內(nèi)卷時(shí)代的突圍之新消費(fèi)品牌三要素與投資價(jià)值模型2021

1、內(nèi)卷時(shí)代的突圍新消費(fèi)品牌三要素與投資價(jià)值模型目錄目錄CO N T E N T S前言前言研究背景研究背景回顧中國(guó)創(chuàng)業(yè)史，歷史變革是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速轉(zhuǎn)向消費(fèi)，央行持續(xù)降準(zhǔn)促進(jìn)社會(huì)融資實(shí)際成本的降低政策以降低營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)為核心，向中小企業(yè)進(jìn)一步傾斜，推高創(chuàng)業(yè)積極性 疫情后出現(xiàn)第五次創(chuàng)業(yè)潮，創(chuàng)業(yè)盲從和行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象較為明顯新消費(fèi)賽道與一級(jí)市場(chǎng)概覽新消費(fèi)賽道與一級(jí)市場(chǎng)概覽新消費(fèi)賽道：新消費(fèi)與新消費(fèi)品牌新消費(fèi)賽道：由代際產(chǎn)生的消費(fèi)態(tài)度差異性將推生更多成熟品類的革新者 新消費(fèi)賽道：成為新品類的定義者需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的認(rèn)知構(gòu)建過程一級(jí)市場(chǎng)：?jiǎn)喂P融資金額逐年提升，新消費(fèi)仍是一級(jí)市場(chǎng)熱點(diǎn)賽道 一級(jí)市場(chǎng)：資本并不會(huì)放

2、棄早期項(xiàng)目，熱門領(lǐng)域的內(nèi)卷化或?qū)⒊掷m(xù)新消費(fèi)品牌三要素與投資價(jià)值模型新消費(fèi)品牌三要素與投資價(jià)值模型新消費(fèi)品牌三要素新消費(fèi)品牌三要素：核心 新消費(fèi)品牌三要素：輸入 新消費(fèi)品牌三要素：輸出品牌發(fā)展與投資價(jià)值帕累托圖洞察與建議洞察與建議好產(chǎn)品正在成為好團(tuán)隊(duì)的附屬，但產(chǎn)品不該被忽視 新消費(fèi)品牌應(yīng)考慮以文化為切入點(diǎn)，以提高品牌地位和話語權(quán)直面消費(fèi)者的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，或許是打造成本優(yōu)勢(shì)和提高壁壘強(qiáng)度的有效手段3前言 創(chuàng)業(yè)不是一個(gè)新話題，至少從改革開放起都是如此。 中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1978 年中國(guó)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者僅有 14 萬人。與之相比，根據(jù)中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)史的記錄，在私營(yíng)企業(yè)正 式開放登記的 198

3、9 年，單年私營(yíng)企業(yè)新增注冊(cè)數(shù)為 9.05 萬戶，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者人數(shù)也在同年達(dá)到了 1234 萬人。在那個(gè)年代，這種量級(jí)的增長(zhǎng) 似乎是個(gè)天文數(shù)字。 在鄧小平南巡后的 1993 年，中國(guó)公司法正式通過，同年 IDG 成立，中國(guó)創(chuàng)投界迎來元年。資本市場(chǎng)與創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)是相輔相成的，創(chuàng)投行業(yè)始 終深刻影響著中國(guó)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與風(fēng)口，當(dāng)下更是如此。 中國(guó)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)正在迎來第五次創(chuàng)業(yè)熱潮，但盲從式創(chuàng)業(yè)似乎也在將行業(yè)拉入內(nèi)卷化。億歐智庫經(jīng)過近半年的研究，在 2021 年年末發(fā)布本份內(nèi)卷時(shí)代的突圍 新消費(fèi)品牌三要素與投資價(jià)值模型研究報(bào)告，希望能夠?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)如火如荼的新消費(fèi)賽道輸出些許新鮮觀點(diǎn)。 本報(bào)告的核心內(nèi)容包括：新消費(fèi)

4、品牌三要素模型品牌發(fā)展與投資價(jià)值帕累托圖部分洞察與相關(guān)建議研究背景Research Background回顧中國(guó)創(chuàng)業(yè)史，歷史變革是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力1993年公司法通過 IDG成立1989年私企開放登記開始第二次創(chuàng)業(yè)潮1997年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始第三次創(chuàng)業(yè)潮2009年創(chuàng)業(yè)板成立2011年投資前移，天使投資潮2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 開始第四次創(chuàng)業(yè)潮2016年 資本冷靜2022年后疫情時(shí)代的新經(jīng)濟(jì) 第五次創(chuàng)業(yè)潮1992年鄧小平南巡5 1978 年 12 月，鄧小平提出了對(duì)內(nèi)改革，對(duì)外開放、解放思想，實(shí)事求是的理論，標(biāo)志著改革開放的正式開始。自此，中國(guó)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 開始了第一次集中經(jīng)商熱潮。 至今為止，中國(guó)曾出現(xiàn)

5、四次創(chuàng)業(yè)潮；從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)，時(shí)代變遷與歷史節(jié)點(diǎn)是創(chuàng)業(yè)潮出現(xiàn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。億歐智 庫認(rèn)為，2022 年中國(guó)將出現(xiàn)第五次創(chuàng)業(yè)熱潮，新消費(fèi)品牌將會(huì)在這之中扮演極其重要的角色。1979年個(gè)體戶時(shí)代開始第一次創(chuàng)業(yè)潮來源：億歐智庫分析國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速轉(zhuǎn)向消費(fèi)，央行持續(xù)降準(zhǔn)促進(jìn)社會(huì)融資實(shí)際成本的降低20181614121086420-220181614121086420-2-42021Q12020H22015-20192020H1消費(fèi)支出資本形成總額貨物和服務(wù)凈出口GDP同比增長(zhǎng) (RHS)來源：中國(guó)人民銀行，世界銀行453143210,550,500,450,400,350,300,

6、250,200,150,100,050,001,000,955,04,54,03,53,02,52,01,51,00,50,02021201820192020釋放金額平均單次釋放金額 (RHS)6降準(zhǔn)次數(shù) 2020 年 1 季度，中國(guó) GDP 同比下降 6.8%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降 19%，只有生活必需品和網(wǎng)上零售增長(zhǎng)較快。然而伴隨著疫情后 的復(fù)工復(fù)產(chǎn)以及相應(yīng)刺激措施，中國(guó)在二季度的經(jīng)濟(jì)情況明顯好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇。 與 2015-2019 年的數(shù)據(jù)相比，能夠明顯觀察到，疫情后中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)核心已經(jīng)快速轉(zhuǎn)向消費(fèi)支出，并遠(yuǎn)超歷史數(shù)據(jù)。 自 2018 年以來，央行共 13 次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，

7、總計(jì)釋放長(zhǎng)期資金約 9 萬億元。2020 年，央行進(jìn)行了 3 次降準(zhǔn)，釋放資金達(dá)到 1.75 萬 億元；2021 年 7 月，央行宣布再次降準(zhǔn)，本次降準(zhǔn)釋放長(zhǎng)期資金約 1 萬億元。這些政策帶來了更寬松的流動(dòng)性，降低了社會(huì)融資實(shí)際成本， 對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和創(chuàng)業(yè)積極性起到推動(dòng)作用。億歐智庫：中國(guó)GDP年同比增長(zhǎng)及各部分對(duì)GDP的貢獻(xiàn)百分比億歐智庫：中國(guó)央行2018-2021降準(zhǔn)次數(shù)概覽（萬億元）政策以降低營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)為核心，向中小企業(yè)進(jìn)一步傾斜，推高創(chuàng)業(yè)積極性 2020 年 2 月 5 日，國(guó)務(wù)院召開常務(wù)會(huì)議，確定支持疫情防控和相關(guān)行業(yè)企業(yè)的財(cái)稅金融政策。隨后，國(guó)家各部委出臺(tái)了多項(xiàng)支持疫情防控和 企業(yè)復(fù)工復(fù)

8、產(chǎn)方面的稅費(fèi)優(yōu)惠政策。 具體來看，政策主要圍繞：增加信貸與資本、減免稅費(fèi)、普惠政策緩期、降低營(yíng)運(yùn)成本和優(yōu)化服務(wù)五個(gè)方面。 可以預(yù)見到，未來的政策將會(huì)繼續(xù)以降低營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)為核心，進(jìn)一步扶持中小企業(yè)，這或能為中國(guó)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)I造更積極的外部環(huán)境。稅務(wù)總局：疫情防控 和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展稅費(fèi) 優(yōu)惠政策財(cái)政部、海關(guān)總署、 稅務(wù)總局：擴(kuò)大內(nèi)銷 選擇性征收關(guān)稅政策稅務(wù)總局：小型微利 企業(yè)和個(gè)體工商戶所 得稅優(yōu)惠稅務(wù)總局：個(gè)體工商 戶經(jīng)營(yíng)所得減半征收 個(gè)人所得稅稅務(wù)總局、銀保監(jiān)會(huì)： 發(fā)揮“銀稅互動(dòng)”作 用助力小微企業(yè)復(fù)工 復(fù)產(chǎn)財(cái)政部：開展疫情防 控重點(diǎn)保障企業(yè)財(cái)政 貼息資金宙核增資增資減稅減稅銀保監(jiān)會(huì)、人民銀行、

9、 發(fā)改委、工信部、財(cái) 政部：對(duì)中小微企業(yè) 貨款實(shí)施臨時(shí)性延期 還本付息國(guó)務(wù)院：延續(xù)普惠小 微企業(yè)貸款延期還本 付息緩期緩期住建部、財(cái)政部、央 行：妥善應(yīng)對(duì)新冠肺 炎疫情實(shí)施住房公積 金階段性支持政策財(cái)政部：階段性減免 企業(yè)社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)降本降本市監(jiān)局、發(fā)改委、財(cái) 政部、人社部、商務(wù) 部、人民銀行：加大 對(duì)個(gè)體工商戶扶持力 度優(yōu)化優(yōu)化來源：億歐智庫分析722.24%-0.15%45.04%36.42%46.74%13.00%209.32%2020H1111.74%2018H12019H12017H12015H128.56%-10.24%17.03%2021H131.74%-1.13%-11.13%2

10、016H1疫情后出現(xiàn)第五次創(chuàng)業(yè)潮，創(chuàng)業(yè)盲從和行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象較為明顯億歐智庫：2015H1-2021H1 中國(guó)部分行業(yè)相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)增速75.39%66.33% 55.67%29.54%47.03%68.72%食品飲料相關(guān)企業(yè)食品飲料相關(guān)企業(yè)寵物相關(guān)企業(yè)寵物相關(guān)企業(yè)教育相關(guān)企業(yè)教育相關(guān)企業(yè)237.74%美妝相關(guān)企業(yè)美妝相關(guān)企業(yè)1,3612020H117.90%15.89%62385126.91%2016H17341,0732017H19642018H113.34%2021H114.49%2019H1-2.81%2015H11,104-1,057.65% 以 H1 為同比基期，自 2015 年起，中

11、國(guó)企業(yè)注冊(cè)量增速雖逐年下跌，但 曲線仍較為平穩(wěn)。而在疫情后的 2021H1，出現(xiàn)了高達(dá) 110.44% 的跨越 式增幅，這或意味著中國(guó)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入了新一輪爆發(fā)期。 拆解 2021H1 增長(zhǎng)量，我們發(fā)現(xiàn)部分賽道的企業(yè)增速遠(yuǎn)超平均總量，體現(xiàn) 出一種盲從式的集中創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)。比如，相較于 2019 年，寵物行業(yè)在 2021H1 的企業(yè)增速高達(dá) 237.74%；教育行業(yè)為 209.32%。與之相比， 一些冷門賽道則表現(xiàn)出了截然相反的增長(zhǎng)，如食品飲料行業(yè)在 2021H1 增 幅為 -1.13%；這一數(shù)字在美妝行業(yè)更甚，達(dá)到 -28.74%。 億歐智庫認(rèn)為，隨著創(chuàng)業(yè)盲從的趨勢(shì)，部分熱門賽道或?qū)⒊霈F(xiàn)內(nèi)卷化，品牌

12、 同質(zhì)化可能會(huì)更加嚴(yán)重。億歐智庫：2015H1-2021H1中國(guó)企業(yè)年注冊(cè)量（萬家）與增速2021H149.47%2015H150.17%178.31%2020H12017H12019H123.79%72.30%2016H1-43.52%-28.74%來源：億歐數(shù)據(jù)，天眼查專業(yè)版82018H1新消費(fèi)賽道與一級(jí)市場(chǎng)概覽Consumer Products Industry & Primary Market Analysis新消費(fèi)賽道：新消費(fèi)與新消費(fèi)品牌 新消費(fèi)的本質(zhì)是傳統(tǒng)消費(fèi)的提質(zhì)升級(jí)，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。 第一次消費(fèi)升級(jí)發(fā)生在糧食消費(fèi)下降、輕工業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)提升的改革開放之初。在隨后的 20 世紀(jì) 8

13、0 年代，伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，第二次消費(fèi) 升級(jí)帶來了家用電器消費(fèi)的增加、消費(fèi)品的高檔化發(fā)展，以及對(duì)電子、制造業(yè)等行業(yè)的驅(qū)動(dòng)。當(dāng)下的第三次消費(fèi)升級(jí)并不僅限于產(chǎn)業(yè)端，而是 消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)鏈的全面迭代。 億歐智庫認(rèn)為，以消費(fèi)者需求為核心的產(chǎn)業(yè)變革是新消費(fèi)的核心，這種變革為新消費(fèi)品牌的發(fā)展奠定了行業(yè)基礎(chǔ)。整體來看，這些品牌可 以被劃分為兩個(gè)類型：成熟品類的革新者，以及新品類的定義者。第一次消費(fèi)升級(jí)第一次消費(fèi)升級(jí)改革開放初期改革開放初期糧食消費(fèi)下降，輕工業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)提升。這 次升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。第二次消費(fèi)升級(jí)第二次消費(fèi)升級(jí)20世紀(jì)世紀(jì)80年代年代家用電器消費(fèi)的增加、消費(fèi)品的高檔化發(fā) 展，以

14、及對(duì)電子、制造業(yè)等行業(yè)的驅(qū)動(dòng)。第三次消費(fèi)升級(jí)第三次消費(fèi)升級(jí)當(dāng)前當(dāng)前全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級(jí)與轉(zhuǎn)型，推動(dòng)傳統(tǒng)人 貨場(chǎng)形態(tài)的改變。創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景面向新的消費(fèi)人群利用新的營(yíng)銷方法探索新的消費(fèi)品類消費(fèi)者消費(fèi)者情緒消費(fèi)者情緒消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求擁有成熟品類的市場(chǎng)，往往 意味著其已擁有較為穩(wěn)定的 需求與消費(fèi)習(xí)慣。然而，消費(fèi)者正隨時(shí)代而變， 許多傳統(tǒng)巨頭卻惰于革新， 這使得早已清出的市場(chǎng)出現(xiàn) 供需不平衡。這一現(xiàn)象給新 品牌帶來了機(jī)遇。成熟品類的革成熟品類的革 新者新者01隨著消費(fèi)人群的變化、供應(yīng) 鏈的成熟、渠道的改變，以 及媒介的迭代，需求端衍生 新品類的速度越來越快。這些新品類定義者的品牌名 往往能成為一個(gè)品

15、類的代名 詞，由此實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。新品類的定義新品類的定義 者者0210來源：億歐智庫分析新消費(fèi)賽道：由代際產(chǎn)Th的消費(fèi)態(tài)度差異性將推Th更多成熟品類的革新者搶占市場(chǎng)。 億歐智庫認(rèn)為，消費(fèi)者快速迭代所的帶來新消費(fèi)態(tài)度，是促生這類革新的主要原因。 根據(jù)一份樣本量為 4000 的問卷顯示，90 后群體更加注 重消費(fèi)的新鮮感；而個(gè)性消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)則同樣集中地表 現(xiàn)在新一代消費(fèi)者身上。 同時(shí)我們注意到，地理與性別兩個(gè)指標(biāo)所表現(xiàn)出的消費(fèi)態(tài) 度差異性并不如想象中那樣強(qiáng)烈。億歐智庫認(rèn)為，這類指 標(biāo)所帶來的消費(fèi)態(tài)度差異性將會(huì)繼續(xù)縮?。欢捎跀?shù)字化 的加速和信息的快速迭代，由年齡代際所產(chǎn)生的消費(fèi)態(tài)度 差異性將會(huì)在

16、未來進(jìn)一步提升。 伴隨著消費(fèi)者的快速迭代以及消費(fèi)態(tài)度的改變，成熟品類的革新者或許能獲得更多突圍的機(jī)會(huì)。男女 00后95后90后80后70后 一線城市 二線城市 三線及以下 5000以下5000-1000010000-1500015000以上性別年齡地理收入信用消費(fèi)月光族新鮮感個(gè)性消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)社交消費(fèi)便捷性消費(fèi)顏色越深則代表活躍度越高 成熟品類的革新者往往會(huì)利用傳統(tǒng)巨頭惰于革新的契億歐智庫：消費(fèi)者行為與消費(fèi)態(tài)度熱力圖機(jī)，以數(shù)字化原生的角度切入傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)而攻城略地，11來源：Statista，億歐智庫分析新消費(fèi)賽道：成為新品類的定義者需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的認(rèn)知構(gòu)建過程 定義的本質(zhì)是構(gòu)建認(rèn)知；對(duì)新消費(fèi)品牌

17、來說，定義新品類則是對(duì)消費(fèi)者原有認(rèn)知的重塑。 認(rèn)知的構(gòu)建大體上需要三個(gè)環(huán)節(jié)，即接受信 息 加強(qiáng)印象 認(rèn)知構(gòu)建；在接受信息 后，新消費(fèi)品牌還需要以后兩個(gè)環(huán)節(jié)為切入 點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)足，以達(dá)到占據(jù)消費(fèi)者心智的目的。 由于認(rèn)知重構(gòu)的難度大，加之消費(fèi)者極易陷 入以偏概全的暈輪效應(yīng)*中，新消費(fèi)品牌需 要在品牌定位與營(yíng)銷環(huán)節(jié)花費(fèi)更多時(shí)間與物 質(zhì)成本。因此，相較于成熟品類的革新 者，這一類試圖定義品類的新消費(fèi)品牌更 難從紅海中突圍。 億歐智庫認(rèn)為，雖然成為新品類定義者 更加艱難，但這一角色能夠使品牌擁有更大 的價(jià)值。接受信息是消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)建的第一步。根據(jù) 產(chǎn)品印象產(chǎn)生的差異，可以將產(chǎn)品印象分為 三類：無意印象、有意

18、印象、有意后再次注。 這三種產(chǎn)品印象并存于消費(fèi)者的心理活動(dòng)中， 三種形式不是固定不變的，它們之間能夠產(chǎn) 生交替作用又可以相互轉(zhuǎn)化。接受信息接受信息消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)建的最后一步，是記憶的鞏 固；因此，遺忘便成為了這一步驟最大的 敵人。根據(jù)遺忘曲線*的原理，遺忘在接 受信息之后立即開始，同時(shí)遺忘的進(jìn)程并 不是均勻的，最初的遺忘速度很快，以后 逐漸緩慢。因此，新消費(fèi)品牌往往需要進(jìn) 行再次補(bǔ)足，以達(dá)到占據(jù)消費(fèi)者心智的目 的。認(rèn)知構(gòu)建認(rèn)知構(gòu)建加強(qiáng)印象加強(qiáng)印象人腦神經(jīng)中樞對(duì)記憶具有建立和鞏固的機(jī)能，當(dāng)主體接受 客體的刺激時(shí)，人腦便會(huì)留下興奮過程的痕跡，這種 痕 跡可以在未來被重新激活，同時(shí)刺激的映像也將重現(xiàn)。

19、對(duì) 新消費(fèi)品牌來說，印象的加強(qiáng)可以維持和增加消費(fèi)者 心 理活動(dòng)的強(qiáng)度，這對(duì)于認(rèn)知的構(gòu)建格外重要來源：億歐智庫分析*注：名字解釋請(qǐng)查閱附錄12一級(jí)市場(chǎng)：?jiǎn)喂P融資金額逐年提升，新消費(fèi)仍是一級(jí)市場(chǎng)熱點(diǎn)賽道 中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)投融資事件數(shù)在連續(xù) 4 年下跌后于 2021 年首次上升。截止至 2021 年 11 月 21 日，中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)投融資事件數(shù)量已超過2020 年全年事件，總金額已達(dá)到 16,680 億人民幣，為 2015 年以來最高值。 從事件數(shù)與融資金額的比例趨勢(shì)來看，一級(jí)市場(chǎng)的單筆融資金額正在逐年提升，這一現(xiàn)象也出現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)。2021 年，新消費(fèi)賽道投融資 數(shù)量位居各大賽道第四，融資金額位列第

20、七。 億歐智庫認(rèn)為，隨著單筆融資金額的提升以及項(xiàng)目量的增加，資本對(duì)于新消費(fèi)賽道的視角，將不會(huì)停留在品牌的模板化營(yíng)銷或商業(yè)模式的復(fù)制疊加，而是走向?qū)τ谏疃葍r(jià)值的挖掘 。9023.6720217433201820202019812213419201711799.229973.391484020168019.7020151575716603.6214238.16680.4940674919933事件數(shù)金額（億人民幣）660.901164.23759.611153.13856.50717.311136.32498198.142149.096062530.3413341093.01152.4410751

21、075326134816191184183154傳統(tǒng)汽車文娛金融電子教育房產(chǎn)游戲物流110醫(yī)療企業(yè)先進(jìn)新消費(fèi) 高科技212132.73金額（億人民幣）健康服務(wù)制造行業(yè)商務(wù)來源：精靈數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)截止至2021年11月21日）13事件數(shù)億歐智庫：2015-2021年中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)投融資事件數(shù)與金額億歐智庫：2021年中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)投融資事件數(shù)與金額2374.8336133239485467751001252470,74%15,32%8,21%0,86%71,59%4,78%5,88%30,27%3,92%6,62%9,19%0,37%12,25%一級(jí)市場(chǎng)：資本并不會(huì)放棄早期項(xiàng)目，熱門領(lǐng)域的內(nèi)卷化或?qū)⒊掷m(xù)

22、 盤點(diǎn) 2021 年的數(shù)據(jù)，截止至 11 月 21 日，新消費(fèi)賽道共發(fā)生投融資事件 816 起，食品飲料占比高達(dá) 30.27%。 億歐數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)新消費(fèi)賽道掃描發(fā)現(xiàn)，尚未獲得融資或無需融資的企業(yè)占比達(dá)到 80.5%；在獲得融資的企業(yè)中，輪次集中于天使輪和 A 輪。 單獨(dú)分析這一輪次區(qū)間能夠發(fā)現(xiàn)，2021 年是自 2015 年來的早期項(xiàng)目投資頂峰，事件數(shù)量達(dá)到 442 起，其中食品飲料為主要細(xì)分領(lǐng)域。 億歐智庫認(rèn)為，資本同企業(yè)一樣難以逃離行業(yè)內(nèi)卷。由于行業(yè)內(nèi)卷所引發(fā)的壓力，以及對(duì)錯(cuò)失優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的擔(dān)憂，資本并不會(huì)放棄對(duì)早期項(xiàng)目的 關(guān)注，這可能會(huì)加劇熱門領(lǐng)域的內(nèi)卷化；這種情況在第五次創(chuàng)業(yè)潮中或許會(huì)更加明

23、顯。3.67%0.19%0.98%0.03%0.33%1.53%0.80%0.03%1.04%1.22%7.44%43.84%36.66%0.01%0.01%0.02%0.37%0.82%A+0.08%B B+ A戰(zhàn)略投資并購 已退市 已上市 天使輪 Pre-IPOPre-C Pre-B Pre-AFE 0.01%D C C+0.01%種子輪 未融資 未知輪次 無需融資0.91%億歐智庫：中國(guó)新消費(fèi)賽道融資輪次 & 2021年細(xì)分領(lǐng)域融資事件數(shù)及比例35252262160295147186189353208166274221鞋包消費(fèi)玩具珠寶母嬰消費(fèi)電子寵物服裝服飾家居用品酒類美妝餐飲食品飲料2

24、015201620172018201920202021升級(jí)首飾商品服務(wù)241來源：億歐數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)截止至2021年11月21日）14億歐智庫：2015-2021年中國(guó)新消費(fèi)賽道 天使輪-A輪企業(yè)融資盤點(diǎn)442美 112妝妝美 54食 221品 飲 料寵 53物美 29妝美 86妝食 品 飲料新消費(fèi)品牌三要素與投資價(jià)值模型Three Elements Model新消費(fèi)品牌三要素 新消費(fèi)品牌是在消費(fèi)升級(jí)背景之下，以新渠道、新人群、新供給為基礎(chǔ)，由數(shù)字技術(shù)所支撐的新型消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的品牌。具體表現(xiàn)為，市 場(chǎng)從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，消費(fèi)者從買什么到買得好。 品牌自創(chuàng)立起，會(huì)經(jīng)歷萌芽期、成長(zhǎng)期與成熟期三個(gè)

25、階段，每個(gè)階段的發(fā)展都有其相似之處。億歐智庫認(rèn)為，新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)所需要的關(guān)鍵素質(zhì)大體上可以分為三個(gè)部分：核心、輸入、輸出。 億歐智庫認(rèn)為，符合新消費(fèi)品牌三要素模型的品牌將擁有更多成功的機(jī)會(huì)，也會(huì)更具投資價(jià)值。品牌萌芽期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系供應(yīng)鏈提高壁壘平臺(tái)放大流量講好故事做好產(chǎn)品定義文化輸入核心輸出環(huán)境資金供應(yīng)鏈產(chǎn)品文化故事團(tuán)隊(duì)模式來源：億歐智庫分析16新消費(fèi)品牌三要素：核心 通過訪談，億歐智庫將可行的商業(yè)模式與創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)確定為核心內(nèi)的二級(jí)指標(biāo)。 商業(yè)模式是品牌的核心，也是資本評(píng)判一家企業(yè)的前置考核指標(biāo)之一；而團(tuán)隊(duì)這一指標(biāo)則是創(chuàng)始人素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。 在商業(yè)模式能被驗(yàn)證的基

26、礎(chǔ)之上，企業(yè)創(chuàng)始人應(yīng)具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、一定的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，并擁有相對(duì)完整的團(tuán)隊(duì)。 通過訪談了解到，投資機(jī)構(gòu)在評(píng)判一家企業(yè)時(shí)，團(tuán)隊(duì)往往被視為創(chuàng)始人召集力、凝聚力、領(lǐng)導(dǎo)力，以及行業(yè)資源的體現(xiàn)。在品牌萌芽期， 企業(yè)往往缺乏足夠的現(xiàn)金流以用于高級(jí)人才的招聘；在這種情況下，創(chuàng)始人的召集力便是品牌能否快速起步的核心所在。能夠被驗(yàn)證的商業(yè)模式是一個(gè)品牌最初創(chuàng)立 的根基所在。在核心部分，這一指標(biāo)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)為可 驗(yàn)證性?？尚械纳虡I(yè)模式可行的商業(yè)模式01創(chuàng)始人是團(tuán)隊(duì)的核心，團(tuán)隊(duì)則是創(chuàng)始人個(gè)人 素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)可以視情況細(xì)分為學(xué)習(xí)能力、企業(yè) 管理經(jīng)驗(yàn)，以及團(tuán)隊(duì)完整性。創(chuàng)始人與團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人與團(tuán)隊(duì)02來源：億歐

27、智庫分析17新消費(fèi)品牌三要素：輸入 輸入特指不由品牌產(chǎn)出，但能夠在品牌在成長(zhǎng)中對(duì)其產(chǎn)生影響的 關(guān)鍵要素。 通過市場(chǎng)研究及專家訪談，億歐智庫將環(huán)境、資金與供應(yīng)鏈確定為輸入的二級(jí)指標(biāo)。 環(huán)境的關(guān)注重點(diǎn)可以被細(xì)分為市場(chǎng)與社會(huì)，如目標(biāo)領(lǐng)域的市場(chǎng)體 量、現(xiàn)存玩家、政策基礎(chǔ)，以及社會(huì)接納度。 資金則可以被理解為健康的銷售利潤(rùn)，及能夠獲得的資本服務(wù)力。 億歐智庫認(rèn)為，在凈利潤(rùn)率符合行業(yè)平均值的基礎(chǔ)之上，資本的賦能 是當(dāng)前新消費(fèi)品牌成功的關(guān)鍵之一。 而供應(yīng)鏈則是在訪談中獲得認(rèn)同度最高的關(guān)鍵要素。具體來看，供應(yīng)鏈可以被拆分為成本與壁壘兩個(gè)部分；成本特指有競(jìng)爭(zhēng)力的 成本，如獲客成本、產(chǎn)品硬成本等，而壁壘則是一個(gè)品

28、牌能夠戰(zhàn)勝其 對(duì)手，獲得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵點(diǎn)。 億歐智庫認(rèn)為，與核心相比，輸入是品牌成功所需的基礎(chǔ)型 要素，這一要素帶給品牌的后期提升往往更大。01環(huán)境環(huán)境環(huán)境既是衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是進(jìn)入目標(biāo)領(lǐng)域的基礎(chǔ)型分析 市場(chǎng)：市場(chǎng)體量、行業(yè)集中度、進(jìn)入者威脅等 社會(huì)：政策基礎(chǔ)、社會(huì)接納度等02資金資金資金代表著健康程度與可持續(xù)發(fā)展的能力健康的銷售利潤(rùn)：符合行業(yè)平均值的凈利潤(rùn)、可持 續(xù)的盈利能力等 資本服務(wù)：可獲得的資本賦能、可持續(xù)的現(xiàn)金流等03供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈來源：億歐智庫分析18供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放迫刂蝎@得認(rèn)同度最高的關(guān)鍵要 素 成本：有競(jìng)爭(zhēng)力的獲客成本、產(chǎn)品硬成本等 壁壘：技術(shù)壁壘等新消費(fèi)品牌三要素：輸出 輸出特指品

29、牌在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，能夠給予市場(chǎng)的部分，這一類要素能夠直接引發(fā)消費(fèi)者反饋，進(jìn)一步提升品牌的行業(yè)地位。 在三要素模型中，輸出這一指標(biāo)是最難量化的。因此，我們針對(duì)這一指標(biāo)配合了大量的定性與定量研究，最終將產(chǎn)品、文化與故事確定為輸出的二級(jí)指標(biāo)。 產(chǎn)品是品牌的核心，可以被細(xì)分為質(zhì)量與價(jià)格兩個(gè)部分。評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)可以被細(xì)分為成型的產(chǎn)品、被消費(fèi)者接受的質(zhì)量，以及有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。 文化體現(xiàn)在品牌的差異性、可拓展性及價(jià)值觀三個(gè)方面。具體來看，差異性能夠激發(fā)消費(fèi)者個(gè)性化的購物需求，可拓展性是品牌塑造 IP 或軟實(shí)力的核心，而價(jià)值觀則是提高顧客忠誠(chéng)度，以及消費(fèi)者為情懷買單的根本所在。 故事不同于以上各要素，其更接近于品牌的

30、營(yíng)銷力，以及對(duì)消費(fèi)者心智的駕馭能力。億歐智庫認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者講好一個(gè)故事，能夠在品牌 發(fā)展中起到事半功倍的效果?？梢员患?xì)分為質(zhì)量與價(jià)格兩個(gè)部分。評(píng)判標(biāo) 準(zhǔn)可以被理解為成型的產(chǎn)品、可靠的質(zhì)量， 以及有競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品產(chǎn)品01體現(xiàn)在品牌的差異性、可拓展性及價(jià)值觀三 個(gè)方面。文化文化02品牌故事的營(yíng)銷能力，可以理解為對(duì)消費(fèi)者 心智的駕馭能力。故事故事03來源：億歐智庫分析190%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%024681012141618品牌發(fā)展與投資價(jià)值帕累托圖 億歐智庫針對(duì)品牌發(fā)展的不同階段，通過訪談與問卷調(diào)研的方式，對(duì)品牌三要素模型中各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行了評(píng)估。并以八二

31、法則為基礎(chǔ)，繪制了品牌發(fā)展與投資價(jià)值帕累托圖。 劃分階段來看，在品牌萌芽期，企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)環(huán)境模式與供應(yīng)鏈。在品牌成長(zhǎng)期，故事與資金替代 了環(huán)境和產(chǎn)品，成為了企業(yè)應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)要素之一。而在品牌成熟期，文化第一次進(jìn)入 80% 的范圍，被排除在外的則是模式產(chǎn)品和環(huán)境。供應(yīng)鏈 模式團(tuán)隊(duì)資金故事環(huán)境產(chǎn)品文化品牌成長(zhǎng)期品牌成長(zhǎng)期0%20%40%60%80%100%20641081412181620產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)環(huán)境模式 供應(yīng)鏈 故事資金文化品牌萌芽期品牌萌芽期0%20%40%60%80%100%20641081412181620供應(yīng)鏈 團(tuán)隊(duì)故事文化資金模式產(chǎn)品環(huán)境品牌成熟期品牌成熟期億歐智庫：品牌發(fā)展

32、與投資價(jià)值帕累托圖來源：億歐智庫分析*注：權(quán)重分值與計(jì)算過程請(qǐng)查閱附錄20洞察與建議Insights & Suggestions好產(chǎn)品正在成為好團(tuán)隊(duì)的附屬，但產(chǎn)品不該被忽視 從品牌發(fā)展與投資價(jià)值帕累托圖中可以看出，在不同發(fā)展階段，市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)秀品牌的定義有著較大的差異?；蛘哒f，品牌需要快速轉(zhuǎn)變思維才能滿足市場(chǎng)的需求。 資本的涌入產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)：早期產(chǎn)品與創(chuàng)始人決定了融資能力，融資能力高便有資本進(jìn)行營(yíng)銷并完善供應(yīng)鏈，待品牌成熟后，利用故事進(jìn)一 步占據(jù)消費(fèi)者心智。在這種模式下，好產(chǎn)品似乎成為了好團(tuán)隊(duì)的附屬品。在品牌發(fā)展與投資價(jià)值帕累托圖中我們也能看到，產(chǎn)品 這一本應(yīng)是新消費(fèi)品牌的立身之本的關(guān)鍵要素，

33、在品牌成熟期卻已位列要素權(quán)重的后位。 億歐智庫認(rèn)為，新消費(fèi)品牌的本質(zhì)仍然是面向消費(fèi)者。在內(nèi)卷化的市場(chǎng)中，將資本作為首要服務(wù)對(duì)象或許是成功的捷徑。但換個(gè)角度看，在某 種程度上被忽略的產(chǎn)品本身，可能才是關(guān)鍵突破口。品牌萌芽期品牌萌芽期產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、環(huán)境故事、資金、文化品牌成長(zhǎng)期品牌成長(zhǎng)期供應(yīng)鏈、模式、團(tuán)隊(duì)環(huán)境、產(chǎn)品、文化品牌成熟期品牌成熟期供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)、故事模式、產(chǎn)品、環(huán)境要素權(quán)重前三要素權(quán)重后三56222760823231品牌服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品創(chuàng)意品牌傳遞的價(jià)值觀價(jià)格產(chǎn)品設(shè)計(jì)來源：Statista，億歐智庫分析*注：左側(cè)問卷調(diào)研題目為在接觸一個(gè)品牌時(shí)，哪方面因素最能打動(dòng)你（多選）億歐智庫：消費(fèi)者被品

34、牌打動(dòng)的原因（%）新消費(fèi)品牌應(yīng)考慮以文化為切入點(diǎn)，以提高品牌地位和話語權(quán) 文化對(duì)品牌的賦能很難量化，也正因如此，大多數(shù)新消費(fèi)品牌在發(fā)展的過程中并不會(huì)將其視為戰(zhàn)略重心。在品牌發(fā)展與投資價(jià)值帕累托圖 中，文化是品牌發(fā)展三個(gè)階段中，權(quán)重變化最大的要素之一。 在研究過程中，我們將文化細(xì)分為差異性、可拓展性和價(jià)值觀三個(gè)主要部分。令人意外的是，背景為資方與品牌方的受訪者較為統(tǒng)一地將文化判斷為：品牌成熟后才需增加投入的要素。這導(dǎo)致文化在品牌萌芽期與發(fā)展期的要素權(quán)重，均位列末位。 然而消費(fèi)者調(diào)研則表現(xiàn)出較為不同的結(jié)果。當(dāng)被問及哪些屬性可能會(huì)影響他們對(duì)某個(gè)品牌保持忠誠(chéng)度時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者與海外消費(fèi)者均更多地選 擇了

35、商業(yè)操守（公平貿(mào)易、不做動(dòng)物測(cè)試，或勞動(dòng)力公平等價(jià)值觀）這一選項(xiàng)。 在高度透明的世界中，無論怎樣強(qiáng)調(diào)品牌文化都不為過。億歐智庫認(rèn)為，新消費(fèi)品牌以文化為切入點(diǎn)提高品牌地位與話語權(quán)，或許是贏得消費(fèi)者信任的有效方式。品牌個(gè)性化品牌個(gè)性化23%17%（例如公平貿(mào)易、不做動(dòng)物測(cè)試、 勞動(dòng)力公平等價(jià)值觀）品牌獨(dú)有性品牌獨(dú)有性商業(yè)操守商業(yè)操守14%18%25%24%承諾回饋于社會(huì)承諾回饋于社會(huì)15%15%文化文化差異性拓展性價(jià)值觀品牌萌芽期品牌萌芽期品牌成長(zhǎng)期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期品牌成熟期權(quán)重位列：第 8 位權(quán)重位列：第 4 位權(quán)重位列：第 8 位來源：PWC 調(diào)研，億歐智庫分析中國(guó)23全球億歐智庫：品牌忠

36、誠(chéng)度消費(fèi)者調(diào)查部分結(jié)果示意圖直面消費(fèi)者的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，或許是打造成本優(yōu)勢(shì)和提高壁壘強(qiáng)度的有效手段品牌曝光品牌曝光市場(chǎng)反饋市場(chǎng)反饋銷售銷售訂單履行訂單履行優(yōu)化訂單處理方式優(yōu)化配送流程優(yōu)化庫存管理方式階段一：以提高訂單效率為目的以階段一為基礎(chǔ)，進(jìn)一步優(yōu)化訂單效率配置線下提貨點(diǎn)為客戶提供額外逆向物流等配套服務(wù)階段二：以提高消費(fèi)者體驗(yàn)為目的客戶細(xì)分化，針對(duì)性地提供產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)個(gè)性化，根據(jù)特定人群提供可備選的服務(wù)種類階段三：以客戶為中心的全面服務(wù)線上與線下的一體化， 如門店贈(zèng)送線上購物券、 線上獲取線下權(quán)益等門店舉行新品發(fā)布、 消費(fèi)者論壇等活動(dòng)直接觸達(dá)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)， 降本增效專注于訂單效率注重供

37、應(yīng)鏈差異性直面消費(fèi)者的供應(yīng)鏈 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)既包括了成本優(yōu)勢(shì)，也包括了壁壘強(qiáng)度。 供應(yīng)鏈的管理能力是衡量新消費(fèi)品牌價(jià)值的硬指標(biāo)，也是在品牌要素模型中獲得認(rèn)可度最高的要素之一。 從品牌發(fā)展與投資價(jià)值帕累托圖中可以看出，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放瓢l(fā)展中后期的主要比拼環(huán)節(jié)；這也同時(shí)意味著，以供應(yīng)鏈作為切入點(diǎn)所獲 得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或?qū)⑹莾?nèi)卷化市場(chǎng)中較為有效的突圍手段。 億歐智庫認(rèn)為，新消費(fèi)品牌應(yīng)該將直面消費(fèi)者的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型作為戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)，以此獲得更優(yōu)秀的成本優(yōu)勢(shì)與壁壘強(qiáng)度。億歐智庫：直面消費(fèi)者的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型示意圖來源：億歐智庫分析24附錄Appendix時(shí)間間隔記憶量（%）剛剛記憶10020分鐘后58.21小時(shí)后44.28-9小時(shí)后35.81天后33.72天后27.86天后25.4626543102附錄 暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)最早是由美國(guó)心理學(xué)家愛德華 桑戴克于 20 世紀(jì) 20 年代提出。他認(rèn)為，人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得 出整體印象，也即常常以偏概全。一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的，他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；一個(gè)