網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題與對(duì)策--開(kāi)題報(bào)告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上中國(guó)海洋大學(xué)青島學(xué)院 畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告題 目 網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題與對(duì)策 系、中心 商務(wù)系 年 級(jí) 2007級(jí) 專(zhuān) 業(yè) 電子商務(wù) 姓 名 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師 教務(wù)處制表 2010年4月1日 一、選題依據(jù)課題來(lái)源、選題依據(jù)和背景情況；課題理論意義或應(yīng)用價(jià)值（1） 課題來(lái)源：教師自擬課題（2）選題依據(jù)和背景情況： 隨著我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)步入了良性發(fā)展的軌道，迫切需要有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)已經(jīng)走過(guò)了十余個(gè)年頭，借助網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)舞臺(tái)，依托旺盛的廣告市場(chǎng)需求，憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最

2、快的業(yè)務(wù)。在電子商務(wù)時(shí)代，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的減少，網(wǎng)絡(luò)廣告作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更加依賴(lài)廣告，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)支柱之一的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)的飛速發(fā)展，諸如虛假?gòu)V告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、監(jiān)管缺失、法律法規(guī)不完善等不足也隨之呈現(xiàn)。 （3）課題理論意義或應(yīng)用價(jià)值： 隨著Web2.0浪潮的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)正由媒介工具和交流工具向營(yíng)銷(xiāo)工具轉(zhuǎn)型。作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播能力和價(jià)值正在逐步得到認(rèn)同，受到越來(lái)越多的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)也保持著高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，將成為廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)廣告為廣告

3、主提供了多樣化的傳播載體，從而突出網(wǎng)絡(luò)廣告以消費(fèi)為導(dǎo)向，個(gè)性化的特點(diǎn)，了解受眾的特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)受眾的需求，尋找市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)客戶(hù)群，有針對(duì)性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)定向傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)幾年將會(huì)成為推動(dòng)品牌廣告市場(chǎng)快速發(fā)展的主要?jiǎng)右?。網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大，如何開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì)，這不僅是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國(guó)企業(yè)面臨的新課題，而且對(duì)學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。二、文獻(xiàn)綜述國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、發(fā)展動(dòng)態(tài)；查閱的主要文獻(xiàn)1. 國(guó)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài) 1994年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwir

4、ed（），其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶(hù)的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。 基于國(guó)外完善的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)出其強(qiáng)大的活力。1999年第46屆戛納國(guó)際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類(lèi)評(píng)獎(jiǎng)形式，成為三大賽項(xiàng)之一。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為各企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具之一，尤其是在2009年全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，低廉的價(jià)格、廣泛的傳播面使網(wǎng)絡(luò)廣告深受廣告主的青睞。2010年，英國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)了所有廣告開(kāi)銷(xiāo)的1/4,網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值增長(zhǎng)了12.8%，突破了40億英鎊大關(guān)。A study by the Internet Adve

5、rtising Bureau (IAB) and the accountants PwC found that online advertising spending grew three times as rapidly as in 2來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)廣告局（IAB）和 PwC（普華永道）會(huì)計(jì)人員的統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費(fèi)用比2009年增長(zhǎng)了3倍,It also outpaced the rest of the advertising market, which has recovered after dipping during the recessio同時(shí)其增長(zhǎng)也超越了其他的廣告市場(chǎng)。在美

6、國(guó)，據(jù)一家名為Emarketer 的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司最新評(píng)估，2010年美國(guó)廣告商的網(wǎng)絡(luò)廣告投放總量首次超過(guò)了對(duì)報(bào)紙的廣告投放總量。據(jù)這家公司估計(jì)，2010 年全美網(wǎng)絡(luò)廣告的投放總額為258 億美元，增長(zhǎng)13.9%。而報(bào)紙的廣告投放總額只有227.8 億美元，比2009 年下降8.2%。2. 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài)1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的60%.2005年網(wǎng)絡(luò)廣告依然保持快速發(fā)展勢(shì)頭，根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)

7、規(guī)模達(dá)31.3億元，同比2004年增長(zhǎng)77.1%，是2001年的7.6倍。根據(jù)iResearch的研究預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（不包含渠道代理商收入）將達(dá)到46億元，比2005年增長(zhǎng)48.2%；至2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（不含渠道代理商收入）達(dá)到157億元。由以上分析可知中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)孕育著極大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。一是由于中?guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來(lái)越多，企業(yè)主的廣告投放需求將持續(xù)增加，從而促進(jìn)中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。二是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長(zhǎng)中，但依然低于國(guó)際平均水平，所以還有較大的增長(zhǎng)空間。3. 查閱的主要文獻(xiàn)1 馬艷.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)

8、狀及發(fā)展趨勢(shì)U今傳媒雜志，2009(03)2 中國(guó)廣告網(wǎng) （）3 代文峰.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀與對(duì)策研究 J. E - Focus, 2008-11:61- 63.4 廉蓮，王夫冬，曹明.淺談對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的幾點(diǎn)思考J經(jīng)濟(jì)師,2009,(10)：10-11. 5 劉苗.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膯?wèn)題與治理策略青年記者，2009,(29):75-76. 6 金鑫.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的思考合作經(jīng)濟(jì)與科技2010-02:62. 7 張權(quán).淺論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的特征、經(jīng)營(yíng)策略及改進(jìn)手段.新聞天地.2009-07:12. 8 許明華、劉靜靜、王華淺議網(wǎng)絡(luò)廣告反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律制度的完善新聞世界2009-11:183.9 劉愛(ài)云.中國(guó)網(wǎng)

9、絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)J，2006（5）:12. 10 吳亞濤、宋衛(wèi)威.網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告成因及政府治理路徑，法制與社會(huì)，2008:14. 11 IAB. “IAB Internet Advertising Revenue Report-2009 Full-Year Result”,2009 12 艾瑞網(wǎng)（） 13 (美)詹姆斯·特威切爾.美國(guó)的廣告M,2006-8:34-37. 14 Bradley Aronson.Advertising on the Internet,2nd ed,:Wiley&Sons,Inc,2003 15 王曉玉論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀前景及發(fā)展對(duì)策民營(yíng)科技

10、2009,(2 ):73.三、研究?jī)?nèi)容1 論文構(gòu)想與思路；主要內(nèi)容及擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題（1）論文構(gòu)想與思路 本文通過(guò)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)在進(jìn)行分析，指出了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的主要問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的解決方案，從而更好的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。文章最后對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)進(jìn)行展望，分析了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。（2） 主要研究?jī)?nèi)容前 言1.網(wǎng)絡(luò)廣告理論概述1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式2.目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)顩r2.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀2.2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題2.2.1傳統(tǒng)觀念影響2.2.2網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)施問(wèn)題2.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高2.2.4虛假與欺詐廣告

11、2.2.5廣告評(píng)估與監(jiān)測(cè)機(jī)制不健全2.2.6相關(guān)法律法規(guī)不完善3.針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題所采取的應(yīng)對(duì)策略3.1更新思想觀念3.2加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)3.3建立健全的人才培訓(xùn)體系3.4加快建立網(wǎng)絡(luò)廣告有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn)3.5采取和加強(qiáng)有效的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制3.6制定明確的法律和規(guī)定4. 結(jié)束語(yǔ)（3）擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題 本文擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題有兩個(gè)方面：充分認(rèn)識(shí)和分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題和解決我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題。前者主要包括分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和存在的主要問(wèn)題；后者主要針對(duì)我國(guó)現(xiàn)存的問(wèn)題提出相應(yīng)的解決方案，以為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的良好發(fā)展提供一個(gè)參考方案。2 擬采取的方案及可行性分析（1） 研究方法

12、：本文擬采取文獻(xiàn)調(diào)研與案例分析相結(jié)合的研究方法文獻(xiàn)調(diào)研法：文獻(xiàn)調(diào)研貫穿研究的始終，通過(guò)對(duì)一些文獻(xiàn)論文的閱讀和整理，主要目的在于通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究綜述的了解，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題和現(xiàn)狀，從宏觀的角度上來(lái)把握關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的有關(guān)理論知識(shí)，并借鑒相關(guān)研究方法。案例分析：在案例分析過(guò)程中，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告在市場(chǎng)中的實(shí)施現(xiàn)狀，并總結(jié)其中的優(yōu)勢(shì)和不足，更好的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題的解決和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。（2） 可行性分析：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的探討，早先就有諸多學(xué)者深刻地認(rèn)識(shí)到了其重要性，并在相關(guān)的文獻(xiàn)中，有對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及發(fā)展的分析和介紹。國(guó)內(nèi)外企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面成功或失敗的案例也大量存在，在相關(guān)的期刊、雜志和教科書(shū)中可以查到這些資料。本文是在充分搜集相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，基于所學(xué)到的前人的理論成果，對(duì)實(shí)踐中網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題進(jìn)行解析和歸納，并對(duì)各種解決對(duì)策的運(yùn)用提出自己創(chuàng)新的觀點(diǎn)，以求對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有更深刻的認(rèn)識(shí)。四、論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)度安排起止時(shí)間主要內(nèi)容預(yù)期目標(biāo)2月28號(hào)-4月1號(hào)4月2號(hào)-4月30