武漢復地·東湖國際三期可行性研究報告

1、復地東湖國際三期精裝修產(chǎn)品可行性研究報告報告目的 根據(jù)當前市場情況，研究本案三期公寓走精裝修成品線路的可行性，論證其對價格與銷量的提升作用，以及可行的執(zhí)行方法。經(jīng)濟指標建議不裝修建議裝修產(chǎn)品特征市場特征 三期產(chǎn)品分析裝修房市場調研分析戶型比重景觀戶型研究預期售價發(fā)展沿革武漢現(xiàn)狀操作方式研究精裝修房對銷售的影響研究三期產(chǎn)品精裝修可行性辯證分析 裝修建議 操作方法論證思路經(jīng)濟指標 產(chǎn)品特征 三期產(chǎn)品分析戶型比重景觀戶型研究預期售價第一章產(chǎn)品兩極分化，建筑密度較小。高層與別墅的產(chǎn)品組合， 1.8容積率，建筑密度19.33%。一棟55層超高層（168.5米高），4棟33層高層住宅（99.3米高），2棟

2、32層高層住宅（99.5米高），14棟4層疊拼住宅與公共配套建筑及設施組成三期產(chǎn)品分析1.經(jīng)濟指標景觀不及一期，但視野好。無外部湖景，(1#超高層除外）主要為內(nèi)部景觀。圍和式布局，高層與別墅組合，視野好。三期產(chǎn)品分析2.景觀中小戶型占據(jù)比重最大93-94平米的首置、首改型產(chǎn)品占52.44%，共574套。比重較大。其次為154平米戶型。三期產(chǎn)品分析3.戶型配比戶型比較優(yōu)異公寓產(chǎn)品全部為典型T4布局，方正，設計合理，附加值高。三期產(chǎn)品分析4.戶型分析預期售價萬元以上按照東湖國際價格走勢，三期售價在10000元/平米以上，成為武昌標桿。三期產(chǎn)品分析5.價格預期1.密度較低，產(chǎn)品形態(tài)兩極分化 三期產(chǎn)品

3、分析總結2.公寓戶型緊湊，屬首置、首改型產(chǎn)品。主流面積為：90平米、130平米。此面積段屬常規(guī)產(chǎn)品，市場供應與成交均非常集中。3.湖景有限，視野好4.戶型設計優(yōu)良，方正，附加值高5.售價超過10000元/平方米，跳出市場，成為武昌標桿。三期公寓產(chǎn)品分析1.矛盾：價格區(qū)域最高，而產(chǎn)品面積并非頂級。主力面積為市場最常規(guī)面積，供應量密集。在此情況下，要做到量價雙收存在難度。2.價格支撐點不足：戶型、視野并不能單獨支撐高價。必須有其它因素支撐：如社區(qū)價值、品牌價值等。 要實現(xiàn)量價雙收，尋找新的價值支撐點很有必要。那么，走精裝修成品路線是本項目的好出路嗎？論證-總結第二章市場特征 裝修房市場調研分析發(fā)展

4、歷史與趨勢武漢市場現(xiàn)情況操作方式研究精裝修房對銷售的影響研究第一階段：簡單式拼湊 第二階段：品牌化運作 第三階段：大眾化 2000年之前 精裝修房多用于樣板房； 臨時施工團隊； 裝修質量比較差； 只作為促進銷售的道具； 不適宜居住。2001-2006年 簡裝修房出現(xiàn)； 部分開發(fā)商打造裝修房產(chǎn)品； 開始與知名裝修公司合作； 裝修質量提升； 主要出現(xiàn)在中高端項目；2007年以后 裝修房比例明顯增加； 開發(fā)商裝修房品牌形成； 精裝修團隊專業(yè)化； 裝修質量提升； 低、中、高項目全面開花； 居住性提高。精裝修房近十年來發(fā)展迅速，比重逐年加大。目前已步入大眾化階段。裝修市場研究1.發(fā)展歷史 政府的政策導向

5、，鼓勵全裝修住宅市場的發(fā)展。2002 年 7月8日，建設部頒布了商品房住宅裝修一次到位實施到則。全國推廣住宅商品房精裝修。2008年7月，國家相關部門發(fā)出的關于進一步加強住宅裝飾裝修管理的通知，通知引導和鼓勵新建商品住宅一次裝修到位或菜單式裝修模式，逐步達到取消毛坯房，直接向消費者提供全裝修成品房的目標。 國外基本已經(jīng)進入精裝修銷售時代。 品牌開發(fā)商已經(jīng)形成裝修房的品牌。韓國、日本已經(jīng)進入全裝修房銷售；美國全部都是精裝修房源；德國、法國也是全裝修，更注重裝飾和節(jié)能、環(huán)?？萍嫉倪\用。萬科、soho中國、瑞安、金地、仁恒、華潤都已經(jīng)進軍精裝修市場。萬科甚至已經(jīng)宣稱“退出毛坯房市場” 。 低碳、節(jié)能

6、環(huán)保、和諧是當今世界的主題。開發(fā)精裝修房已成大勢發(fā)達國際已基本進入全裝修時代，本國政策倡導，國內(nèi)一線開發(fā)商大多進軍精裝修市場。裝修市場研究2.發(fā)展趨勢 北京：精裝房邁入快速發(fā)展通道 。正處于從小戶型向其他類型產(chǎn)品過渡。北京是較早出現(xiàn)精裝房的城市之一。2006年以后，50%以上的高檔樓盤在實行全裝修，而城市中心的酒店式公寓、高級公寓及高檔住宅區(qū)幾乎全部在推全裝修。 上海：市中心精裝修房的比例在70%以上。其公寓和高檔物業(yè)基本上都實現(xiàn)了精裝修，而且大戶型有增多的趨勢，市場對精裝修房的接受度也比較高。 廣州：發(fā)展比較成熟的市場, 精裝修房比例已達到銷售住宅比例的70%。 深圳：精裝修房比例已達到銷售

7、住宅比例的20-25%。 杭州：全裝修成品房已成為杭州房地產(chǎn)開發(fā)的一種發(fā)展趨勢。到2010年新建商品住宅項目全裝修率將達到60%以上。市場接受度高；裝修房占比已經(jīng)超過50%。裝修市場研究3.一線城市情況以沿海發(fā)達城市為榜樣，加速發(fā)展。以蘇州、成都、重慶為代表的二線城市，精裝房的發(fā)展也在加速進行，借鑒沿海發(fā)達城市的經(jīng)驗，結合自身市場特性，逐步從起步階段向成熟階段發(fā)展。在蘇州，萬科瀚庭以“成品住宅”為理念升級了蘇州住宅產(chǎn)業(yè)革命。蘇州多家樓盤打起“精裝”招牌，向不斷細化分級的市場進發(fā)：小面積精裝修酒店式公寓；頂端人士專享的湖景住宅；以及擁有著豐富戶型，面向改善型居住的購房人群的精裝產(chǎn)品。這股浪潮可能

8、形成大片成品精裝社區(qū)。成都市場隨著外來實力開發(fā)商不斷進入，帶來了沿海先進的精裝房開發(fā)理念，高檔精裝房，大社區(qū)中的精裝房等類型不斷呈現(xiàn)，到09年這一比例已接近20%。同樣在重慶，棕櫚泉開始推出大批量的成品住宅后，龍湖、富麗等都也相繼開始推行成品住宅概念。裝修市場研究4.二線城市情況武漢的精裝修房從2002年開始起步。 2002年武漢市正式確定麗島花園、萬科四季花城、綠景苑等個開發(fā)項目在武漢市首次實行精裝修試點，此后2002-2003兩年內(nèi)，漢飛青年城、圣淘沙國際公寓等小公寓項目加入精裝修住宅的行列。一線開發(fā)企業(yè)進入武漢市場，帶動了裝修房市場快速發(fā)展 隨著國內(nèi)知名品牌企業(yè)進入武漢市場，帶動了武漢的

9、精裝房市場的發(fā)展，特別是2005年后，隨著瑞安、仁恒、恒大、碧桂園等專門做精裝房的企業(yè)進入武漢，武漢的精裝修房市場開始快速發(fā)展。起步與2002年，2005年后市場發(fā)展迅速。武漢裝修房市場1.發(fā)展歷程半數(shù)購房者愿意接受裝修房 根據(jù)武漢指數(shù)研究院08年對精裝修房的調查顯示，46%的網(wǎng)民明確表示愿意購買精裝修房，相比5年前30%的比例，裝修房接受度有了大幅提升。民意接受度提高，供應比重呈現(xiàn)上升趨勢。武漢的精裝修房源比例約10%。 目前武漢市場在售的精裝修項目約30個，比05年增加了。 知名一線品牌開發(fā)商的項目多推出裝修房源。如萬科的所有項目均是裝修房，瑞安、仁恒都是推出的裝修房源；世茂、金地、保利、

10、華潤的項目也會推出了部分裝修房源。 分布區(qū)域上看主要集中在中心城區(qū)，武漢天地、晉合世家、世茂錦繡長江、金都漢宮、福星國際城、金地國際花園、華潤MO+等都是在二環(huán)以內(nèi)的主城區(qū)的商業(yè)中心地帶。武漢裝修房市場2.市場接受度高端精裝：市中心的高端項目，中、大戶型的常用裝修標準高端精裝項目特征：城市核心區(qū)域的高端豪宅項目、以中、大戶型為主。裝修成本：1500-2000元/平方米 對外報價在2500-3000元/平方米裝修標準： 全裝修，用材包含部分國際品牌 墻面乳膠漆、復合地板； 廚衛(wèi)全套精裝，國際知名品牌； 配套櫥柜； 包含部分品牌家電； 配套科技產(chǎn)品，如新風系統(tǒng)、智能家居代表項目：武漢天地、世茂錦繡

11、長江、納帕溪谷、晉合世家、金都漢宮武漢的精裝修房源主要有三類高端精裝；中檔的標準裝修；中、低檔簡裝。武漢裝修房市場3.裝修標準分類中檔的標準裝修，市場上普通住宅的常見的裝修標準中檔標準裝修項目特征：中端住宅項目、戶型面積120平方米以下裝修成本：800-1500元/平方米，對外報價1500-2000元/平方米裝修標準： 全裝修，用材多是國內(nèi)品牌 墻面乳膠漆、復合地板； 部分配套櫥柜； 廚衛(wèi)全套精裝，國內(nèi)品牌； 部分產(chǎn)品有電視背景墻、吊頂射燈。代表項目：萬科金域華府、萬科城、萬科高爾夫、華潤中央公園、金地國際花園、知名品牌企業(yè)，已經(jīng)有精裝修房的經(jīng)驗，主要做中檔的品牌系列裝修房為主。中、低檔簡裝，

12、小戶型、郊區(qū)中低檔項目常用中、低檔簡裝項目特征：郊區(qū)的中、低端產(chǎn)品，市中心的以90平方米以下的小戶型產(chǎn)品。裝修成本：500元/平方米左右，對外報價5800-1000元/平方米。裝修標準：廚衛(wèi)精裝，其他部位簡裝或毛坯 廚衛(wèi)全套精裝； 墻面乳膠漆、地磚或水泥；代表項目：衍生領袖城、銀湖御園、綠野名人居、東龍世紀花園五期、保利心語、金地格林小城。裝修房對價格提升作用在20-30%武漢天地晉合世家錦繡長江1000014000800016000價格： 元/平米1600010000-120001200015000110002000200010000-110002500-300015000-20008000

13、1500-20001000溢價精裝修項目售價對比毛坯房售價裝修費案例一：武漢天地、晉合世家、世茂錦繡長江高端裝修：相比同區(qū)域競爭項目，精裝修房源在扣除裝修成本后還有15%左右的溢價空間。（由于三個項目目前接近尾期，選取的價格是指項目常銷期的售價）武漢裝修房市場4. 價格提升程度23%23%15%15%案例二：萬科系列。其多個項目的售價比同區(qū)域的毛坯產(chǎn)品高出15-20%，精裝修對價格提升作用明顯。25%25%精裝修房源對銷售有明顯的促進作用典型案例一：世貿(mào)錦繡長江一期世茂錦繡長江精裝修產(chǎn)品銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于毛胚產(chǎn)品。 世茂錦繡長江在2007年推出的一期產(chǎn)品中有毛坯產(chǎn)品和精裝修兩類產(chǎn)品。精裝修的產(chǎn)品

14、不僅價格高于毛坯產(chǎn)品25%，銷售速度也明顯優(yōu)于毛坯產(chǎn)品。戶型分布戶型分布戶型面積（）戶型面積（）套數(shù)套數(shù)均價均價（元（元/ /平方米）平方米）月均去化月均去化套數(shù)套數(shù)開盤去化開盤去化套數(shù)套數(shù)1號樓（毛坯）102-144218800045653號樓（毛坯）100-1781554號樓（毛坯）97-1402032號樓（精裝修）107-26426810000801005號樓（精裝修）61-140232武漢裝修房市場5. 對銷售的影響典型案例二：萬科金域華府市場調控期間，觀望情況濃厚的情況下，仍然可以達到開盤銷售93%。 2010年6月推出二期房源，售價11000元/平方米，比周邊項目高出了24%； 推

15、出254套房源，開盤銷售了236套，開盤銷售量達到了93%。 而同期開盤的地段條件更好的融僑華府，售價9600元/平方米，但銷售量不到20%。精裝修房源對能提升產(chǎn)品的競爭力武漢裝修房市場5. 對銷售的影響案例三：金地格林小城。逆勢環(huán)境下，精裝修成品提升產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)量價雙收。 08年市場調控期間，金地格林小城與雅庭裝飾合作，就80平米的兩房推出1萬送6萬裝修活動，裝修成本僅相當于700-800元/平方米。 售價比同區(qū)位項目高出約1000元/平方米，市場銷量比競爭項目高出了近25%。精裝修房源是逆勢促銷的一個重要工具武漢裝修房市場5. 對銷售的影響1.精裝修能提升價格并產(chǎn)生溢價。精裝修成品對價

16、格與銷售促進作用非常明顯，能夠帶來溢價。但是要注意控制面積，避免總價過高。130平米以下戶型均適合做精裝修成品。2.必須保證產(chǎn)品品質：熱銷項目均為品牌開發(fā)商，品質有保障，此為產(chǎn)生溢價與熱銷基本前提。武漢裝修房市場6. 案例分析結論建議不裝修建議裝修產(chǎn)品特征市場特征 三期產(chǎn)品精裝修可行性辯證分析 第三章精裝修SWOT分析武漢裝修房市場剛剛起步，整體裝修房水準不高，尚無影響力項目品牌，存在一定的上升突破空間。已售裝修項目銷售情況來看，整體狀況尚可，市場抗性不大。優(yōu)勢（S）武漢裝修房客戶的疑慮感較強，客戶市場需要進一步領導。與較發(fā)達地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)在理念上存在一定差距劣勢（W）市場中的裝修房普遍檔次相

17、近，存在一定空白空間；客戶對裝修房的概念還未成熟化，存在較大的引導空間。機會點（O）未來市場潛在競爭項目上市可能性較大；（萬科、萬達）武漢地區(qū)的客戶承受能力有待考驗，尤其對于高總價的裝修房更是如此威脅點（T）產(chǎn)品特征：戶型緊湊，屬首置、首改型產(chǎn)品。主流面積為：90平米，該面積段適合做精裝修產(chǎn)品。精裝修成品受國家政策倡導，為目前市場大勢所趨。發(fā)達國際精裝修成品成主流，國內(nèi)一線城市精裝修成品比重大幅提升。一線開發(fā)商紛紛進軍精裝成品市場，萬科已經(jīng)脫離毛胚房市場。此乃開發(fā)商品牌建設必經(jīng)之路。建議三期90-130平米公寓走精裝產(chǎn)品路線。項目需要高價支撐元素精裝修產(chǎn)品能有效提升價格與去化武漢精裝修市場優(yōu)勢

18、點突出、市場還有上升空間策源建議建議選取2#、3#、6#?？刂瓶們r原則：市場案例：大面積、高總價單位去化難。1#、4#、5#戶型面積有50%為150平米戶型，裝修后總價不好控制。尤其1#的超高層，裝修后高區(qū)去化將比較困難。2#、3#、6#戶型均在90以下，屬于適合做精裝修的面積段。裝修樓棟選擇裝修建議 操作方法第四章裝修標準銷售情況預測 菜單式裝修通常由開發(fā)商及設計單位做出每一種戶型的幾種可供住戶選擇的室內(nèi)裝修方案，由開發(fā)商選幾家裝修企業(yè)提供樣板房，標出綜合報價及分項報價，供住戶選擇或參考。1.菜單式裝修裝修方式建議研究優(yōu)勢分析 客戶選擇余地大，市場接受程度高客戶可參與設計，選擇裝修材料和設計

19、方案，可以根據(jù)自己承受能力選擇不同的裝修標準，在銷售時客戶認同度較高。劣勢分析： 增加裝修成本對于開發(fā)企業(yè)而言，客戶選擇多樣化將會提高采購成本，同時給施工帶來較大的麻煩和困難，質量也難以把握。經(jīng)驗教訓： 多樣化與具體操作之間的矛盾有待解決提供多種多樣的產(chǎn)品品種是市場經(jīng)濟發(fā)展必然，解決這一矛盾主要要依靠裝修公司不斷發(fā)展，在實踐中總結規(guī)律經(jīng)驗，提高施工管理水平。 大面積推廣仍需時日菜單式裝修的推廣難度較大，部分全裝修房在實際操作中遇到了很多困難，如，菜單品種單一、客戶接受度不高、開發(fā)商與裝修公司互相推托責任等。2.買房送裝修 由開發(fā)商選擇裝修公司并與其簽約，裝修公司根據(jù)開發(fā)商的要求和成本控制對裝修

20、房進行設計，并做出樣板房。裝修方式建議研究優(yōu)勢： 模糊總價、創(chuàng)造利潤由于裝修公司在進行批量裝修時通過各種手段控制了成本，同時保證了一定的品質，使得客戶對其成本的估計大大高于其實際成本，從而認為其該住宅產(chǎn)品本身的價值高于周邊樓盤，更可為開發(fā)商創(chuàng)造額外的利潤。 規(guī)避裝修質量風險在銷售中，開發(fā)商與購房者簽訂的是毛坯房合同，因此大大降低了開發(fā)商未來的賠償風險。若裝修問題部分出現(xiàn)質量問題，客戶將直接與這些公司聯(lián)系，開發(fā)商避免了麻煩，且在經(jīng)濟利益上不受損失，只在一定程度上影響聲譽。劣勢： 開發(fā)商需承擔名譽風險市場上裝修材料的價格變化萬千，對于一些實力不佳，抗風險能力比較差的裝修公司來說在材料價格上漲時就可

21、能以此充好、質量下降等問題出現(xiàn)，導致開發(fā)商未來承擔名譽受損的風險。 涉嫌價格欺詐由于是“送裝修”開發(fā)商通常不愿意透露裝修部分的價格，一方面避免客戶對裝修質量產(chǎn)生懷疑，一方面通過此方式賺取額外利潤，沒有給與客戶應當享有的知情權，在一定程度上由價格欺詐的嫌疑。 客戶風險增加、開發(fā)商簽約困難由于裝修公司的履約能力不足，經(jīng)驗水平有限，客戶與其簽訂協(xié)約的風險相應增加，對于開發(fā)商及銷售商來說，簽約的困難較大，目前通過種種銷售說辭，雖然大部分客戶能夠接受這種方式，但從規(guī)范市場的角度來說，此種銷售方式仍有待改進。經(jīng)驗教訓： 對銷售員的要求較高裝修房在銷售時對銷售人員要求較高，銷售人員對客戶的引導作用尤為重要，

22、因此銷售前需要對銷售人員進行系統(tǒng)培訓，統(tǒng)一說辭口徑，同時注意不要故意夸大夸大其辭，以免給日后的交房帶來麻煩。 對裝修公司的要求要提高隨裝修房市場的擴大，客戶對于裝修的要求越來越高，希望裝修公司設計更加多樣的方案以供選擇，或者能夠增加根據(jù)自身要求更改線路、插座等彈性空間，同時也希望裝修公司能夠公開裝修價格、公開施工等從而使消費者信服。裝修公司的成長將伴隨全裝修市場的發(fā)展，作為開發(fā)商應當幫助扶持裝修公司，與其共同成長。 合同有待于更加規(guī)范化上海在推出全裝修試點的同時，對實施全裝修房的責任人進行了具體的規(guī)定：開發(fā)企業(yè)是菜單式裝修試點工程的第一責任人，并承擔保證保修責任。未來試點項目將逐年增加，消費者

23、對此政策也將更加明確，“買房送裝修”所采用的兩份合同的做法，實質是開發(fā)商推托責任的一種作法，將受到更多的置疑，有待于進一步改進。 由開發(fā)商聯(lián)合裝修公司統(tǒng)一完成建、裝工程，將裝修房作為一個完整商品出售給購房者。在預售合同中，雙方就裝修效果、裝修材料及設備做出約定。3.全裝修裝修方式建議研究優(yōu)勢： 裝修責任明確開發(fā)商是全裝修房的第一責任人，并且承擔保險、賠償?shù)蓉熑?，裝修部分的價值明確，無后顧之憂，在銷售時無需隱瞞裝修價格，利于建立客戶的購買信心。 模糊總價與送裝修不同，全裝修房在合同中簽訂的房價中即包含了裝修部分的價格，開發(fā)商更加有理由不公開裝修部分的價格，從而起到模糊總價的作用，但目前市場上大多開發(fā)商都提供裝修的價格，當然這個裝修報價與實際的裝修成本存有較大的差距。優(yōu)勢： 產(chǎn)品過于單一，拒絕了部分客戶全裝修房通常僅有一種裝修設計，選擇余地小，對于一些追求個性化的客戶來說銷售難度較大。經(jīng)驗教訓 對開發(fā)商售后服務能力要求較高合同約定開發(fā)商為第一責任人，但開發(fā)商往往并不具備裝修與保修的能力，出現(xiàn)問題仍需找裝修公司解決，因此解決裝修問題的周期難以保證。另外，保修是一個相對長期的過程，對開發(fā)商的售后服務能力要求較高。優(yōu)勢： 裝修責任明確開發(fā)商是全裝修房的第一責任人，并且承擔保險、賠償?shù)蓉熑?，裝修部分的價值明確，無后顧之憂，在銷售時無需隱瞞裝修價格，利于建立