互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型策略

1、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型策略互聯(lián)網(wǎng)金融方興未艾，對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)全面而系統(tǒng)性的沖擊，商業(yè)銀行應(yīng)全面實(shí)施網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)明確網(wǎng)點(diǎn)定位、優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局、整合網(wǎng)點(diǎn)功能分區(qū)、提升客戶體驗(yàn)、建立基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系等方式，提升營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)運(yùn)而生，并且呈現(xiàn)出顛覆性影響，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行金融領(lǐng)域形成了強(qiáng)烈的沖擊。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)于商業(yè)銀行的沖擊，主要分為三個(gè)方面，一個(gè)是對(duì)金融業(yè)務(wù)的沖擊，主要包括支付業(yè)務(wù)、金融理財(cái)業(yè)務(wù)和信貸業(yè)務(wù)等核心業(yè)務(wù)；二是對(duì)客戶基礎(chǔ)的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)金融通過(guò)去中介化，隔絕了銀行和客戶

2、的聯(lián)系，對(duì)銀行的客戶基礎(chǔ)帶來(lái)了很大的沖擊；三是對(duì)服務(wù)渠道的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)金融能夠提供廣泛的在線服務(wù)，成本低于傳統(tǒng)商業(yè)銀行，并擁有更好的客戶體驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)的金融渠道帶來(lái)了很大的沖擊。在這三個(gè)方面中，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)于銀行服務(wù)渠道，特別是對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)了全面而系統(tǒng)性的沖擊，如何加快網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)和技術(shù)的創(chuàng)新，實(shí)施網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，提升網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展帶來(lái)的沖擊，是擺在各家商業(yè)銀行面前的重要課題。商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型方向：社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、智慧網(wǎng)點(diǎn)、特色網(wǎng)點(diǎn)近些年來(lái)，商業(yè)銀行紛紛推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，通過(guò)功能區(qū)分、客戶細(xì)分、后臺(tái)營(yíng)運(yùn)流程集中等手段，提升網(wǎng)點(diǎn)的銷售能力，促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)從交易型網(wǎng)點(diǎn)向銷售型網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，但是相比

3、互聯(lián)網(wǎng)金融個(gè)性化、簡(jiǎn)單、快捷的服務(wù)，銀行網(wǎng)點(diǎn)還存在一些問(wèn)題。一是銀行網(wǎng)點(diǎn)特色不足。不同的銀行網(wǎng)點(diǎn)功能基本雷同，大部分網(wǎng)點(diǎn)屬于傳統(tǒng)結(jié)算交易型，沒有根據(jù)不同區(qū)域、不同客戶群的需求進(jìn)行設(shè)置，業(yè)務(wù)種類基本沒有變化，片面追求網(wǎng)點(diǎn)大、廣、全，難以吸引客戶到網(wǎng)點(diǎn)接受服務(wù)。二是銀行網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷服務(wù)水平不夠。大部分網(wǎng)點(diǎn)仍然沿用傳統(tǒng)的坐等客戶服務(wù)上門的方式，營(yíng)銷手段比較單一，缺乏個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)營(yíng)銷服務(wù)的線上和線下整合較弱，結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量不高，客戶排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，交易流程復(fù)雜，客戶體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)金融相比有比較明顯的差距。三是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的創(chuàng)新滯后。很多銀行網(wǎng)點(diǎn)人員業(yè)務(wù)操作還主要依靠PC機(jī)，無(wú)法進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)

4、銷，在利用平板、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)開展產(chǎn)品和工具創(chuàng)新上很難有質(zhì)的突破，無(wú)法實(shí)現(xiàn)服務(wù)便捷化，提高客戶體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)面臨著業(yè)務(wù)分流、客戶分流、渠道分流的壓力，加之運(yùn)營(yíng)成本、人力成本、管理成本在急速增長(zhǎng)，因此商業(yè)銀行必須要持續(xù)促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，提高網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)力。當(dāng)前商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型主要方向體現(xiàn)為幾個(gè)方面：一是社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)。從2013年開始，社區(qū)銀行成為當(dāng)下銀行業(yè)內(nèi)的新寵，特別是股份制商業(yè)銀行，都在積極探索社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，借助物理渠道的下沉和延伸，提升對(duì)個(gè)人客戶和小微企業(yè)客戶的服務(wù)深度和廣度。截至2014年11月2日，民生銀行、光大銀行、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、平安銀行在獲得

5、牌照并投入運(yùn)營(yíng)的社區(qū)支行數(shù)量方面排名前五，分別為406家、286家、232家、118家、71家。二是智慧網(wǎng)點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)以及科技的創(chuàng)新，智慧網(wǎng)點(diǎn)成為眾多商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)。2015年伊始，建設(shè)銀行就宣布在北京、上海等11座城市開設(shè)了智慧網(wǎng)點(diǎn)。此外，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行等大型國(guó)有銀行以及平安銀行等股份制銀行也在各地紛紛建立智慧網(wǎng)點(diǎn)，積極準(zhǔn)備新一輪銀行網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)新升級(jí)。三是特色網(wǎng)點(diǎn)。各家商業(yè)銀行也在研究試點(diǎn)依托網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域環(huán)境,因地制宜，開設(shè)一些特色網(wǎng)點(diǎn)。比如2014年上半年，招商銀行聯(lián)合咖啡陪你(Caffebene)，推出咖啡銀行，將銀行“搬進(jìn)”咖啡店，打造全新的咖啡網(wǎng)點(diǎn)模式。客

6、戶可在享受休閑、舒適、小資的咖啡店環(huán)境之余，還能得到銀行的專業(yè)金融服務(wù)。商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型策略：線上線下聯(lián)動(dòng)建立精準(zhǔn)營(yíng)銷體系從21世紀(jì)前十幾年的商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展歷程來(lái)看，商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)主要經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型，第一次轉(zhuǎn)型大體上從2005年到2011年，從交易型網(wǎng)點(diǎn)向銷售型網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，主要開展客戶細(xì)分、柜面流程集中，營(yíng)銷流程標(biāo)準(zhǔn)化等創(chuàng)新，使得網(wǎng)點(diǎn)銷售能力特別是基金、保險(xiǎn)等理財(cái)產(chǎn)品銷售能力得到顯著提升；第二次轉(zhuǎn)型從2012年至今，互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃興起，商業(yè)銀行紛紛啟動(dòng)新一輪網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，探索互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型之路，通過(guò)模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等一系列創(chuàng)新舉措，提升網(wǎng)點(diǎn)智能化水平，使網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量、

7、營(yíng)銷能力、用戶體驗(yàn)明顯提升，發(fā)掘和發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)更多更新的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，未來(lái)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)考慮以下六個(gè)方面策略：第一，明確網(wǎng)點(diǎn)定位，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局。當(dāng)前商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)可以分為三類，第一類是綜合型網(wǎng)點(diǎn)，具有全面金融服務(wù)能力、完整對(duì)公對(duì)私營(yíng)銷的全功能綜合型網(wǎng)點(diǎn)；第二類是普通型網(wǎng)點(diǎn)，辦理結(jié)算服務(wù)和個(gè)金零售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)較高業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的多功能普通型網(wǎng)點(diǎn)；第三類特色化網(wǎng)點(diǎn)，主要是近幾年順應(yīng)時(shí)代變化新興的網(wǎng)點(diǎn)，例如科技網(wǎng)點(diǎn)、社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)等等，以拓展零售中高端客戶和小微企業(yè)為主，打造經(jīng)營(yíng)特色。商業(yè)銀行需要在綜合深入分析銀行戰(zhàn)略和地區(qū)特征的前提下，采用科學(xué)的網(wǎng)點(diǎn)布局與優(yōu)化方法進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和實(shí)施，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)客

8、戶結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式和區(qū)域特點(diǎn)等情況，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局和分區(qū)。例如，對(duì)于社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，商業(yè)銀行應(yīng)該實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略，緊貼居民需求，聯(lián)合社區(qū)物業(yè)、周邊商戶、第三方機(jī)構(gòu)共同開展的居民體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷，組織留學(xué)、車友等主題活動(dòng)，從而樹品牌、立口碑、發(fā)掘客戶需求、增進(jìn)客戶信任、創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)。第二，整合網(wǎng)點(diǎn)功能分區(qū)，提升客戶體驗(yàn)。商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)其服務(wù)流程改進(jìn)，綜合考慮目標(biāo)人群以及智能元素設(shè)計(jì)，持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)功能布局分區(qū)整合優(yōu)化，一是整合優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)交易區(qū)，提升高柜和低柜利用率；二是整合優(yōu)化理財(cái)區(qū)，提升中高端客戶服務(wù)；三是整合優(yōu)化大堂區(qū)，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)分流；四是整合優(yōu)化非營(yíng)業(yè)區(qū)，著力提升中小微企業(yè)服務(wù)和

9、自助服務(wù)功能。在原有銀行網(wǎng)點(diǎn)功能分區(qū)整合優(yōu)化的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行還應(yīng)在網(wǎng)點(diǎn)增加客戶體驗(yàn)銷售區(qū)。在這個(gè)區(qū)域，客戶可以自由地通過(guò)各種終端實(shí)際體驗(yàn)各類金融服務(wù)與產(chǎn)品，特別是手機(jī)銀行、移動(dòng)支付等移動(dòng)金融服務(wù)。同時(shí)，銀行服務(wù)人員可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備針對(duì)不同客戶為其介紹各類產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了網(wǎng)點(diǎn)對(duì)金融增值服務(wù)的營(yíng)銷能力和效率，并有效提升客戶體驗(yàn)。第三，建立基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系。大數(shù)據(jù)為銀行創(chuàng)造了深化客戶挖掘的空間，使得銀行營(yíng)銷從“經(jīng)驗(yàn)依賴”向“數(shù)據(jù)依據(jù)”的轉(zhuǎn)化，從而掌控客戶行為、洞察客戶感情，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷及交叉營(yíng)銷。未來(lái)網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用的重要場(chǎng)景，銀行網(wǎng)點(diǎn)可以利用人臉識(shí)別、RF

10、ID等技術(shù)，做好客戶識(shí)別，當(dāng)客戶，特別是貴賓客戶來(lái)網(wǎng)點(diǎn)之前就能做好準(zhǔn)備，第一時(shí)間掌握該客戶的基本信息、資產(chǎn)信息、歷史服務(wù)記錄等數(shù)據(jù)，為面對(duì)面的營(yíng)銷接觸機(jī)會(huì)做好準(zhǔn)備。同時(shí)網(wǎng)點(diǎn)可以通過(guò)跨網(wǎng)點(diǎn)，線上線下用戶數(shù)據(jù)的收集、整合和分析，結(jié)合交易信息，賬戶信息，分析用戶的業(yè)務(wù)偏好，識(shí)別客戶和客群的精準(zhǔn)需求，幫助銀行網(wǎng)點(diǎn)人員進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。第四，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)移動(dòng)化。隨著4G、WiFi等移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)以及手機(jī)、平板電腦等智能終端的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)與人們生活息息相關(guān)，密不可分，客戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)金融服務(wù)需求也與日俱增，這就要求商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的移動(dòng)化。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)提供免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，客戶可在排隊(duì)等待

11、辦理業(yè)務(wù)時(shí)使用手機(jī)、平板電腦等設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)，享受免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)。銀行還可以將WIFI無(wú)線接入點(diǎn)頁(yè)面打造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，除了提供本行金融產(chǎn)品宣傳之外，還可以與周邊商戶合作，提供優(yōu)惠券下載等增值服務(wù)。另外，客戶還能在網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)下載手機(jī)銀行客戶端，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)手機(jī)銀行各類功能并開展各類手機(jī)銀行交易。第五，實(shí)施線上線下聯(lián)動(dòng)。雖然互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊，但是根據(jù)Gartner最新調(diào)研，網(wǎng)點(diǎn)仍然是客戶最重要的金融交易渠道，因此未來(lái)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)模式應(yīng)該O2O，線上線下聯(lián)動(dòng)，將線下網(wǎng)點(diǎn)和線上網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、微信等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，把高端客戶吸引到網(wǎng)點(diǎn)，將普通客戶分流向電子渠道。商業(yè)銀行可以借助現(xiàn)在線上渠道

12、，特別是微信等社交網(wǎng)絡(luò)，全面推行線上業(yè)務(wù)預(yù)填、預(yù)約，線下網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的模式，對(duì)客戶實(shí)施優(yōu)先級(jí)、差異化服務(wù)。除了從線上到線下的服務(wù)模式之外，商業(yè)銀行還可以探索從線下到線上的服務(wù)模式，銀行在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置具有互動(dòng)功能的二維碼墻體驗(yàn)最新的金融服務(wù)。每項(xiàng)服務(wù)都有對(duì)應(yīng)的二維碼，客戶可以通過(guò)移動(dòng)端隨時(shí)掃描二維碼購(gòu)買對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或者獲得更多產(chǎn)品信息，客戶也可以在社交網(wǎng)絡(luò)上與好友分享該二維碼并進(jìn)行互動(dòng)推薦。第六，跨界創(chuàng)新，提升網(wǎng)點(diǎn)社交化能力。當(dāng)前商業(yè)銀行要增強(qiáng)客戶粘性，提升客戶體驗(yàn)，使得客戶有更多的理由來(lái)網(wǎng)點(diǎn)接受服務(wù)，就需要“跨界、混搭”創(chuàng)新，從一個(gè)傳統(tǒng)的銀行，變身成人們?nèi)粘Ｉ缃黄脚_(tái)，改變?nèi)藗儗?duì)銀行的固有印象。商業(yè)銀行應(yīng)該與社會(huì)第三方創(chuàng)新合作，探索開放銀行網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)地等資源，組織多種形式的金融類社交活動(dòng)，例如，理財(cái)講座、子女留學(xué)、黃金收藏等，在潛移默化中滲透到客戶的日常生活社交當(dāng)中，從而與客戶或客戶圈建立穩(wěn)定、持久、忠誠(chéng)度和信任度高的關(guān)