n中國的顧客滿意度模型中國的顧客滿意度模型CCSI顧客預期顧客預期顧客滿意顧客滿意顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠顧客忠誠瑞典顧客滿意度指數模型瑞典顧客滿意度指數模型（SCSB）感知質量感知質量顧客期望顧客期望感知績效（感知感知績效（感知質量）質量）感知價值感知價值顧客滿意度顧客滿意度顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠顧客忠誠美國顧客滿意度指數模型美國顧客滿意度指數模型（ACSI）顧客預期顧客預期感知價值感知價值顧客滿意度顧客滿意度顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠顧客忠誠歐洲顧客滿意度指數模型歐洲顧客滿意度指數模型（ECSI）感知硬件

18、質量感知硬件質量感知軟件質量感知軟件質量形象形象顧客預期顧客預期感知價值感知價值顧客滿意度顧客滿意度顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠度顧客忠誠度中國商務部顧客滿意度指數中國商務部顧客滿意度指數模型（模型（CCSI）企業(yè)品牌形象企業(yè)品牌形象產品質量產品質量感知感知服務質量服務質量感知感知顧客抱怨顧客抱怨感知利益感知利益感知價值感知價值顧客滿意度顧客滿意度顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠度顧客忠誠度一般顧客滿意度指數結構模型一般顧客滿意度指數結構模型X如信息如信息對稱程度對稱程度顧客預期顧客預期顧客盈利率顧客盈利率 各國模型的共同點各國模型的共同點 n都是以都是以“期望實績期望實績”模型為基礎的。模型為基礎的。n

19、目前最為先進的評價質量滿意度忠目前最為先進的評價質量滿意度忠誠度模型的方法是偏最小二乘法（誠度模型的方法是偏最小二乘法（PLS）n各國模型可分為三個部分，即客戶滿意各國模型可分為三個部分，即客戶滿意度形成的原因、客戶滿意度和客戶滿意度形成的原因、客戶滿意度和客戶滿意度的結果。度的結果。企業(yè)進行客戶滿意度測評的意義企業(yè)進行客戶滿意度測評的意義n測定企業(yè)過去與目前經營管理水平的變化，分析測定企業(yè)過去與目前經營管理水平的變化，分析競爭對手與本企業(yè)之間的差距；競爭對手與本企業(yè)之間的差距；n了解客戶的想法，發(fā)現客戶的潛在要求，明確客了解客戶的想法，發(fā)現客戶的潛在要求，明確客戶的需要、需求和期望；戶的需要

20、、需求和期望；n檢查企業(yè)的期望，以達到客戶滿意和客戶滿意度，檢查企業(yè)的期望，以達到客戶滿意和客戶滿意度，有利于制定新的質量或服務改進措施，以及新的有利于制定新的質量或服務改進措施，以及新的經營發(fā)展戰(zhàn)略與目標；經營發(fā)展戰(zhàn)略與目標；n明確為達到客戶滿意，企業(yè)今后應該做什么，企明確為達到客戶滿意，企業(yè)今后應該做什么，企業(yè)是否應該轉變經營戰(zhàn)略或經營方向；業(yè)是否應該轉變經營戰(zhàn)略或經營方向；n增強企業(yè)的市場競爭能力和企業(yè)盈利能力。增強企業(yè)的市場競爭能力和企業(yè)盈利能力?？蛻魸M意度測評的步驟客戶滿意度測評的步驟n明確滿意度測評的目的明確滿意度測評的目的n進行調研設計：進行調研設計：影響購買和使用的客戶滿意的因

21、素有哪些？影響購買和使用的客戶滿意的因素有哪些？在這些滿意因素中，哪些因素能成為滿意指標？在這些滿意因素中，哪些因素能成為滿意指標？每一個滿意指標對購買和使用的影響程度如何？每一個滿意指標對購買和使用的影響程度如何？上述數據可以從哪些渠道獲得？上述數據可以從哪些渠道獲得？應該采用何種方式采集數據？應該采用何種方式采集數據？采集數據時應注意哪些問題？采集數據時應注意哪些問題？ 客戶滿意度測評的步驟客戶滿意度測評的步驟n調查問卷設計和選擇樣本；調查問卷設計和選擇樣本；n采集數據；采集數據；n數據分析（產品和服務屬性重要性評估數據分析（產品和服務屬性重要性評估分析，企業(yè)實績的評估分析）；分析，企業(yè)實

22、績的評估分析）；n計算客戶滿意度指數；計算客戶滿意度指數；n撰寫調研報告；撰寫調研報告；n周期性跟進。周期性跟進?？蛻魸M意度的衡量指標客戶滿意度的衡量指標n對產品的美譽度；對產品的美譽度；n對品牌的指名度；對品牌的指名度；n消費后的回頭率；消費后的回頭率；n消費后的投訴率；消費后的投訴率；n單次交易的購買額；單次交易的購買額；n對價格變化的敏感度；對價格變化的敏感度；n向其他人員的推薦率。向其他人員的推薦率。很重要很重要較重要較重要表現差表現差表現好表現好 A關注區(qū)域關注區(qū)域 B提高區(qū)域提高區(qū)域 C維持區(qū)域維持區(qū)域 D忽略區(qū)域忽略區(qū)域客戶滿意度指數因素分析客戶滿意度指數因素分析正確理解客戶滿意

23、度測評結果正確理解客戶滿意度測評結果n顧客真正滿意了。顧客真正滿意了。n反映的片面性。反映的片面性。n資料收集方法。資料收集方法。n提問的形式。提問的形式。n調查的時間。調查的時間。n顧客的情緒。顧客的情緒。n問題的上下文關系。問題的上下文關系。提高顧客滿意度的途徑提高顧客滿意度的途徑n管理客戶的期望；管理客戶的期望；n提高客戶感知價值；提高客戶感知價值；n正確處理客戶抱怨。正確處理客戶抱怨。如何管理顧客的期望？如何管理顧客的期望？n不過度承諾。不過度承諾。n宣傳留有余地。宣傳留有余地。n適時超越客戶期望。適時超越客戶期望。 關于客戶抱怨的發(fā)言關于客戶抱怨的發(fā)言n齊凌雁：在某一個比例之內鼓勵抱

24、齊凌雁：在某一個比例之內鼓勵抱怨怨n伏卒：鼓勵客戶抱怨伏卒：鼓勵客戶抱怨n馮強：分惡意和非惡意區(qū)別對待馮強：分惡意和非惡意區(qū)別對待 何為客戶抱怨何為客戶抱怨n關于其概念的兩點共識：客戶抱怨行為關于其概念的兩點共識：客戶抱怨行為是因為不滿意的情感或情緒所引起的；是因為不滿意的情感或情緒所引起的；它通常分為行為反應和非行為反應兩個它通常分為行為反應和非行為反應兩個方面。方面。n客戶抱怨的前提條件是客戶不滿意情緒。客戶抱怨的前提條件是客戶不滿意情緒。n客戶抱怨的原因主要集中在產品和服務客戶抱怨的原因主要集中在產品和服務兩個方面。兩個方面。 抱怨式顧客的類型抱怨式顧客的類型n惡意抱怨型；惡意抱怨型；n

25、沖動抱怨型；沖動抱怨型；n理性抱怨型；理性抱怨型；n猶豫抱怨型；猶豫抱怨型；n回避抱怨型?；乇鼙г剐?。顧客抱怨的行為反應顧客抱怨的行為反應n影響顧客的抱怨傾向的因素影響顧客的抱怨傾向的因素“抱怨還是不抱怨還是不抱怨，這是個問題。抱怨，這是個問題?！眓影響顧客抱怨反應形式選擇的因素影響顧客抱怨反應形式選擇的因素“我該我該向誰抱怨？向誰抱怨？”n影響顧客抱怨的具體方式影響顧客抱怨的具體方式“我該怎樣抱我該怎樣抱怨？怨？”n影響顧客抱怨后行為的因素影響顧客抱怨后行為的因素“抱怨以后該抱怨以后該怎么辦？怎么辦？”顧客抱怨處理的積極影響顧客抱怨處理的積極影響n給企業(yè)提供了改正和贏得信任的機會；給企業(yè)提供

26、了改正和贏得信任的機會；n有利于提升企業(yè)的形象和塑造良好的口有利于提升企業(yè)的形象和塑造良好的口碑；碑；n是企業(yè)修正服務措施的標準和依據；是企業(yè)修正服務措施的標準和依據；n獲得創(chuàng)新的靈感。獲得創(chuàng)新的靈感。企業(yè)面對顧客抱怨的態(tài)度企業(yè)面對顧客抱怨的態(tài)度n設計方便顧客抱怨的程序；設計方便顧客抱怨的程序；n在顧客中廣泛推銷在顧客中廣泛推銷“歡迎抱怨歡迎抱怨”的理念；的理念；n主動地伸出觸角了解顧客抱怨。主動地伸出觸角了解顧客抱怨。如何修復公司對顧客的信譽？如何修復公司對顧客的信譽？n建立熱線來接受和處理顧客的抱怨；建立熱線來接受和處理顧客的抱怨；n盡可能快速回應顧客的抱怨；盡可能快速回應顧客的抱怨；n向

27、失望的顧客承擔責任，而不要責怪顧向失望的顧客承擔責任，而不要責怪顧客；客；n雇用有憐憫性格的顧客服務人員；雇用有憐憫性格的顧客服務人員；n迅速解決顧客抱怨并且使顧客滿意。迅速解決顧客抱怨并且使顧客滿意。服務補救，還客戶一個驚喜服務補救，還客戶一個驚喜n預防為主，提前補救；預防為主，提前補救；n及時解決，迅速補救；及時解決，迅速補救；n授權員工，現場補救（授權員工，現場補救（110100）；）；n鼓勵投訴，跟蹤補救。鼓勵投訴，跟蹤補救。 方案設計題方案設計題n參考出租汽車服務客戶滿意度的感知測參考出租汽車服務客戶滿意度的感知測評指標的設立方法，為你所在學校的食評指標的設立方法，為你所在學校的食堂

28、、連鎖超市、快餐店、公寓物業(yè)管理堂、連鎖超市、快餐店、公寓物業(yè)管理等服務單位構建客戶滿意度的三級感知等服務單位構建客戶滿意度的三級感知測評指標體系；測評指標體系；n對以上服務單位提供所能采取行動的建對以上服務單位提供所能采取行動的建議，以便提高學生對其服務項目以及在議，以便提高學生對其服務項目以及在學生中形象的忠誠度。學生中形象的忠誠度。乘客對乘客對出租汽出租汽車服務車服務質量的質量的感知感知車況車貌車況車貌服務管理服務管理規(guī)范服務規(guī)范服務安全行車安全行車禮貌待客禮貌待客收費合理收費合理車廂整潔車廂整潔座位座套座位座套車身外貌車身外貌投訴應答投訴應答預約預約 投訴處理投訴處理出租汽車服務客戶滿

29、意度的感知測評指標出租汽車服務客戶滿意度的感知測評指標 4.2 客戶忠誠理論客戶忠誠理論n客戶忠誠的內涵；客戶忠誠的內涵；n客戶忠誠的度量指標和主要決定因素；客戶忠誠的度量指標和主要決定因素；n客戶忠誠的類型；客戶忠誠的類型；n客戶忠誠模型及形式?？蛻糁艺\模型及形式。 客戶忠誠的定義客戶忠誠的定義n迪克和巴蘇（迪克和巴蘇（202X）：真正的客戶忠誠是伴隨）：真正的客戶忠誠是伴隨著積極態(tài)度取向的高頻度重復購買行為。著積極態(tài)度取向的高頻度重復購買行為。nOliver（202X）：）：“高度承諾在未來一貫地重高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品和服務，并因此產生對同一品復購買偏好的產品和服務，并因

30、此產生對同一品牌系列產品和服務的重復購買行為，而且不會因牌系列產品和服務的重復購買行為，而且不會因為外部環(huán)境的變化或競爭對手的營銷活動而出現為外部環(huán)境的變化或競爭對手的營銷活動而出現行為轉換（行為轉換（switching behavior）”。即客戶。即客戶忠誠是態(tài)度和行為的集合。忠誠是態(tài)度和行為的集合。n劉洪程（劉洪程（202X）：客戶忠誠是指客戶對某品牌）：客戶忠誠是指客戶對某品牌的內在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復惠顧行的內在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統一。為的統一。 客戶忠誠的內涵客戶忠誠的內涵n客戶忠誠的行為特性；客戶忠誠的行為特性；n客戶忠誠應該強調客戶的心理或精神成

31、客戶忠誠應該強調客戶的心理或精神成分，以實現客戶積極愉快的忠誠；分，以實現客戶積極愉快的忠誠；n客戶忠誠應該包括有形品牌忠誠和無形客戶忠誠應該包括有形品牌忠誠和無形的服務忠誠，以體現忠誠概念的完整性；的服務忠誠，以體現忠誠概念的完整性；n客戶忠誠的推廣特性；客戶忠誠的推廣特性；n客戶的贏利性?？蛻舻内A利性。 客戶忠誠的特征客戶忠誠的特征n有規(guī)律地重復購買；有規(guī)律地重復購買；n愿意購買供應商多種產品和服務（交叉愿意購買供應商多種產品和服務（交叉購買）；購買）；n經常向其他人推薦；經常向其他人推薦；n對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力；對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力；n能夠忍受供應商偶爾地失誤，而

32、不會發(fā)能夠忍受供應商偶爾地失誤，而不會發(fā)生流失或叛逃。生流失或叛逃。 客戶忠誠的測量方法客戶忠誠的測量方法n客戶忠誠的量化度量稱為客戶忠誠度?？蛻糁艺\的量化度量稱為客戶忠誠度。n客戶忠誠度的測量有三種方法：態(tài)度測客戶忠誠度的測量有三種方法：態(tài)度測量、行為測量和組合測量。量、行為測量和組合測量。 客戶忠誠度的度量指標客戶忠誠度的度量指標n重復購買的次數重復購買的次數n交叉購買的數量交叉購買的數量n增加購買的數量增加購買的數量n購買時挑選商品的時購買時挑選商品的時間間n對待競爭產品和服務對待競爭產品和服務的態(tài)度的態(tài)度n對產品和服務價格的對產品和服務價格的敏感度敏感度n對產品和服務質量事對產品和服務

33、質量事故的寬容度故的寬容度n客戶生命周期客戶生命周期n客戶滿意度客戶滿意度n客戶口碑客戶口碑n客戶保持率客戶保持率n客戶流失率客戶流失率 客戶忠誠的度量指標（心理指標）客戶忠誠的度量指標（心理指標）n重復購買意向（重復購買意向（repurchase intention）；）；n交叉購買意向（交叉購買意向（cross-buying intention）；）；n客戶推薦意向（客戶推薦意向（customer reference intention）；）；n價格忍耐力。價格忍耐力。 判斷客戶忠誠度的指標體系判斷客戶忠誠度的指標體系一級指標一級指標二級指標二級指標關系的持久性關系的持久性消費金額消費金額

34、情感因素情感因素購買持續(xù)期購買持續(xù)期購買頻率購買頻率購買頻率變化趨勢購買頻率變化趨勢客戶占有率客戶占有率交叉銷售交叉銷售產品被提及率產品被提及率對價格的敏感度對價格的敏感度客戶滿意度客戶滿意度購買自愿程度購買自愿程度平均每月吸引新客戶的數目平均每月吸引新客戶的數目分值分值3210錢包份額錢包份額推薦次數推薦次數購買次數購買次數滿意程度滿意程度客戶忠誠度分值客戶忠誠度分值60%60%30% 30%10%10%5次以上次以上5次以上次以上15次次25次次未曾推薦未曾推薦初次購買初次購買很滿意很滿意較滿意較滿意一般以下一般以下高度忠誠高度忠誠9、較忠誠、較忠誠86、一般忠誠、一般忠誠53、較不忠誠較

35、不忠誠21、極不忠誠、極不忠誠0忠誠度評價體系忠誠度評價體系某通信運營商某通信運營商 客戶的離網特征客戶的離網特征n停機停機5天后仍未開機使用；天后仍未開機使用；n欠費停機在次月欠費停機在次月10號仍未繳費開機；號仍未繳費開機；n預付款大于預付款大于300元，并于下月到期或余額元，并于下月到期或余額小于小于50元；元；n上月消費比前月消費降低上月消費比前月消費降低40及以上的及以上的用戶，前月消費在用戶，前月消費在50元以上；元以上；n上月正常出帳，本月一周上月正常出帳，本月一周7天無通信行為。天無通信行為。 客戶忠誠的分類（迪克和巴蘇）客戶忠誠的分類（迪克和巴蘇）高高態(tài)態(tài)度度取取向向低低高高

36、 重復購買程度重復購買程度 低低忠誠者忠誠者潛在忠誠者潛在忠誠者虛假忠誠者虛假忠誠者不忠誠者不忠誠者忠誠客戶分類矩陣忠誠客戶分類矩陣 客戶忠誠的分類客戶忠誠的分類低低 客戶參與客戶參與 高高少少 購買品牌數量購買品牌數量 多多 客戶份額客戶份額 忠誠者忠誠者品牌轉品牌轉換者換者多品牌多品牌購買者購買者習慣性習慣性購買者購買者客戶忠誠的鉆石模型客戶忠誠的鉆石模型客戶忠誠的分類（瓊斯和薩塞）客戶忠誠的分類（瓊斯和薩塞）客戶滿意度客戶滿意度客戶忠誠度客戶忠誠度高高低低高高低低忠誠者忠誠者/傳道者傳道者唯利是圖者唯利是圖者人質客戶人質客戶背叛者背叛者/動搖分子動搖分子n高度忠誠：有超過高度忠誠：有超過

37、50以上的概率重復以上的概率重復購買同一品牌產品。購買同一品牌產品。n中度忠誠：有中度忠誠：有1050的概率重復購的概率重復購買同一品牌產品。買同一品牌產品。n低度忠誠：有低度忠誠：有010的概率重復購的概率重復購買同一品牌產品。買同一品牌產品?？蛻糁艺\的分類（席普）客戶忠誠的分類（席普）客戶忠誠的驅動因素客戶忠誠的驅動因素n客戶感知價值；客戶感知價值；n客戶滿意；客戶滿意；n客戶信任；客戶信任；n轉移成本。轉移成本?？蛻糁艺\決定因素識別的理論基礎客戶忠誠決定因素識別的理論基礎社會交易理論社會交易理論投資模型理論投資模型理論營銷信任理論營銷信任理論客戶感知價值、客戶客戶感知價值、客戶滿意和轉移

38、成本滿意和轉移成本客戶信任客戶信任客戶滿意與客戶忠誠的概念比較客戶滿意與客戶忠誠的概念比較客戶滿意客戶滿意客戶忠誠客戶忠誠比較的對象比較的對象表現形式表現形式可觀察程度可觀察程度受競爭對手影響程度受競爭對手影響程度過去期望與現實的感知過去期望與現實的感知效果效果現實期望與預期利益現實期望與預期利益心理感受心理感受行為選擇行為選擇內隱的內隱的外顯的外顯的影響小影響小影響大影響大 客戶滿意度和客戶忠誠度的關系曲線客戶滿意度和客戶忠誠度的關系曲線客客戶戶忠忠誠誠度度客戶滿意度客戶滿意度0客戶滿意度和客戶忠誠度的關系客戶滿意度和客戶忠誠度的關系n客戶滿意度不一定必然導致客戶的忠誠，客戶滿意度不一定必然

39、導致客戶的忠誠，客戶滿意度是一種心理的滿足狀態(tài)；但客戶滿意度是一種心理的滿足狀態(tài)；但客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為?？涂蛻舻闹艺\是一種持續(xù)交易的行為?？蛻糁艺\度的獲得必須有一個最低的客戶戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度，在該水平線以上的一定范圍內滿意度，在該水平線以上的一定范圍內忠誠度不受影響，但是滿意度達到某一忠誠度不受影響，但是滿意度達到某一高度，忠誠度會大幅度增長。高度，忠誠度會大幅度增長。 客戶滿意度忠誠度關系矩陣客戶滿意度忠誠度關系矩陣非競爭性領域非競爭性領域專利保護，替代專利保護，替代品很少，強大的品很少，強大的品牌資產，轉換品牌資產，轉換成本高，強大的成本高，強大的客戶忠

40、誠計劃，客戶忠誠計劃，專有技術專有技術高高忠忠誠誠度度低低完全不滿意完全不滿意 滿意度滿意度 完全滿意完全滿意2航空公司航空公司3醫(yī)院醫(yī)院4個人電腦個人電腦5汽車汽車高度競爭性高度競爭性領域領域大眾化或差異大眾化或差異化較低，客戶化較低，客戶不關心，替代不關心，替代品很多，轉換品很多，轉換成本低成本低1本地本地 服務服務客戶滿意度忠誠度關系矩陣客戶滿意度忠誠度關系矩陣囚禁者囚禁者傳道者傳道者破壞者破壞者圖利者圖利者完全不滿意完全不滿意 滿意度滿意度 完全滿意完全滿意高高 忠忠誠誠度度低低客戶滿意與客戶忠誠的關系客戶滿意與客戶忠誠的關系n客戶滿意和客戶忠誠之間的關系受行業(yè)競爭狀況客戶滿意和客戶忠

41、誠之間的關系受行業(yè)競爭狀況的影響，二者并不總是呈現較強的正相關關系。的影響，二者并不總是呈現較強的正相關關系。n在高度競爭的行業(yè)中，在高度競爭的行業(yè)中，L=f(S)，即客戶滿意影，即客戶滿意影響客戶忠誠，但只有最高等級的客戶滿意程度才響客戶忠誠，但只有最高等級的客戶滿意程度才能產生客戶忠誠。能產生客戶忠誠。n在低度競爭的壟斷行業(yè)中，在低度競爭的壟斷行業(yè)中， L=f(C，S)，即客戶，即客戶滿意和影響競爭狀況的約束因素共同影響客戶忠滿意和影響競爭狀況的約束因素共同影響客戶忠誠，客戶滿意度對客戶忠誠度影響較小。誠，客戶滿意度對客戶忠誠度影響較小。n情感因素會降低滿意度與忠誠度之間的相關性。情感因素

42、會降低滿意度與忠誠度之間的相關性。 客戶信任客戶信任n信任是對有信心的交易伙伴的一種依賴信任是對有信心的交易伙伴的一種依賴意愿。它的兩個維度：可信性和友善性。意愿。它的兩個維度：可信性和友善性。n要成功建立高水平的長期客戶關系必須要成功建立高水平的長期客戶關系必須把焦點放在客戶信任而不只是客戶滿意把焦點放在客戶信任而不只是客戶滿意上。上。 客戶忠誠理論模型客戶忠誠理論模型客戶忠誠客戶忠誠重復購買意向重復購買意向價格忍耐力價格忍耐力 交叉購買意向交叉購買意向客戶推薦意向客戶推薦意向客戶信任客戶信任客戶滿意客戶滿意客戶感知客戶感知價值價值轉移成本轉移成本（正相關）（正相關）量表設計量表設計1：感知

43、質量的：感知質量的3個測量題個測量題n該品牌質量好；該品牌質量好；n該品牌在性能上穩(wěn)定；該品牌在性能上穩(wěn)定；n該品牌物有所值。該品牌物有所值。量表設計量表設計2：客戶滿意的：客戶滿意的3個測量題個測量題n該品牌的表現比您期望的還要好；該品牌的表現比您期望的還要好；n在使用該品牌的過程中，您感覺一直很在使用該品牌的過程中，您感覺一直很好；好；n總的說來，您對該品牌滿意?？偟恼f來，您對該品牌滿意。量表設計量表設計3：行為忠誠的：行為忠誠的3個測量題個測量題n您以后還會購買該品牌；您以后還會購買該品牌；n如果讓您重新選擇，您仍會購買該品牌；如果讓您重新選擇，您仍會購買該品牌；n您會持續(xù)關注該品牌的相

44、關信息。您會持續(xù)關注該品牌的相關信息。量表設計量表設計4：情感忠誠的：情感忠誠的5個測量題個測量題n擁有該品牌您感到快樂；擁有該品牌您感到快樂；n在情感上您依賴該品牌；在情感上您依賴該品牌；n您愿意向別人推薦該品牌；您愿意向別人推薦該品牌；n該品牌和您的價值觀相一致；該品牌和您的價值觀相一致；n該品牌能很好反映出您的性格。該品牌能很好反映出您的性格?？蛻糁艺\的表現形式客戶忠誠的表現形式n滿意滿意n信任信任n行為忠誠行為忠誠n精神忠誠精神忠誠n可持續(xù)忠誠可持續(xù)忠誠生命周期不同階段的忠誠形式與生命周期不同階段的忠誠形式與 客戶行為意向強度客戶行為意向強度識別期識別期發(fā)展期發(fā)展期穩(wěn)定期穩(wěn)定期忠誠形式

45、忠誠形式重復購買意向重復購買意向價格忍耐力價格忍耐力交叉購買意向交叉購買意向客戶推薦意向客戶推薦意向滿意、信任滿意、信任行為忠誠行為忠誠精神忠誠、可精神忠誠、可持續(xù)忠誠持續(xù)忠誠一般一般強強一般一般較強較強強強強強強強弱弱小小無無無無無或弱無或弱 4.3 客戶忠誠計劃客戶忠誠計劃n客戶忠誠計劃的內涵客戶忠誠計劃的內涵n客戶忠誠計劃策略客戶忠誠計劃策略n忠誠計劃的模式忠誠計劃的模式n忠誠計劃的成本忠誠計劃的成本 客戶忠誠計劃的內涵客戶忠誠計劃的內涵n忠誠計劃（忠誠計劃（LPs）也叫回報計劃（）也叫回報計劃（RPs），），是公司基于客戶對公司特定產品或服務是公司基于客戶對公司特定產品或服務累計購買的

46、基礎上對客戶所提供的激勵。累計購買的基礎上對客戶所提供的激勵。nLPs已經成為客戶關系管理的重要工具，已經成為客戶關系管理的重要工具，用于增加客戶的忠誠度。用于增加客戶的忠誠度。 客戶忠誠計劃策略客戶忠誠計劃策略n提升客戶滿意，建立轉換成本；提升客戶滿意，建立轉換成本；n梯度忠誠計劃升級。梯度忠誠計劃升級。國外電信運營商如何培育客戶的忠誠度國外電信運營商如何培育客戶的忠誠度n提高客戶的滿意度；提高客戶的滿意度；n加大客戶的跳網成本；加大客戶的跳網成本；n留住有核心客戶的員工。留住有核心客戶的員工。 轉換障礙的基本內涵轉換障礙的基本內涵n它是指客戶在轉換產品或服務提供商時它是指客戶在轉換產品或服

47、務提供商時所遭遇到的種種困難和成本的支出。所遭遇到的種種困難和成本的支出。n轉換障礙包括轉換障礙包括3個內容：轉換成本，替代個內容：轉換成本，替代吸引和人際關系。吸引和人際關系。機會成本機會成本風險成本風險成本轉換前的搜索與評估成本轉換前的搜索與評估成本轉換后的行為與認知成本轉換后的行為與認知成本組織成本組織成本沉沒成本沉沒成本顧客感知到的由轉換行為帶來的利益或特權的損失顧客感知到的由轉換行為帶來的利益或特權的損失由于對新產品由于對新產品/服務的不確定性而感知到的轉換風險服務的不確定性而感知到的轉換風險轉換前收集和評估新產品信息所付出的時間與精力轉換前收集和評估新產品信息所付出的時間與精力轉換

48、后為熟悉和掌握新產品所投入的時間與精力轉換后為熟悉和掌握新產品所投入的時間與精力轉換后替換需求和信息的時間、費用和精力的感知轉換后替換需求和信息的時間、費用和精力的感知為建立和維持關系進行的在轉換后無法收回的投入為建立和維持關系進行的在轉換后無法收回的投入維度維度概念描述概念描述瓊斯等人對轉換成本的劃分瓊斯等人對轉換成本的劃分程序轉換成本程序轉換成本財政轉換成本財政轉換成本關系轉換成本關系轉換成本顧客的轉換行為帶來的經濟利益或特權的損失顧客的轉換行為帶來的經濟利益或特權的損失顧客轉投其他企業(yè)會失去和原有企業(yè)的品牌關聯度顧客轉投其他企業(yè)會失去和原有企業(yè)的品牌關聯度收集和評估新產品信息所付出的時間與精力收集和評估新產品信息所付出的時間與精力學習和掌握新產品所投入的時間與精力學習和掌握新產品所投入的時間與精力顧客轉投其他供應商后潛在的負面結果顧客轉投其他供應商后潛在的負面結果顧客轉投其他企業(yè)在人際關系上的損失顧客轉投其他企業(yè)在人際關系上的損失維度維度概念描述概念描述伯恩漢姆等人對轉