樂可可公司市場營銷策略研究

1、 摘 要I摘 要目前世界人均消費冰淇淋-美國-30kg，韓國-25kg，法國-23kg，澳大利亞-17kg，瑞典-16kg，中國-1.7kg.由此巨大的消費量差距可知，中國冰淇淋市場是巨大的。樂可可公司正因此觀點，對中國冰淇淋市場進一步的開拓。本文以飲食零售企業(yè)樂可可鏈鎖冰淇淋為研究對象，應(yīng)用當今國內(nèi)外關(guān)于鏈鎖，零售的理論及市場營銷的理論進行研究。首先，對樂可可公司的市場營銷的現(xiàn)狀進行了探討，包括發(fā)展現(xiàn)狀及在本企業(yè)運用作中的情況等，并深入分析了樂可可公司冰淇淋市場的現(xiàn)狀及存在問題。其次，在發(fā)現(xiàn)這些問題的基礎(chǔ)上，對冰淇淋市場的營銷環(huán)境進行分析，這些分析包括冰淇淋市場分析，競爭對手分析。最后在發(fā)現(xiàn)

2、這些問題的基礎(chǔ)上，再進一步地通過對公司的客戶需求與競爭對手的分析，整合公司資源，提出能使公司冰淇淋市場適合區(qū)域市場環(huán)境和企業(yè)特點的營銷策略。這些策略主要包括實行產(chǎn)品與服務(wù)定位、分銷渠道與廣告、客戶管理，加強營銷隊伍的建設(shè)等方面。關(guān)鍵詞：鏈鎖冰淇淋；特許經(jīng)營；營銷策略華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計說明書）IIAbstractThe world per capita consumption of ice cream - the United States 30kg, South Korea-25kg, France,-23kg, Australia-17kg, Sweden,-16kg,

3、Chinese-1.7kg. This huge gap between the consumption of known.This huge gap between the known consumption of the Chinese ice cream market is huge. Le Coco companies are therefore views the Chinese ice cream market to develop further.In this artice, we make the Rococo ice Store,one of the chain ice s

4、tore enterprises,as our research object.Basing on the domestic and international theories of chain business,retail business and marketing. First, The Rococo marketing company discussed the current situation, including the Development of and use in the enterprise such as in the case, and in-depth ana

5、lysis of the Rococo companys ice cream market situation and problems.Secondly, the basis of these questions, on the ice cream market, marketing environment analysis, the analysis includes ice cream market analysis, competitor analysis.Finally found the basis of these question on further through to t

6、he company with customer requirements and Competitor the analysis, integration of company resources,Make ice cream market, the company made for the regional market conditions and business characteristics of marketing strategy.These strategies include the implementation of products and services, posi

7、tioning, distribution channels and advertising, account management, strengthen the marketing team-building.Key words: Chain of ice cream ; Franchise; Marketing Strategy 目 錄III目 錄摘 要.IABSTRACT.II第一章 緒論.11.1 研究的背景與選題意義.11.2 文獻綜述 .21.2.1 有關(guān)特許鏈鎖的理論.21.2.2 有關(guān)零售的理論.31.2.3 有關(guān)市場營銷的理論.41.3 主要研究內(nèi)容及研究方法 .61.3.

8、1 研究內(nèi)容.61.3.2 研究方法.6第二章 樂可可公司的概括與市場營銷現(xiàn)狀.82.1 公司概況 .82.1.1 部的資源和能力.92.1.2 樂可可投資商的加盟政策以及營業(yè)利潤概算.92.2 公司市場營銷現(xiàn)狀 .122.3 公司市場營銷存在的問題 .132.3.1 對特許經(jīng)營權(quán)授予對象考核不嚴格.132.3.2 客戶服務(wù)意識不強.132.3.3 特許人的支持不到位.132.4 公司市場營銷存在問題的原因 .142.4.1 缺乏長期利潤的觀念.142.4.2 營銷隊伍整體素質(zhì)不高.142.4.3 缺乏對餐飲業(yè)特許經(jīng)營的理解和認識.152.5 本章小結(jié) .15第三章 樂可可公司市場營銷環(huán)境與競

9、爭對手分析.163.1 市場營銷環(huán)境分析 .163.1.1 政策法律環(huán)境分析.163.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析.173.1.3 技術(shù)環(huán)境分析.183.2 競爭對手分析 .183.3 SWOT 分析.19華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計說明書）IV3.4 本章小結(jié) .20第四章 樂可可公司市場營銷策略.224.1 實行產(chǎn)品與服務(wù)定位 .224.2 廣告與促銷 .224.3 客戶管理 .234.4 營銷隊伍的建設(shè) .234.4.1 培養(yǎng)和發(fā)展營銷意識.234.4.2 建立營銷隊伍.244.4.3 營銷隊伍的激勵.244.5 加強品牌管理 .244.6 本章小結(jié) .26結(jié) 論.27致 謝.28參考

10、文獻.29第一章 緒論1第一章 緒論1.1 研究的背景與選題意義據(jù)國家商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2007 年，我國冰淇淋、巧克力、咖啡、飲料 4 類產(chǎn)品的消費額總額突破 260 億美元，近 2000 億人民幣，并以 22.7%的速度增長，但這也是龐大市場的冰山一角，很多中小城市或大城市的諸多地方，這一市場還是空白，巨大的市場前景使中國冰淇淋市場成為世界各大巨頭追逐的潛力股。2007 年，虎視眈眈的和路雪、八喜、雪凝、美登高以及國內(nèi)的伊利、蒙牛、三元也紛紛進軍中國或加大在中國市場的投入，試圖搶占先機，控制冰淇淋市場至高點。樂可可公司既有非常難得的發(fā)展機遇，又存在需要提升公司競爭能力的巨大挑戰(zhàn)，樂可可冰

11、淇淋鏈鎖應(yīng)該僅僅抓住這些機遇，發(fā)展成為一家在廣州市具有較強競爭力的佼佼者，并為將來發(fā)展成為中國特許經(jīng)營公司牢牢打下基礎(chǔ)。自從 1987 年肯德基在中國登陸以后，特許連鎖這種經(jīng)營模式就逐漸為我 國投資者所熟悉和青睞，零售業(yè)、餐飲業(yè)、洗染業(yè)、洗相業(yè)、修理業(yè)、租賃業(yè)、信息咨詢、教育培訓(xùn)等都相繼引進了特許經(jīng)營。而樂可可在 2007 年，經(jīng)過國家商務(wù)部嚴格審批，正式成為中華人民共和國商業(yè)部特許經(jīng)營備案企業(yè)，這標志著樂可可冰淇淋鏈鎖在中國經(jīng)營的合法化。作為一種商業(yè)模式，特許經(jīng)營是實現(xiàn)餐飲業(yè)品牌化、規(guī)?；囊粭l捷徑。然而，在構(gòu)建自己特許經(jīng)營體系上卻沒有捷徑可走 。因為只有成功的品牌、成熟的企業(yè)、誠信的商譽才

12、有條件、有能力將自己多年來創(chuàng)造開發(fā)的商標、產(chǎn)品、專利和經(jīng)營模式所形成的知識產(chǎn)權(quán)作為資本而進行契約式經(jīng)營。所以，特許經(jīng)營是企業(yè)進入高級運營階段的標志。它體現(xiàn)了企業(yè)的成熟程度和規(guī)?；?、規(guī)范化、理性化運作能力。但樂可可鏈鎖冰淇淋目前在中國還處于發(fā)展的初級階段，如果太多地注重規(guī)模、數(shù)量、形式的鏈鎖，注重攻城略地式的鏈鎖，忽視鏈鎖經(jīng)營內(nèi)在的，基礎(chǔ)的營運管理建設(shè)；重視數(shù)量而輕視質(zhì)量，結(jié)果將未能形成自己獨特有效的競爭優(yōu)勢，而且將阻礙企業(yè)的進一步發(fā)展。麥當勞目前在世界 121 個國家和地區(qū)擁有超過 30000 家店，全球營業(yè)額約 406.3 億美元，而肯德基在世界 80 個國家和地區(qū)擁有連鎖店數(shù)僅為 1100

13、0 多家。由此可見，作為市場經(jīng)濟條件下的飲食鏈鎖企業(yè)，企業(yè)之間的競爭最終將體現(xiàn)為門店銷售業(yè)績的競爭，而門店之間銷售業(yè)績的競爭很大程度將取決于營銷策略和營銷技術(shù)的競爭；無論企業(yè)規(guī)模有多大，所屬的門店有多少，落后的營銷策略和營銷技術(shù)最終將導(dǎo)致企業(yè)的失敗。另一方面，成功的營銷模式也是公司保持高速發(fā)展的基礎(chǔ)和重要保證。因此，本文試圖通過對樂可可鏈鎖冰淇淋營銷策略的研究，讓樂可可公司領(lǐng)導(dǎo)能夠正視公司的現(xiàn)狀和市場營銷環(huán)境，同時根據(jù)公司的長遠戰(zhàn)略對公司的市場營銷戰(zhàn)略華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計說明書）2進行有益的思考，根據(jù)營銷的戰(zhàn)略分析與探討，引起對市場營銷策略實施的可行性和必要性的關(guān)注，提出在建

14、立和完善本公司營銷體系中幾個關(guān)鍵點所需的相關(guān)應(yīng)對策略，為樂可可公司提高企業(yè)競爭能力，成功開拓區(qū)域、甚至國內(nèi)市場的營銷方法提供理論支持和建議。對其營銷策略進行探索性研究，以便能順利地實現(xiàn)公司整體市場營銷策略及長遠發(fā)展目標，也能使公司市場營銷工作適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的要求。此外，本文還將試圖結(jié)合國內(nèi)外關(guān)于特許鏈鎖、零售的理論和市場營銷的理論，廣東省飲食文化的特點，提出應(yīng)對目前市場環(huán)境的方法，期望本文試圖通過對樂可可公司的研究，會對樂可可公司的發(fā)展起到一定的幫助。1.2 文獻綜述1.2.1 有關(guān)特許鏈鎖的理論特許經(jīng)營是一種銷售商品或服務(wù)的方法，而非一個行業(yè)1。特許經(jīng)營這種現(xiàn)代商業(yè)銷售形式在過去幾十年中取

15、得了長足的發(fā)展，無論是發(fā)達國家，還是發(fā)展中國家的實踐都表明：特許經(jīng)營是一種行之有效的分銷商品與服務(wù)的方法。同時特許經(jīng)營還對經(jīng)濟發(fā)展起到了積極作用。特許經(jīng)營一詞譯自英文 Franchising，目前國內(nèi)對 Franchising 這個詞的翻譯和理解大致有兩種：一種譯為特許經(jīng)營。把特許經(jīng)營組織與鏈鎖店、自由鏈鎖、合作社等并列，屬于所有權(quán)不同的商店的范疇。這種譯法雨西方市場營銷學(xué)的界定是一樣的，是一種常用的翻譯方法。另一種譯法為特許鏈鎖。認為特許鏈鎖是連鎖店的一種組織形式，與直營鏈鎖、自由鏈鎖并列為鏈鎖的三種類型。國際特許經(jīng)營協(xié)會（International Franchise Associatio

16、n,IFA)的定義：特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系，對受許人經(jīng)營中的如下領(lǐng)域（經(jīng)營訣竅和培訓(xùn)）由特許人提供并有義務(wù)保持關(guān)注。受許人的經(jīng)營是在特許人的控制下按一個共同標記、經(jīng)營模式和（或）過程進行的，并且受許人自己的資源中對其業(yè)務(wù)進行投資。中國特許經(jīng)營協(xié)會（China Franchise Association)的定義:特許人將之間所擁有的商標（包括服務(wù)商標） 、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予受許人使用，受許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付相應(yīng)的費用。歐洲特許經(jīng)營聯(lián)合會（European Franchise Federat

17、ion,EFF)的定義：特許經(jīng)營是一種基于在法律上分離和獨立的當事人之間緊密而持續(xù)的合作基礎(chǔ)之上的營銷產(chǎn)品、服務(wù)和（或）技術(shù)的體系，依靠特許人授予其單個受許人權(quán)利，并附加義務(wù)，以便根據(jù)特許人的概念進行經(jīng)營。此項權(quán)力經(jīng)由直接或間接財務(wù)上的交換，給予迫使單個受許第一章 緒論3人在雙方一致同意而制定的書面特許合同的框架之內(nèi)，使用特許人的商號商標或服務(wù)標志、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法，持續(xù)體系及其他工業(yè)和知識產(chǎn)權(quán)。美國特許經(jīng)營協(xié)會（American Franchise Association,AFA)的定義：特許企業(yè)把之間開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)（包括商標、商號等企業(yè)形象的使用、經(jīng)營技術(shù)、商業(yè)場所和區(qū)

18、域）以合同的形式授予加盟店在在規(guī)定區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷和營業(yè)，加盟店則應(yīng)交納一定的營業(yè)權(quán)費用，承擔規(guī)定的義務(wù)。美國商務(wù)部提出了一個更寬的定義：“特許經(jīng)營是一種從事商業(yè)活動的方法，即受許人被賦予在有特許人設(shè)計的經(jīng)營模式下從事提供，銷售或分銷產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利。特許人允許受許人使用其商標，名稱和廣告。 ”日本特許經(jīng)營協(xié)會（Japan Franchise Association,JFA)的定義：特許經(jīng)營總部以合同的形式規(guī)定，總部給予加盟店使用其商號、商標等營業(yè)特征，以相同的企業(yè)形象從事經(jīng)營活動的權(quán)利?？偛控撚袑用说赀M行經(jīng)營指導(dǎo)和向加盟店長長期提供商品和服務(wù)的責任。作為上述權(quán)利和服務(wù)的回報，加盟店須向總部支付規(guī)

19、定的加盟金、保證金和權(quán)力金。特許經(jīng)營的其他描述：特許經(jīng)營可以被看作是一種被許可關(guān)系。在這種特許關(guān)系中，產(chǎn)品、服務(wù)或方法的所有者（特許人）賦予會員經(jīng)銷商（受許人）以分銷的權(quán)利。權(quán)利所有者通常被授予排他性進入某一個特定地理區(qū)域市場的權(quán)利。特許經(jīng)營也可以被描述為特許人和受許人之間的一種持續(xù)關(guān)系，特許人向受許人提供從事特定商業(yè)的特許權(quán)利，并提供組織、培訓(xùn)、銷售規(guī)劃和管理方面的支持，受許人向其支付報酬作為回報。1.2.2 有關(guān)零售的理論零售業(yè)是一個古老的行業(yè)，它完成了商品的最終流通，滿足了人們生產(chǎn)和生活的需要。在零售業(yè)的發(fā)展歷程中，有三次大的變革改變了它的初始形態(tài)，充實了它的內(nèi)容。零售業(yè)的第一次革命是百

20、貨商店這種組織的出現(xiàn)。19 世紀中葉以前，零售業(yè)的主要商業(yè)組織形式是雜貨店。隨著歐洲產(chǎn)業(yè)革命的爆發(fā)，人們的生活方式發(fā)生了改變，商業(yè)活動極大地繁榮了去起來，零售有店鋪進入了商場。就商場來說，無論是交易面積還是交易條件都明顯優(yōu)于店鋪，而且它的經(jīng)營方式也是對傳統(tǒng)的一次突破，實現(xiàn)了專業(yè)化經(jīng)營。19 世紀后期，這種零售業(yè)形式由歐洲傳入美國，得到了進一步的發(fā)展和完善。零售業(yè)的第二次革命的標志是連鎖店的出現(xiàn)。連鎖店是為了適應(yīng)資本主義經(jīng)濟走向集中和壟斷的需要而產(chǎn)生的集團型商業(yè)企業(yè)。連鎖經(jīng)營成本低廉，較之百貨店更具有競爭性，而且其營業(yè)周轉(zhuǎn)迅速，便于擴大推銷，因此直至今日發(fā)展勢頭依然不錯。超級市場的出現(xiàn)是零售形式

21、的第三次重大變革。這種 20 世紀 30 年代后的產(chǎn)物產(chǎn)華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計說明書）4生于美國，適應(yīng)了這個時期大量生產(chǎn)、大量銷售的社會形式。它兼顧了百貨店的規(guī)模大、品種多的優(yōu)勢和連鎖店價格低、周轉(zhuǎn)快的特點，同時又具有自己的創(chuàng)新，采取開架自選的方式。當前，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和全球經(jīng)濟的融合，零售業(yè)又一次面臨著深刻的變革，它變現(xiàn)在零售業(yè)的全球化和信息化發(fā)展趨勢上。零售行業(yè)的全球化主要體現(xiàn)在越來越多的零售公司正在通過收購兼并的方式進行全球擴張；零售行業(yè)的信息化則在今些年來顯得更為突出，“電子購物”、 “網(wǎng)絡(luò)商店”和“無形一體化”等，都是這種變革的產(chǎn)物。零售業(yè)中的三個關(guān)鍵的核心要

22、素是2：目標顧客的需要、欲望和購買程序；競爭者和競爭方式；環(huán)境及其變化的趨勢，包括變化中的消費人口統(tǒng)計、生活方式和技術(shù)發(fā)展等。1.2.3 有關(guān)市場營銷的理論隨著市場經(jīng)濟和市場營銷的發(fā)展，市場營銷的概念也經(jīng)歷了一個發(fā)展過程：美國營銷協(xié)會定義委員會 1960 年所下的定義：市場營銷是引導(dǎo)貨物與服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。這個定義認為，市場營銷的起點是產(chǎn)品生產(chǎn)過程結(jié)束，終點是產(chǎn)品到達消費者或用戶手中。由于這一過程所包含的企業(yè)活動是商品定價、渠道選擇、倉儲、運輸、推銷和廣告等等，所以，市場營銷也就僅僅限于上述活動?，F(xiàn)狀市場營銷包括生產(chǎn)之前的營銷活動，也包括銷售之后的營銷活動，是

23、一個整體的概念。見圖 1-1：第一章 緒論5產(chǎn)前活動：市場調(diào)查市場預(yù)測市場營銷環(huán)境分析購買者分析競爭者分析營銷戰(zhàn)略制定市場細分目標市場選擇售后服務(wù)：送貨安裝維修培訓(xùn)各項保證顧客意見顧客商品銷售過程：定價、分銷、倉儲、運輸、推銷、廣告顧客反饋與循環(huán)圖 1-1 整體營銷3資料來源：李業(yè). 營銷學(xué)原理. 廣東高等教育出版社美國著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒的定義是：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造以及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲望的一種社會的和管理的過程。他指出在新千年中以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者需求為核心的新經(jīng)濟正迅速發(fā)展，它是建立在信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，追求的是以市場

24、化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化合速度化。70 年代以來，隨著“定位論”的逐漸傳播，為人們所接受以致于大量引用，定位很快成為營銷戰(zhàn)略的理論構(gòu)架中的核心概念。經(jīng)過多年的豐富和發(fā)展，市場細分（Segmentation)、目標市場選擇（Targeting)和定位（Positioning)-簡稱 STP-已成為所有營銷活動必不可少提；沒有正確的的定位，所有的營銷活動終將因失去方向而偏離軌道，最終導(dǎo)致失敗。同樣，隨著市場環(huán)境的變化。不斷檢驗企業(yè)的方向，進而市場的再地位也是不可或缺的。華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計說明書）61.3 主要研究內(nèi)容及研究方法1.3.1 研究內(nèi)容 本文的研究對象是樂可可冰淇淋鏈鎖公司

25、，通過相關(guān)文獻綜述，對主要研究的內(nèi)容進行深入的研究。首先，對公司的概況以及對公司的市場營銷的現(xiàn)狀進行了探討，包括發(fā)展現(xiàn)狀及在本企業(yè)運用作中的情況等，并深入分析了樂可可公司冰淇淋市場存在的問題及存在問題的原因。然后，在發(fā)現(xiàn)這些問題的基礎(chǔ)上，對冰淇淋市場的營銷環(huán)境進行分析，這些分析包括冰淇淋市場分析，競爭對手分析。論文的內(nèi)容框架結(jié)構(gòu)，如圖 1-1 所示。樂可可冰淇淋鏈鎖概況及存在的問題市場營銷存在的問題競爭對手分析營銷環(huán)境市場營銷存在問題原因特許人的支持部到位對受許人考核不嚴格客戶服務(wù)意識不強缺乏長期利潤的觀念營銷隊伍素質(zhì)不高 技術(shù)環(huán)境分析政策法律環(huán)境分析競爭對手概況經(jīng)濟環(huán)境分析樂可可公司的目標市

26、場競爭對手分析位營銷的具體策略圖 1-1 本文的研究框架結(jié)構(gòu)1.3.2 研究方法本文的研究方法主要是收集特許鏈鎖知識的資料和文獻，結(jié)合自身掌握的知識，第一章 緒論7同時會展開市場調(diào)查，研究相關(guān)理論和內(nèi)容，批判性的借鑒其中有用的東西融入到本次研究中，在研究過程中葉將不斷采集和利用新的信息資源來完成論文的寫作，始終堅持理論與實證分析相結(jié)合的方法。華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計說明書）8第二章 樂可可公司的概括與市場營銷現(xiàn)狀2.1 公司概況1996 年，樂可可國際控股集團在美國紐約成立，原始注冊資金為 1000 萬美元，是一個集餐飲、食品、機械、電子、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等為一體多行業(yè)跨國公司2002

27、年，樂可可國際控股集團樂可可中國事業(yè)部在首都北京成立。至今已形成 10多個系列 3000 多個品種的時尚餐飲陣營和 200 多家加盟店的知名品牌2003 年，樂可可與中國營養(yǎng)協(xié)會、中國烘焙食品糖制品工業(yè)協(xié)會、中國烹飪協(xié)會、國際連鎖經(jīng)營協(xié)會等專業(yè)管理機構(gòu)及食品行業(yè)知名企業(yè)結(jié)成了良好的合作關(guān)系。2004 年，樂可可被中國保護消費者協(xié)會授予誠信經(jīng)營示范單位2005 年，樂可可被中國保護消費者協(xié)會評為質(zhì)量放心、用戶滿意雙優(yōu)品牌。2005 年，樂可可廣州分公司正式成立，建立完美的物流配送和技術(shù)服務(wù)體系，進一步鞏固了品牌的健康穩(wěn)步發(fā)展。2006 年，樂可可被評為中國消費市場知名品牌，并相繼成為中國商品條碼

28、系統(tǒng)成員單位、中國工商聯(lián)合會會員單位；同年，樂可可無糖無脂冰淇淋粉通過美國國家食品藥品監(jiān)督管理局FDA 質(zhì)量認證，并已正式獲得中國國家發(fā)明專利，專利號：200510005192007 年，樂可可經(jīng)過國家商務(wù)部嚴格審批，正式成為中華人民共和國商業(yè)部特許經(jīng)營備案企業(yè)，這標志著樂可可冰淇淋連鎖經(jīng)營的合法化。2008 年，樂可可研發(fā)的椰果冰淇淋，椰果高營養(yǎng)奶果已正式通過國家專利局正式審批，并獲得發(fā)明專利權(quán)，專利號分別為：200810180612.8 200810180611.32009 年，樂可可武漢公司正式成立。自立基伊始，便把全心全意輔助，全程支持合作伙伴作為發(fā)展己任。樂可可深知，只有急合作之所急

29、，想合作伙伴之所想，才能得到更多人的支持，而企業(yè)才能發(fā)展壯大。巧克力、咖啡、奶茶、甜品飲料，多年來始終刺激著中國消費者的神經(jīng)，一直霸占著中國休閑食品市場最快增幅指數(shù)，是全球公認的最高贏利類別，擁有幾乎相同或相近似的目標客戶群。以冰淇淋領(lǐng)銜，最大限度的挖掘巧克力、咖啡、甜品飲料的精髓，豐富經(jīng)營內(nèi)涵，降低各地合作伙伴的投資風險，是樂可可始終堅持不渝的目標和責任。2.1.1 部的資源和能力樂可可自創(chuàng)建以來，一直堅持專業(yè)化，規(guī)范化、標準化運作，正是這樣運作方式使樂可可具備了相對的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：第二章 樂可可公司的概括與市場營銷現(xiàn)狀9獨到的配方，嚴格的選料。配方是冰淇淋的魂，原料是冰淇淋的魄。只有掌

30、握獨家配方，擁有一流的冰淇淋粉，才能制造出別具風味的產(chǎn)品。所有，樂可可一直沿用400 多年前獨家配方基礎(chǔ)，其配方絕技至今不被外界知曉，并只選用具備世界領(lǐng)先的生物技術(shù)，通過歐盟和美國食品食品藥品管理局 FDA 認證的優(yōu)質(zhì)天然冰淇淋粉制作。具有口感細膩、綠色健康、奶香濃郁、美容養(yǎng)顏的產(chǎn)品優(yōu)勢?，F(xiàn)代化設(shè)備，國際化標準。樂可可系列冰淇淋機采用全球最先進的制冷設(shè)備或引進關(guān)鍵部件進行組裝、改進，具有制冷更快、容量更大、產(chǎn)量更高，環(huán)保節(jié)能，連續(xù)工作能力強的設(shè)備優(yōu)勢。先進的工藝，好吃的秘密。秉承了 400 多年不二法典，云集了眾多博士、營養(yǎng)專家、調(diào)配師、品嘗師對冰淇淋的濃度、溫度和基礎(chǔ)材料進行精心研究，將冰度

31、，甜度和潤滑度調(diào)整到最理想的狀態(tài)。每一款產(chǎn)品問世前，都會有特定營養(yǎng)師進行營養(yǎng)測評，再根據(jù)大眾口味特征進行不斷改良，直到準確無誤，爭取產(chǎn)品上市后的美譽度達到100%。2.1.2 樂可可投資商的加盟政策以及營業(yè)利潤概算企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品與現(xiàn)有的競爭者的產(chǎn)品在市場上相區(qū)別，樹立自己產(chǎn)品的v 個性，這就是市場定位的問題。市場定位是為了適應(yīng)消費者心目中某一特定的看法而設(shè)計的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及營銷組合的行為。根據(jù)投資額和店鋪的選址，樂可可公司在市場中定位了 5 種店型，以迎合不同的投資者以及消費群體。這 5 種店型分別是：表 2-1 迷你店投資店型迷你外賣店（甜品飲料店）面積要求5 平方米左右投資費用迷

32、你 I 型店 0.98 萬 迷你 II 型店 1.38 萬設(shè)備配置略可制作經(jīng)營品種略銷售模式流動式站點（即銷售小屋）檔口、外賣、經(jīng)營人員 1-2 人開業(yè)贈品略經(jīng)營特色主要經(jīng)營冰淇淋、奶茶、鮮榨果汁、沙冰飲料、西式甜品系列針對人群適合中小學(xué)生，打工一族、時尚青年男女經(jīng)營地點各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、街邊商場，超市檔口、中小學(xué)校、游樂園、公園附近、商業(yè)街等資料來源：樂可可公司內(nèi)部表 2-2 精品店面積要求5-10 平方米華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計說明書）10投資費用1.78 萬元設(shè)備配置略可制作經(jīng)營品種略銷售模式外賣、經(jīng)營人員 1-2 人開業(yè)贈品略經(jīng)營特色主要經(jīng)營軟質(zhì)冰淇淋和各種冷飲，方便快捷、價

33、格相對低廉針對人群草根美食一族、適合中小學(xué)生、普通青年男女經(jīng)營地點各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、街邊商場，超市檔口、中小學(xué)校、商業(yè)街等資料來源：樂可可公司內(nèi)部表 2-3 標準店面積要求10-20 平方米投資費用2.8 萬設(shè)備配置略可制作經(jīng)營品種略銷售模式檔口、外賣、經(jīng)營人員開業(yè)贈品略經(jīng)營特色主要經(jīng)營各種軟質(zhì)、硬質(zhì)冰淇淋和時尚特色冷熱飲、附帶一些時尚暢銷的西點飲食、消費水平適中，以外賣為主、堂吃為輔針對人群適合學(xué)生、公司職員、時尚白領(lǐng)、愛酷一族經(jīng)營地點各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、街邊商場，超市檔口、中小學(xué)校、商業(yè)街等資料來源：樂可可公司內(nèi)部表 2-4 標準店（豪華型）面積要求25-40 平方米投資費用4.28 萬設(shè)備配置略可

34、制作經(jīng)營品種略銷售模式流動式站點（即銷售小屋）檔口、外賣、經(jīng)營人員 1-2 人開業(yè)贈品略經(jīng)營特色主要經(jīng)營軟質(zhì)、硬質(zhì)冰淇淋、各種花式冰淇淋、特色冷熱飲品、格式西點、快餐主食表 2-4 標準店（豪華型） （續(xù)）針對人群產(chǎn)品種類和價格高中低檔齊全、適合各類消費人群、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓顧客有更多的選擇，讓加盟商有更多的加盟渠道、多一份保障、多一份安全、多一份第二章 樂可可公司的概括與市場營銷現(xiàn)狀11財富經(jīng)營地點各縣城臨街店鋪、高檔小區(qū)附近、重點學(xué)校、步行街、豪華商業(yè)街、商場、超市餐飲區(qū)、飲食一條街等資料來源：樂可可公司內(nèi)部表 2-5 旗艦店面積要求5 平方米左右投資費用迷你 I 型店 0.98 萬 迷你

35、 II 型店 1.38 萬設(shè)備配置略可制作經(jīng)營品種略銷售模式流動式站點（即銷售小屋）檔口、外賣、經(jīng)營人員 1-2 人開業(yè)贈品略經(jīng)營特色涵蓋所有休閑美食、包括不同特色、酒店式美食場、空間廣闊、檔次高、食品豐富、定位高檔日常消費的經(jīng)營目標、準確切入市場、占領(lǐng)空白、美味時尚人類共享，吸收國外系列休閑佳肴針對人群適合各類消費人群的同時，更適合時尚一族、情侶，摯友，商務(wù)人士、高級白領(lǐng)、文化人群、高端人士、企業(yè)老板等等經(jīng)營地點高檔大廈辦公區(qū)附近、高檔小區(qū)附近、步行街、豪華商業(yè)街、酒吧一條街、飲食一條街、高檔影院、汽車站、飛機場等資料來源：樂可可公司內(nèi)部在正常的營業(yè)中，每一種店型的營業(yè)利潤如下表所示：表 2

36、-6 樂可可冰淇淋店正常營業(yè)利潤概算店型迷你店精品店標準店標準店（豪華型）旗艦店投資方案0.98 萬元1.78 萬元2.8 萬元4.28 萬元8.8 萬元營業(yè)面積5 平方米左右5-10 平方米10-20 平方米25-40 平方米50 平方米以上營業(yè)時間10 小時10 小時10 小時10 小時12 小時營業(yè)人員1-2 人2 人3 人3-4 人4-6 人月營業(yè)收入2.2 萬元3.6 萬元5.8 萬元7.5 萬元15 萬元表 2-6 樂可可冰淇淋店正常營業(yè)利潤概算（續(xù)）月營業(yè)店鋪租金0.10 萬元0.15 萬元0.3 萬元0.5 萬元1.5 萬元華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計說明書）12工資

37、0.09 萬元0.18 萬元0.27 萬元0.36 萬元0.72 萬元水電費0.06 萬元0.1 萬元0.12 萬元0.15 萬元0.2 萬元雜費0.04 萬元0.06 萬元0.1 萬元0.2 萬元0.38 萬元支出原材料0.7 萬元1.08 萬元1.98 萬元2.25 萬元4.3 萬元月利潤1.21 萬元2.03 萬元3.03 萬元4.04 萬元7.9 萬元年利潤14.52 萬元24.26 萬元36.36 萬元48.48 萬元94.8 萬元資料來源:樂可可公司內(nèi)部資料從表可知道，店型的大小主要取決于營業(yè)面積和投入的資金。利潤的多少與店型掛鉤，但具體還要視各城市物價指數(shù)、店鋪所處具體地段和店務(wù)

38、管理等實際情況。2.2 公司市場營銷現(xiàn)狀1. 公司業(yè)務(wù)現(xiàn)狀在 2002 年樂可可集團中國事業(yè)管理總部首都北京成立至今已形成 10 多個系列3000 多個品種的時尚餐飲陣營和 200 多家加盟店。但樂可可 2005 年在廣州成立分公司至今，在華南區(qū)域內(nèi)卻只有寥寥可數(shù)的幾家加盟店，而且廣州的加盟店只剩一家。2. 公司市場營銷策略樂可可公司現(xiàn)在實行的營銷策略主要如下：（1）電話營銷策略樂可可公司為了降低市場開發(fā)的成本，采取了電話營銷的銷售方式去尋找、開發(fā)、聯(lián)系客戶，但這種方法的成功率很低，很難將公司的特色形象地推銷出去。（2）實行信譽策略樂可可公司目前完全依賴自己在冰淇淋業(yè)的闖蕩經(jīng)驗和積累的信譽實行

39、所謂的“營銷”，擁有的只是認識并熟知樂可可公司的客戶，這類客戶也只是建立在對樂可可公司的盲目信任，其實在運作過程中存在了很多合作的隱患，不容忽視。2.3 公司市場營銷存在的問題 通過到公司和加盟店實地考察，發(fā)現(xiàn)公司在市場營銷中存在下面問題：2.3.1 對特許經(jīng)營權(quán)授予對象考核不嚴格連鎖經(jīng)營企業(yè)的門店作為企業(yè)內(nèi)部相對獨立的經(jīng)營實體，它就好似一個細胞對于整個連鎖企業(yè)的軀體來說，重要性是不言而喻的。如何使加盟店獲得良性發(fā)展，立于第二章 樂可可公司的概括與市場營銷現(xiàn)狀13不敗之地，加盟商作為企業(yè)各項方針政策在基層的推行者和企業(yè)各項經(jīng)濟指標在門店基本單位的落實人，當然扮演著舉足輕重的角色。也就可以說，對

40、連鎖企業(yè)而言，對加盟商的授權(quán)和考核就成了一件從某種意義上來說對連鎖企業(yè)至關(guān)重要的大事。因此，對加盟商的授權(quán)和考核在連鎖經(jīng)營企業(yè)的日常管理中是一項重要的工作，除了對加盟商財務(wù)的考察，更重要的應(yīng)該對其精力、管理經(jīng)驗、經(jīng)營相關(guān)能力和是否誠信的職業(yè)道德進行考核。然而，樂可可公司廣州分公司對受許人的授權(quán)和考核卻不夠全面和不夠嚴格，只有相關(guān)的要求，而沒有深入地執(zhí)行和進一步的調(diào)查，就授權(quán)加盟商經(jīng)營。最后造成加盟商在投資上的損失，公司的商譽也受到了影響。這應(yīng)該也是公司在廣州市場由三家加盟店到現(xiàn)在僅剩的一家，其中重要的原因吧。2.3.2 客戶服務(wù)意識不強樂可可公司通常只注重短期的利益，忽視了長期的利益，缺乏對公

41、司的長期規(guī)劃，也缺乏對市場探究的耐心。樂可可公司下一步往哪個方向發(fā)展沒有明確的定位，在像現(xiàn)在這樣競爭激烈的市場，客戶需求趨于飽和，就面臨這非常大的挑戰(zhàn)。樂可可公司的工作人員更愿意把精力放在潛在需求的客戶身上，在客戶加盟了之后市場銷售人員就缺乏對這些客戶的回訪和關(guān)注，客戶的問題有時候得不到及時的解決，導(dǎo)致一些老客戶在經(jīng)營一段時間后，就消失得無影無蹤了。一方面是開發(fā)一個新客戶是件非常耗費精力和困難的事情，另一方面老客戶的流失不僅丟失了新的銷售機會，而且給潛在客戶帶來了負面影響，以至于損失了更多的客戶。由于樂可可公司缺乏長遠眼光，所有的銷售策略都只是注重規(guī)模、數(shù)量、形式的鏈鎖，注重攻城略地式的鏈鎖，

42、忽視鏈鎖經(jīng)營內(nèi)在的，基礎(chǔ)的營運管理建設(shè)。在對于激烈的市場和競爭，樂可可公司并沒有采取相應(yīng)有效的策略來應(yīng)對。2.3.3 特許人的支持不到位投資者加盟特許經(jīng)營，自然希望能使用總部已經(jīng)打響的招牌；或者希望在總部強有力的支持和幫助下迅速走上正軌，取得良好經(jīng)濟效益，降低投資風險。因此，總部能否給予支援以及能給予多大程度上的支援對投資者來說關(guān)系重大，而且直接影響到加盟店的切身利益。然而，樂可可廣州分公司除了提供制作產(chǎn)品的技術(shù)培訓(xùn)以外，對于加盟者的經(jīng)營和管理專業(yè)知識卻沒有提供一個系統(tǒng)的訓(xùn)練課程，甚至包括如何做計劃？如何籌集資金？如何進行店面選址和裝修設(shè)計？如何做預(yù)算？如何安排人力？如何進行賣場日常作業(yè)等。其

43、次特許人是應(yīng)為受許人提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)和協(xié)助。然而公司卻只為受許人提供一份操作手冊，而沒有提供具體的培訓(xùn)和經(jīng)驗上的指導(dǎo)。加盟者難以從特許人那里獲得實際有效的幫助，因而一旦在實際的店面日常運營中遇到問題時，而不知所措，大大地影響加盟者的盈利，最后導(dǎo)致加盟店的關(guān)閉。最后，關(guān)于特許人應(yīng)為受許人提供開業(yè)后的各種后續(xù)服務(wù)。因為現(xiàn)在沒有加盟到華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計說明書）14樂可可公司，但希望樂可可公司能借鑒一下，使公司能發(fā)展起來。為了使加盟店永遠保持最佳、最完善的狀態(tài)，總部還需要不斷向加盟店提供各種后續(xù)服務(wù)，以協(xié)助加盟店擴大發(fā)展業(yè)務(wù)，保障營業(yè)額和利潤。這些后續(xù)服務(wù)包括：提供貨源、市場調(diào)查測試、

44、改進產(chǎn)品品種和質(zhì)量、實地監(jiān)控、現(xiàn)場技術(shù)問題的解決、整體業(yè)務(wù)咨詢、廣告和公差促銷等等。當然，總部對加盟店的支援是多方面的，甚至包括在簽訂的合約上列明保證加盟者的最低利潤，以消除加盟者一旦經(jīng)營失敗便血本無歸的顧慮。投資者一方面要了解總部提供多少項支援；另一方面還要了解這些支援的效果。如廣告宣傳，不僅要知道一年的廣告費用是多少，主要廣告媒體，全國性還是地區(qū)性廣告宣傳，宣傳的次數(shù)，還要了解廣告的制作水平，在社會中的影響，以及總部有無指定的廣告公司等。2.4 公司市場營銷存在問題的原因 樂可可公司存在目前這些問題主要原因有：2.4.1 缺乏長期利潤的觀念由于樂可可廣州分公司對加盟商的考核往往以經(jīng)濟效益為

45、中心，致使企業(yè)經(jīng)營者不得不以短期利益最大化為營運目標，缺乏長期利潤的觀念，從而對特許經(jīng)營權(quán)授予對象考核不嚴格，對其精力、理性、管理經(jīng)驗、領(lǐng)導(dǎo)能力、與人共事的能力都還沒有了解清楚，更不要說深入地調(diào)查研究了，就賦予其特許經(jīng)營權(quán)，結(jié)果導(dǎo)致許多特許店開張后只能慘淡經(jīng)營，甚至倒閉破產(chǎn)，這樣也進一步降低了公司的商譽，影響其品牌。2.4.2 營銷隊伍整體素質(zhì)不高公司對業(yè)務(wù)的發(fā)展，缺乏深入的市場調(diào)查和正確的營銷策略，注重短期的利益，忽視長期的利益，把營銷隊伍作為一頂成本因素來考慮，而沒有把他們作為企業(yè)的一項重要資源和資產(chǎn)來看待。這種觀念必然帶來隊伍建設(shè)中的短期行為，從而造成營銷人員對客戶的服務(wù)意識不強，服務(wù)不

46、專業(yè)。營銷隊伍整體素質(zhì)不高同時阻礙公司的品牌建設(shè)。在接待潛在顧客時，服務(wù)不到位不專業(yè)，造成了客戶的流失，不但影響公司的經(jīng)營業(yè)績，而且縮小了公司所占的市場份額。2.4.3 缺乏對餐飲業(yè)特許經(jīng)營的理解和認識樂可可公司還沒有建立自己在中國的特許經(jīng)營系統(tǒng)，沒有形成自己的特色，就開始以特許經(jīng)營的方式發(fā)展加盟店了，這樣實際上只能做到局部統(tǒng)一經(jīng)營商品、局部統(tǒng)一供貨，而總部對加盟店的后續(xù)服務(wù)、經(jīng)營指導(dǎo)，以及商品、服務(wù)質(zhì)量、控制等都無法進行有效的監(jiān)督管理。這樣，造成特許人對加盟商的支持不到位。若在在加盟店迅速增長的情況下，總部的物流系統(tǒng)、后勤服務(wù)等跟不上去，對加盟店不能進行有效的第二章 樂可可公司的概括與市場營

47、銷現(xiàn)狀15幫助和指導(dǎo)，削弱了總部的控制力，使鏈鎖系統(tǒng)名存實亡，成為一盤散沙。在這種情況下，受許人便成了直接的受害者。2.5 本章小結(jié)本章從樂可可公司的整體情況、公司內(nèi)部的資源和能力和公司的冰淇淋店正常營業(yè)利潤概算這三個方面概括了樂可可公司的基本現(xiàn)狀，從其公司業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、加盟店的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和公司目前的營銷策略闡述了樂可可公司目前營銷的實際情況，從而對它的營銷問題及原因進行了深入的分析，為樂可可公司的整體營銷情況交了個底，易于其“對癥下藥” ，這樣不僅制定出的營銷策略有針對性和可操作性，而且為展開下一步研究工作奠定了基礎(chǔ)。華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計說明書）16第三章 樂可可公司市場營銷環(huán)境

48、與競爭對手分析3.1 市場營銷環(huán)境分析每一個經(jīng)濟實體都生存在宏觀環(huán)境中，都不可避免的受到宏觀環(huán)境及其發(fā)展的趨勢的影響。宏觀環(huán)境分析的目的在于發(fā)現(xiàn)和確認在宏觀環(huán)境中不斷涌現(xiàn)的機會和威脅，便于企業(yè)進行經(jīng)營決策時，能有效利用宏觀環(huán)境帶來的機會，回避威脅。3.1.1 政策法律環(huán)境分析通過對特許經(jīng)營較為發(fā)達的美國、英國及歐盟立法現(xiàn)狀的了解，可以發(fā)現(xiàn)，在國際上，特許經(jīng)營制度還不是一個獨立的體系。調(diào)整、規(guī)范特許經(jīng)營關(guān)系的法律分散在合同法、知識產(chǎn)權(quán)法、企業(yè)法等諸多法律中。我國于 20 世紀 90 年代初期進行特許經(jīng)營的試點，特許經(jīng)營經(jīng)過十幾年，已經(jīng)呈蓬勃發(fā)展之勢，未來幾十年特許經(jīng)營在中國將會有更大地發(fā)展。但是

49、我國目前還沒有針對特許經(jīng)營的專門立法，可以適用的法律有民法通則 、 合同法 、 商標法 、專利法 、 公司法 、 反不正當競爭法等，是以多個部門法、以綜合的調(diào)整手段來調(diào)整特許經(jīng)營，這是由于特許經(jīng)營本身的復(fù)雜性、多樣性決定的。我國從 1997 年以來，先后頒布了九部與特許經(jīng)營有關(guān)的政策性法規(guī)，主要是由 國務(wù)院各部委發(fā)布的文件。其一，1997 年 3 月國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范意見 。其中第四條將“特許鏈鎖（或稱加盟連鎖） ”規(guī)定為連鎖店的三種形式之一，給其下的定義為；連鎖店的門店同總部簽訂合同，取得使用總部的商標、商號、經(jīng)營技術(shù)及銷售總部開發(fā)商品的特許權(quán)，經(jīng)營權(quán)集中于總部。 ”其二，1

50、997 年 11 月國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行） 規(guī)定了特許經(jīng)營的定義、基本形式、雙方權(quán)利和義務(wù)、特許經(jīng)營合同的基本內(nèi)容以及受許人應(yīng)向特許人交納的費用等。其三，1997 年 5 月國家行政管理局和國內(nèi)貿(mào)易部聯(lián)合發(fā)布的關(guān)于連鎖店登記管理有關(guān)問題有關(guān)問題的通知 ，規(guī)定即使是“與總店沒有資產(chǎn)關(guān)系的門店，經(jīng)總部同意，也可以使用總部名稱中的字號。 ”其四，1997 年 9 月財政部發(fā)布的企業(yè)鏈鎖經(jīng)營有關(guān)財務(wù)問題的暫行規(guī)定 。其五，1997 年 11 月財政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布的關(guān)于鏈鎖經(jīng)營企業(yè)增值稅收地點問題的通知 ，規(guī)定每個受許人應(yīng)向其所在地主管稅務(wù)機關(guān)申報交納增值稅。其六，199

51、7 年 6 月國家經(jīng)貿(mào)委，國內(nèi)貿(mào)易部，文化部，郵電部，國家新聞出版署，國家工商行政管理局、國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)出的關(guān)于鏈鎖經(jīng)營商品的的合法渠道統(tǒng)一進貨，并由總部對門店實行統(tǒng)一配”其七，1997 年 8 月國家工商行政管理局商標局發(fā)布了商標使用許可合同備案辦法 ，規(guī)定了商標使用許可合同的訂立原則、備案方法、主要內(nèi)容以及備案費繳納等。其八，1996 年 8 月，國家行政管理局發(fā)布了馳名商標認定和管理暫行規(guī)定 、其九，1999 年 6 月 25 日國家經(jīng)貿(mào)委與外經(jīng)貿(mào)部發(fā)第三章 樂可可公司市場營銷環(huán)境與競爭對手分析17布了外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法 。這些規(guī)章對特許經(jīng)營起到了一定規(guī)范的作用。3.1.2

52、經(jīng)濟環(huán)境分析2008 年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了重大變化，對中國經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了較大的不利影響，但是總的來看，國際經(jīng)濟不利因素和嚴重自然災(zāi)害沒有改變我國經(jīng)濟發(fā)展的基本面，國民經(jīng)濟繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控預(yù)期方向發(fā)展，中國經(jīng)濟保持了增長速度較快、價格漲幅趨緩、結(jié)構(gòu)有所改善的較好態(tài)勢。2009 年，國際經(jīng)濟環(huán)境更趨嚴峻對我國形成較大的周期性調(diào)整壓力，我國企業(yè)還面臨生產(chǎn)要素價格上升、市場需求結(jié)構(gòu)變化和節(jié)能減排等政策性導(dǎo)向所形成的結(jié)構(gòu)性調(diào)整壓力，2009 年國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境中不利因素和不確定因素增多。我國仍然處于工業(yè)化、城市化雙加速的發(fā)展戰(zhàn)略機遇期，國內(nèi)

53、儲蓄率較高，外匯儲備充裕，基礎(chǔ)設(shè)施投資空間充分，國內(nèi)消費市場潛力較大，在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下進一步完善社會主義市場經(jīng)濟體制將激發(fā)國內(nèi)各方面發(fā)展積極性。因此，我國經(jīng)濟仍具有應(yīng)對各種困難和挑戰(zhàn)的活力和潛力。2009 年，全球經(jīng)濟可能出現(xiàn)戰(zhàn)后首次的負增長。另外，經(jīng)濟衰退、低通脹，及潛伏在經(jīng)濟、金融領(lǐng)域的風險不斷釋放等等，揭示著世界經(jīng)濟的衰退與風險的一步步放大。為穩(wěn)定金融市場和刺激經(jīng)濟增長，各國紛紛出臺措施。然而，各主要經(jīng)濟體經(jīng)濟復(fù)蘇的跡象依然難覓，從 2009 年最新公布的數(shù)據(jù)來看，主要發(fā)達經(jīng)濟體經(jīng)濟衰退程度日益加深，金融危機正從發(fā)達國家向越來越多的發(fā)展中國家迅速蔓延，對全球?qū)嶓w經(jīng)濟的影響在不斷加劇。面

54、對經(jīng)濟形勢的變化，面對國際金融危機帶來的空前挑戰(zhàn)，中國以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調(diào)控。實施積極財政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號：擴內(nèi)需、保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)控措施，將推動中國經(jīng)濟走出困境，邁向新的發(fā)展階段。從 2008 年 9 月 15 日央行宣布 6 年來首次下調(diào)貸款利率，到 2008年 11 月份擴大內(nèi)需十大措施的出臺，到中央經(jīng)濟工作會議重申保增長的調(diào)控目標，再到十大產(chǎn)業(yè)振興政策的密集獲批特許經(jīng)營的發(fā)展固然需要多種條件和環(huán)境，但說到底，一個國家特許經(jīng)營發(fā)展的程度從根本上取決于市場的最終需求。由于特許經(jīng)營所適宜發(fā)展的領(lǐng)域一般為商業(yè)零售業(yè)、餐飲業(yè)和各類服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)，因此，對市

55、場的商品和服務(wù)的消費需求及消費水平的依賴度相當強。作為最大的發(fā)展中國家，中國經(jīng)濟正處在起飛階段，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場消費需求總量和居民消費水平不斷提高。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，有資格的受許者也在增加。一些小型企業(yè)和個人、尚不具備自我創(chuàng)業(yè)能力，但卻積累了一定數(shù)額的資本，需要尋找和等待投資良機。這給中外特許者提供了良好的發(fā)展機會。特別是那些對資金和規(guī)模要求不高的特許者而言，中國有著眾多的受許者可以選擇。即使對資金和規(guī)模的要求較高的特許企業(yè)，也能在中國市場上找到合適的加盟者。華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計說明書）183.1.3 技術(shù)環(huán)境分析今年來，隨著 IT 技術(shù)、物流技術(shù)、鏈鎖組織

56、技術(shù)等技術(shù)手段在加盟店零售業(yè)的大量引進和使用，傳統(tǒng)商業(yè)，尤其是單體零售商業(yè)受到了巨大沖擊。一方面，不斷的提升自己的技術(shù)水平，成為形成企業(yè)核心競爭力的必要手段；另一方面，產(chǎn)品不規(guī)范，商品條形碼普及率較低，客觀對自動分檢和管理配送造成阻礙。二維條碼在連鎖企業(yè)上的運用，最主要的是解決資料重復(fù)輸入，因此也大幅的提高了資料本身的安全性，而且是一種成本相當?shù)偷馁Y料儲存媒介，它可以儲存大量的資料甚至影像，即使在的狀況下，也可以快速的讀取，因此也有人稱之為資料帶碼，也就是所謂的資料跟著產(chǎn)品走，更由于其低成本的特性，預(yù)期將來會被廣泛的運用在各個行業(yè)上。當然最重要的是將大量的使用在物流及零售業(yè)，尤其是分散在各地的

57、連鎖企業(yè)，對二維條碼的使用，有著更急切的需求，其原因是其有一些基本特性，正為零售業(yè)者所需求：（一）儲存量大：每平方英寸的二維條碼至少可存放 938BYTE 以上的資料。（二）影像的儲存：經(jīng)由壓縮程式，使得二維條碼可以儲存照片圖形等。（三）快速讀取的功能。（四）可與一維條碼并用：掃描器可同時讀取一維條碼與二維條碼。（五）高度的安全性：可以經(jīng)由特別的加密、解密等功能，提高資料的安全性。（六）錯誤容光煥發(fā)許值：一般而言，即使有的損傷面積，亦可成功的辨識讀取。（七）條碼尺寸可以改變：經(jīng)過軟體的控制可以變更二維條碼的尺寸，以適合各種商品。由于上述的這些特性，二維條碼還可被廣泛的使用在許多方面，如人事管理

58、、健保醫(yī)聞系統(tǒng)、工廠制造控制、電腦資料處理、圖書書目管理、證照指紋辨視、有價證券管理、配送運輸管理等。 3.2 競爭對手分析 目前，進入廣州市的鏈鎖冰激凌公司有好幾家了，但與樂可可公司形成競爭的主要有嘉禾食品集團的喜之喜冰淇淋，還有酷比客冰淇淋。嘉禾食品集團作為蜚聲海內(nèi)外的食品集團，是首批通過中華人民共和國商務(wù)部特許經(jīng)營備案企業(yè)(特許號:0440101100700002) ，集團專業(yè)從事食品終端原料、食品設(shè)備、食品技術(shù)研發(fā)、推廣于一體的食品集團。嘉禾集團在我國率先成立了中華食品技術(shù)研究院，專門將世界各地的美食產(chǎn)品與中國美食完美結(jié)合，使之更為本土化，研制出更適合于中國人的口味與營養(yǎng)需求的食品。擁

59、有一支超強的研發(fā)團隊，來自中華食品技術(shù)研究院的眾多營養(yǎng)學(xué)家、調(diào)配師、第三章 樂可可公司市場營銷環(huán)境與競爭對手分析19品嘗師，對冰淇淋的基礎(chǔ)原料進行精心改良，將濃度、甜度、冰度以及潤滑度調(diào)整到最完美的狀態(tài)。冰淇淋粉的膨化率高達 100%-120%，比傳統(tǒng)冰淇淋粉 40%-60%的膨化率高出了一倍，出品率提高 50%-70%，以冰淇淋體積（ML）計算銷售，利潤將提高50%-70%左右。目前，在廣州已發(fā)展了一家加盟店了?？岜瓤蛣?chuàng)意冰淇淋，由酷比客國際餐飲管理（廣州）有限公司傾力打造，公司集食品經(jīng)營、餐飲設(shè)備生產(chǎn)、科技研發(fā)、營銷管理、市場銷售于一體，實力雄厚，有著豐富的餐飲行業(yè)管理經(jīng)驗。自成立以來，公

60、司以科研為先導(dǎo)，以先進的設(shè)備為基礎(chǔ)，依靠過硬的產(chǎn)品、良好的信譽，迅速成為國內(nèi)大型餐飲管理公司，具有獨立的研發(fā)實驗室，采用國際先進的 5S 級管理體系，擁有一大批高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)和市場營銷人才，形成了從產(chǎn)品研發(fā)、加工生產(chǎn)、物流配送、原材料供應(yīng)等一整套產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，先后開發(fā)了多個美食項目?？岜瓤蛣?chuàng)意冰淇淋，為了全面開拓國內(nèi)市場，先后與美國百勝客集團、雀巢集團、蒙牛集團合作，打造出個性另類、健康美味的幾十個系列冰淇淋，并申報了十二項國家專利，其全線產(chǎn)品采用 ISO 質(zhì)量管理體系認證，在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)管理方面嚴格把關(guān)。目前，酷比客在廣州多個區(qū)域已發(fā)展了好幾家代理商，3 家加盟店了。3.3 SWOT 分析