廣告效果研究

1、整理ppt1廣告銷售效果測評廣告銷售效果測評整理ppt2第一節(jié)第一節(jié) 認識廣告銷售效果認識廣告銷售效果o 廣告的銷售效果是指通過廣告活動呈現(xiàn)出的產(chǎn)廣告的銷售效果是指通過廣告活動呈現(xiàn)出的產(chǎn)品銷售狀況。它反映了企業(yè)在廣告促銷活動中品銷售狀況。它反映了企業(yè)在廣告促銷活動中的營銷業(yè)績。的營銷業(yè)績。o 通過銷售和利潤上的指標(biāo)變化來測定廣告效果，通過銷售和利潤上的指標(biāo)變化來測定廣告效果，比較簡易直觀，廣告主也樂于接受。比較簡易直觀，廣告主也樂于接受。o 從經(jīng)濟的角度，廣告的銷售效果還應(yīng)有更深層從經(jīng)濟的角度，廣告的銷售效果還應(yīng)有更深層次的理解：次的理解：整理ppt3o 從消費者的層面，現(xiàn)實看法與從消費者的層

2、面，現(xiàn)實看法與批判看法批判看法。o 從企業(yè)的層面，從企業(yè)的層面，產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的重視。的重視。o 從社會經(jīng)濟發(fā)展的層面，對資本市場的從社會經(jīng)濟發(fā)展的層面，對資本市場的重新重新審視審視。整理ppt4o 約翰約翰. .菲利普菲利普. .瓊斯提出的短期廣告效果，又稱瓊斯提出的短期廣告效果，又稱STAS（Short-term Advertising Strength ），），是是測量由廣告效果所產(chǎn)生的短期內(nèi)銷售量增加的測量由廣告效果所產(chǎn)生的短期內(nèi)銷售量增加的一種精確測量方式。一種精確測量方式。 一、短期促銷效果一、短期促銷效果整理ppt5o 短期廣告效果可以通過單一來源研究的方式來短期廣告效

3、果可以通過單一來源研究的方式來測量，以測量，以購買時的市場占有率購買時的市場占有率為測量依據(jù)。它為測量依據(jù)。它的測量方式重點放在消費者的選擇上，是建立的測量方式重點放在消費者的選擇上，是建立在所有購買時機的產(chǎn)品占有率之上。在所有購買時機的產(chǎn)品占有率之上。STASSTAS的測的測試方式，是全年的每周平均數(shù)，幾乎包含所有試方式，是全年的每周平均數(shù)，幾乎包含所有品牌的購買時機。品牌的購買時機。整理ppt6o 1、基準(zhǔn)、基準(zhǔn)STAS值（值（Baseline STAS）：指的是在）：指的是在測試前測試前7天中，沒有電視廣告曝光的家庭，其所天中，沒有電視廣告曝光的家庭，其所有購買時機中產(chǎn)品的市場占有率，也

4、稱有購買時機中產(chǎn)品的市場占有率，也稱產(chǎn)品自產(chǎn)品自然銷售程度然銷售程度。 短期短期廣告效果的評價參數(shù)短期短期廣告效果的評價參數(shù)整理ppt7o 2、刺激、刺激STAS值（值（Stimulated STAS）：指的是）：指的是在測試在測試前前7天天中，至少看過中，至少看過1次次電視廣告的家庭，電視廣告的家庭，其所有購買時機中產(chǎn)品的市場占有率。其所有購買時機中產(chǎn)品的市場占有率。 整理ppt8o 3、STAS差異值（差異值（STAS differential）：指的是）：指的是基準(zhǔn)基準(zhǔn)STAS值與刺激值與刺激STAS值兩者之間的差距。值兩者之間的差距。整理ppt9o 用于銷售促進，廣告具有以下兩個特點：

5、用于銷售促進，廣告具有以下兩個特點：o 第一，目的是要立刻取得銷售量的增長；但長第一，目的是要立刻取得銷售量的增長；但長期來看不會增加消費總量。（非服務(wù)品類）期來看不會增加消費總量。（非服務(wù)品類）o 第二，促銷廣告是一種短期促銷行為，它的影第二，促銷廣告是一種短期促銷行為，它的影響未必是短期的。響未必是短期的。整理ppt10* * 討論：頻繁的價格促銷是否會損害企業(yè)的討論：頻繁的價格促銷是否會損害企業(yè)的品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)？整理ppt11 是短期效果不斷積累的結(jié)果；是短期效果不斷積累的結(jié)果； 是漸進的過程。是漸進的過程。二、長期銷售效果二、長期銷售效果o 思考：形成品牌形象、品牌資產(chǎn)最關(guān)鍵的時間

6、思考：形成品牌形象、品牌資產(chǎn)最關(guān)鍵的時間點處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段？點處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段？整理ppt12o 兩種因素決定廣告的長期銷售效果兩種因素決定廣告的長期銷售效果o 媒體的連續(xù)性媒體的連續(xù)性o 品牌的內(nèi)部動力品牌的內(nèi)部動力整理ppt13o 對于廣告強度的測量，瓊斯的方式是：對于廣告強度的測量，瓊斯的方式是：廣告強度廣告強度=市場聲音占有率市場聲音占有率/ /該品牌的市場占有率該品牌的市場占有率整理ppt14銷售與廣告投資比銷售與廣告投資比 銷售額（千元）占有率（%）廣告投資額（千元）占有率（%）廣告投資占銷售額的比率（%）廣告強度A品牌B品牌C品牌其他品牌整體品類55003

7、20028004500160003420182810050035045020015003323301310091116490.971.151.660.461.00整理ppt15o 學(xué)者約翰學(xué)者約翰菲利普菲利普瓊斯（瓊斯（John Philip Jones）將）將美歐廣告界對待廣告的不同態(tài)度分別定義為美歐廣告界對待廣告的不同態(tài)度分別定義為“強式強式”（strong force）和）和“弱式弱式”（weak force）。此處的）。此處的“強強”與與“弱弱”并非指廣告的并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式。效果而言，而是指手法和方式。三、短期與長期效果之間的關(guān)系三、短期與長期效果之間的關(guān)系整理p

8、pt16“強式強式” 和和“弱式弱式”之廣告表現(xiàn)之廣告表現(xiàn)o 美國的廣告美國的廣告 采用直截了當(dāng)、大膽采用直截了當(dāng)、大膽主動的方式進行促銷，主動的方式進行促銷，打擊競爭對手以擴大打擊競爭對手以擴大產(chǎn)品所占市場份額。產(chǎn)品所占市場份額。重視廣告對銷售效果重視廣告對銷售效果的影響。的影響。o 歐洲的廣告歐洲的廣告 把柔和低調(diào)、稀奇古把柔和低調(diào)、稀奇古怪、拐彎抹角、特別怪、拐彎抹角、特別的視覺效果以及離奇的視覺效果以及離奇的幽默詼諧發(fā)揮到了的幽默詼諧發(fā)揮到了極致；重視廣告的藝極致；重視廣告的藝術(shù)性。術(shù)性。整理ppt17o 正如美國一位廣告主所說，廣告要起到轉(zhuǎn)化作正如美國一位廣告主所說，廣告要起到轉(zhuǎn)化作

9、用，即要針對那些冷漠甚至懷有敵意的受眾，用，即要針對那些冷漠甚至懷有敵意的受眾，用充分的理由去說服他們買自己的品牌。用充分的理由去說服他們買自己的品牌。 整理ppt18o 艾氏假定廣告有三重作用：艾氏假定廣告有三重作用：o 1. 1.提醒消費者認識到品牌的存在，刺激其購買提醒消費者認識到品牌的存在，刺激其購買并使用該品牌；使購買者對品牌產(chǎn)生好感。并使用該品牌；使購買者對品牌產(chǎn)生好感。o 2.2.持續(xù)性的廣告可加強購買者對品牌的好感。持續(xù)性的廣告可加強購買者對品牌的好感。o 3.3.起到維持現(xiàn)狀的作用，即在其它競爭品牌的起到維持現(xiàn)狀的作用，即在其它競爭品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。

10、挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。弱式理論弱式理論安德魯安德魯艾仁伯格艾仁伯格整理ppt19o 討論：假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋討論：假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟于事。即使在受眾面前頻頻曝光也無濟于事。 整理ppt20o 一、廣告銷售效果的特征一、廣告銷售效果的特征o 效果的復(fù)合性效果的復(fù)合性o 銷售的延遲效應(yīng)銷售的延遲效應(yīng)o 銷售效果的持續(xù)性銷售效果的持續(xù)性o 效果

11、的間接性效果的間接性第二節(jié)第二節(jié) 廣告銷售效果的特征與測定要求廣告銷售效果的特征與測定要求整理ppt21o 二、銷售效果測定的先決條件二、銷售效果測定的先決條件o 首先必須闡明首先必須闡明“銷售量銷售量”的意義，此處銷售量的意義，此處銷售量并不包括廠商的出貨量，而是指零售店向消費并不包括廠商的出貨量，而是指零售店向消費者銷售的數(shù)量，或者與此有表里關(guān)系的消費者者銷售的數(shù)量，或者與此有表里關(guān)系的消費者的購買量。的購買量。o 因此，以零售店為對象的銷售量測評，以消費因此，以零售店為對象的銷售量測評，以消費者為對象的購買量測評是研究銷售效果的先決者為對象的購買量測評是研究銷售效果的先決條件。條件。整理

12、ppt22o 三、銷售效果測定中需要注意的問題三、銷售效果測定中需要注意的問題o 廣告的創(chuàng)造性廣告的創(chuàng)造性 廣告活動中的廣告表現(xiàn)、媒體戰(zhàn)略是極具創(chuàng)造廣告活動中的廣告表現(xiàn)、媒體戰(zhàn)略是極具創(chuàng)造性的活動，所占的比重很大，也可以說是廣告性的活動，所占的比重很大，也可以說是廣告人的本領(lǐng)。分析廣告與銷售量的關(guān)系時，此一人的本領(lǐng)。分析廣告與銷售量的關(guān)系時，此一創(chuàng)作的作業(yè)部分常被忽略，或者以創(chuàng)作的作業(yè)部分常被忽略，或者以“一定一定”作作為前提來進行分析。為前提來進行分析。整理ppt23o 廣告的持續(xù)效果廣告的持續(xù)效果 廣告的持續(xù)效果是指投入的廣告費，并非只是廣告的持續(xù)效果是指投入的廣告費，并非只是當(dāng)時發(fā)揮效果

13、，然后便消失無蹤，其后仍有相當(dāng)時發(fā)揮效果，然后便消失無蹤，其后仍有相當(dāng)?shù)钠陂g繼續(xù)發(fā)揮效果。當(dāng)?shù)钠陂g繼續(xù)發(fā)揮效果。整理ppt24o 競爭關(guān)系競爭關(guān)系 同種商品之間的競爭關(guān)系，也對廣告效果影響同種商品之間的競爭關(guān)系，也對廣告效果影響很大。主要取決于企業(yè)采取的營銷態(tài)度。很大。主要取決于企業(yè)采取的營銷態(tài)度。洗衣粉廣告費（萬元）廣告占有率（%）品牌A500050品牌B350035品牌C150015合計10000100整理ppt25o A A、B B、C C三種洗衣粉，如果其他條件相同，其三種洗衣粉，如果其他條件相同，其市場占有率亦應(yīng)各為市場占有率亦應(yīng)各為50%50%、35%35%、15%15%，此百，此

14、百分比可從零售店銷售量調(diào)查，消費者固定樣本分比可從零售店銷售量調(diào)查，消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查，連續(xù)調(diào)查，BBRBBR（Brand Barometer ReportBrand Barometer Report）等）等調(diào)查計算出來。調(diào)查計算出來。整理ppt26第三節(jié)第三節(jié) 測定廣告銷售效果的方法測定廣告銷售效果的方法o 1 1、實地考察法、實地考察法o 在零售商店頭或超市的貨架上進行直接調(diào)查。在零售商店頭或超市的貨架上進行直接調(diào)查。在售場展示在售場展示POPPOP廣告，或?qū)V告片在購物環(huán)境廣告，或?qū)V告片在購物環(huán)境中播放，請商品推銷員或?qū)з弳T在現(xiàn)場派發(fā)產(chǎn)中播放，請商品推銷員或?qū)з弳T在現(xiàn)場派發(fā)產(chǎn)品說明

15、書和附加購買回函廣告單，從現(xiàn)場的銷品說明書和附加購買回函廣告單，從現(xiàn)場的銷售情況可以看出廣告的效果。售情況可以看出廣告的效果。整理ppt27o 還有一種方法是將同類商品的包裝和商標(biāo)卸還有一種方法是將同類商品的包裝和商標(biāo)卸除，在每一種商品中放入一則廣告和宣傳卡片。除，在每一種商品中放入一則廣告和宣傳卡片。觀察不同商品的銷售情況，以此判斷銷售效果。觀察不同商品的銷售情況，以此判斷銷售效果。不過這種方法用于實驗室測驗更為合適，在現(xiàn)不過這種方法用于實驗室測驗更為合適，在現(xiàn)實生活中，要消費者作出買無商標(biāo)的生產(chǎn)廠家實生活中，要消費者作出買無商標(biāo)的生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的決定難度較大。產(chǎn)品的決定難度較大。整理ppt2

16、8o 2 2、銷售地區(qū)測定法、銷售地區(qū)測定法o 實驗計劃法是較為常用的一種。把兩個條件實驗計劃法是較為常用的一種。把兩個條件相似的地區(qū)劃分為相似的地區(qū)劃分為“實驗區(qū)實驗區(qū)”和和“控制區(qū)控制區(qū)”，將兩個區(qū)的銷售結(jié)果進行比較，可測出廣告的將兩個區(qū)的銷售結(jié)果進行比較，可測出廣告的促銷效果。促銷效果。整理ppt29o 這種方法也可應(yīng)用于對選樣家庭的比較分析。這種方法也可應(yīng)用于對選樣家庭的比較分析。在計算銷售額（量）的增長比例公式中，實驗在計算銷售額（量）的增長比例公式中，實驗區(qū)的廣告效果按照控制區(qū)的增減比率調(diào)整。區(qū)的廣告效果按照控制區(qū)的增減比率調(diào)整?？刂频貐^(qū)與實驗地區(qū)市場比較控制地區(qū)與實驗地區(qū)市場比較

17、 實驗廣告前銷售（美元）實驗廣告期間銷售（美元）增減比率調(diào)整增減比率控制地區(qū)銷售額銷售量30030027025010.016.7實驗地區(qū)銷售額銷售量400400480460+ 20.0+ 15.030.031.7整理ppt30* * 銷售額增長百分比的計算為：銷售額增長百分比的計算為：400 400 （4004000.100.10）360360480 480 360 360 1 100% 00% 30%30%400400整理ppt31o 試驗市場的銷售測定實例試驗市場的銷售測定實例o 現(xiàn)在舉一個廣告的銷售效果的測定實例，這個現(xiàn)在舉一個廣告的銷售效果的測定實例，這個實例的特征，在于追求廣告費支出

18、與銷售額之實例的特征，在于追求廣告費支出與銷售額之間的關(guān)系。它是引用美國杜邦公司用試驗活動間的關(guān)系。它是引用美國杜邦公司用試驗活動所作的銷售效果測定。所作的銷售效果測定。整理ppt32o 廣告費廣告費A元時，銷售量為元時，銷售量為Q（A）。那么，計算）。那么，計算A元的廣告費獲得的利潤元的廣告費獲得的利潤P（A）：）： U=單位價格單位價格 V=每一單位的變動費每一單位的變動費 FC=固定成本固定成本 P（A）=U Q（A）- FC- VQ（A）-A整理ppt33o 杜邦產(chǎn)品是日常消費品，品牌忠誠度不高；杜邦產(chǎn)品是日常消費品，品牌忠誠度不高；o 品牌選擇時，銷售人員多為之介紹；品牌選擇時，銷售

19、人員多為之介紹；o 零售店經(jīng)銷的品牌種類有限。零售店經(jīng)銷的品牌種類有限。案例：杜邦公司廣告銷售效果試驗活動案例：杜邦公司廣告銷售效果試驗活動整理ppt34潛在顧客潛在顧客購購 買買不不 買買在經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店購買在經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店購買在非經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店購買在非經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店購買在只經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店購買在只經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店購買在經(jīng)銷杜邦及其他品牌的商店購買在經(jīng)銷杜邦及其他品牌的商店購買由零售店員選擇品牌由零售店員選擇品牌由消費者選擇品牌由消費者選擇品牌杜邦產(chǎn)品杜邦產(chǎn)品杜邦產(chǎn)品杜邦產(chǎn)品其他商品其他商品其他商品其他商品消費者行為模式消費者行為模式杜邦產(chǎn)品杜邦產(chǎn)品整理ppt35o 該模

20、式顯示廣告是影響消費者行為的方法：該模式顯示廣告是影響消費者行為的方法： 廣告可能增加購買該類產(chǎn)品的全體人數(shù)；廣告可能增加購買該類產(chǎn)品的全體人數(shù)； 廣告可能增加經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店數(shù)；廣告可能增加經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店數(shù)； 廣告可能增加指名廣告可能增加指名“杜邦杜邦”購買的顧客人數(shù)；購買的顧客人數(shù)； 選擇品牌時，建議購買杜邦產(chǎn)品的店員人數(shù)選擇品牌時，建議購買杜邦產(chǎn)品的店員人數(shù)可能增加?？赡茉黾印Ｕ韕pt36 高高杜邦產(chǎn)品市場占有率杜邦產(chǎn)品市場占有率 平均平均 低低一般一般一般的一般的2.52.5倍倍一般的一般的4 4倍倍X XX XX XX XX XX XX XX XX X實驗活動計劃實驗活動計劃

21、“X”表示各實驗市場地區(qū)表示各實驗市場地區(qū)廣告費支出水準(zhǔn)廣告費支出水準(zhǔn)試驗市場選擇與實驗活動計劃試驗市場選擇與實驗活動計劃整理ppt37o MS=a+b1AVL+b2DP+b3ADV MS=市場占有率市場占有率 AVL=availability（經(jīng)銷店率）（經(jīng)銷店率） DP=dealer push（店員推薦率）（店員推薦率） ADV=廣告費變化率廣告費變化率l 注：注：AVL及及DP的數(shù)值，可根據(jù)事前調(diào)查統(tǒng)計出的數(shù)值，可根據(jù)事前調(diào)查統(tǒng)計出來。至于來。至于a、b1、b2及及b3，是將實驗所得的數(shù)值，是將實驗所得的數(shù)值，經(jīng)回歸方程式分析，被推算出來的參數(shù)。經(jīng)回歸方程式分析，被推算出來的參數(shù)。整理p

22、pt38o 統(tǒng)計分析的意義：廣告不僅具有增大銷售的直統(tǒng)計分析的意義：廣告不僅具有增大銷售的直接效果，而且有間接效果。接效果，而且有間接效果。 1. 1.廣告對消費者發(fā)揮作用，激發(fā)購買意欲，創(chuàng)廣告對消費者發(fā)揮作用，激發(fā)購買意欲，創(chuàng)造了購買，這是直接效果。造了購買，這是直接效果。 2.2.廣告更與銷售業(yè)者以影響，促使增大經(jīng)銷該廣告更與銷售業(yè)者以影響，促使增大經(jīng)銷該品牌的零售店數(shù)目，反過來對銷售予以影響。品牌的零售店數(shù)目，反過來對銷售予以影響。 3.3.廣告對零售店員的建議以影響。零售店員也廣告對零售店員的建議以影響。零售店員也由于廣告獲知商品優(yōu)越性，加強推銷的意愿。由于廣告獲知商品優(yōu)越性，加強推銷

23、的意愿。整理ppt39o 類型比較法類型比較法 A A類型類型 B B類型類型 C C類型類型廣告廣告A A測定測定廣告廣告B B測定測定廣告廣告C C測定測定整理ppt40o “類型比較法類型比較法”中，中，“A A、B B、C C”三種類型基三種類型基本是相同的，本是相同的， “A A”同同“B B”類型經(jīng)過廣告活動，類型經(jīng)過廣告活動， “C C”類型則沒有，通過事后測定所得知的各類型則沒有，通過事后測定所得知的各個類型的差，把握個類型的差，把握“廣告廣告A A”與與“廣告廣告B B”的效的效果差異。果差異。整理ppt41o 3 3、根據(jù)消費者、根據(jù)消費者panelpanel調(diào)查所做的銷售

24、效果測定調(diào)查所做的銷售效果測定o 消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查，是研究消費者購買消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查，是研究消費者購買行為基本手段之一。這種調(diào)查是按簡單隨機抽行為基本手段之一。這種調(diào)查是按簡單隨機抽樣方法，抽出所要調(diào)查的個人或家庭，對其做樣方法，抽出所要調(diào)查的個人或家庭，對其做長期調(diào)查工作。長期調(diào)查工作。o 比如，對被選中的家庭主婦，分發(fā)購物日記簿，比如，對被選中的家庭主婦，分發(fā)購物日記簿，請她按照下列項目加以記錄：請她按照下列項目加以記錄： 整理ppt42o 對每日所買的日用品，記錄其品牌、包裝單對每日所買的日用品，記錄其品牌、包裝單位、價格、數(shù)量、購買的店鋪、所提供的贈品位、價格、數(shù)量、購買的

25、店鋪、所提供的贈品等；等；o 對所閱讀的報紙、雜志，視聽的電臺、電視對所閱讀的報紙、雜志，視聽的電臺、電視節(jié)目等媒體接觸事項的記錄。節(jié)目等媒體接觸事項的記錄。整理ppt43o 說明：此項資料，能表示出各種商品的消費者說明：此項資料，能表示出各種商品的消費者市場動向，需要量、長期動向、季節(jié)變化以及市場動向，需要量、長期動向、季節(jié)變化以及其他的短期變動。由于此種調(diào)查是繼續(xù)調(diào)查同其他的短期變動。由于此種調(diào)查是繼續(xù)調(diào)查同一家庭，能了解該家庭購買品牌的變動情形。一家庭，能了解該家庭購買品牌的變動情形。并可計算出各商品的品牌使用率、市場占有率、并可計算出各商品的品牌使用率、市場占有率、品牌忠誠度等。品牌忠

26、誠度等。 整理ppt44o 4 4、統(tǒng)計學(xué)方法、統(tǒng)計學(xué)方法o 運用經(jīng)濟學(xué)上的統(tǒng)計學(xué)原理和運算方式，廣告運用經(jīng)濟學(xué)上的統(tǒng)計學(xué)原理和運算方式，廣告學(xué)上也發(fā)展了幾種測定廣告效果的運算方法，學(xué)上也發(fā)展了幾種測定廣告效果的運算方法，這種方法被認為更為科學(xué)和準(zhǔn)確，也較為普遍這種方法被認為更為科學(xué)和準(zhǔn)確，也較為普遍實行。但也有人提出，廣告效果的產(chǎn)生，不是實行。但也有人提出，廣告效果的產(chǎn)生，不是靠單純的數(shù)字那么簡單?？繂渭兊臄?shù)字那么簡單。 整理ppt45o 廣告效果指數(shù)（廣告效果指數(shù)（adverting effectiveness adverting effectiveness indexindex）, ,

27、簡稱簡稱AEIAEI法。這個方法是在抽樣調(diào)查中，法。這個方法是在抽樣調(diào)查中，將有沒有看過廣告和有沒有購買廣告的商品的將有沒有看過廣告和有沒有購買廣告的商品的人數(shù)，按人數(shù)，按2 2* *2 2分割成四個矩陣，將矩陣中的變分割成四個矩陣，將矩陣中的變量代入以下公式，得出廣告效果指數(shù)。量代入以下公式，得出廣告效果指數(shù)。整理ppt46喚起購買效果的四分割表喚起購買效果的四分割表 廣告認知合計人數(shù)有無購買有a人b 人a+b 人無c人d人c+d 人合計人數(shù)a+c 人b+d 人N 人a= a= 看過廣告而購買的人數(shù)看過廣告而購買的人數(shù)b= b= 未看過廣告而購買的人數(shù)未看過廣告而購買的人數(shù)c= c= 看過廣

28、告而未購買的人數(shù)看過廣告而未購買的人數(shù)d= d= 未看過廣告也未購買的人未看過廣告也未購買的人 數(shù)數(shù) 整理ppt47o 從表中可以看出，在沒有廣告的測驗中，也有從表中可以看出，在沒有廣告的測驗中，也有b/b+d b/b+d 比例的人買了商品，因此，從看到廣告比例的人買了商品，因此，從看到廣告而購買的而購買的a a人當(dāng)中，減去受其他因素影響而購買人當(dāng)中，減去受其他因素影響而購買的（的（a+ca+c）X b/b+dX b/b+d的人數(shù)，才是真正受廣告影的人數(shù)，才是真正受廣告影響而購買的人數(shù)，由此的計算結(jié)果就是廣告效響而購買的人數(shù)，由此的計算結(jié)果就是廣告效果指數(shù)。果指數(shù)。 b AEI = a (a+

29、c) b+d整理ppt48 （1） 廣告認知合計人數(shù)有無（2）購買有58人26 人84人無69人47人116人合計人數(shù)127人73人200人廣告主甲廣告購買效果指數(shù)廣告主甲廣告購買效果指數(shù) AEI = 6.38%AEI = 6.38%整理ppt49 （1） 廣告認知合計人數(shù)有無（2）購買有72人12人84人無79人37人116人合計人數(shù)151人49人200人廣告主乙廣告購買效果指數(shù)廣告主乙廣告購買效果指數(shù)AEI = 16.28%AEI = 16.28%整理ppt50按照這個分割法，其他的廣告效果指數(shù)也可以計算出來。按照這個分割法，其他的廣告效果指數(shù)也可以計算出來。指數(shù)名稱指數(shù)含義公式UP（Us

30、age Pull）使用上的吸引力UP= a/(a+c)- b/(b+d)PFA(Plus For Ad)因廣告增加的銷售額PFA= (ad-bc)/(b+d)NAPP(Net Ad Produced Purchase)純粹的廣告銷售效果NAPP=a- (a+c)*b/(b+d)/(a+b)整理ppt51 除此之外，還可以用這個分割表計算出廣告的相關(guān)除此之外，還可以用這個分割表計算出廣告的相關(guān)系數(shù)，公式為系數(shù)，公式為: : 相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)=(ad- bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d) =(ad- bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d) 算出來的相關(guān)系數(shù)關(guān)系如下圖表示：算出來的相關(guān)系數(shù)關(guān)系如下圖表示： （低效果）（低效果）0.2 0.2 （中等效果）（中等效果） 0.4 0.4 （較高效果）（較高效果） 0.7 0.7 （高效果）（高效果）整理ppt52o 比率算法比率算法 o 廣告費用比率法：簡稱廣告費比法，旨在測廣告費用比率法：簡稱廣告費比法，旨在測評每百元銷售額所支付的廣告費用。它表明廣評每百元銷售額所支付的廣告