市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃

1、第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃閆春榮閆春榮 銷(xiāo)售人員要學(xué)會(huì)用四面鏡子：銷(xiāo)售人員要學(xué)會(huì)用四面鏡子：v放大鏡、顯微鏡、望遠(yuǎn)鏡、反光鏡：放大鏡、顯微鏡、望遠(yuǎn)鏡、反光鏡：v用放大鏡看同行優(yōu)點(diǎn)，用放大鏡看同行優(yōu)點(diǎn)，v用顯微鏡找自己缺點(diǎn)，用顯微鏡找自己缺點(diǎn)，v用望遠(yuǎn)鏡展望市場(chǎng)趨勢(shì)，用望遠(yuǎn)鏡展望市場(chǎng)趨勢(shì)，v用反光鏡聚焦到自己的營(yíng)銷(xiāo)行為上。用反光鏡聚焦到自己的營(yíng)銷(xiāo)行為上。v不能把用前面三面鏡子發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題聚焦到自己的營(yíng)不能把用前面三面鏡子發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題聚焦到自己的營(yíng)銷(xiāo)行為上，就不是好的銷(xiāo)售人員。銷(xiāo)行為上，就不是好的銷(xiāo)售人員。v某企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念某企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念v 第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略環(huán)境分析v認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

2、認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略v如果說(shuō)戰(zhàn)術(shù)是釘子，那么戰(zhàn)略就是錘子，只如果說(shuō)戰(zhàn)術(shù)是釘子，那么戰(zhàn)略就是錘子，只有在兩者的相互作用下，企業(yè)才能牢牢地釘有在兩者的相互作用下，企業(yè)才能牢牢地釘在市場(chǎng)的版圖上。在市場(chǎng)的版圖上。v摘自摘自新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)2005.12005.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析大環(huán)境大環(huán)境中環(huán)境中環(huán)境小環(huán)境小環(huán)境PEST分析分析五力分析五力分析SWOT分析分析需求點(diǎn)需求點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)本公司對(duì)策本公司對(duì)策小組討論主題一v1.內(nèi)容：宏觀(guān)環(huán)境的哪些發(fā)展與變化可能帶內(nèi)容：宏觀(guān)環(huán)境的哪些發(fā)展與變化可能帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)？來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)？v2.時(shí)間：時(shí)間：20分鐘分鐘v3.學(xué)生匯報(bào)：學(xué)生匯報(bào)：30分鐘（抽選分鐘（抽選5個(gè)組的

3、代表發(fā)言）個(gè)組的代表發(fā)言）v4.學(xué)生總結(jié)學(xué)生總結(jié)10分鐘，老師總結(jié)分鐘，老師總結(jié) 10分鐘分鐘v5.考核點(diǎn)：討論認(rèn)真，觀(guān)點(diǎn)鮮明，陳述簡(jiǎn)明、考核點(diǎn)：討論認(rèn)真，觀(guān)點(diǎn)鮮明，陳述簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確。準(zhǔn)確?？偨Y(jié)總結(jié)一、宏觀(guān)環(huán)境分析一、宏觀(guān)環(huán)境分析v（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境v1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平v2.地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展v3.城市化進(jìn)程城市化進(jìn)程v4.消費(fèi)者收入狀況消費(fèi)者收入狀況v第一，消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu)第一，消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu)v（1）人均收入）人均收入v（2）個(gè)人可支配收入）個(gè)人可支配收入v（3）個(gè)人可任意支配收入）個(gè)人可任意支配收入v（4）貨幣收入和實(shí)際收入）貨幣收入和實(shí)際收入v第二，消費(fèi)者支出模式與

4、消費(fèi)結(jié)構(gòu)（憶恩格爾系數(shù)）第二，消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)（憶恩格爾系數(shù)）v第三，消費(fèi)者對(duì)儲(chǔ)蓄和信貸的態(tài)度第三，消費(fèi)者對(duì)儲(chǔ)蓄和信貸的態(tài)度（二）人口環(huán)境v1.人口數(shù)量及增長(zhǎng)速度v2.人口的地理分布及地區(qū)間流動(dòng)v（1）農(nóng)村人口大量注入城市v（2）內(nèi)地人口遷往沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)v（3）經(jīng)商、學(xué)習(xí)、觀(guān)光、旅游等使人口流動(dòng)加速。我國(guó)人口的流動(dòng)性，使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾?，給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。v3.人口結(jié)構(gòu)v4.民族與宗教（三）自然環(huán)境v1.自然資源短缺的影響v2.環(huán)境污染與自然災(zāi)害v3. 政府對(duì)環(huán)境污染及使用自然資源的干涉（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境v1.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)v（1）科學(xué)技術(shù)革新的速度加

5、快v（2）研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用大幅度增加v（3）科研創(chuàng)新的范圍更廣v（4）科學(xué)技術(shù)革新的法規(guī)不斷增多v2.科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響v（1）科學(xué)技術(shù)加快了產(chǎn)品的升級(jí)換代v（2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用促進(jìn)了新行業(yè)的產(chǎn)生v（3）科學(xué)技術(shù)有利于增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力v（4）科學(xué)技術(shù)可改變商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者偏好v（5）科學(xué)技術(shù)發(fā)展可緩解全球能源短缺v（6）科學(xué)技術(shù)在一定程度上可改變?nèi)祟?lèi)的價(jià)值觀(guān)念與倫理觀(guān)念。（五）政治與法律v1.政治環(huán)境v（1）政治局勢(shì)v（2）方針和政策v（3）國(guó)際關(guān)系v2.法律環(huán)境v（六）社會(huì)和文化環(huán)境v1.價(jià)值觀(guān)念v2.教育狀況v3.宗教信仰v4.風(fēng)俗習(xí)慣v5.審美觀(guān)課程實(shí)訓(xùn)2強(qiáng)調(diào)市

6、場(chǎng)調(diào)查中問(wèn)卷設(shè)計(jì)的藝術(shù)v藝術(shù)之一：避免復(fù)雜、抽象、專(zhuān)業(yè)、夸張的詞匯藝術(shù)之一：避免復(fù)雜、抽象、專(zhuān)業(yè)、夸張的詞匯 v問(wèn)卷中的語(yǔ)句應(yīng)能被所有被調(diào)查者理解，切忌出現(xiàn)復(fù)雜、抽問(wèn)卷中的語(yǔ)句應(yīng)能被所有被調(diào)查者理解，切忌出現(xiàn)復(fù)雜、抽象、專(zhuān)業(yè)、夸張。象、專(zhuān)業(yè)、夸張。v1.問(wèn)題：?jiǎn)栴}：“假設(shè)您注意到你冰箱中的自動(dòng)制冰功能并不像您假設(shè)您注意到你冰箱中的自動(dòng)制冰功能并不像您剛把冰箱買(mǎi)回來(lái)時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算修理一下，剛把冰箱買(mǎi)回來(lái)時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算修理一下，遇到這種情況，您腦子中會(huì)有一些什么顧慮遇到這種情況，您腦子中會(huì)有一些什么顧慮?”v診斷：診斷：v是復(fù)雜的語(yǔ)句。是復(fù)雜的語(yǔ)句。v后果：后果：v容易

7、給被調(diào)查者造成誤解并使其厭煩。容易給被調(diào)查者造成誤解并使其厭煩。 v改正：改正：v“如果冰箱的制冰功能運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，您會(huì)怎么辦如果冰箱的制冰功能運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，您會(huì)怎么辦?”例2，“您經(jīng)常來(lái)商場(chǎng)嗎?” v診斷：診斷：v此類(lèi)問(wèn)題中此類(lèi)問(wèn)題中“經(jīng)常經(jīng)?！币辉~過(guò)于抽象，每個(gè)人對(duì)其定義不同。一詞過(guò)于抽象，每個(gè)人對(duì)其定義不同。v后果：易產(chǎn)生理解誤差。后果：易產(chǎn)生理解誤差。v改正：改正：v“您多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)您多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)商場(chǎng)一次商場(chǎng)一次?” v例例3，“您認(rèn)為本公司產(chǎn)品的定位是什么您認(rèn)為本公司產(chǎn)品的定位是什么?” v診斷：診斷：v此類(lèi)過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)題此類(lèi)過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)題v后果：后果：v容易導(dǎo)致很多被調(diào)查者不理解問(wèn)題。

8、容易導(dǎo)致很多被調(diào)查者不理解問(wèn)題。v改正：改正：v“您認(rèn)為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么您認(rèn)為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么?” v例4，“您認(rèn)為你會(huì)花多少錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)一副能防止使眼睛失明的太陽(yáng)光紫外線(xiàn)的太陽(yáng)鏡嗎?”v診斷：v此類(lèi)問(wèn)題夸大不購(gòu)買(mǎi)太陽(yáng)鏡的危害。v后果：v導(dǎo)致被調(diào)查者考慮眼睛而非考慮眼鏡。v改正：v“您愿意花多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一副能防止太陽(yáng)輻射的太陽(yáng)鏡?” 藝術(shù)之二：避免誘導(dǎo)性問(wèn)題v如，“吸煙有害健康，您不抽煙，是嗎?”v診斷：v此類(lèi)問(wèn)題已經(jīng)暗示了吸煙不好。v結(jié)果：v誘導(dǎo)被調(diào)查者做出非正確的答案。v改正：v“您抽煙嗎?”藝術(shù)之三：避免一個(gè)問(wèn)句多個(gè)問(wèn)題v問(wèn)題：“您喜歡什么牌子的冰箱和電視機(jī)?”

9、v診斷：v此類(lèi)問(wèn)題將兩個(gè)互相獨(dú)立的問(wèn)題合并在一個(gè)問(wèn)句中。v后果：v給被調(diào)查者回答造成障礙。v改正：v“您喜歡什么牌子的冰箱?”或“您喜歡什么牌子的電視機(jī)?” 藝術(shù)之四：避免特例代替普遍情況v 如：“您能回憶起上星期的廣告嗎?比如你在報(bào)紙中縫上看到的?”v診斷：v此類(lèi)問(wèn)題使被調(diào)查者只把注意力集中在報(bào)紙中縫上，而非上周所有的廣告。v改正：v“您是否記得上周的報(bào)紙或電視上的廣告?”藝術(shù)之五：避免敏感、隱私問(wèn)題v如問(wèn)題：“您的真實(shí)年紀(jì)是?”v診斷：v此類(lèi)問(wèn)題易引起被調(diào)查者的厭惡，并且即使得到相關(guān)信息也未必準(zhǔn)確，如果確實(shí)需要此類(lèi)信息，則最好換一種提問(wèn)方式，并置于問(wèn)卷的最后。v改正：v“您屬于下列哪一年齡

10、段?vA：20歲以下；B：2030歲、3040歲；D：40歲以上”藝術(shù)之六：避免考察記憶力的繁重問(wèn)題v問(wèn)題：“您最近一次在超市購(gòu)買(mǎi)的雞蛋是多少錢(qián)?”v診斷：此類(lèi)問(wèn)題可能需要被調(diào)查者回憶幾天前、幾周前甚至幾個(gè)月前的事情，很難作答。v改正：v“您最近一次在超市購(gòu)買(mǎi)的雞蛋是高于、低于還是等于2元錢(qián)?”藝術(shù)之七：避免過(guò)多計(jì)算的問(wèn)題v如“請(qǐng)問(wèn)你們家庭的年支出大約為多少?”v診斷：v此類(lèi)問(wèn)題可能會(huì)使被調(diào)查者進(jìn)行一些計(jì)算，不僅需要計(jì)算每人每月的支出，還需要乘以12才能計(jì)算出每年的支出。v改正：v“請(qǐng)問(wèn)你們家每月的支出大約為多少?” 藝術(shù)之八：起始問(wèn)題要有趣、親切v問(wèn)卷的最初問(wèn)題應(yīng)有助于建立親切感，使被調(diào)查者

11、感到輕松、有興趣，v例如，在醫(yī)藥調(diào)查中，最好以這樣的問(wèn)題作為開(kāi)頭：“我們正在進(jìn)行醫(yī)療保健調(diào)查，第一個(gè)問(wèn)題是：您平時(shí)感冒了怎么辦?” 藝術(shù)之九：提問(wèn)需要按照一定的順序v 首先，基本信息置于前部，分類(lèi)信息置于中部，鑒別性信息置于后部；v其次，簡(jiǎn)單客觀(guān)性問(wèn)題置前，復(fù)雜、敏感、開(kāi)放性問(wèn)題置后；v再次，總體性問(wèn)題置于具體問(wèn)題之前。藝術(shù)之十：?jiǎn)栴}的安排要有邏輯性v問(wèn)題的安排要符合正常思維習(xí)慣，具有邏輯性，避免突然轉(zhuǎn)換話(huà)題。v通常是在問(wèn)卷開(kāi)端向被調(diào)查者簡(jiǎn)要介紹本次問(wèn)卷的目的及主題；v當(dāng)引入一個(gè)新話(huà)題時(shí)，需要過(guò)渡并作相關(guān)解釋?zhuān)贡徽{(diào)查者明確整篇問(wèn)卷的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。二、行業(yè)環(huán)境分析v涉及三個(gè)問(wèn)題：v1.確定行業(yè)

12、界限;v2.分析行業(yè)結(jié)構(gòu);v3.分析業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。（一）確定行業(yè)界限v1.意義v有助于營(yíng)銷(xiāo)策劃者認(rèn)識(shí)正在競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域v有助于營(yíng)銷(xiāo)策劃者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者v有助于營(yíng)銷(xiāo)策劃者確定競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵要素2.行業(yè)的定義行業(yè)的定義v一個(gè)一個(gè)行業(yè)行業(yè)由所有提供相似產(chǎn)品的企業(yè)組成，由所有提供相似產(chǎn)品的企業(yè)組成，而相似產(chǎn)品則是指那些消費(fèi)者認(rèn)為能夠相互而相似產(chǎn)品則是指那些消費(fèi)者認(rèn)為能夠相互替代的產(chǎn)品。替代的產(chǎn)品。（二）分析行業(yè)結(jié)構(gòu)v新的進(jìn)入者、供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者、替代者、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者v企業(yè)在所處行業(yè)的地位是由其核心競(jìng)爭(zhēng)力決定的（三）分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)v行業(yè)集中程度、行業(yè)集中程度、v規(guī)模經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、v產(chǎn)品差異化程度產(chǎn)品差異化程度三

13、、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析三、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析v（一）供應(yīng)鏈分析（一）供應(yīng)鏈分析v（二）業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析（二）業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析v1.其他企業(yè)怎樣界定他們的市場(chǎng)？其他企業(yè)怎樣界定他們的市場(chǎng)？v2.消費(fèi)者從其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的利益是消費(fèi)者從其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的利益是否與我們提供的利益相同？否與我們提供的利益相同？v3.其他企業(yè)投入本行業(yè)的程度如何？其他企業(yè)投入本行業(yè)的程度如何？v4.競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)可能會(huì)采取什么競(jìng)爭(zhēng)行為？為什么？競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)可能會(huì)采取什么競(jìng)爭(zhēng)行為？為什么？v5.本企業(yè)與哪些競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面可以合作？本企業(yè)與哪些競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面可以合作？v 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查內(nèi)容有v1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量

14、與經(jīng)營(yíng)實(shí)力v2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率v3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段v4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品v5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展水平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)獲取辦法v1收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾。收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾。v2購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，然后加以剖析。購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，然后加以剖析。v3匿名參觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠(chǎng)。（景泰藍(lán)與宣紙的生產(chǎn)技術(shù)匿名參觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠(chǎng)。（景泰藍(lán)與宣紙的生產(chǎn)技術(shù)被日本偷走）被日本偷走）v4在港口或火車(chē)站記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨運(yùn)數(shù)量。在港口或火車(chē)站記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨運(yùn)數(shù)量。v5從空中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行拍照，然后加以研究。從空中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行拍照，然后加以研究。v6分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工合同。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工合同。v7分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

15、的招工廣告。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工廣告。v8詢(xún)問(wèn)顧客或經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況。詢(xún)問(wèn)顧客或經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況。v9派人參與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，尤其是對(duì)主要顧客的經(jīng)派人參與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，尤其是對(duì)主要顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)活動(dòng)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)獲取辦法v10了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商，以了解其產(chǎn)量。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商，以了解其產(chǎn)量。v11以顧客的身份討價(jià)還價(jià)，以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平。以顧客的身份討價(jià)還價(jià)，以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平。v12與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客交談，以獲取情報(bào)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客交談，以獲取情報(bào)。v13收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前的管理人員。收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前的管理人員。v14通過(guò)咨詢(xún)?nèi)?/p>

16、員參觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠(chǎng)來(lái)了解情況。通過(guò)咨詢(xún)?nèi)藛T參觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠(chǎng)來(lái)了解情況。v15收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工。收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工。v16用假招工的辦法接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工。用假招工的辦法接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工。v17派技術(shù)人員參加行業(yè)技術(shù)會(huì)議，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)情派技術(shù)人員參加行業(yè)技術(shù)會(huì)議，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)情報(bào)。報(bào)。v18收買(mǎi)那些在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處沒(méi)有得到善待或與其主要領(lǐng)導(dǎo)有收買(mǎi)那些在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處沒(méi)有得到善待或與其主要領(lǐng)導(dǎo)有矛盾的人。矛盾的人。v小思考：小思考：v以上以上18種方法中，你認(rèn)為哪幾種方法最有效種方法中，你認(rèn)為哪幾種方法最有效?除以上方法，除以上方法，有什么方法可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)有什么方法可以獲得競(jìng)

17、爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)?（三）消費(fèi)者行為分析v1.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)v(1)非營(yíng)利性v(2)非專(zhuān)業(yè)性(誘導(dǎo)性)v(3)層次性v(4)替代性v(5)廣泛性v(6)流行性2.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素v（1)文化因素文化因素v文化文化v亞文化亞文化v社會(huì)階層社會(huì)階層v（2）社會(huì)因素）社會(huì)因素v參照群體參照群體v家庭家庭v角色與地位角色與地位v(3)個(gè)人因素個(gè)人因素v年齡與人生階段年齡與人生階段 v職業(yè)職業(yè)v經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況v生活方式生活方式 (4)心理因素心理因素v需求與動(dòng)機(jī)v知覺(jué) v學(xué)習(xí) v態(tài)度和信念 3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式v(1)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)象v依據(jù)人們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣劃分為便利品、選購(gòu)品、特殊便利品、選購(gòu)品、特

18、殊品和奢侈品品和奢侈品v依據(jù)產(chǎn)品有形與否劃分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品v依據(jù)產(chǎn)品的耐用性劃分為耐用品和非耐用品耐用品和非耐用品(2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要素v1who(購(gòu)買(mǎi)的主體) ，6v2what(購(gòu)買(mǎi)的客體)，4v3why(購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī))，6v4when(購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī))，5v5where(購(gòu)買(mǎi)渠道)，4v6how(購(gòu)買(mǎi)方式)，4 (3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的參與者v發(fā)起者v影響者v決定者v購(gòu)買(mǎi)者v使用者營(yíng)銷(xiāo)師考試內(nèi)容鏈接營(yíng)銷(xiāo)師考試內(nèi)容鏈接v1.首先提出或有意思購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品服務(wù)的人是（首先提出或有意思購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品服務(wù)的人是（ ）vA購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者 B影響者影響者 C決定者決定者 D發(fā)起者發(fā)起者v2

19、.其看法或建議對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策有一定影響的人是（其看法或建議對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策有一定影響的人是（ ）vA購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者 B影響者影響者 C決定者決定者 D發(fā)起者發(fā)起者v3.以下正確地表示出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的是（以下正確地表示出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的是（ ）vA收集信息收集信息確認(rèn)需要確認(rèn)需要評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行購(gòu)后行為為vB確認(rèn)需要確認(rèn)需要收集信息收集信息評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行購(gòu)后行為為vC評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案收集信息收集信息確認(rèn)需要確認(rèn)需要決定購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行購(gòu)后行為為vD確認(rèn)需要確認(rèn)需要評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案收集信息收集信息決定購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行購(gòu)后行為為DBB考試內(nèi)容鏈

20、接考試內(nèi)容鏈接v4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第一階段是（消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第一階段是（ ）vA確認(rèn)需要確認(rèn)需要 B收集信息收集信息 C評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案 D購(gòu)買(mǎi)行購(gòu)買(mǎi)行為為v5.力求通過(guò)決策方案的選擇、實(shí)施，取得最力求通過(guò)決策方案的選擇、實(shí)施，取得最大效用，使某方面的需要獲得最大的滿(mǎn)足。大效用，使某方面的需要獲得最大的滿(mǎn)足。這屬于（這屬于（ ）vA最大滿(mǎn)意原則最大滿(mǎn)意原則 B相對(duì)滿(mǎn)意原則相對(duì)滿(mǎn)意原則vC遺憾最小原則遺憾最小原則 D預(yù)期預(yù)期滿(mǎn)意原則滿(mǎn)意原則AA考試內(nèi)容鏈接考試內(nèi)容鏈接v6.在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，只須做出相對(duì)合理的選擇，達(dá)到相對(duì)在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，只須做出相對(duì)合理的選擇，達(dá)到相對(duì)滿(mǎn)意即可，最終能以較

21、少的代價(jià)取得較大的效果。這屬滿(mǎn)意即可，最終能以較少的代價(jià)取得較大的效果。這屬于（于（ ）vA最大滿(mǎn)意原則最大滿(mǎn)意原則 B相對(duì)滿(mǎn)意原則相對(duì)滿(mǎn)意原則vC遺憾最小原則遺憾最小原則 D預(yù)期預(yù)期滿(mǎn)意原則滿(mǎn)意原則v7.由于任何決策方案都達(dá)不到完全滿(mǎn)意，所以只能產(chǎn)生由于任何決策方案都達(dá)不到完全滿(mǎn)意，所以只能產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。這屬于（的遺憾最小作為決策的基本原則。這屬于（ ）vA最大滿(mǎn)意原則最大滿(mǎn)意原則 B相對(duì)滿(mǎn)意原則相對(duì)滿(mǎn)意原則vC遺憾最小原則遺憾最小原則 D預(yù)期預(yù)期滿(mǎn)意原則滿(mǎn)意原則BC考試內(nèi)容鏈接v8.與個(gè)人的心理預(yù)測(cè)進(jìn)行比較，從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的方案作為最終方案，這屬于（ ）v

22、A最大滿(mǎn)意原則最大滿(mǎn)意原則 B相對(duì)滿(mǎn)意原則相對(duì)滿(mǎn)意原則vC遺憾最小原則遺憾最小原則 D預(yù)期預(yù)期滿(mǎn)意原則滿(mǎn)意原則D考試內(nèi)容考試內(nèi)容v9.在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作（如選擇供應(yīng)商、在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作（如選擇供應(yīng)商、與供應(yīng)商談判等）的正式職權(quán)的人員是（與供應(yīng)商談判等）的正式職權(quán)的人員是（ ）vA影響者影響者 B采購(gòu)者采購(gòu)者 C決定者決定者 D發(fā)起者發(fā)起者v10.在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員是到?jīng)Q定者、使用者的人員是（ ）vA影響者影響者 B采購(gòu)者采購(gòu)者 C決定者決定者 D信息控制信息控制者者BD考試內(nèi)容v11.王某聽(tīng)說(shuō)自己的好朋友小李正做“小

23、靈通”的代理，他對(duì)“小靈通”已經(jīng)在北京上市感到非常驚奇，向小李進(jìn)行了多方面的咨詢(xún)，最終決定購(gòu)買(mǎi)。則王某獲取信息的途徑屬于（ ）vA個(gè)人來(lái)源 B商業(yè)來(lái)源vC大眾來(lái)源 D經(jīng)驗(yàn)之源A考試內(nèi)容v12.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在（ ）基礎(chǔ)之上。vA感性和主觀(guān)推斷 B自覺(jué)和理性vC自覺(jué)和感性 D理性和主觀(guān)判斷v13.商品信息的主要來(lái)源有（ ）vA個(gè)人來(lái)源B商業(yè)來(lái)源vC大眾來(lái)源D經(jīng)驗(yàn)來(lái)源BABCD考試內(nèi)容v14.下面屬于大眾來(lái)源的有（ ）vA大眾傳媒 B消費(fèi)評(píng)估組織vC鄰居 D家人v15.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策原則不是唯一的，通常是根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)情況選擇適當(dāng)?shù)脑瓌t，可供選擇的原則有（ ）vA最大滿(mǎn)意原則最大滿(mǎn)

24、意原則 B相對(duì)滿(mǎn)意原則相對(duì)滿(mǎn)意原則vC遺憾最小原則遺憾最小原則 D預(yù)期預(yù)期滿(mǎn)意原則滿(mǎn)意原則ABABCD考試內(nèi)容v案例分析題 (4)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型v復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為v多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為v習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為v減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程v(1)確認(rèn)需求v(2)信息收集v(3)方案評(píng)價(jià) v(4)購(gòu)買(mǎi)決策v(5)購(gòu)買(mǎi)后行為v考試內(nèi)容鏈接四、SWOT分析v案例導(dǎo)入vSWOT分別代表：v優(yōu)勢(shì)(strength)、v劣勢(shì)(weakness)、v機(jī)會(huì)(opportunity)、v威脅(threat) v第一部分為SW，主要用來(lái)分析內(nèi)部條件;v第二部分為OT，主要用來(lái)分析外部條件利用這種方法v可以

25、從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、要避開(kāi)的東西，發(fā)素，以及對(duì)自己不利的、要避開(kāi)的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決辦法，并明確以后現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。的發(fā)展方向。v即：即：v發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服不利因素；發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服不利因素；v利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；v考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。 五、企業(yè)的對(duì)策v（一）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)（一）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)v慎重評(píng)價(jià)！慎重評(píng)價(jià)！v（二）對(duì)威脅的反應(yīng)（二）對(duì)威脅的反應(yīng)v1.反抗反抗v2.減輕減輕v3.轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移第二節(jié)

26、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃v一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的三個(gè)工具：vPEST分析,五力分析,SWOT分析v營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定義（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定義（Marketing Strategy）指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為求得生存和發(fā)展而做出的件的基礎(chǔ)上，為求得生存和發(fā)展而做出的總體的總體的、長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的遠(yuǎn)的謀劃，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動(dòng)。謀劃，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動(dòng)。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況環(huán)境狀況、資源資源供應(yīng)和利用這兩個(gè)總的約供應(yīng)和利用這兩個(gè)總的約束條件，確定未來(lái)一定時(shí)期能夠?qū)崿F(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)；束條件，確定未來(lái)一定時(shí)期能夠?qū)崿F(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)； 要確定一個(gè)使企業(yè)的資源能被充分利用，能使市場(chǎng)需要要確定一個(gè)使企業(yè)的資源能被充分利用，能使市場(chǎng)需要被充分滿(mǎn)足的行動(dòng)方案，即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定中對(duì)于實(shí)現(xiàn)被充分滿(mǎn)足的行動(dòng)方案，即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定中對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法進(jìn)行要目標(biāo)的方法進(jìn)行要優(yōu)化優(yōu)化。優(yōu)化優(yōu)化就是在資源、環(huán)境形成的現(xiàn)有約束條件下，找到實(shí)就是在