廣告設(shè)計(jì)與制作

1、廣告學(xué)概論2第六章廣告設(shè)計(jì)與制作12廣告設(shè)計(jì)廣告制作第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作廣告設(shè)計(jì)與制作學(xué)習(xí)目標(biāo)第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告設(shè)計(jì)；掌握廣告制作。先導(dǎo)案例德芙巧克力電視廣告4/9/20225第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作一 廣告設(shè)計(jì)的概念廣告設(shè)計(jì)指根據(jù)廣告目標(biāo)進(jìn)行的廣告創(chuàng)意、構(gòu)思，廣告中的音樂(lè)、語(yǔ)言、文字、畫(huà)面等經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)作活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)還是一種增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)造性活動(dòng)，它不僅增強(qiáng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，而且給人們的日常生活帶來(lái)情趣，使人得到精神的滿足，從而對(duì)商品或企業(yè)產(chǎn)生好感，形成購(gòu)買(mǎi)行為。廣告設(shè)計(jì)要求簡(jiǎn)練、功效、易懂。廣告的作用是使人熟悉、想起、傳播、引導(dǎo)、增值。4/9/2

2、0226第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作二 廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)基礎(chǔ)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)基礎(chǔ)，即構(gòu)圖、插圖、色彩、創(chuàng)意構(gòu)思，是每一種廣告作品所必不可少的藝術(shù)元素。在設(shè)計(jì)中，要依據(jù)焦點(diǎn)、簡(jiǎn)潔、魅力、統(tǒng)一、平衡、技巧等6項(xiàng) 要求進(jìn)行整體組合，使之成為一個(gè)完整美觀、中心突出的廣告作品。4/9/20227第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作三 廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容（一）廣告設(shè)計(jì)的分類(lèi) 按媒體可分網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)刊廣告、廣播廣告、電視廣告、路牌廣告、燈箱廣告、櫥窗廣告、印刷招貼廣告。按性質(zhì)可分為印刷品設(shè)計(jì)和多媒體廣告設(shè)計(jì)。一則完整并且成熟的多媒體廣告設(shè)計(jì)要具備：1.沖擊力：有引起注意力的能力。2.創(chuàng)新：優(yōu)秀的創(chuàng)意是一

3、個(gè)廣告的靈魂所在。3.趣味：讓觀眾愿意繼續(xù)看下去。4.信息：信息傳達(dá)得是否準(zhǔn)確是多媒體廣告最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)。5.感染力：感染力是一則多媒體廣告綜合水平的體現(xiàn)，是喚起行動(dòng)的能力。4/9/20228第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作三 廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容（二）廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素 構(gòu)成廣告畫(huà)面的要素有四點(diǎn)：圖形、色彩、文字與編排。有些廣告還配有音響，例如電視廣告、廣播廣告等。1 圖形。圖形是廣告中宣傳表達(dá)的最重要的因素之一，它具有強(qiáng)烈吸引注意的能力，以直觀性、注目性與情趣性吸引消費(fèi)者，激發(fā)其興趣，是現(xiàn)代廣告形象策略的關(guān)鍵。 2文字。文字是人類(lèi)相互溝通的重要工具。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，文字扮演著視覺(jué)傳達(dá)靈

4、魂的角色。它是由兩方面構(gòu)成，即文案設(shè)計(jì)與文字設(shè)計(jì)。3色彩。色彩是廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要因素，廣告色彩的功能是向消費(fèi)者傳遞某一種商品信息。因此廣告的色彩與消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。色彩對(duì)廣告環(huán)境、對(duì)人們感情活動(dòng)都具有深刻影響。4編排。所謂編排就是將文字、插畫(huà)、照片、圖案、記號(hào)等平面造型的構(gòu)成要素，給予視覺(jué)的梳理與配置，使其成為具有最大訴求效果的構(gòu)成技術(shù)。4/9/20229第二節(jié) 廣告制作第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作一 印刷廣告的制作（一）報(bào)紙廣告的制作報(bào)紙廣告的傳播范圍大，讀者階層穩(wěn)定，可分為全國(guó)性和地區(qū)性報(bào)紙。報(bào)紙廣告能大量傳遞情報(bào)信息，而且即時(shí)性強(qiáng)，便于記憶，勸導(dǎo)性能特別突出，保存時(shí)間長(zhǎng)，制作費(fèi)

5、用比電視廣告便宜得多。1.報(bào)紙廣告的表現(xiàn)技巧許多人在讀報(bào)時(shí)，遇到廣告往往是一掠而過(guò)，視而不見(jiàn)。因此，要使報(bào)紙廣告產(chǎn)生效果,提高報(bào)紙的注目率，應(yīng)考慮以下因素：（1）廣告占據(jù)的版面空間，按報(bào)紙廣告的版面大小大致可分為全版廣告、半版廣告、半版以內(nèi)的廣告、小廣告等。（2）色彩運(yùn)用。色彩也是影響讀者注目率的一個(gè)重要因素。不同的顏色會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生不同的心理震蕩。4/9/202210第二節(jié) 廣告制作第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作一 印刷廣告的制作2報(bào)紙廣告的外在表現(xiàn)形式（1）純文字型廣告（2）黑白廣告（3）套紅廣告（4）圖文并茂型廣告（5）空白廣告（6）報(bào)眼廣告（7）整版廣告、跨版廣告（8）中縫廣告（9）刊頭廣告4/

6、9/202211第二節(jié) 廣告制作第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作一 印刷廣告的制作（二）雜志廣告的制作1.雜志廣告版面的注意度分析雜志廣告的版面一般比較大，分為封底、封二、封三、封四以及插頁(yè)幾種，很多使用全頁(yè)廣告。還有其他形式如折頁(yè)廣告，跨頁(yè)廣告等。此外還有多頁(yè)廣告、插頁(yè)廣告、立體廣告、有聲廣告、香味廣告等，還有半頁(yè)及四分之一頁(yè)廣告。在幾種廣告版面上，注意價(jià)值最大的為封面，封底次之，再次為封二、封三和扉頁(yè)，再后為插頁(yè)，正文前后的小廣告和補(bǔ)白廣告為最次。但是，如果在中心插頁(yè)做跨頁(yè)廣告，則相當(dāng)引人注目。2雜志廣告的制作技巧雜志作為一種視覺(jué)媒介，在進(jìn)行廣告的制作時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的技巧：（1）使用突出而醒

7、目的廣告標(biāo)題。（2）運(yùn)用逼真的圖片和鮮明的色彩強(qiáng)化廣告主題。（3）利用藝術(shù)化的形象性語(yǔ)言表達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)等的特點(diǎn)。4/9/202212第二節(jié) 廣告制作第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作二 廣播廣告的制作（一）廣播廣告的要素我們把構(gòu)成廣播廣告的語(yǔ)言、音樂(lè)、音響稱(chēng)為廣播廣告三要素。1.語(yǔ)言廣播廣告是語(yǔ)言的藝術(shù)。在設(shè)計(jì)廣播廣告時(shí)，寫(xiě)廣告詞，一定要明確：聽(tīng)眾是看不到這些廣告詞的，他們只能聽(tīng)到這些廣告的聲音。因此，應(yīng)該為聽(tīng)而寫(xiě)，而不是為看而寫(xiě)。2.音樂(lè)音樂(lè)是一種采用有組織的、和諧的樂(lè)音來(lái)表達(dá)思想感情，反映社會(huì)生活的藝術(shù)，它的基本構(gòu)成要素是旋律和節(jié)奏。音樂(lè)最主要的功能是表象功能。人們能夠利用音樂(lè)構(gòu)造“形象圖畫(huà)”。3.音

8、響廣播廣告中的音響要素，是運(yùn)用專(zhuān)門(mén)器具和技法，模擬或再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的各種聲響，再現(xiàn)或烘托環(huán)境氣氛，增強(qiáng)廣播廣告的感染力。音響有著強(qiáng)烈的提示和暗示作用，它能訴說(shuō)人的行為及人和自然的物質(zhì)變化。從而加強(qiáng)聽(tīng)眾對(duì)商品的印象。4/9/202213第二節(jié) 廣告制作第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作二 廣播廣告的制作（二）廣播廣告的類(lèi)型常用的廣播廣告，主要有以下5種類(lèi)型：1.直接陳述型。這種類(lèi)型是由一位或兩位播音員播發(fā)廣告詞，直接向聽(tīng)眾陳述廣告內(nèi)容。這類(lèi)廣告一般都配上音樂(lè)或音響。2.對(duì)話型。由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人以對(duì)話的方式介紹廣告商品，這種類(lèi)型的廣告，比直接陳述型廣告要活潑和吸引聽(tīng)眾。3.小品型。就是在廣告中以十分短小的

9、戲劇、曲藝等表現(xiàn)形式來(lái)介紹商品的廣告。4.歌曲型。就是采用歌曲的方式來(lái)做廣告。在進(jìn)行歌曲型廣告時(shí)，曲調(diào)要悠揚(yáng)悅耳，歌詞通俗順口，韻律簡(jiǎn)明淺顯，使聽(tīng)眾易學(xué)易記。5.綜合型。這是指綜合了以上兩種甚至兩種以上的形式制作的廣告。如廣播廣告的類(lèi)型自然不只是上述幾種類(lèi)型，而且人們還在實(shí)踐中不斷地創(chuàng)造出新的形式。4/9/202214第二節(jié) 廣告制作第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作二 廣播廣告的制作（三）廣播廣告的基本要求1.廣告內(nèi)容要簡(jiǎn)短精煉。2.廣播廣告應(yīng)做到一則廣告突出一個(gè)主題思想。3.采用重復(fù)的方法強(qiáng)調(diào)商品品牌或企業(yè)名稱(chēng)。4.廣播廣告的語(yǔ)言表達(dá)通俗化、口語(yǔ)化和韻律化。5.廣播廣告要尋求聲響效果與文字、音樂(lè)的最佳

10、組合。4/9/202215第二節(jié) 廣告制作第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作二 廣播廣告的制作（四）廣播廣告制作廣播廣告的制作流程與電視廣告的大體相同，主要包括以下幾個(gè)步驟：1.確定廣告腳本。2.選擇制作公司，或直接使用廣播電臺(tái)。3.選擇制作人。4.挑選一個(gè)或數(shù)個(gè)配音演員5.委托一名作曲家譜曲，制作試音帶，再完整錄音等?；蛘呤褂矛F(xiàn)成音樂(lè)。6.租用錄音棚進(jìn)行錄音。7.向客戶展示作品并獲得認(rèn)可。8.將錄音帶送至各個(gè)廣播電臺(tái)。4/9/202216第二節(jié) 廣告制作第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作三 電視廣告的制作（一）電視廣告的基本要素 1.畫(huà)面要素。畫(huà)面是指被攝像機(jī)攝入膠片或磁帶上的一幅景物，它是影視最小的構(gòu)成元素。2.

11、聲音要素。電視廣告是通過(guò)觀眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行感受的，而聲音便是聽(tīng)覺(jué)的感受對(duì)象。電視廣告的聲音大體可以分為人聲、樂(lè)聲（樂(lè)器與音樂(lè)）和音響（效果聲，如：雷聲、雨聲、風(fēng)聲等自然聲和人為聲）三個(gè)部分。3.時(shí)間要素。電視廣告的中心畫(huà)面或主要信息畫(huà)面出現(xiàn)的時(shí)間不能少于一秒，如果是商品外觀、品牌等需要受眾記住的畫(huà)面則停留的時(shí)間要更長(zhǎng)一些，否則無(wú)法留下清楚的記憶。一個(gè)完整的電視廣告應(yīng)該不少于30秒鐘時(shí)間。4/9/202217第二節(jié) 廣告制作第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作三 電視廣告的制作（二）電視廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)1.把握和分析商品背景信息確定廣告什么。2.基于市場(chǎng)現(xiàn)狀確定廣告對(duì)象。廣告商品總是特定群體的消費(fèi)品，這就決定

12、了廣告并不是針對(duì)所有人而做，只能是針對(duì)特定廣告對(duì)象。不同的目標(biāo)對(duì)象，就應(yīng)該有不同的創(chuàng)意和文案表現(xiàn)。3.把握試聽(tīng)心理確立怎樣廣告。在進(jìn)行電視廣告創(chuàng)作之前，確立了“廣告什么”、“向誰(shuí)廣告”，就必然進(jìn)入“怎樣廣告”的階段。“怎樣廣告”是“廣告什么”和“向誰(shuí)廣告”的必然要求和表現(xiàn)。4/9/202218第二節(jié) 廣告制作第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作三 電視廣告的制作（三）電視廣告表現(xiàn)形式1.感知型。（1）介紹型。這是把廣告信息直接傳播給受眾的一種類(lèi)型。目的是告訴人們有這么一件事。（2）演示型。這是用以介紹產(chǎn)品特征、功能、使用方法和工作原理的電視廣告類(lèi)型。通過(guò)簡(jiǎn)單明確的演示，給人以依賴(lài)可靠之感。（3）名人推薦型。

13、這種類(lèi)型的廣告一般是塑造一個(gè)消費(fèi)者領(lǐng)袖人物，或直接邀請(qǐng)知名人士進(jìn)行推薦。在拍攝時(shí)多用半身攝和中特寫(xiě)，選擇正面角度和斜線構(gòu)圖，配以有個(gè)性的話語(yǔ)，盡量少用音樂(lè)和音響。（4）采訪型。這是以現(xiàn)場(chǎng)記錄表現(xiàn)形式來(lái)介紹他人意見(jiàn)、看法和做法，以達(dá)到受眾了解和理解的效果。（5）圖解型。這種類(lèi)型用來(lái)介紹抽象的原理以及內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、特性、功能和運(yùn)動(dòng)，具體表現(xiàn)形式有圖表和圖形。4/9/202219第二節(jié) 廣告制作第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作三 電視廣告的制作2.感情型。這種類(lèi)型的電視廣告以藝術(shù)表現(xiàn)手法激發(fā)受眾的情感，并喚起欲求。（1）欲求表現(xiàn)型。采用表現(xiàn)高度情感的手法造成人們觀念上的欲求。（2）擬人型。這是根據(jù)商品的不同特性

14、，賦予其人的特性，表現(xiàn)商品的特點(diǎn)。（3）幽默型。電視廣告中的幽默只是一種表現(xiàn)手法而非目的，不能為幽默而幽默，應(yīng)使幽默感為傳播廣告信息服務(wù)。（4）戲劇型。這是指把電視廣告內(nèi)容編成情節(jié)簡(jiǎn)單的戲劇小品的廣告類(lèi)型。（5）喜劇型。這種類(lèi)型的廣告要求情節(jié)內(nèi)容生動(dòng)有趣，在最后結(jié)尾上往往出入意料。（6）刺激型。這種廣告有意地揭示商品或事物的矛盾、差別和問(wèn)題，使廣告受眾在感情和心理上偏向或支持自己。4/9/202220第二節(jié) 廣告制作第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作三 電視廣告的制作3.理智型。（1）號(hào)召型。這種廣告主要用于非商業(yè)的電視廣告，鼓勵(lì)人的贊同和擁護(hù)某種觀念、支持某一事業(yè)、解決某種社會(huì)問(wèn)題等。（2）公益型。這種

15、廣告是企業(yè)以非商業(yè)性的面目出現(xiàn)，表現(xiàn)未對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注和責(zé)任感。（3）噱頭型。這就是西方盛行的“Tease-Approach”廣告，即一開(kāi)始不直接表現(xiàn)出廣告的主信息，而把人們的思路引向不可思議的地方，以激起人們的好奇心。（4）比較型。在廣告中通過(guò)與同類(lèi)商品和事物的比較，突出其長(zhǎng)處和特性，使受眾在不覺(jué)中接受廣告主題。（5）說(shuō)服型。采用充足的理由和令人信服的事例，加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念與行為，此類(lèi)電視廣告常用真實(shí)自然的畫(huà)面和普通鏡頭拍攝，以解說(shuō)為主，話聲要果斷有力，并配以背景音樂(lè)和效果音響，已達(dá)到強(qiáng)化說(shuō)服的目的。4/9/202221第二節(jié) 廣告制作第六章 廣告設(shè)計(jì)與制作三 電視廣告的制作（四）電視廣告的制作程序1.確定廣告腳本。2.選擇制作公司，通常以相對(duì)成本為依據(jù)。3.就制作費(fèi)用達(dá)成協(xié)議。4.試妝挑選演員。5.由專(zhuān)業(yè)作曲人員創(chuàng)作音樂(lè)。6.拍攝前的最后準(zhǔn)備工作，包括請(qǐng)導(dǎo)演、訂服裝和場(chǎng)景等。7.拍攝，租用攝影棚，或找到合適的外景拍攝地，將不同專(zhuān)業(yè)的電影人員集中起來(lái)。8.后期制作。主要包括配音、添加音效或特殊效果。9.配樂(lè)。如需配音，還得單獨(dú)進(jìn)行錄制。10.合成。將所有的元素編輯在一起。11.廣告主審查編輯后