株洲市樓盤廣告規(guī)劃預(yù)案

1、“湘藝苑”廣告策劃方案目錄.、八、一刖言第一節(jié)市場分析一株洲市房地產(chǎn)市場差不多狀況二株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計三消費者分析第二節(jié)“湘藝苑”項目分析一項目優(yōu)勢分析二項目劣勢分析三競爭對手分析四項目價格策略分析五核心價值分析第三節(jié)推廣策略界定一目標(biāo)消費群體界定二賣點界定 第四節(jié) 廣告策略一廣告宣傳目的二總體策略三廣告主題四要樹立的形象五分期廣告的整合策略第五節(jié)營銷活動建議一營銷渠道及人員促銷建設(shè)二營銷公關(guān)活動建議第六節(jié)媒體策略一媒體目標(biāo)二目標(biāo)受眾三媒介策略四媒介分析及選擇五廣告預(yù)算及分配第七節(jié)方案講明、F .刖H任何的廣告策劃方案的目的和宗旨差不多上在于提高產(chǎn)品的銷 售，塑造、提升品牌形象。本方案在于

2、為“湘藝苑”提供一個準(zhǔn) 確的定位與廣告方向， 作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。 在對本地市場現(xiàn) 狀進行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下， 找出 “湘藝苑” 項目的資源問題與機會，以達到或超出“湘藝苑”的原定銷售打 算，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。第一節(jié) 市場分析一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)差不多狀況1、 株洲市屬于四線都市，房地產(chǎn)市場雖不是專門成熟，然而 有融城的美好前景； 有高速有效的物流體系； 又據(jù)東西南北交通 要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。這意味 著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。 因此， 各大商家紛紛 進入株洲。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈， 競爭的層次不斷升級。從

3、2000年往常的消費住房以經(jīng)濟適用房 及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產(chǎn)業(yè) 日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實力不斷上升， 達到初步的產(chǎn)業(yè)化水 平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家， 通過幾年的市場競爭， 房地產(chǎn)項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大， 開發(fā) 形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產(chǎn)項目投資達到82118萬元， 住房項目方面的投資達到43628萬元。2001年當(dāng)年房地產(chǎn)項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，3 / 29商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,2001年以來批準(zhǔn)預(yù)售和銷售的總面積為24

4、904.47平方米,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上 升至2002年初的1002元/平方米,升幅達21.6%。2、 現(xiàn)有品牌樓盤的差不多狀況， 現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、 保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北 有響石嶺廣場圈等。然而由于市場不是專門成熟， 他們有如此或 那樣的缺點。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A、 定位及推廣都不 是專門規(guī)范， 抱著賣出去確實是目的心理。 忽視樓盤品牌的建設(shè)， 忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。B、有的沒有服務(wù) 的概念。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)治理不規(guī)范，有的業(yè)主 不是享受服務(wù)而是受氣， 造成開發(fā)商與業(yè)主的對立， 小區(qū)的

5、差不 多建設(shè)搞不上去。C、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀 痕跡太重。3、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠， 銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù) 不合理，還有的不合法。二、 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計 “同類”定義為具有小高層，不墅等的住宅小區(qū)?，F(xiàn)將株洲市河 西，河?xùn)|小區(qū)進行大體對比分析如下：1、 河西地帶。由于河西為新開發(fā)城區(qū)， 在整個大環(huán)境的綠化、 都市規(guī)劃方面有 其獨 特的優(yōu)勢?？傮w來講，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。 湘銀：核心競爭力：二十一世紀(jì)購房新概念 擁有專門高的品牌效應(yīng)；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時尚來吸引高級白領(lǐng)、 外國投資者、 社會成功人士， 市場銷售反應(yīng)良好；其定位為社會高薪階層。濱江一村

6、：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；2、 河?xùn)|地帶。包括河?xùn)|整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東 部的荷塘區(qū)。天鵝花園：核心競爭力：真、善、美 屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：5 / 29擁有900畝的面積，其中400畝水面。區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。映荷園： 核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū) 屬以后商業(yè)地帶周邊交通進展趨勢大 房屋設(shè)計理念突出 銀座大廈：近臨中心廣場，一醫(yī)院； 只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)； 周邊自然環(huán)境不是專門好；但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層治理人員所 預(yù)購。慶云山莊：核心競爭力：離塵不離城 品牌知名度高； 周邊環(huán)境綠色條件好； 擁有98畝的綠色自然地

7、帶； 其進展迅速， 塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的 品牌。其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。湘江四季花園：核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大伙兒交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計時尚 為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆 價格定在1800左右三 消費者分析依照株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報告及株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào) 查報告的結(jié)論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、 場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代 化氣息，特不要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計上要新穎，色 調(diào)要協(xié)調(diào)

8、，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式 的小區(qū)；2、高綠化率。幾乎所有的消費者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，7 / 29由此看來，現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要求差不多越來越高；3、小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的差不多要求為學(xué)校、幼兒園、菜 市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等；4、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住 宅廉價。而且以后的治理費用也相對較低。 有一部分消費者選擇 小高層住宅， 關(guān)于單體不墅因為涉及的資金相對較大， 因此絕大 多數(shù)消費者可不能現(xiàn)在打算購買不墅；5、消費者對物業(yè)治理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)