論服裝奢侈品消費(fèi)者購買心理分析研究 應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)

1、c論服裝奢侈品消費(fèi)者購買心理分析摘要奢侈品一般是相對于必需品而言的，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，奢侈品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其使用價值。然而在當(dāng)今社會，許多消費(fèi)者對于奢侈品購買樂此不疲，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，中國也逐步成為奢侈品消費(fèi)大國。我國企業(yè)往往參與的只是服裝產(chǎn)業(yè)鏈中最低端的部分，鮮有自己的奢侈品品牌。而要培育我國自主服裝奢侈品品牌，研究服裝奢侈品消費(fèi)動機(jī)就顯得尤為重要。本文正是在這種情況下，對我國服裝奢侈品的購買心理進(jìn)行了研究，以期對我國服裝企業(yè)培育自主頂級服裝奢侈品牌提供參考。關(guān)鍵詞：服裝；奢侈品；消費(fèi)者；購買心理目 錄摘要 2 引言 41 消費(fèi)者消費(fèi)心理特征 51.1從眾性消費(fèi)心

2、理特征 51.2補(bǔ)償性消費(fèi)心理特征 61.3沖動性消費(fèi)心理特征 61.4享受性和提前性消費(fèi)心理特征 7 1.5多樣性消費(fèi)心理與購買因素 82 服裝奢侈品消費(fèi)者購買影響因素分析 10 2.1攀比的消費(fèi)動機(jī) 10 2.2享樂的消費(fèi)動機(jī) 10結(jié)語 11致謝 12引言當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，進(jìn)入新常態(tài)。隨著人均國民收入和人民生活質(zhì)量水平的不斷提高，消費(fèi)者可供額外消費(fèi)的預(yù)算大幅增加。中國消費(fèi)者越來越追求高品質(zhì)的生活，對衣食住行達(dá)到空前需求，對奢侈品也逐漸由認(rèn)識到接受，消費(fèi)群體擴(kuò)大，消費(fèi)逐年攀升。奢侈品已不再是那5%位于金字塔頂端的高端人群的專利，中國奢侈品市場消費(fèi)潛力巨大，新晉消費(fèi)群體增加，消費(fèi)逐年攀升

3、。但是，近年來，中國整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，且在快時尚、互聯(lián)網(wǎng)等沖擊下，傳統(tǒng)奢侈品店鋪的銷售在我國市場面臨挑戰(zhàn)和壓力。2015年度每季高端奢侈品集團(tuán)財報中顯示，奢侈品消費(fèi)增勢變緩。部分品牌停止新店擴(kuò)展，甚至關(guān)閉盈利少或是虧損的店鋪；也有品牌開始轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新的潮流趨勢。由于奢侈品價格昂貴，消費(fèi)彈性大且不屬于必需消費(fèi)品等的特殊性，消費(fèi)者對于服飾類奢侈品的網(wǎng)絡(luò)購買心理、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)決策等都不同于普通商品。一、消費(fèi)者消費(fèi)心理特征消費(fèi)者心理指的是消費(fèi)者在選擇、觀察、搜集信息、購買和使用商品過程中的一系列心理的活動。消費(fèi)者的心理也是消費(fèi)者在選擇、觀察、搜集信息、購買和使用過程中所反映出來的一種消費(fèi)心態(tài)。一般

4、來說，消費(fèi)者具有如下這些消費(fèi)心理特征：或影響，進(jìn)而改變自己對產(chǎn)品的評價、購買意圖和消費(fèi)行為，從而與參照群體保持一致的消費(fèi)行為，具體表現(xiàn)為個體在日常消費(fèi)中“隨大流”、“意志不堅”、“人云亦云”。而盲目性消費(fèi)是指由于受到外界因素的影響，消費(fèi)者不考慮自身的經(jīng)濟(jì)承受力和實際的消費(fèi)需要，在消費(fèi)過程中缺乏計劃，不惜一切代價滿足自己消費(fèi)欲望的消費(fèi)行為。從眾性和盲目性的消費(fèi)在一定程度上是相通的，從眾性的消費(fèi)觀會引起盲目性的消費(fèi)行為，盲目性的消費(fèi)在一定意義上也是從眾性消費(fèi)觀的表現(xiàn)。1.1從眾性消費(fèi)心理特征受群體影響，個人的觀念和行為向著與參照群體相一致的方向變化的現(xiàn)象稱為“從眾”。 大家都愛，才是真的愛，別人說

5、好的，我也會說好。François de La Rochefoucauld:“在我們心儀某物之前，最好先看看獲得此物的人有多快樂?！彪m說從眾心理要不得，但適當(dāng)?shù)膹谋娦睦砟軌蜃屛覀兩僮邚澛?。研究者們（英屬哥倫比亞大學(xué)Elizabeth Dunn，哈佛大學(xué)Daniel Gilbert，弗吉尼亞大學(xué)Timothy Wilson）在最后寫道：“錢能買來幸福，買來快樂嗎？其實很多時候是可以的，如果你沒做到，那是你的錯。”作為普遍存在的社會現(xiàn)象，“從眾”被納入了消費(fèi)領(lǐng)域的研究范圍內(nèi)，并日益成為現(xiàn)代人追逐的一種消費(fèi)觀。從眾性消費(fèi)是消費(fèi)者在現(xiàn)實生活中受到他人對產(chǎn)品的評價、購買意圖以及消費(fèi)行為的引導(dǎo)或

6、影響，進(jìn)而改變自己對產(chǎn)品的評價、購買意圖和消費(fèi)行為，從而與參照群體保持一致的消費(fèi)行為，具體表現(xiàn)為個體在日常消費(fèi)中“隨大流”、“意志不堅”、“人云亦云”。而盲目性消費(fèi)是指由于受到外界因素的影響，消費(fèi)者不考慮自身的經(jīng)濟(jì)承受力和實際的消費(fèi)需要，在消費(fèi)過程中缺乏計劃，不惜一切代價滿足自己消費(fèi)欲望的消費(fèi)行為。從眾性和盲目性的消費(fèi)在一定程度上是相通的，從眾性的消費(fèi)觀會引起盲目性的消費(fèi)行為，盲目性的消費(fèi)在一定意義上也是從眾性消費(fèi)觀的表現(xiàn)。1.2補(bǔ)償性消費(fèi)心理特征補(bǔ)償性消費(fèi)是指個體的某種消費(fèi)需求可以通過這種消費(fèi)需求以外的方式來獲得滿足的消費(fèi)行為。補(bǔ)償性消費(fèi)的概念最初是由Gronmo提出的，后來Grunert對

7、此概念進(jìn)行了發(fā)展和完善，并對“補(bǔ)償性消費(fèi)”定義為:“個體對X的需求可以通過對X的獲取來滿足，但很多情況下，人們會出現(xiàn)通過連續(xù)的消費(fèi)來補(bǔ)償自己消極情感的現(xiàn)象，這種補(bǔ)償性消費(fèi)就轉(zhuǎn)變?yōu)榉抢硇缘摹吧想[性消費(fèi)”和“強(qiáng)迫性消費(fèi)”，從而導(dǎo)致了一種極端的呈病態(tài)的補(bǔ)償性消費(fèi)。而沖動性消費(fèi)是一種自發(fā)的、無意識的非計劃性的消費(fèi)行為，沖動性消費(fèi)和補(bǔ)償性消費(fèi)消費(fèi)在現(xiàn)代人消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例日益增大。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長，居民的生活水平不斷提高，現(xiàn)代人的消費(fèi)能力也在不斷提升，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著變化，雖然衣、食、住、行等基本的生存性的消費(fèi)占據(jù)了現(xiàn)代人消費(fèi)支出的大部分，但是旅游消費(fèi)、文體消費(fèi)、人情消費(fèi)等方面的消費(fèi)日益增

8、多，呈現(xiàn)出重物質(zhì)、輕精神，重享受、輕發(fā)展的消費(fèi)現(xiàn)象。就人情消費(fèi)來說，在人情的社會里，畸形的“面子觀”扭曲了眾多現(xiàn)代人的心靈，許多現(xiàn)代人認(rèn)為，人際之間的交往都離不開一定的經(jīng)濟(jì)支持，為了維持人與人之間的感情，每年都會有一大筆的人情費(fèi)支出，有時甚至超出了實際的消費(fèi)能力，用超前消費(fèi)的方式來彌補(bǔ)“人情債”。1.3沖動性消費(fèi)心理特征“沖動性消費(fèi)”也是現(xiàn)代人消費(fèi)觀的突出表現(xiàn)。一方面是由非正常的“補(bǔ)償性消費(fèi)”引起的沖動性消費(fèi)，另一方面表現(xiàn)在許多人的消費(fèi)行為重情感、輕理智。當(dāng)情感與理智發(fā)生沖突時，有些人重情感、輕理智。比如，有些人在對消費(fèi)品的選擇上，往往不從自身的實際出發(fā)考慮消費(fèi)的必要性、合理性，而是受到當(dāng)時的

9、消費(fèi)情境、賣者的誘惑、他人的引導(dǎo)等因素的影響，這種沖動的消費(fèi)觀往往會造成消費(fèi)后的后悔心理，在一定程度上導(dǎo)致消費(fèi)品的閑置與浪費(fèi)。 1.4享受性和提前性消費(fèi)心理特征馬克思主義認(rèn)為，人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)可分為生存性、發(fā)展性和享受性消費(fèi)。用于滿足人類基本生存需要的消費(fèi)稱為生存性消費(fèi)，比如用于衣、食、住、行等方面的消費(fèi);用于人類自身發(fā)展需要的消費(fèi)叫做發(fā)展性消費(fèi)，比如用于學(xué)習(xí)、購買書籍等方面的教育消費(fèi)。而旅游消費(fèi)、戀愛消費(fèi)、人際交往消費(fèi)、娛樂休閑消費(fèi)等方面的消費(fèi)屬于享受性消費(fèi)。而超前性消費(fèi)是指消費(fèi)者的消費(fèi)水平超出自己實際的收入水平和支付能力，并將將來的收入提前到現(xiàn)在支出的消費(fèi)行為。對于沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來源的大學(xué)生來說

10、，超前性消費(fèi)主要表現(xiàn)在，拿明天的錢預(yù)支今天的消費(fèi)。享受性消費(fèi)和超前性消費(fèi)有一定的關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者往往為了滿足享受性的消費(fèi)需要，而進(jìn)行超前性消費(fèi)。當(dāng)前，享受性消費(fèi)在現(xiàn)代人消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例日益增大。大多數(shù)人都對“做什么事情能讓他們快樂，能讓他們有多快樂和快樂能持續(xù)多久”的問題存在好奇，英屬哥倫比亞大學(xué)的Elizabeth Dunn，哈佛大學(xué)的Daniel Gilbert和弗吉尼亞大學(xué)的Timothy Wilson一起探索了如何購物才能讓快樂最大化。 比如在細(xì)節(jié)上花錢保持新鮮感：要知道人都有著喜新厭舊的本性，因此新鮮事物可以使人延長快樂的保質(zhì)期。而奢侈品，毫無疑問是擁有著高度消費(fèi)節(jié)奏的代表性購物選

11、擇。一條領(lǐng)帶、一枚腕扣、一副手帕，這些細(xì)節(jié)上的點(diǎn)綴不僅象征了高級的品味與細(xì)節(jié)注重，更能給人以視覺上的享受與心理上的滿足?，F(xiàn)如今，每年的服裝大秀與時裝周，不僅僅限制于高定(高級定制)的奢侈限制,而是在更多的服裝種類上下足了功夫。一件普通的t恤衫，可以被定價為幾千元，對于時尚圈來說，這是常態(tài)。盡管只有簡單的幾個品牌字母點(diǎn)綴，可這些細(xì)節(jié)，體現(xiàn)了品牌專屬感的同時，也為她們的擁有者們帶來了極大滿足。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長，居民的生活水平不斷提高，現(xiàn)代人的消費(fèi)能力也在不斷提升，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著變化，雖然衣、食、住、行等基本的生存性的消費(fèi)占據(jù)了現(xiàn)代人消費(fèi)支出的大部分，但是旅游消費(fèi)、文體消費(fèi)、人情消費(fèi)等

12、方面的消費(fèi)日益增多，呈現(xiàn)出重物質(zhì)、輕精神，重享受、輕發(fā)展的消費(fèi)現(xiàn)象。就人情消費(fèi)來說，在人情的社會里，畸形的“面子觀”扭曲了眾多現(xiàn)代人的心靈，許多現(xiàn)代人認(rèn)為，人際之間的交往都離不開一定的經(jīng)濟(jì)支持，為了維持人與人之間的感情，每年都會有一大筆的人情費(fèi)支出，有時甚至超出了實際的消費(fèi)能力，用超前消費(fèi)的方式來彌補(bǔ)“人情債”。而除此之外,限定是快樂的另一個源泉，擁有少數(shù)的資源使得我們的臆想中添加了未知的神秘色彩.奢侈品牌永遠(yuǎn)不會滿大街的開設(shè)門店,因為所有的奢侈品都被隱晦的定義為獨(dú)一無二,與眾不同-即身份象征.因此,奢侈服裝品牌在火熱進(jìn)行的擂臺競爭新形式出現(xiàn)了,那就是限定限量,除了每年的重大節(jié)日限量與聯(lián)名限量

13、,近幾年,奢侈服裝還多了一種地域限量.如果某品牌出現(xiàn)了一款法國限定款,那么你只可能在法國極少的門頭店購入,或者通過別人以更高的價格代購買入.為什么我們要做如此不劃算買賣呢?因為對于人們來說,貴的也同樣是少的,我擁有的”快樂”是你買不到的.例如那些愛好收藏限定的達(dá)人們,對于他們來說,一件限定收藏的衣服就和一幅明代的古畫一樣具有極大的價值和意義.也許有人會說,某種設(shè)計和流行色早已到處都是.但是他們不知道的是,市面上正在流行的往往是在那些在奢侈服裝界中火熱之后的.1.5多樣性的消費(fèi)心理和購買動機(jī)消費(fèi)者的購買行為是由其購買動機(jī)引起的，購買動機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足自身的某種需要而引起對購買行為的一種欲望、

14、沖動和內(nèi)在驅(qū)動力。消費(fèi)者購買動機(jī)是多種多樣的，大致的購買動機(jī)具有多種多樣性，只有深入了解消費(fèi)者，才能真正滿足消費(fèi)者的需求。所以，只有不斷學(xué)習(xí)，不斷研究市場，不斷分析消費(fèi)者心理，我們才能適應(yīng)未來奢侈品廣告發(fā)展的需要，才能使奢侈品廣告成為各類營銷活動的重要手段，才能通過奢侈品廣告宣傳來引發(fā)消費(fèi)者新一輪的購買行為。此外，還應(yīng)注意到消費(fèi)者心理的目的性，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者以消費(fèi)來滿足自身的需要、實現(xiàn)消費(fèi)動機(jī)、從而得到所期望的消費(fèi)目的；消費(fèi)者心理的自覺性，消費(fèi)者的任何消費(fèi)行為都是在人們自愿地去支付了相應(yīng)的貨幣之后才實現(xiàn)的；消費(fèi)者心理的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)消費(fèi)者為了滿足一種消費(fèi)需要、實現(xiàn)一種消費(fèi)動機(jī)的時候，也會對得到更

15、加滿意的消費(fèi)效果而對另外的商品產(chǎn)生消費(fèi)需要和消費(fèi)動機(jī)，這就是消費(fèi)者心理存在的關(guān)聯(lián)性；消費(fèi)者心理的發(fā)展變化性，消費(fèi)者由于家庭狀況變化、自身背景的變遷和社會環(huán)境的發(fā)展變化而導(dǎo)致消費(fèi)者心理行為也會產(chǎn)生相應(yīng)的變化，表現(xiàn)出消費(fèi)者心理的發(fā)展變化性。二、服裝奢侈品消費(fèi)者購買影響因素分析表著質(zhì)量最為上乘的物品，其考究的用料考慮了人體各方面的生理特征，能全面顧及環(huán)境特性，給人體的健康帶來最小的傷害。其獨(dú)特的設(shè)計能兼顧審美和實用，使穿著它的人既能感覺到舒適大方而又不失優(yōu)雅，為穿著它的人帶來最完美的體驗。2.1攀比的消費(fèi)動機(jī)也是其中的重要組成部分。而在中國文化中，自古提倡節(jié)儉之風(fēng)，國家領(lǐng)導(dǎo)人往往也會以身作則，盡量避

16、免被扣上“奢侈”的帽子。即使有能力購買和消費(fèi)奢侈品，也不會高調(diào)展示。這種中國文化的傳統(tǒng)使得中國會出現(xiàn)一部分奢侈品的隱形消費(fèi)者。他們往往在購買和消費(fèi)奢侈品時不太愿意暴露自己的職業(yè)或姓名。而在外國，顯貴們穿奢侈品服裝是一種時尚的表現(xiàn)，奢侈品服裝品牌也往往利用贊助顯貴們參加各種儀式的禮服的方式來宣傳自己的品牌。在中國，這種作用主要是明星承擔(dān)的，為了展現(xiàn)自己的品味與眾不同，或可以引導(dǎo)時尚提高自己的知名度，他們往往會選擇那消費(fèi)者購買某種奢侈品并不是為了滿足自己的消費(fèi)的需求，而是為了成功的擠進(jìn)某一社會階層，成為這一俱樂部的成員，進(jìn)而在與這種社會精英階層的交往中獲得更多的晉升或發(fā)展機(jī)會。尤其是在東方文化中，

17、“關(guān)系”在社會生活中發(fā)揮著巨大的作用，有時一種關(guān)系往往就代表著一種機(jī)會，為了能夠獲得和維持這種關(guān)系，自然而然的導(dǎo)致了這種類型的奢侈品購買。2.2享樂的消費(fèi)動機(jī)一件奢侈品牌西裝的驚人價格并不全是因為品牌效應(yīng).從服裝設(shè)計至面料挑選到打版對樣,每一道工序都由設(shè)計師和專業(yè)的生產(chǎn)商一一負(fù)責(zé).保證你隨時隨刻在場上受到眾人關(guān)注-讓這件衣服成為你的加分點(diǎn).確認(rèn)服裝版型可以幫助那些沒有好身材的人修飾缺點(diǎn)-因此面料服帖又挺拔.而如果渴望更多時,我們就不由得想到奢侈的服裝定制.全手工設(shè)計與縫制,每一處細(xì)節(jié)都完美符合定制者的需求.絕不會出現(xiàn)撞衫的尷尬情況,更不可能在鏡頭中看到任何細(xì)微的線頭與不合理的縫紉口.這是快時尚

18、產(chǎn)品永遠(yuǎn)做不到的水準(zhǔn),更不要提奢侈品牌覓求的傳統(tǒng)手藝家需要花費(fèi)數(shù)月的時間手工裝飾的成本以及那些市面上絕對看不到的精美彩線與布料設(shè)計.而如果有什么是錦上添花的話,那就一定是品牌背后的故事與他們的服務(wù)理念了.那些罕見的花紋與樣式有時不僅僅是來自于繁復(fù)的設(shè)計,更有許多是來自于值得考量的文化背景與傳統(tǒng)色彩.一件好的服裝能夠給人以身臨其境的感覺,這是為什么每年的服裝大秀,奢侈品牌們會設(shè)定一個主題,并且也將現(xiàn)場布置成主題樣式的重要原因之一.而尊貴毫無疑問是他們所希望購買者們對自身所相信的.比如:跪式服務(wù).從你進(jìn)入品牌店的那一刻開始,工作人員會使你最大化的感受到品牌服務(wù)理念-要讓尊貴的客人充分享受這次購物時

19、光.為什么許多奢侈品牌店注重工作人員挑選與職業(yè)培訓(xùn)?那就是,讓一切都完美,讓我們的客人滿意.優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與消費(fèi)環(huán)境,就像是米其林餐廳的存在一樣.只是我們不再滿足于吃的享樂了.結(jié)語奢侈品購買浪潮席卷中國的同時，通過分析奢侈品購買者的消費(fèi)心理，能夠深刻的認(rèn)識奢侈品購買現(xiàn)象。使我們對國人的“奢侈品消費(fèi)情結(jié)”有一個更深層次的理解。同時也希望隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展，可以使奢侈品購買行為趨于理性化，消費(fèi)者購買觀念趨于成熟化，奢侈品市場能夠規(guī)范化的發(fā)展運(yùn)行。同樣,不再一味的抗拒奢侈品,通過消費(fèi)者心理了解奢侈品的熱銷原因,是所有中國服裝品牌不可忽視的發(fā)展研究對象.中國的消費(fèi)力量正在不斷崛起,如果這份力量能夠投資到中國的本土品牌,將擁有不可忽視的發(fā)展前景.參考文獻(xiàn)1李珍,