渠道研究常見問題

1、渠道研究常見問題渠道研究是市場研究工作中經(jīng)常碰到的專項(xiàng)調(diào)研項(xiàng)目之一，在進(jìn)行調(diào)研過程中經(jīng)常會涉及到對企業(yè)渠道設(shè)置、經(jīng)銷商選定條件、產(chǎn)品價(jià)格體系、返利情況、市場推廣等方面的調(diào)查，在對以上內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查時(shí)又會遇到不同的問題。以下就自己在實(shí)際調(diào)研工作過程中的一些心得、體會整理成文，以期拋磚引玉，希望大家可以提出寶貴意見和建議，以便在今后的工作中得到進(jìn)一步改進(jìn)。 第一：關(guān)于渠道設(shè)置的調(diào)查渠道設(shè)置一般指企業(yè)在渠道的長度、寬度上的設(shè)計(jì)。渠道長度指產(chǎn)品在渠道流通過程中，有多少層級的經(jīng)銷商參與銷售，即我們經(jīng)常提及的企業(yè)共設(shè)有幾級經(jīng)銷商。在調(diào)查企業(yè)渠道長度的過程中，我們常常會調(diào)查企業(yè)的銷售模式是直銷還是分銷，各自比

2、例如何，以下就直銷和分銷中幾種常見的形式做簡單介紹：類型模 式直銷生產(chǎn)者消費(fèi)者分銷生產(chǎn)者零售終端消費(fèi)者生產(chǎn)者經(jīng)銷商零售終端消費(fèi)者生產(chǎn)者一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商零售終端消費(fèi)者一般情況下，當(dāng)產(chǎn)品銷售范圍有一定局限性，銷售對象較為固定，流通成本大，且產(chǎn)品本身所含的專業(yè)度較高時(shí)，比較適合采取較短的渠道，甚至是直銷的模式。如“新麥”面包機(jī)，其客戶主要為現(xiàn)場烘烤面包房，集中度高；且面包機(jī)本身體積大，倉儲運(yùn)輸成本較高；再加上面包機(jī)的維修和售后都需要很強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)支持，故采用直銷模式。而對于消費(fèi)對象分布面廣、本身單位價(jià)值小、生產(chǎn)數(shù)量較大且周轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)品，一般采用較長的銷售渠道。比如快速消費(fèi)品，可能會有二級、三級甚至

3、更低級別的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。我們在調(diào)查過程中要對調(diào)研結(jié)果和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行思考和分析，以考證調(diào)研結(jié)果是否正確、合理。渠道寬度指每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量，即企業(yè)共有多少個(gè)一級、二級經(jīng)銷商，渠道的寬度主要有三種方式：類 型模 式獨(dú)家經(jīng)銷指企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)，只選擇一家某種類型的經(jīng)銷商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，并與經(jīng)銷商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定其不得經(jīng)營競爭產(chǎn)品。選擇性經(jīng)銷指企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)，選擇少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過挑選的，最適合的經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品。密集型經(jīng)銷指企業(yè)盡可能地通過大量的，符合最低標(biāo)準(zhǔn)的分銷商參與其產(chǎn)品的銷售。在調(diào)查企業(yè)渠道寬度的過程中，首先要了解企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、市場特點(diǎn)。一般情況下，企業(yè)產(chǎn)品市場

4、覆蓋面較小、競爭程度較低時(shí)常采用獨(dú)家經(jīng)銷的模式，比如歐姆龍健康產(chǎn)品在大連、青島等非重點(diǎn)銷售城市，由于銷售規(guī)模有限，因此僅設(shè)立一家企業(yè)作為一級代理，該種模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)對經(jīng)銷商控制能力強(qiáng)，弊端是對經(jīng)銷商依賴性較強(qiáng)，容易受到經(jīng)銷商的鉗制，因此遇到采取該種渠道模式的企業(yè)，要注意了解企業(yè)如何平衡與經(jīng)銷商之間可能的沖突。競爭程度較高、市場覆蓋面較大的產(chǎn)品，企業(yè)往往采取選擇性經(jīng)銷模式，并對經(jīng)銷商的銷售區(qū)域進(jìn)行授權(quán)，比如強(qiáng)生“泰諾”潤喉糖在上海選擇幾家規(guī)模較大的食品貿(mào)易商和醫(yī)藥經(jīng)營公司作為一級代理，分別負(fù)責(zé)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厣坛退幍甑匿N售。該種模式的優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)可以更好的控制經(jīng)銷商，缺點(diǎn)是對經(jīng)銷商銷售區(qū)域的限定上

5、存在一定難度，容易造成沖貨現(xiàn)象，遇到采取該種經(jīng)銷模式的企業(yè)，要注意了解企業(yè)如何進(jìn)行沖貨管理。競爭激烈、市場覆蓋面大、且企業(yè)產(chǎn)品的種類、規(guī)格較少、品牌形象欠佳、資金實(shí)力較弱的企業(yè)多采用密集型經(jīng)銷。該種經(jīng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)是銷售潛力大，缺點(diǎn)是經(jīng)銷商之間的競爭不利于產(chǎn)品的銷售，此時(shí)要注意了解企業(yè)如何對產(chǎn)品的市場零售價(jià)格加以管理以及如何協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間關(guān)系。第二：關(guān)于經(jīng)銷商選定條件的調(diào)查客戶在委托我們對某一企業(yè)或行業(yè)的銷售渠道進(jìn)行調(diào)查時(shí)，往往比較關(guān)注該行業(yè)或企業(yè)選擇經(jīng)銷商的條件或者標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，企業(yè)選擇經(jīng)銷商時(shí)經(jīng)常關(guān)注的幾個(gè)問題主要有以下五點(diǎn)，我們可以在調(diào)查過程重點(diǎn)關(guān)注一下這五個(gè)方面的內(nèi)容：序號經(jīng)銷商情況

6、1公司規(guī)模/資金實(shí)力/財(cái)務(wù)狀況/付款能力2銷售輻射面/區(qū)域位置/市場信譽(yù)/知名度3市場開拓情況/銷售能力/銷售隊(duì)伍/4對下一層網(wǎng)絡(luò)的協(xié)助性/開發(fā)性/管理性/服務(wù)性5專業(yè)技術(shù)力量/售后服務(wù)另外，特殊行業(yè)的產(chǎn)品對經(jīng)銷商資質(zhì)有一定要求，比如經(jīng)營藥品或醫(yī)療器械的經(jīng)銷商須具備藥品經(jīng)營企業(yè)許可證或醫(yī)療器械經(jīng)營許可證，所以在調(diào)查過程中除了注重對以上五方面的深入了解，也應(yīng)該注意對經(jīng)銷商的資質(zhì)要求進(jìn)行調(diào)查。第三：關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系的調(diào)查生產(chǎn)企業(yè)對各級經(jīng)銷、市場零售價(jià)格以及經(jīng)銷商、零售商的利潤點(diǎn)都有硬性的規(guī)定制度，通常情況下，市場零售價(jià)格的制定有全國統(tǒng)一定價(jià)和彈性定價(jià)兩種策略：全國統(tǒng)一定價(jià)指產(chǎn)品零售價(jià)格不因所在

7、區(qū)域、終端類型的不同而有所差別；彈性定價(jià)則指產(chǎn)品在不同的區(qū)域、不同的銷售終端，有不同的市場零售價(jià)格。各級經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格有單一價(jià)格和折扣價(jià)格兩種價(jià)格策略：單一價(jià)格指所有同級別的經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格相同；而折扣價(jià)格則指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)同級別經(jīng)銷商所在地理位置、購買數(shù)量等的不同而給予不同的價(jià)格折扣。在調(diào)查過程中，我們要注意根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)分析其價(jià)格體系的制定特點(diǎn)。如歐姆龍健康產(chǎn)品其主要市場集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，各地居民消費(fèi)能力和銷售成本比較接近，其目標(biāo)購買群體不因所在地域的不同而有太大差異，故采用全國統(tǒng)一定價(jià)策略；而徐福記、大白兔奶糖等快速消費(fèi)品市場范圍非常廣泛，各地銷售終端的不同導(dǎo)致銷售成本差異很大，因此

8、采用彈性定價(jià)策略比較切合實(shí)際。第四：關(guān)于企業(yè)對經(jīng)銷商返利情況的調(diào)查返利是企業(yè)對經(jīng)銷商的一種激勵方式，是在經(jīng)銷商完成事先約定的既定目標(biāo)后，給予的實(shí)物或資金回報(bào)，返利有利于調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，同時(shí)對規(guī)范經(jīng)銷商行為有重大作用，比如對于回款及時(shí)、不跨區(qū)銷售的返利可防止經(jīng)銷商拖欠貨款、惡意沖貨等行為。有關(guān)返利情況的調(diào)查主要包括對返利的設(shè)定條件、返利的形式、返利的時(shí)間等進(jìn)行調(diào)查。返利的設(shè)定條件一般包括以下幾種情況：序號返利條件1完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利XX%；2完成經(jīng)銷合約中規(guī)定的銷售量并超出 XXX，返利XX%（此處要注意返利多少與超出既定銷量的關(guān)系）3沒有跨區(qū)域銷售，返利XX%4對產(chǎn)品的市場

9、推廣、促銷工作、管理計(jì)劃執(zhí)行情況較好，返利XX%5按時(shí)或提前付款，返利XX%（調(diào)查過程中要注意，提前付款的天數(shù)與返利的關(guān)系，有的企業(yè)可能在單、旺季時(shí)對經(jīng)銷商的付款與返利情況有不同的規(guī)定）返利的形式主要有兩種：現(xiàn)金返利和貨物返利一般情況下現(xiàn)金返利更容易刺激經(jīng)銷商的銷售積極性，但現(xiàn)金返利容易把返利體現(xiàn)在末端價(jià)格上，造成價(jià)格管理上的混亂，因此貨物返利往往是企業(yè)為了更好的控制市場價(jià)格而經(jīng)常采用的一種返利形式。然而由于產(chǎn)品、品牌、企業(yè)策略的不同，對返利形式的規(guī)定通常會有所差異，所以在對返利形式進(jìn)行調(diào)查的過程中，要注意對企業(yè)返利形式和產(chǎn)品類型、企業(yè)銷售戰(zhàn)略、市場特點(diǎn)等因素進(jìn)行對比分析。返利的時(shí)間：返利的時(shí)

10、間一般由貨物的流轉(zhuǎn)周期決定，因此有日返利、月返利、季返利和年返利等不同的返利時(shí)間約定，當(dāng)然也有企業(yè)與經(jīng)銷商根據(jù)銷售計(jì)劃約定返利時(shí)間的情況，所以在實(shí)際調(diào)查過程中不要想當(dāng)然，而是要實(shí)事求是，具體情況具體分析。第五：關(guān)于企業(yè)市場推廣的調(diào)查廣告和促銷是企業(yè)進(jìn)行市場推廣的重要手段，企業(yè)通常采用的廣告形式有廣播和電視廣告、報(bào)刊、雜志等平面媒體廣告、戶外廣告（包括戶外燈箱、車身廣告、地鐵廣告等）、網(wǎng)絡(luò)廣告等。在對企業(yè)的廣告策略進(jìn)行調(diào)查時(shí)，除要了解企業(yè)通常采用的廣告形式外，還要注意對廣告的主題、投放時(shí)間和投放區(qū)域進(jìn)行調(diào)查。不同產(chǎn)品的廣告有不同的廣告主題和訴求點(diǎn)，有以表達(dá)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)突出技術(shù)含量和先進(jìn)性的，有

11、宣傳企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵提升品牌形象的，在調(diào)查過程中要注意不同的企業(yè)其廣告形式的特點(diǎn)。另外，企業(yè)在廣告的投放時(shí)間和投放區(qū)域也是有計(jì)劃的，比如針對青少年兒童的休閑食品一般放在少兒節(jié)目的開始或結(jié)尾，對于銷售旺季比較明顯的產(chǎn)品，比如禮盒、糖果等，則企業(yè)在春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日的廣告投放頻率會增加。在投放區(qū)域方面，如果是面向全國銷售的產(chǎn)品則在中央電視臺、人民日報(bào)等全國性媒體上的廣告投放力度較大，而如果產(chǎn)品的銷售受地域影響較大，則會有針對性的在重點(diǎn)銷售城市投放廣告。廣告的投放時(shí)間和投放區(qū)域受企業(yè)廣告預(yù)算的制約，在調(diào)查過程中要注意考慮企業(yè)重點(diǎn)銷售區(qū)域與廣告投放區(qū)域的對應(yīng)。促銷指企業(yè)運(yùn)用各種溝通方式和手段，向渠

12、道各環(huán)節(jié)推銷產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的市場推廣。促銷活動的內(nèi)容因產(chǎn)品的不同而不同，一般沒有固定的程式，以下為幾種常規(guī)手段，我們在相關(guān)調(diào)查過程中可做參考：1、主題展銷會主題展銷會是把商品以展覽的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，給顧客一種品種豐富、價(jià)格便宜的感覺，供需求者能夠一次性購足所需，主題展銷會一般配合免費(fèi)抽獎、即時(shí)開獎、優(yōu)惠券、贈品活動效果最佳。2、現(xiàn)場表演對有特殊功能的產(chǎn)品，最好的促銷方式是在銷售時(shí)當(dāng)場向顧客展示其特殊的功能，或讓顧客親自操作體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓顧客肯定其性能，從而引起消費(fèi)者的興趣，以至產(chǎn)生購買沖動。通常情況下，有三類產(chǎn)品宜于采取現(xiàn)場表演的促銷活動序號產(chǎn)品類型1具有優(yōu)異、特殊功能的產(chǎn)品，尤其是在技

13、術(shù)上有較大創(chuàng)新，又明顯區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品。2新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域及專利產(chǎn)品，由于其商品還未全面普及，競爭對于相對較少，運(yùn)用現(xiàn)場表演的方式能最有效地在短時(shí)間內(nèi)說服消費(fèi)者使用3有表演媒介的產(chǎn)品，利用聲音、氣味、圖像等為傳播媒介，向顧客演示3、名人效應(yīng)名人本身具有極高的知名度，名人效應(yīng)就是利用名人的知名度來達(dá)到提高產(chǎn)品知名度及消費(fèi)認(rèn)可度，從而達(dá)到帶動大眾消費(fèi)的目的。名人效應(yīng)不但是促銷的有效手段，而且是提升品牌價(jià)值的有效手段。利用名人效應(yīng)促銷一般有以下兩種方式：序號促銷類型1現(xiàn)場簽售活動：名人親臨現(xiàn)場就某類商品簽名銷售，如各大書店經(jīng)常策劃的作家簽名售書活動，國美電器策劃的各大電器老總簽名售機(jī)活動等。2名人現(xiàn)場

14、表演活動：請名人到賣場進(jìn)行各種形式的表演，以吸引人氣促進(jìn)銷售。如上海“喔喔”奶糖邀請影星周渝民在大型終端舉行文藝演出等，這種活動如果配合免費(fèi)抽獎、優(yōu)惠券等促銷等方式效果更好。4、贊助促銷贊助某種活動如體育活動、公益事業(yè)，這些活動本身就帶著強(qiáng)大的勢能，會引起媒體的廣泛關(guān)注，企業(yè)只要善借其勢，就會收到一般廣告所不能達(dá)到的良好效果，從而有力地促進(jìn)銷售,贊助一般分為體育活動贊助和公益事業(yè)的贊助兩種:序號促銷類型1體育贊助主要是利用冠名、協(xié)辦等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌及產(chǎn)品，體育贊助的效果突出、易于被觀眾接受，其溝通對象針對性強(qiáng)，數(shù)量龐大，非常有利于企業(yè)與目標(biāo)群體的有效溝通。2公益活動贊助：公益活動體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)心社會、關(guān)心人類的美好形象。因此是十分高明的促銷手段，贊助公益事業(yè)往往可以為商家?guī)硪馔獾氖斋@，