康堡花園營(yíng)銷推廣方案

1、第一章：項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)研究一、區(qū)域市場(chǎng)近兩年，隨著亞洲金融風(fēng)暴影響的逐漸減弱、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的部分傾斜、人們思想形態(tài)的轉(zhuǎn)變及各種利好消息的出臺(tái)等諸多因素的作用，使得北京房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出建國(guó)以來(lái)最為活躍的一面。來(lái)自市房地局的消息稱，僅2000年批租出讓的地塊就達(dá)700多塊，平均每天2塊以上，創(chuàng)歷史新高。另具本公司企劃部不完全統(tǒng)計(jì)，2000年北京僅新開樓盤就達(dá)200余個(gè)，平均每40小時(shí)即出現(xiàn)一個(gè)新樓盤，大大超過(guò)了99年125個(gè)新盤上市的數(shù)量，再一次沖破歷史記錄。進(jìn)入2001年后，第一季度新開盤的項(xiàng)目就達(dá)90個(gè)，平均每天一個(gè)新樓盤出現(xiàn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派繁榮景象，同時(shí)又孕育著激烈競(jìng)爭(zhēng)的端倪?？当せ▓@位于朝陽(yáng)

2、區(qū)工體東路，朝外大街與工體北路之間，隸屬于CBD商圈、朝外大街商務(wù)區(qū)、東二環(huán)商務(wù)區(qū)、使館區(qū)的邊緣地帶。由于二環(huán)周邊的土地資源越來(lái)越少，故目前其項(xiàng)目周邊在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目并不很多，但是，諸如“陽(yáng)光都市”、“金菲國(guó)際公寓”“華普公寓”“吉慶里二期”等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目體量相對(duì)較大、銷售周期較長(zhǎng)、售價(jià)較高，還是會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的的銷售形成階段性影響。并且，結(jié)合該區(qū)域目標(biāo)客戶特點(diǎn)等因素，我們認(rèn)為在考慮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域時(shí)應(yīng)擴(kuò)展到整體CBD核心區(qū)及輻射區(qū)，該區(qū)域內(nèi)今后一兩年仍是全北京的開發(fā)熱點(diǎn)地區(qū)，待開樓盤較多，體量較大，其中主要項(xiàng)目有：1、北京世界科貿(mào)中心：開發(fā)商為香江國(guó)際集團(tuán)，曾在北京成功開發(fā)北京國(guó)際友誼花園和北京科技會(huì)

3、展中心，該項(xiàng)目位于京廣中心以南，嘉里中心以北，原3501廠址，總建筑面積70萬(wàn)平方米，是集辦公、住宅、酒店為一體的大型綜合性商貿(mào)社區(qū)。2、金地國(guó)際花園：開發(fā)商為深圳金牌上市公司金地集團(tuán)，該項(xiàng)目東至北京施工機(jī)械廠，西至北京儀表廠，北至陽(yáng)光100國(guó)際公寓，南至建國(guó)門外大街，總占地面積7萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)建設(shè)規(guī)模為40萬(wàn)平方米。3、建外SOHO：開發(fā)商為北京紅石企業(yè)中鴻天房地產(chǎn)開發(fā)公司，位于建外大街第一機(jī)床廠，占地18公頃，總建筑面積55萬(wàn)平方米。由日本建筑師山本理顯設(shè)計(jì)，計(jì)劃于2001年6月開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，樣板間將在2001年5月底完工，項(xiàng)目未推出，已是喊殺一片。4、新城國(guó)際（理想世界）開發(fā)商為北京萬(wàn)通實(shí)

4、業(yè)有限公司，設(shè)計(jì)方案通過(guò)國(guó)際招標(biāo)，在10多個(gè)方案中優(yōu)選出由香港王董設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì)的弧形板式高層圍合建筑，立面新穎。它位于原北京開關(guān)廠廠址，京廣中心以南，漢威大廈以北，占地面積12公頃，總建筑面積53萬(wàn)平方米。新城國(guó)際由CBD國(guó)際中心和CBD國(guó)際公寓兩部分組成。CBD國(guó)際中心緊鄰朝陽(yáng)路，位于整個(gè)項(xiàng)目的北部，占地1.33公頃，總建筑面積12萬(wàn)平方米，由一棟33層寫字樓和一棟酒店式公寓以及商業(yè)裙房組成。CBD國(guó)際公寓位于整個(gè)項(xiàng)目的北部，東臨東大橋東路，西接關(guān)東店南街，北依中央商務(wù)區(qū)3號(hào)路，南到小區(qū)中心商務(wù)區(qū)東西街，占地面積10.5公頃，總建筑面積38萬(wàn)平方米。該項(xiàng)目已于4月5日國(guó)貿(mào)展會(huì)亮相，均價(jià)94

5、00元/平，展會(huì)期間認(rèn)購(gòu)火爆，目前正呈小步攀升之勢(shì)，均價(jià)有望突破1萬(wàn)元。5、建華大廈開發(fā)商為首創(chuàng)陽(yáng)光房地產(chǎn)股份有限公司，位于藍(lán)島大廈東南角，一期即將開工，近10萬(wàn)平方米，近期在國(guó)貿(mào)展會(huì)正式推出。6、大連萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目大連萬(wàn)達(dá)本年度將在北京開發(fā)兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)位于CBD商圈，現(xiàn)代城對(duì)面，金地國(guó)際花園西側(cè)，總建筑面積40萬(wàn)平方米，屬綜合性高檔公寓；另外一個(gè)位于燕莎商圈，欲打造成為標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫社區(qū)，預(yù)計(jì)本年度6、7月份亮相。大連萬(wàn)達(dá)和深圳金地今年同時(shí)在國(guó)貿(mào)商圈出手，被業(yè)內(nèi)稱為“南狼北虎”夾擊CBD,其品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不可低估。7、城中大廈由成功開發(fā)中關(guān)村地區(qū)怡美家園（我公司代理）的宏大興業(yè)房地產(chǎn)股份有限公

6、司開發(fā)，預(yù)計(jì)于下半年開工，地處華彬大廈西側(cè)，建筑面積7萬(wàn)平方米。上述項(xiàng)目或占據(jù)良好位置或由經(jīng)驗(yàn)豐富的大型開發(fā)商所控制，將成為我們項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；并且，在我方產(chǎn)品性質(zhì)已基本定性的情況下，表現(xiàn)在銷售上會(huì)形成一定沖擊，對(duì)整體實(shí)現(xiàn)1100012000元/平米的銷售均價(jià)及預(yù)期利潤(rùn)會(huì)有一定困難。詳細(xì)調(diào)研資料見下表：附表1：部分在售項(xiàng)目戶型、面積市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)單位：平方米項(xiàng)目名稱一居|二居三居四居備注雍和家園6796108153197261吉慶里二期169203幸福二村115170220六居400華普中心145169177199205鴻安國(guó)際151202218239美惠大廈183188197俊景苑8612

7、5京華豪園180220230世貿(mào)國(guó)際73181256建外SOHO80120150180200250陽(yáng)光10048104112140170復(fù)式112340亮馬名居90120140190220330京香福苑125143151206五居260芳馨園7898169189214國(guó)展家園90120176198226230復(fù)式276353浩鴻園107140136164博雅園123228柳源居7676103134177福景苑179194272鳳凰城84118158184國(guó)際港66748896126128227253五居246255陽(yáng)光都市159164177204柳清居161183184附表2:在售項(xiàng)目戶型、價(jià)

8、格市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)平均面積73.56130.09176.67223.89大小戶型平均面積6674.50117.3138.6215.7225.4戶型比例8.65%33.65%31.73%18.27%7.7%單位：元項(xiàng)目名稱一居起價(jià)均價(jià)二居三居四居起價(jià)均價(jià)起價(jià)均價(jià)起價(jià)均價(jià)雍和家園73169255718092407480101301045012250吉慶里二期1008010080幸福二村995010050995010050995010050995010050幸福一村90009300900093009000930090009300華普中心960015000960015000鴻安國(guó)際114001140011

9、40011400美惠大廈11898130001189813000俊景苑13000150001300015000京華豪園11000130001100013000世貿(mào)國(guó)際公寓888913000888913000建外SOHO800090008000900080009000陽(yáng)光10080008100900093009500亮馬名居900010000900010000900010000900010000京香福苑830088008300880083008800芳馨園57006800570068005700680057006800國(guó)展家園78889500788895007888950078889500浩鴻園

10、7600820076008200博雅園88008800柳源居675076006750760067507600福景苑國(guó)際195051950519505鳳凰城690080006900800069008000陽(yáng)光都市83009700國(guó)際港8100810081008100柳清居7180780071807800均價(jià)8565.249781.949815.799473.32二、結(jié)論通過(guò)以上數(shù)據(jù)對(duì)比2000年度中房指數(shù)北京市本區(qū)域內(nèi)各季度的市場(chǎng)在售項(xiàng)目平均面積及平均價(jià)格可清晰顯示出：項(xiàng)目均價(jià)體系系數(shù)及戶型面積體系系數(shù)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，呈現(xiàn)明顯下降的趨勢(shì)；至于今年一季度北京市住宅均價(jià)與去年同期相比，上

11、升5%左右，專家認(rèn)為這是短暫現(xiàn)象，有些表現(xiàn)為區(qū)域特征，不足為憑。我們預(yù)見今后一兩年內(nèi)北京市此區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)仍會(huì)按照此規(guī)律發(fā)展，房屋總價(jià)款的進(jìn)一步下調(diào)不可避免；換言之，市場(chǎng)房屋的整體性價(jià)比會(huì)越來(lái)越好。第二章：產(chǎn)品研究及分析專家普遍認(rèn)為，北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)已逐步走出了概念競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，伴隨著市場(chǎng)成熟的腳步，已經(jīng)步入了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。產(chǎn)品的優(yōu)劣直接影響銷售的最終結(jié)果。一、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析本案位于朝陽(yáng)區(qū)工體東路8號(hào)、10號(hào)院，地處東二環(huán)與東三環(huán)之間、平安大街延長(zhǎng)線與朝外大街之內(nèi)，距東二環(huán)1.7公里、距東三環(huán)0.8公里；項(xiàng)目地塊西隔工體東路為工人體育場(chǎng)游泳館，東隔東大橋斜街為三里屯普通居民住宅區(qū)，南臨北空干休所

12、，北鄰北京警備司令部武警辦公大樓。項(xiàng)目占地1.21公頃，屬典型的“插空”項(xiàng)目；規(guī)劃總建筑面積8.12萬(wàn)平方米，建筑密度31%，容積率5.37。從建筑形式上屬于圍合型高板和塔連板形式，規(guī)劃方案難度較大。針對(duì)本地塊周邊的市政設(shè)施、交通道路狀況、配套設(shè)施等諸多因素綜合考慮，對(duì)該規(guī)劃項(xiàng)目作如下分析：1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析（1）、地處東二、三環(huán)之間，是公認(rèn)的的高地價(jià)區(qū)位，土地使用權(quán)的獲取來(lái)之不易，絕對(duì)區(qū)位上乘。（2）、位于三大商務(wù)、商業(yè)核心及使館區(qū)的邊緣，商業(yè)氣氛濃厚，同時(shí)可分流四大核心區(qū)域的客戶，區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶大多具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和相應(yīng)的消費(fèi)能力。（3）、緊鄰工人體育場(chǎng)館和富國(guó)海底世界兩個(gè)具有代表性的消費(fèi)

13、場(chǎng)所；綜合考慮，有一定的投資空間，經(jīng)概念提升、整體包裝策劃后，除純居住功能外存有一定的投資租賃市場(chǎng)。（4）、所處區(qū)域市政道路狀況良好、周邊配套設(shè)施齊全，特別是商業(yè)配套、健身、餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所多，并且整體區(qū)域內(nèi)遠(yuǎn)景規(guī)劃較好，對(duì)客戶心理影響會(huì)較大。（5）、與本區(qū)域內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，周邊現(xiàn)狀綠化較好、樹齡長(zhǎng)、污染小且與大型公園相隔不遠(yuǎn)，在某種程度上來(lái)講不失為典型的繁華街區(qū)中“鬧中取靜”的項(xiàng)目；2、項(xiàng)目劣勢(shì)（1）、相對(duì)區(qū)位一般，東離國(guó)貿(mào)商圈，西距朝外商業(yè)大街都有一定距離，屬于“都沿邊，卻又不全是”邊緣地帶，商務(wù)氣氛不濃。（2）、四鄰小環(huán)境較差，處于北京舊有居民區(qū)的包圍之中，紛亂嘈雜，居民素質(zhì)不高，文化

14、氣息不夠理想，對(duì)業(yè)主的日后生活會(huì)有一定的影響，不適宜建高尚純居住區(qū)。（3）、項(xiàng)目規(guī)劃方案受地塊形狀、四至狀況制約嚴(yán)重，人口密度大、建筑密度大、容積率較高、樓體布局難度大，狹小的中央庭院也不利于園林景觀環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)，會(huì)給銷售帶來(lái)較大壓力，特別是進(jìn)入后期銷售階段隨著工程形象的拔高，視覺(jué)效果會(huì)越來(lái)越差。（4）、項(xiàng)目地處朝外及平安大街延長(zhǎng)線之間，交通狀況在上下班高峰期擁堵嚴(yán)重，若遇工體有大型演出、比賽，則更加不理想。（5）、板樓中東西朝向的戶型所占比例大于南北向戶型的比例，不利于銷售利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)及項(xiàng)目檔次的提升，并且與項(xiàng)目整體定位于高檔相矛盾；且部分戶型套內(nèi)面積分配相對(duì)不合理，即相對(duì)于套內(nèi)戶型總面積，次

15、臥、廚房的面積過(guò)小不符合目標(biāo)客戶的舒適生活習(xí)慣；（6）、區(qū)域內(nèi)可替代產(chǎn)品較多，與區(qū)域內(nèi)各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，本案建筑規(guī)模、工期及入住時(shí)間存在較大劣勢(shì)，地下車位數(shù)量也不足，客戶容易被分流。二、規(guī)劃研究及產(chǎn)品定位通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析可以得出如下結(jié)論：該地塊既有先天的不足也有鮮明的優(yōu)勢(shì)，不菲的地價(jià)決定了它只能做中高檔產(chǎn)品，為了挖出其潛質(zhì)來(lái)我們必須對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位進(jìn)行細(xì)分，而只有對(duì)目標(biāo)客戶的需求做細(xì)致研究，才能有針對(duì)性地做產(chǎn)品細(xì)分。1、產(chǎn)品規(guī)劃研究從本宗地地塊形狀來(lái)看呈楔形，不十分規(guī)則，屬東西向長(zhǎng)、南北向短的不好利用地塊，體現(xiàn)在規(guī)劃上就是東西向房屋必然多于南北向房屋；加上地塊北側(cè)為北京警備司令部辦公用房，直接

16、導(dǎo)致地塊南側(cè)的使用受到限制；再加上地塊整體為近方形，只有做出圍合才能提高土地利用率，這就不可避免地出現(xiàn)多處拐角結(jié)合部的“死角”房屋；這些在規(guī)劃上不可逾越的障礙直接影響到銷售價(jià)格的提升及銷售利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。很難想象出，這里能夠規(guī)劃成純居住高尚品質(zhì)社區(qū)，恐怕也難塑造成高尚的辦公環(huán)境。假如僅從本項(xiàng)目目前的戶型面積設(shè)計(jì)及所處區(qū)域地段來(lái)看似乎有這種可能，但辦公商住的必要條件是便捷的交通和足夠的停車位，而這兩點(diǎn)又恰恰是為本項(xiàng)目不可逾越的障礙；另外，向西的朝外大街，向東的三環(huán)沿線及國(guó)貿(mào)商圈可供選擇的純辦公樓較多，因此作為純辦公用房也不太現(xiàn)實(shí)。2、目標(biāo)客戶研究（1）、因故不能或不愿離開該區(qū)域的成功人士，追求一定的

17、舒適生活，向往擁有朝向好、面積適中偏大的戶型。（2）、向往便利的運(yùn)動(dòng)、健康，追求時(shí)尚，工作單位十分接近的年輕的準(zhǔn)成功人士（包括一些運(yùn)動(dòng)員）。（3）、中小規(guī)模個(gè)體經(jīng)貿(mào)公司，業(yè)務(wù)便利，商住兩用的需求者。（4）、看準(zhǔn)獨(dú)特的位置、商機(jī)和產(chǎn)品的個(gè)性，用于投資的成功人士。理由是：（1）、規(guī)劃方案可以做到一定數(shù)量的好朝向較舒適性的房子。（2）、工體、海底世界對(duì)一些年輕、追求健康、快樂(lè)生活一族有無(wú)窮的魅力，有一些運(yùn)動(dòng)員希望就近有一處住所，有一些富裕的鐵桿國(guó)安球迷希望在工體旁邊有一處不大的“第二居所”。（3）、本塊宗地處于周邊三大商業(yè)、商務(wù)核心邊緣的市中心地帶，可滿足一些中小個(gè)體經(jīng)營(yíng)者居家辦公地段的要求，房?jī)r(jià)又

18、只有周邊商務(wù)區(qū)寫字樓房?jī)r(jià)的一半甚至1/3，有一定的市場(chǎng)前景。（4）、本塊宗地位于第一、第三使館區(qū)和幾大商務(wù)、商業(yè)區(qū)的邊緣，只要戶型面積合理，便具有一定的投資概念。（5）、居家辦公和投資型客戶對(duì)戶型朝向的要求并不十分敏感，可以解決本項(xiàng)目東西向房屋過(guò)多的劣勢(shì)，推出板式辦公樓的優(yōu)勢(shì)。3、項(xiàng)目定位商住兩用+投資概念4、建筑規(guī)劃的調(diào)整（1）、保留正向大面積的居住功能為主的偏大套型設(shè)計(jì)。（2）、把兩個(gè)樓座的銜接處設(shè)計(jì)成投資或商業(yè)用房戶型，面積不宜大，拐角可適當(dāng)進(jìn)行功能修改。（3）、建議將樓體結(jié)構(gòu)確定為框架結(jié)構(gòu)，以增加室內(nèi)外空間的可變性，從而增加部分房間的開間程度。（4）、裝修標(biāo)準(zhǔn)選用菜單式精裝修方式。（5

19、）、在立面的表現(xiàn)上應(yīng)與東部城市的整體相和諧并有適當(dāng)突出、夸張的表現(xiàn)，既要有現(xiàn)代感，又與投資人心態(tài)相吻合，色彩選用上應(yīng)冷暖色對(duì)比較為明顯，在二者間又要有適當(dāng)?shù)倪^(guò)渡。（6）、在陽(yáng)臺(tái)和窗體的表現(xiàn)上，應(yīng)從整體上考慮細(xì)節(jié)，局部采用變化，力求新穎、實(shí)用，使客戶從效果圖上就有一種是成功人士居住地方的感覺(jué)；另外，在充分控制成本的前提下，盡量注重新材料、新工藝的運(yùn)用，盡量避免市場(chǎng)上產(chǎn)品相似化、趨同化的弊病，尋求獨(dú)到將是我產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一原則。第三章：項(xiàng)目營(yíng)銷總體戰(zhàn)略構(gòu)想營(yíng)銷，從本質(zhì)上講，是產(chǎn)品個(gè)性化的最大張揚(yáng)。實(shí)踐證明，抓住產(chǎn)品獨(dú)有的特征，進(jìn)行最強(qiáng)有力的差異性宣傳，是實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)最大化的根本法寶。該項(xiàng)目獨(dú)有的特征

20、是：1、緊鄰在北京人心目中無(wú)可替代的國(guó)安主場(chǎng)工人體育場(chǎng)，這是一個(gè)市中心的、大型的、綜合型的、有著特殊定義的集體育運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂(lè)、大型演出于一體的場(chǎng)館；此外，還有一個(gè)綜合性的室內(nèi)工人體育館。2、緊鄰生活在北京這樣一個(gè)內(nèi)陸城市中的年輕父母及兒童心目中的第一個(gè)海洋生活縮影的水晶宮富國(guó)海底世界。這兩個(gè)所在是全北京崇尚健康生活，維護(hù)京城尊嚴(yán)的成年人和渴望大海、渴望自由的少年兒童的心靈圣殿。緊緊抓住這一其他項(xiàng)目所不及的差異性特征，喊出“運(yùn)動(dòng)就在家門口，健康生活每一天”的響亮口號(hào)，進(jìn)行主題概念的演繹升華，提出“泛會(huì)所”的概念：“成人會(huì)所在工體，兒童會(huì)所在海底”，把“足球運(yùn)動(dòng)與國(guó)安主場(chǎng)”的熱點(diǎn)以軟性文章、各種

21、出其不意又合情合理的推廣活動(dòng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行操作，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響度和美譽(yù)度；通過(guò)金牌的物業(yè)管理服務(wù)，把健康居住和家居辦公、投資理財(cái)有機(jī)結(jié)合在一起，定能取得最快速的、最有效的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。不足400套住房在1000多萬(wàn)人的關(guān)注下消化掉應(yīng)該不成其為太大的問(wèn)題?？傊斑\(yùn)動(dòng)健康”是該項(xiàng)目唯一可以在最短時(shí)間內(nèi)形成影響力的著眼點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，也是最容易演繹的時(shí)代話題。產(chǎn)品的風(fēng)格應(yīng)是內(nèi)部使用功能的便利實(shí)惠和外部形象的現(xiàn)代相統(tǒng)一。第四章：營(yíng)銷及推廣策略一、工作目標(biāo)1 、銷售目標(biāo)計(jì)劃一年之內(nèi)完成銷售總額的6070%，達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。2 、廣告目標(biāo)通過(guò)全方位、立體式的促銷，整體包裝、集中轟炸，達(dá)到向目標(biāo)客戶和潛在客戶推

22、薦康堡花園的目的，實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。3 、廣告訴求目標(biāo)客戶：（1）、第一客戶：CBD商圈及附近區(qū)域的高層白領(lǐng)人士、周邊私營(yíng)業(yè)主（2）、潛在客戶：投資者主要運(yùn)用工具：（1）、東二環(huán)、東三環(huán)、朝外大街、工體、富國(guó)海底世界等周邊的廣告路牌及其它方式傳達(dá)信息；（2）、大中型活動(dòng)；（3）、報(bào)紙廣告；（4）、高尚直投雜志；（5）、電臺(tái)（103.9兆赫）；二、入市總體安排一般而言，樓盤項(xiàng)目入市操作分為四個(gè)階段：認(rèn)購(gòu)期、公開期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期；從項(xiàng)目的進(jìn)展來(lái)看，現(xiàn)階段康堡花園的上市銷售工作主要為兩個(gè)最重要的時(shí)期：2001年8月8日（暫定為“康堡花園父親節(jié)”）的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和2001年9月9日（暫定為“康堡重陽(yáng)健康節(jié)

23、”）的公開發(fā)售日，我們的工作將圍繞著這兩個(gè)階段來(lái)準(zhǔn)備為此，我們將這兩個(gè)階段，劃分為5個(gè)時(shí)間段來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)備工作：1、前期準(zhǔn)備期:2、形象導(dǎo)入期:3、預(yù)探市場(chǎng)期:4、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期:5、正式開盤日:2001.5.2000.7備注：形象導(dǎo)入期與預(yù)探市場(chǎng)期可部分結(jié)合進(jìn)行附表3:入市總體時(shí)間安排表：2001年5月9月工作內(nèi)容時(shí)間安排5月6月7月8月9月廣告的宣傳設(shè)計(jì)及制作宣傳計(jì)劃的實(shí)施銷售人員的招聘、培訓(xùn)、市調(diào)推廣方案的確定及定價(jià)內(nèi)部登記、咨詢及認(rèn)購(gòu)策略的微調(diào)正式發(fā)售三、推廣策略1、推廣分析本項(xiàng)目的客戶定位為高級(jí)白領(lǐng)和私企老板；相對(duì)而言，私營(yíng)老板可以理解，但白領(lǐng)這個(gè)詞匯的目標(biāo)太大，范圍太廣，容易產(chǎn)生混淆；為此

24、，我們將這個(gè)層面繼續(xù)細(xì)分。所謂白領(lǐng)階層即為中等收入者即個(gè)人基本月薪在5000元以上或雙人家庭月薪在8000元以上者，而白領(lǐng)的高層收入者無(wú)疑就會(huì)將這個(gè)收入再提升一個(gè)檔次（個(gè)人基本月薪在10000元以上或雙人家庭月薪在16000元以上者）；通過(guò)我們對(duì)周邊市場(chǎng)和工作人群的了解及分析，我們認(rèn)為以下人士極有可能是我們的第一客戶對(duì)象：?CBD內(nèi)外企工作在5年以上的，占具高層職位者?公司老板?小型私營(yíng)業(yè)主?高級(jí)技術(shù)人員?高級(jí)管理人員此部分人士絕大部分擁有共同的特征：35歲以上、素質(zhì)較高、生活富裕、工作壓力較大、強(qiáng)調(diào)身份、強(qiáng)調(diào)個(gè)性與品牌、崇尚自然與健康等等。為此，我們的一切推廣銷售計(jì)劃要結(jié)合項(xiàng)目自身的情況圍繞

25、著他們的這些行為偏好來(lái)進(jìn)行。由于本項(xiàng)目體量不大，銷售總額不高，這就意味著如果按正常比例的情況下提取廣告費(fèi)用則不能滿足本項(xiàng)目實(shí)際操作需要；為此，我們應(yīng)本著少花錢，多辦事的原則，充分分析客戶行為，以期花最少的錢，達(dá)到最大的邊際效用。（1）、從目標(biāo)客戶的出行方面考慮；此部分客戶基本為：自己開車和出門打車，因此我們的推廣投入主要以此兩種方式進(jìn)行：A、對(duì)于自己開車的客戶，我們建議在東三環(huán)，國(guó)貿(mào)橋的北側(cè)或朝外大街兩旁各豎立一塊廣告牌；目前急需進(jìn)行的是廣告牌的尋找、確定；總體費(fèi)用約為200250萬(wàn)元/年，計(jì)劃從2001年8月起采用一年，費(fèi)用控制在250萬(wàn)元。B、對(duì)于出行的交通工具為出租車的客戶，我們建議除采

26、用“A”方案外，還應(yīng)取用北青報(bào)、晨報(bào)的DM的形式；現(xiàn)在此兩家報(bào)社對(duì)出租汽車免費(fèi)發(fā)送報(bào)紙，因此，目標(biāo)客戶在車上的時(shí)間我們可以充分運(yùn)用；DM應(yīng)富于變化；費(fèi)用：除印刷費(fèi)外，所需費(fèi)用較低，每次投放的總體費(fèi)用約在5萬(wàn)份，5萬(wàn)元之內(nèi)，計(jì)劃采用6次，發(fā)行時(shí)間待定，推廣費(fèi)用約30萬(wàn)元。C、相對(duì)于自己開車和開出租汽車的司機(jī)來(lái)說(shuō)，收聽交通廣播無(wú)疑是打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的方法之一，而目前在北京收聽率比較高、相對(duì)傳播成本較低的是“北京交通臺(tái)”和“北京音樂(lè)臺(tái)”，此種推廣方式也應(yīng)是我們傳遞信息的途徑之一；我們可選擇時(shí)段30秒套播，總體計(jì)劃進(jìn)行5個(gè)月，時(shí)間分別為開盤期2001年9月、11月及2002年4月、5月、7月，費(fèi)用預(yù)計(jì)50

27、萬(wàn)元。D、另外，從交通中的視野角度來(lái)講，公共汽車的車身廣告及道路周邊的“公益”廣告也會(huì)給人留下較深的印象；因此，我們建議在公共汽車28路、康恩專線選取58輛汽車進(jìn)行公交車身廣告，在公益廣告方面可制作精美的印有康堡花園廣告標(biāo)識(shí)及電話的垃圾桶贈(zèng)送市政部門安放于豐聯(lián)附近，另外看房班車車身上的視覺(jué)廣告也是可利用的另一選擇；總體費(fèi)用控制在60萬(wàn)元。（2）、從客戶的工作及交際習(xí)慣來(lái)考慮；針對(duì)于客戶回家較晚的實(shí)際情況，我們認(rèn)為：采用21：0022：00時(shí)間段的電視媒體，比較適宜；一方面，是由客戶的生活習(xí)慣決定，另一方面，此時(shí)間段的某些欄目的費(fèi)用并不貴；建議采用某些聯(lián)帶地產(chǎn)的綜合類節(jié)目（例如“生活速遞”），此

28、些節(jié)目的費(fèi)用僅為8001000元/分鐘，廣告主題為主推康堡花園的健康工作、健康生活，投資空間，計(jì)劃在2001年9月推出兩周費(fèi)用約6萬(wàn)元。（3）、從目標(biāo)受眾的閱覽媒體方面考慮：就目標(biāo)客戶的閱覽習(xí)慣而言，我們建議主要采用“職業(yè)經(jīng)理人”、“今日民航”、“生活速遞”、“目標(biāo)”等白領(lǐng)雜志，報(bào)刊運(yùn)用則首選“北京青年報(bào)”、第二媒體選用“北京晨報(bào)”。2、推廣策略通過(guò)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)及市場(chǎng)對(duì)物業(yè)的接受態(tài)度，我們認(rèn)為整體上應(yīng)把握“推廣商住兩用房為主，投資小戶型為輔”的推廣原則；為此我們建議在各個(gè)時(shí)間段進(jìn)行以下詳細(xì)計(jì)劃：（1）、形象導(dǎo)入期在客戶的分期選取上，此時(shí)期首先應(yīng)把握區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、對(duì)該區(qū)域有一定認(rèn)同感的

29、客戶（工作、居住在周邊的人），他們是項(xiàng)目投入市場(chǎng)前期最有可能第一時(shí)間達(dá)成購(gòu)買意向的人，也是我們?cè)摃r(shí)間段的主抓客戶群，因此售樓處上方的廣告牌一定在7月中下旬賣場(chǎng)建成的同時(shí)落實(shí)、安裝，廣告牌應(yīng)由案名、LOGO及小區(qū)的鳥瞰圖等組成，傳達(dá)出在本地點(diǎn)有本項(xiàng)目這樣一條資訊，并且朝外大街及東三環(huán)的廣告牌應(yīng)盡早尋找。在2001年8月份中旬分別導(dǎo)入軟廣告評(píng)論性文章，表達(dá)的主題為：藍(lán)島商務(wù)中心區(qū)將成為CBD商務(wù)區(qū)及朝外大街商務(wù)區(qū)的直接紐帶、健康在工作和生活都不可缺。（2）、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期此時(shí)期，我們的工作重點(diǎn)是在銷售人員在與客戶的交談過(guò)程中，通過(guò)側(cè)面了解客戶對(duì)本案的興趣程度及滿意與不滿意之處、利用模糊價(jià)格來(lái)揣摩初定的

30、定價(jià)格體系在客戶心中的作用及認(rèn)知程度；此也是我們市場(chǎng)初探，進(jìn)行項(xiàng)目側(cè)重點(diǎn)調(diào)整所需獲得信息的重要來(lái)源之一。此時(shí)應(yīng)將朝外大街、東三環(huán)路牌廣告到位。（3）、銷售期每年的910月份是房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的黃金季節(jié)，多年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，此時(shí)間段各樓盤的銷售量在全年中占較大的份額，此段時(shí)機(jī)我們應(yīng)緊緊抓住。參加展會(huì)的目的并不是要求銷售出去多少套房，而是項(xiàng)目展示自身形象的良好機(jī)會(huì)，借以進(jìn)行形象推廣。我們計(jì)劃以較好形象參加2001年9月的秋季展會(huì)、2002年第一次春季展會(huì)及2002年夏季房展會(huì)，但參加展會(huì)需要注意以下幾點(diǎn)：A、參加的展會(huì)一定要選在“國(guó)貿(mào)”，在國(guó)貿(mào)展會(huì)展位已訂滿的情況下，別處舉辦的展會(huì)寧肯不參加。B、展

31、位數(shù)不應(yīng)低于5個(gè)。C、展位一定要做特裝，體現(xiàn)出產(chǎn)品的現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格，避免俗套，吸引參展觀眾的注意力。三次展會(huì)總體費(fèi)用控制在140萬(wàn)元（展位費(fèi)+特裝費(fèi)）3、媒介廣告計(jì)劃安排當(dāng)項(xiàng)目開始推介的時(shí)候，為了本案聲勢(shì)的營(yíng)造及形象傳播的迅速推廣，我們認(rèn)為在項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期及開盤初期采用報(bào)刊廣告營(yíng)造聲勢(shì)，在媒介的選取上，我們建議以選取“北京青年報(bào)”為主，“北京晨報(bào)”為輔；當(dāng)項(xiàng)目開盤一個(gè)月后適當(dāng)減少刊登頻率；針對(duì)客戶群的變化轉(zhuǎn)而選用例如“民航報(bào)”、“機(jī)票套封”、“職業(yè)經(jīng)理人”、“生活速遞”、“目標(biāo)”等高收入者閱讀率較高的媒體加大投放力度。4、海報(bào)、DM宣傳單的投放投放地點(diǎn)：CBD商圈內(nèi)寫字樓及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、東二環(huán)偏北

32、處的寫字樓、公寓、雅寶路地區(qū)、朝外大街周邊寫字樓等等（應(yīng)注意與晨報(bào)的DM投放不相重復(fù)）按照以上策略推廣，總體費(fèi)用可控制在總體銷售額的1.5%即1100萬(wàn)元（整體銷售周期內(nèi)）；四、價(jià)格策略由于本項(xiàng)目自身體量較小，房屋總套數(shù)較少，原則上不適合現(xiàn)在市場(chǎng)上眾多項(xiàng)目均采用的低開高走的銷售策略；因此在定價(jià)上，我們認(rèn)為針對(duì)本案及市場(chǎng)情況應(yīng)當(dāng)把握“銷售為第一目的”的原則，制定一個(gè)合理的價(jià)格，力求短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售，原則采用“小步快跑”的戰(zhàn)略思想，平穩(wěn)提價(jià)，但期間的變故還可根據(jù)銷售的變化靈活調(diào)整。按照項(xiàng)目自身的條件，理想的均價(jià)應(yīng)在11000/平方米水平，但北京高檔住宅及公寓市場(chǎng)供過(guò)于求，現(xiàn)時(shí)認(rèn)為應(yīng)該在9000100

33、00/平方米定位的物業(yè)都非常難銷，大部分賣了50%就停下，資金出現(xiàn)極大超出預(yù)計(jì)的缺口，若前期資金貸款也有很大壓力，交付使用期肯定受影響；而8000元/平方米的定價(jià)又給客戶以高不成低不就的感覺(jué)，因此，我們應(yīng)在開盤時(shí)迅速拔高認(rèn)購(gòu)期時(shí)的公開價(jià)；經(jīng)過(guò)市場(chǎng)綜合比較及成本估算我們認(rèn)為開盤階段9600元/平（精裝修）的均價(jià)比較合理，也容易被市場(chǎng)所接受；在這個(gè)價(jià)位上也堅(jiān)持采用菜單式精裝修。從整體均價(jià)來(lái)考慮，項(xiàng)目開盤以較低的價(jià)格取得市場(chǎng)的認(rèn)同是必要的；如果各方面均按照我們的預(yù)計(jì)進(jìn)行，整體均價(jià)應(yīng)為11000元/平米左右其中第一階段計(jì)劃銷售社區(qū)B座南北向8層部分（約0.36萬(wàn)平米），均價(jià)為9600元/平米；第二階段

34、計(jì)劃銷售社區(qū)的B座東西向11、12層部分（約2.14萬(wàn)平米），均價(jià)為10300元/平米；第三階段計(jì)劃銷售社區(qū)A座東西向20層部分（約1.8萬(wàn)平米），均價(jià)為11000元/平米；第四階段計(jì)劃銷售社區(qū)A座南北向（約2萬(wàn)平米）21層部分，均價(jià)為12000元/平米。建議產(chǎn)品的整體計(jì)價(jià)單位無(wú)論內(nèi)、外銷均采用美金來(lái)計(jì)價(jià)。根據(jù)本項(xiàng)目的自身情況，我們建議：塔樓南北與東西朝向差價(jià)1213%，樓層差價(jià)上采用傳統(tǒng)意義上嚴(yán)格的差價(jià)，樓層差價(jià)暫定為80元/平米左右。第五章：銷售組織執(zhí)行方案一、營(yíng)銷組織為確?？当せ▓@項(xiàng)目的入市成功和銷售目標(biāo)，本公司將以獨(dú)家代理及全程跟蹤的方式為本項(xiàng)目服務(wù)，針對(duì)本案成立專案小組，幫助發(fā)展商組

35、織營(yíng)銷工作，包括：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào)整、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷推廣及銷售組織等工作。近期，本專案小組將圍繞著2001年8月上旬展開的產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷推廣、銷售組織中的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記和9月中旬的正式發(fā)售（具體時(shí)間根據(jù)銷售證取得進(jìn)行調(diào)整）兩個(gè)時(shí)期開展各項(xiàng)工作。此時(shí)期我方的工作重點(diǎn)為：配合發(fā)展商協(xié)調(diào)廣告公司、模型公司和裝飾公司的各項(xiàng)工作進(jìn)度，配合策劃部、銷售部提出策劃方案的具體實(shí)施，協(xié)助設(shè)計(jì)院進(jìn)行產(chǎn)品的最終優(yōu)化調(diào)整，為各項(xiàng)工作的有效進(jìn)展創(chuàng)造條件。我方的營(yíng)銷組織框架和工作流程如下：1、營(yíng)銷組織架構(gòu)2、工作流程為保證本案的成功營(yíng)銷，各相關(guān)單位應(yīng)遵循“一切為了銷售的原則，分工不分家地展開工作，有關(guān)流程如下：專案組組織銷

36、售策劃和工作分工及實(shí)施廣告公司、裝飾公司按會(huì)議制定的計(jì)劃提供相關(guān)方案專案組在35日內(nèi)提出修改意見并組織專案組組織進(jìn)行效果評(píng)估，召開會(huì)議，修改存在的問(wèn)題專案組組織進(jìn)行效果評(píng)估，召開會(huì)議，修改存在的問(wèn)題專案組確定實(shí)施方案和計(jì)劃召開相關(guān)會(huì)議相關(guān)單位組織實(shí)施，開發(fā)商協(xié)調(diào)并作資金支持二、市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的不利局面的調(diào)整措施在入市銷售過(guò)程中會(huì)發(fā)生許多變化，為確保各時(shí)期銷售的成功，我們有必要組織和動(dòng)員各方力量，提前做好應(yīng)變準(zhǔn)備?，F(xiàn)階段，除加強(qiáng)營(yíng)銷組織力量外，還應(yīng)增設(shè)12名有一定市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的骨干力量，集中統(tǒng)一管理，分工責(zé)任，對(duì)以下方面有所準(zhǔn)備：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較有壓力的入市策略由于本項(xiàng)目的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較

37、多，他們的開盤會(huì)對(duì)我們的銷售形成較大沖擊，致使客戶分流；那么，整體實(shí)現(xiàn)11000元/平米的銷售均價(jià)及絕對(duì)利潤(rùn)就會(huì)變得較為困難，為此我方建議如下：（1八在參考開發(fā)商的價(jià)格底限要求基礎(chǔ)上，建議采取以95009600元/平米（精裝修）的均價(jià)入市，確保優(yōu)質(zhì)又優(yōu)價(jià)，與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同一起跑線上，價(jià)格制定靈活又有彈性。（2）、確保于2001年8月上旬可以開始進(jìn)行入市推廣的工作計(jì)劃，以先期搶占市場(chǎng)份額。（3）、確保于2001年5月下旬可以開工，以早期樹立項(xiàng)目形象，展示開發(fā)商實(shí)力，增強(qiáng)客戶信心。（4）、隨時(shí)關(guān)注CBD內(nèi)其他新盤的一切變化，提前預(yù)測(cè)其可能采用的方式、方法，做好針對(duì)性的準(zhǔn)備；如果其采用低價(jià)入市的

38、方法來(lái)配合銷控，建議本案采用隨行就市的態(tài)度以某個(gè)階段所推出某些房型折扣點(diǎn)和優(yōu)惠方式不同的方法進(jìn)行銷控，采用增加折扣，價(jià)格明升暗降的方法來(lái)變相吸引客戶；但不到萬(wàn)不得以決不可降價(jià)，降價(jià)會(huì)打擊客戶購(gòu)房可保值、升值的信心，使其觀望度增加，并且會(huì)對(duì)先期已完成的銷售帶來(lái)許多不必要的麻煩。2、根據(jù)工期進(jìn)程進(jìn)行的策略調(diào)整以上的計(jì)劃是在樣板間、賣場(chǎng)包裝、工地整妝等一切跟進(jìn)、配合順利的條件下進(jìn)行的，假若其中某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，如工期拖延等的情況下，我們認(rèn)為倉(cāng)促進(jìn)入認(rèn)購(gòu)期也是有必要的；前期進(jìn)入市場(chǎng)、探測(cè)市場(chǎng)將有利于開盤前銷售策略，還可在旺銷期眾多項(xiàng)目一起開盤來(lái)臨之前吸引市場(chǎng)目光；因此我們認(rèn)為應(yīng)按照計(jì)劃于2001年9月上旬（或中上旬，初定）開盤認(rèn)購(gòu)，8月30日打出第一期廣告。3、對(duì)可能形成“有價(jià)無(wú)市”的調(diào)整就目前而言，價(jià)格仍是客戶所最關(guān)注的因素，也是一個(gè)項(xiàng)目能否達(dá)到銷售目的的決定性因素之一。就本項(xiàng)目所定開盤95009600元/平米的平均價(jià)格而言，仍存在著一定的市場(chǎng)空間，但我們的定價(jià)能否達(dá)到預(yù)期目的，能否完成預(yù)期的銷售，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。從價(jià)格來(lái)說(shuō)我們能否完成，面臨著兩種壓力：第一，在廣告力度、廣告投放有保證的前提下，市場(chǎng)認(rèn)為價(jià)格偏高，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的目的，我們應(yīng)在維持廣告投放的前提下，加大優(yōu)惠折扣點(diǎn)，公平的講較低價(jià)位的銷售實(shí)現(xiàn)更現(xiàn)實(shí)，高價(jià)位的銷售則會(huì)較為痛苦