第1章消費(fèi)者的決策

1、第1章 購(gòu)買行為與購(gòu)買決策 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型和過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型和過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買決策程序消費(fèi)者的購(gòu)買決策程序行銷的境界行銷的境界 男生對(duì)女生說(shuō)：我是最棒的，我保證讓你幸福，男生對(duì)女生說(shuō)：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧。跟我好吧。 男生對(duì)女生說(shuō)：我老爹有男生對(duì)女生說(shuō)：我老爹有3處房子，跟我好，以處房子，跟我好，以后都是你的。后都是你的。 男生根本不對(duì)女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和男生根本不對(duì)女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒。風(fēng)度所迷倒。 女生不認(rèn)識(shí)男生，但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生女生不認(rèn)識(shí)男生，但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已。夸贊

2、不已。 引例：狗不理包子敗北杭城引例：狗不理包子敗北杭城 當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子1萬(wàn)多只的新記萬(wàn)多只的新記錄時(shí)，杭州狗不理包子店卻將樓下三分之二的營(yíng)錄時(shí)，杭州狗不理包子店卻將樓下三分之二的營(yíng)業(yè)面積出讓給服裝企業(yè)。盡管營(yíng)業(yè)面積大大縮小，業(yè)面積出讓給服裝企業(yè)。盡管營(yíng)業(yè)面積大大縮小，可杭城可杭城“狗不理狗不理”依然是依然是“門前冷落車馬稀門前冷落車馬稀”。 杭州狗不理包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)杭州狗不理包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段，包子當(dāng)然正宗。的分店，地處商業(yè)黃金地段，包子當(dāng)然正宗?！肮凡焕砉凡焕怼币云漉r明的特色以其鮮明的特色(薄

3、皮、水餡、滋味鮮薄皮、水餡、滋味鮮美，咬一口汁水橫流美，咬一口汁水橫流)享譽(yù)神州。享譽(yù)神州。 而而“狗不理狗不理”杭州受挫的原因恰恰就是它自身的杭州受挫的原因恰恰就是它自身的鮮明特色，他們忽視了消費(fèi)者是否能接受這一特鮮明特色，他們忽視了消費(fèi)者是否能接受這一特色。色。6W1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How怎樣購(gòu)買第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式7 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時(shí)裝 家庭用品 保健品 穿戴 娛樂(lè) 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教用品消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣年 齡家庭規(guī)模兒童兒童青少年青

4、少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭獨(dú)身青年獨(dú)身青年幼兒夫婦幼兒夫婦入學(xué)夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣購(gòu)買者購(gòu)買者的暗箱的暗箱Mason Haire 咖啡的案例 速溶咖啡 懶惰 缺乏計(jì)劃 吝嗇 不稱職的家庭主婦研磨咖啡研磨咖啡勤勞勤勞有計(jì)劃有計(jì)劃慷慨慷慨稱職稱職的家庭主婦的家庭主婦12需求本質(zhì)的異化手表是什么？ 美 學(xué) 創(chuàng) 意工 業(yè) 設(shè) 計(jì) 精 密 技 術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征13決策理論決策理論 2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)丹尼爾卡尼曼是以色列和美國(guó)雙重國(guó)籍擁有者，美國(guó)普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授和公共事務(wù)教授，自稱從未上過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)課的人。14為什么諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了心理學(xué)家？ 瑞典皇家科

5、學(xué)院認(rèn)為：卡尼曼將認(rèn)知心理學(xué)研究中得到的洞見(jiàn)整合進(jìn)經(jīng)濟(jì)科學(xué)，尤其關(guān)注不確定條件下的人類判斷與決策，闡明了人類決策如何系統(tǒng)地偏離標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)測(cè),奠定了一個(gè)新研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)?！八墓ぷ骷?lì)了新一代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者從認(rèn)知心理學(xué)中獲得理解人類內(nèi)在動(dòng)機(jī)的洞見(jiàn)，從而豐富經(jīng)濟(jì)學(xué)理論?！?5 眾所周知，在錯(cuò)綜復(fù)雜變化多端的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，人們常常不得不在大量信息無(wú)法確定的條件下做出決策。 作為心理學(xué)家的卡尼曼為在這種不確定條件下人類進(jìn)行決策的行為提出了一套規(guī)范的“前景理論”，這套理論奠定了“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的基礎(chǔ)。 如今，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)蓬勃發(fā)展，卡尼曼也因此獲得了諾貝爾獎(jiǎng)。 16前景理論的特色 與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的最大不同在

6、于，前景理論在“有限理性”的基本假設(shè)上解釋人類的決策行為。 為了理解“有限理性”對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義所在，讓我們暫且回頭看看傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)假設(shè)“理性人”。 17一、理性人假設(shè) 古希臘哲學(xué)家亞里士多德開(kāi)創(chuàng)的傳統(tǒng)認(rèn)為，人類是具有理性的動(dòng)物，因此，人類的判斷和決策的基礎(chǔ)應(yīng)該是符合理性的推理。 這種“理性人”的思想貫穿在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)之中。18（一）理性人的特征 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中假定的決策者全知全能、頭腦冷靜，決不感情用事。 特征1：這種人具有完備的知識(shí)。 他對(duì)決策目標(biāo)有著非常確切的了解； 他對(duì)決策的條件和約束有著非常確切的了解； 他了解所有可能的帶選擇的對(duì)象或備擇方案，而不會(huì)有任何遺漏。如果這些方案有多種可能

7、的結(jié)果，他還應(yīng)該準(zhǔn)確地知道各種結(jié)果及其發(fā)生的概率。19 特征2：他有一個(gè)很有條理的、穩(wěn)定的偏好體系。這個(gè)偏好體系使得他有能力對(duì)每一個(gè)備擇方案的客觀價(jià)值給出恰如其分的評(píng)價(jià)，并賦予相應(yīng)的效用函數(shù)值。 特征3：他擁有很強(qiáng)的計(jì)算技能：無(wú)論備擇對(duì)象如何多、如何復(fù)雜，他都能依靠這類技能計(jì)算出，在他的備擇方案當(dāng)中，哪個(gè)方案最優(yōu)，并把這個(gè)最優(yōu)方案作為自己的終選方案。20（二）期望效用理論 基于理性人假設(shè)，馮紐曼和摩根斯坦于1944年提出的期望效用理論長(zhǎng)期占據(jù)統(tǒng)治地位。 該理論認(rèn)為，人類的決策行為總是期望使自己能夠得到的效用為最大，因此，在做決策時(shí)，人們會(huì)使用自己的理性，根據(jù)自己掌握的所有信息做出最優(yōu)的選擇，即

8、使在有風(fēng)險(xiǎn)的條件下依然如此。21 例子：假設(shè)你面臨兩個(gè)行為方案：A確保你有100%地獲得400元，B讓你有50%的可能獲得1000元，你會(huì)如何選擇？ 22 顯然，400元或1000元對(duì)于不同人可能有不同的價(jià)值，現(xiàn)在假設(shè)在你心目中400元和1000元對(duì)應(yīng)的價(jià)值分別就是400和1000，那么A的期望效用值是400100%400B的期望效用值則是100050%050%500 因此，期望效用理論的預(yù)測(cè)是人們應(yīng)該選擇B方案。 23案例：張先生的購(gòu)買行為分析案例：張先生的購(gòu)買行為分析24（三）卡尼曼的發(fā)現(xiàn) 但是卡尼曼用認(rèn)知心理學(xué)實(shí)驗(yàn)告訴大家，實(shí)際上更多的人選擇的是A方案。 人們的實(shí)際決策行為并不符合期望效

9、用理論的預(yù)測(cè)。 卡尼曼的認(rèn)知心理學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性人假設(shè)和期望效用理論提出了挑戰(zhàn)。 25 卡尼曼拋棄理性人假設(shè)，并不意味著人類沒(méi)有理性，也不意味著人類不使用理性。 理性人假設(shè)的問(wèn)題在于將人類理性的作用范圍設(shè)定得非常大。而卡尼曼所依據(jù)的假設(shè)是“有限理性” 另一位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)（1978年）的獲得者赫爾伯特西蒙（Herbert Simon）教授在1947年提出了“有限理性”這個(gè)概念。 26二、西蒙對(duì)“有限理性”的研究 “有限理性”并非卡尼曼首創(chuàng)，1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫爾伯特西蒙在1947年就提出“有限理性”這個(gè)概念。其主要觀點(diǎn)有： 滿意原則“看起來(lái)很美”策略“完美無(wú)缺”策略

10、 調(diào)節(jié)機(jī)制27（一）滿意原則西蒙認(rèn)為，由于人的信息加工能力是有限的，人不可能依據(jù)所能獲得的全部信息做完全“符合理性”的決策，而只能貫徹滿意原則，即在決策中盡可能以最少的代價(jià)獲取滿意的結(jié)果。28哪些因素導(dǎo)致了“有限理性”？人的基本生理限制以及由此而引起的認(rèn)知限制、動(dòng)機(jī)限制及其作用，決定了人的決策不可能是完全理性的，而應(yīng)該是有限的理性。人的經(jīng)驗(yàn)、性格、喜好也能強(qiáng)烈地影響決策過(guò)程和選擇的結(jié)果。29讓人滿意的決策是怎樣的呢？30例子：冰激淋實(shí)驗(yàn) 兩杯冰激淋 A：7盎司冰激淋，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來(lái)了 B：8盎司冰激淋，裝在10盎司的杯子里面，看上去還沒(méi)裝滿 問(wèn)題：你愿意為哪一份冰激淋付

11、更多的錢呢？31 如果人們喜歡冰激淋，那么8盎司比7盎司多 如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大32 如果我們選取兩組被試，向A組被試提供A冰激凌，向B組被試提供B冰激凌，然后分別對(duì)每個(gè)被試問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題： 你認(rèn)為此杯飲料的價(jià)格是多少比較合適？ 2.26美元 1.66美元33 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們?cè)敢?2.26美元買A： 7盎司冰激淋，裝在5盎司的杯子里面 1.66美元買B：8盎司冰激淋，裝在10盎司的杯子里面 為什么？34啟發(fā)式策略：看上去很美 人們反而愿意為分量少的冰激淋付更多的錢； 人們總是很相信自己的眼睛，實(shí)際上目測(cè)最靠不住了； 聰明的商家善于利用人們的這種心理，制造“看上去很

12、美”的效果。35餐具實(shí)驗(yàn) 有一家商店正在清倉(cāng)大甩賣 A套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無(wú)損的 B套餐具，有40件，其中24件與A套餐具的24件完全相同，且完好無(wú)損，還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了 問(wèn)題：你愿意為它們付多少錢呢？36分別判斷的結(jié)果 在只知道其中一套餐具的情況下，人們?cè)敢饣?33美元買A套餐具：24件 24美元買B套餐具：31件 事實(shí)上，B套餐具比A套餐具多6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托。37商家的策略 寧為玉碎，不為瓦全 一套餐具件數(shù)再多，破了幾個(gè)也得歸入次品，人們要求它廉價(jià)是理所當(dāng)然的，所以，盡量保證產(chǎn)品的完美無(wú)缺。38啟

13、發(fā)式策略：完美無(wú)缺 24件和31件的孰多孰少，不互相比較是很難引起注意的 整套餐具到底完好無(wú)損還是已經(jīng)破損，是很容易判斷的 人們依據(jù)比較容易判斷的線索做出判斷，盡管這并不劃算39啟發(fā)式策略啟發(fā)式策略 以上兩種策略是人們解決現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題是常用的策略。 人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷，比如 看起來(lái)誰(shuí)更好？ 誰(shuí)更完美無(wú)缺？40二、可用性法則（信息可及性） 可用性法則：個(gè)體常把他容易想象或回憶的事件視為與特定現(xiàn)象有關(guān)的實(shí)例，并基于此做決策。這使得人們?cè)跊Q策中傾向于把容易想象或回憶的事件判斷為有更高發(fā)生概率的事件。41三、調(diào)整法則（錨定效應(yīng)） 調(diào)整法則

14、：指人們?cè)讷@得新信息時(shí)，難以準(zhǔn)確地修正他們對(duì)于事件的最初估計(jì)，其判斷在很大程度上被“錨定”于事件的“初始值”。42 左邊同學(xué)估算43計(jì)算： 87654321=？44右邊同學(xué)估算右邊同學(xué)估算45計(jì)算： 12345678=？46 結(jié)果： 87654321=？ 中數(shù)為2250 12345678=？ 中數(shù)為52147 正確答案：4032048 兩個(gè)算式之間的估計(jì)值差別如此之大，實(shí)在令人驚訝。 87654321= 2250 ？ 12345678= 521 ？ 不但如此，更有趣的是，它們都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地小于正確答案40320。49解釋： 兩組差異的產(chǎn)生只是由于兩道題的乘數(shù)數(shù)字排列不同而已。 估算值與實(shí)際值的差異在

15、于人們對(duì)問(wèn)題做了最初的幾步運(yùn)算以后，就以初步獲得的結(jié)果為參照來(lái)估計(jì)整個(gè)乘積的結(jié)果。 50四、卡尼曼的“前景理論” 除了上面提到的三種啟發(fā)式以外，卡尼曼和特沃斯基還做了其他大量類似的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，考察了很多與決策有關(guān)的問(wèn)題。 1979年，他們提出了能更好地說(shuō)明人類經(jīng)濟(jì)行為的前景理論，該理論指出了人類的幾種實(shí)際的經(jīng)濟(jì)行為。 框架效應(yīng) 參照依賴 捐贈(zèng)效應(yīng) 51（一）框架效應(yīng) 由于受市場(chǎng)變化的威脅，某CEO面對(duì)一個(gè)兩難問(wèn)題。他的財(cái)政顧問(wèn)告訴他得采取行動(dòng)，否則公司的3個(gè)制造廠就得倒閉，所有的6000雇員失業(yè)，并提交了兩個(gè)計(jì)劃：計(jì)劃A：執(zhí)行該計(jì)劃必定可以保存1個(gè)工廠，保留2000雇員。計(jì)劃B：執(zhí)行該計(jì)劃有1

16、/3的概率可以保留全部3個(gè)工廠和6000員工，但是另外2/3概率則全部工廠倒閉全部雇員失業(yè)。 52 上述兩個(gè)計(jì)劃可以從損失的角度改寫為：計(jì)劃C：執(zhí)行該計(jì)劃必定損失2個(gè)工廠，損失4000雇員。計(jì)劃D：執(zhí)行該計(jì)劃則有2/3的概率損失全部3個(gè)工廠和6000員工，但是另外1/3概率則沒(méi)有任何工廠倒閉任何雇員失業(yè)。 53計(jì)劃導(dǎo)致的結(jié)果從客觀的以及EU理論的觀點(diǎn)來(lái)看，這四個(gè)計(jì)劃可以導(dǎo)致相似的結(jié)果：計(jì)劃A 1.0的概率保留1個(gè)工廠和2000雇員保留1個(gè)工廠和2000雇員計(jì)劃B 1/3的概率保留3個(gè)工廠和6000雇員保留1個(gè)工廠和2000雇員計(jì)劃C 1.0的概率損失2個(gè)工廠和4000雇員損失2個(gè)工廠和4000

17、雇員計(jì)劃D 2/3的概率損失3個(gè)工廠和6000雇員損失2個(gè)工廠和4000雇員54選擇結(jié)果 卡尼曼和特沃斯基的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示在計(jì)劃A和B中，大多數(shù)人傾向選A，表現(xiàn)為為了獲得利益而回避風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于計(jì)劃C和D，大多數(shù)人傾向選D，表現(xiàn)為回避損失而寧愿冒風(fēng)險(xiǎn)。 可見(jiàn)，比起獲得收益來(lái)說(shuō)，人們對(duì)回避損失更重視。 55框架效應(yīng)框架效應(yīng) 框架效應(yīng)是相同問(wèn)題的不同表征對(duì)個(gè)體決策的影框架效應(yīng)是相同問(wèn)題的不同表征對(duì)個(gè)體決策的影響。在獲利情境下，人們是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的；在損失響。在獲利情境下，人們是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的；在損失情境下，人們是風(fēng)險(xiǎn)喜好的。情境下，人們是風(fēng)險(xiǎn)喜好的。56買藥治病和參加試藥實(shí)驗(yàn) 你得了一種病，有萬(wàn)分之一的可能性會(huì)

18、突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，你愿意花多少錢來(lái)買這種藥？ 你身體很健康，現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測(cè)試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會(huì)使你有萬(wàn)分之一的可能性突然死亡，你要求醫(yī)藥公司花多少錢來(lái)補(bǔ)償你？57結(jié)果 很多人說(shuō)，愿意出幾百元錢來(lái)買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬(wàn)元錢，他們也不愿參加試藥實(shí)驗(yàn) 得病后治好病的概率是一種相對(duì)不敏感的獲得 本身健康的情況下增加死亡的概率卻是難以接受的損失 顯然，人們對(duì)損失要求的補(bǔ)償，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)敢鉃橹尾∷Ц兜腻X58（三）捐贈(zèng)效應(yīng) 給你一個(gè)6元的杯子，如果你需要把它賣掉，你希望以什么價(jià)格賣呢？ 如果你目前沒(méi)有杯子，想買一個(gè)這樣的杯子，你又希

19、望以什么價(jià)格買呢？ 如果可以讓你選擇獲得6美元或杯子，你認(rèn)為這個(gè)杯子值多少錢？59 結(jié)果發(fā)現(xiàn)擁有杯子的第一組人期望以不低于7.12美元的價(jià)格賣出杯子第二組人則期望以不高于2.87美元的價(jià)格得到杯子第三組人對(duì)杯子的估價(jià)是3.12美元60解釋 擁有杯子的人對(duì)于獲得的本來(lái)非自己財(cái)產(chǎn)的杯子的評(píng)價(jià)更高，不想放棄，所以對(duì)杯子的估價(jià)更高，這就是捐贈(zèng)效應(yīng)。 61應(yīng)用舉例 許多商家都提供產(chǎn)品的試用期，正是利用了顧客的這種心理。 比如顧客可以先免費(fèi)試用某產(chǎn)品90天，試用期滿后如果顧客愿意可以選擇退回該產(chǎn)品。然而，到那時(shí)該產(chǎn)品已經(jīng)像是家庭的一份子了，捐贈(zèng)效應(yīng)使得人們不愿意歸還而更愿意購(gòu)買該產(chǎn)品。 62總結(jié)總結(jié)人們更

20、多地采用有限理性進(jìn)行消費(fèi)決策，其決策依據(jù)大致有：人們更多地采用有限理性進(jìn)行消費(fèi)決策，其決策依據(jù)大致有： 還滿意嗎？還滿意嗎？ 看起來(lái)很美（良好的第一印象）看起來(lái)很美（良好的第一印象） 完美無(wú)缺完美無(wú)缺 是安全的選擇嗎？是安全的選擇嗎？ 熟悉的熟悉的 代表性的代表性的 代價(jià)小的代價(jià)小的 值得嘗試嗎？值得嘗試嗎？ 是雪中送炭還是錦上添花？是雪中送炭還是錦上添花？ 是安慰獎(jiǎng)還是特等獎(jiǎng)？是安慰獎(jiǎng)還是特等獎(jiǎng)？ 必須放棄嗎？必須放棄嗎？ 有無(wú)重大缺陷？有無(wú)重大缺陷？ 替代品是否具有足夠的吸引力？替代品是否具有足夠的吸引力？63 因此，我們必須非常了解消費(fèi)者因此，我們必須非常了解消費(fèi)者64消費(fèi)者行為消費(fèi)者行

21、為案例分析案例分析65李寧更換口號(hào)和李寧更換口號(hào)和LOGO，啟動(dòng)，啟動(dòng)“90后李后李寧寧”營(yíng)銷攻略營(yíng)銷攻略 66李寧新舊李寧新舊口號(hào)口號(hào)與與LOGO “一切皆有可能一切皆有可能”李李寧品牌的這一宣傳口號(hào)可寧品牌的這一宣傳口號(hào)可謂膾炙人口，然而，這一謂膾炙人口，然而，這一宣傳口號(hào)連同李寧品牌標(biāo)宣傳口號(hào)連同李寧品牌標(biāo)識(shí)都將識(shí)都將“退役退役”。 李寧公司正式宣布更換啟李寧公司正式宣布更換啟用用“Make The Change”（來(lái)改變吧）的品牌新口（來(lái)改變吧）的品牌新口號(hào)，取代原來(lái)的號(hào)，取代原來(lái)的“一切皆一切皆有可能有可能”；新標(biāo)識(shí)是李寧；新標(biāo)識(shí)是李寧原創(chuàng)的原創(chuàng)的“李寧交叉李寧交叉”體操體操動(dòng)作的抽

22、象形象。動(dòng)作的抽象形象。 67新新口號(hào)口號(hào)解讀解讀 李寧對(duì)目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，但李寧對(duì)目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，但最引人關(guān)注的莫過(guò)于全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)。李寧品最引人關(guān)注的莫過(guò)于全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)。李寧品牌新標(biāo)識(shí)傳承了原本牌新標(biāo)識(shí)傳承了原本LN標(biāo)識(shí)結(jié)構(gòu)的視覺(jué)效果，但標(biāo)識(shí)結(jié)構(gòu)的視覺(jué)效果，但抽象了李寧原創(chuàng)的抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉李寧交叉”動(dòng)作，并以動(dòng)作，并以“人人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀；新口號(hào)改為字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀；新口號(hào)改為“Make The Change”。“這是鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、這是鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的號(hào)召。勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)

23、出的號(hào)召。”李李寧公司品牌負(fù)責(zé)人這樣解讀新的品牌口號(hào)。據(jù)介寧公司品牌負(fù)責(zé)人這樣解讀新的品牌口號(hào)。據(jù)介紹，李寧品牌原有標(biāo)識(shí)和紹，李寧品牌原有標(biāo)識(shí)和“一切皆有可能一切皆有可能”品牌品牌口號(hào)，并非退出舞臺(tái)，而是將作為品牌資產(chǎn)，另口號(hào)，并非退出舞臺(tái)，而是將作為品牌資產(chǎn)，另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用規(guī)劃。有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用規(guī)劃。68消費(fèi)者行為學(xué)解讀（一）消費(fèi)者行為學(xué)解讀（一） 李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群是李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群是13歲歲26歲的年輕人，作為一個(gè)歲的年輕人，作為一個(gè)有有20年歷史的企業(yè)，它是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者忠誠(chéng)度最高的體育用年歷史的企業(yè)，它是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者忠誠(chéng)度最高的體育用品品牌。如今，新一代的品品牌。如今，新一代的13歲歲2

24、6歲的年輕人與歲的年輕人與20年之前年之前的那些年輕人不同：他們是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)大的一代，站的那些年輕人不同：他們是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)大的一代，站在潮流前沿，更具有活力，更注重品質(zhì)，也更有國(guó)際視野在潮流前沿，更具有活力，更注重品質(zhì)，也更有國(guó)際視野。要命的是，他們似乎更加鐘情于耐克和阿迪達(dá)斯。要命的是，他們似乎更加鐘情于耐克和阿迪達(dá)斯。 消費(fèi)者的變化，正是此番品牌重塑最重要的原因。李寧公消費(fèi)者的變化，正是此番品牌重塑最重要的原因。李寧公司在品牌重塑發(fā)布會(huì)的門口，特意立了司在品牌重塑發(fā)布會(huì)的門口，特意立了“90后李寧后李寧”幾個(gè)幾個(gè)大字，表面上的含義是指公司成立于大字，表面上的含義是指公司成立于199

25、0年，另一個(gè)更年，另一個(gè)更深層的含義則是指向它的核心目標(biāo)消費(fèi)群體深層的含義則是指向它的核心目標(biāo)消費(fèi)群體“90后后”。69消費(fèi)者行為學(xué)解讀（二）消費(fèi)者行為學(xué)解讀（二） 人類的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程，作為最高人類的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。利而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。利用求新來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，李寧就是這樣來(lái)改變。用求新來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，李寧就是這樣來(lái)改變。 作為營(yíng)銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為，顧客描述作為營(yíng)

26、銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為，顧客描述的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。每一個(gè)顧客都有特萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。每一個(gè)顧客都有特定的需要，這個(gè)過(guò)程就需要企業(yè)進(jìn)行更好的營(yíng)銷，更好的定的需要，這個(gè)過(guò)程就需要企業(yè)進(jìn)行更好的營(yíng)銷，更好的宣傳，把握目標(biāo)人群，取得最后的勝利。宣傳，把握目標(biāo)人群，取得最后的勝利。70正強(qiáng)化能增加購(gòu)買的可能性正強(qiáng)化能增加購(gòu)買的可能性負(fù)強(qiáng)化會(huì)產(chǎn)生相反的效果負(fù)強(qiáng)化會(huì)產(chǎn)生

27、相反的效果71 一、學(xué)習(xí)理論一、學(xué)習(xí)理論72 （一）聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系（一）聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系 該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想，或有機(jī)體在所受到的刺激與激的聯(lián)想，或有機(jī)體在所受到的刺激與所做出的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。這種刺激所做出的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。這種刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)系是借助于兩種條件反與反應(yīng)之間的聯(lián)系是借助于兩種條件反射實(shí)現(xiàn)的，即經(jīng)典條件反射和操作性條射實(shí)現(xiàn)的，即經(jīng)典條件反射和操作性條件反射。件反射。731、經(jīng)典條件反射、經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射中的四個(gè)變量經(jīng)典條件反射中的四個(gè)變量 無(wú)條件刺激（無(wú)條件刺激（US） 無(wú)條件反射（無(wú)條件反射（

28、UR） 條件刺激（條件刺激（CS） 條件反射（條件反射（CR）74經(jīng)典條件反射的過(guò)程（經(jīng)典條件反射的過(guò)程（1）條件反射形成前條件反射形成前US（肉粉）（肉粉）CS（鈴聲）（鈴聲）75經(jīng)典條件反射的過(guò)程（經(jīng)典條件反射的過(guò)程（2）條件反射建立中條件反射建立中CS + US76經(jīng)典條件反射的過(guò)程（經(jīng)典條件反射的過(guò)程（3）條件反射建立后條件反射建立后 US（肉粉）（肉粉）CS（鈴聲）（鈴聲）77經(jīng)典條件反射對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的意義經(jīng)典條件反射對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的意義1、名牌的塑造。、名牌的塑造。2、名牌的保持、名牌的保持 3、名牌的恢復(fù)、名牌的恢復(fù)。782、操作性條件反射操作性條件反射 反應(yīng)反應(yīng)1 反應(yīng)反應(yīng)2 反應(yīng)反

29、應(yīng)3 杠桿杠桿 反應(yīng)反應(yīng)4 得到食物得到食物 反應(yīng)反應(yīng)n79 兩種條件反射方法的主要區(qū)別兩種條件反射方法的主要區(qū)別80操作性過(guò)程操作性過(guò)程 營(yíng)銷人員利用了大量視覺(jué)的刺激和傳達(dá)其營(yíng)銷信營(yíng)銷人員利用了大量視覺(jué)的刺激和傳達(dá)其營(yíng)銷信息，并借以說(shuō)服消費(fèi)者，如李寧的息，并借以說(shuō)服消費(fèi)者，如李寧的口號(hào)口號(hào)與與LOGO的變化。視覺(jué)上的刺激主要包括顏色、外形、大的變化。視覺(jué)上的刺激主要包括顏色、外形、大小等，李寧小等，李寧LOGO顏色鮮紅，加入了橙色元素，顏色鮮紅，加入了橙色元素，增加時(shí)尚感，重現(xiàn)了品牌的年輕與活力，飄動(dòng)的增加時(shí)尚感，重現(xiàn)了品牌的年輕與活力，飄動(dòng)的造型將更加銳利和富有動(dòng)感，傳達(dá)給消費(fèi)者造型將更加

30、銳利和富有動(dòng)感，傳達(dá)給消費(fèi)者“突突破、進(jìn)取、創(chuàng)新破、進(jìn)取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化。新標(biāo)識(shí)不但傳承的產(chǎn)品文化。新標(biāo)識(shí)不但傳承了經(jīng)典的了經(jīng)典的LN的視覺(jué)資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的的視覺(jué)資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉李寧交叉”的動(dòng)作，又以的動(dòng)作，又以“人人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，從而給消費(fèi)者的期望，并消費(fèi)者做出反價(jià)值觀，從而給消費(fèi)者的期望，并消費(fèi)者做出反應(yīng)，應(yīng)，正強(qiáng)化能增加購(gòu)買的可能性正強(qiáng)化能增加購(gòu)買的可能性，進(jìn)行更好的營(yíng)，進(jìn)行更好的營(yíng)銷。銷。81吸引消費(fèi)者注意的策略（一）吸引消費(fèi)者注意的策略（一）創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性 雷同、相似的東西很難讓人記

31、憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘雷同、相似的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。創(chuàng)造差異點(diǎn)是凸顯自己產(chǎn)品的首要因素，沒(méi)有差異點(diǎn)，就不會(huì)產(chǎn)記。創(chuàng)造差異點(diǎn)是凸顯自己產(chǎn)品的首要因素，沒(méi)有差異點(diǎn)，就不會(huì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)。李寧原來(lái)的口號(hào)生記憶點(diǎn)。李寧原來(lái)的口號(hào)Anything is possible（一切皆有可能）（一切皆有可能），常被詬病與阿迪達(dá)斯的，常被詬病與阿迪達(dá)斯的Nothing is impossible(沒(méi)有不可能沒(méi)有不可能)過(guò)于相過(guò)于相似，有似，有“抄襲抄襲”嫌疑的恐怕還有與耐克標(biāo)識(shí)有幾分相像的嫌疑的恐怕還有與耐克標(biāo)識(shí)有幾分相像的LOGO。82吸引消費(fèi)者注意的策略（二）吸引消費(fèi)

32、者注意的策略（二）力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶 消費(fèi)者的記憶能力是有限的，而市場(chǎng)中的各種產(chǎn)品的信息是無(wú)限的，消費(fèi)者的記憶能力是有限的，而市場(chǎng)中的各種產(chǎn)品的信息是無(wú)限的，李寧標(biāo)識(shí)也突出李寧標(biāo)識(shí)也突出“簡(jiǎn)簡(jiǎn)”，使消費(fèi)者更容易記住，達(dá)到更好的效果。，使消費(fèi)者更容易記住，達(dá)到更好的效果。符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì) “90后李寧后李寧”營(yíng)銷策略就是重新把李寧的目標(biāo)客戶群重新定位，突出營(yíng)銷策略就是重新把李寧的目標(biāo)客戶群重新定位，突出“90后后”，之前李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體偏大，之前李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體偏大，25-35歲的人群占?xì)q的

33、人群占50%以上，而對(duì)于體育用品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，以上，而對(duì)于體育用品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，14-25歲的人群是更為理想歲的人群是更為理想的消費(fèi)者群體，而此時(shí)的改變也應(yīng)該力爭(zhēng)突出的消費(fèi)者群體，而此時(shí)的改變也應(yīng)該力爭(zhēng)突出“酷酷” 、“時(shí)尚時(shí)尚” 、“國(guó)際感國(guó)際感”等特質(zhì)，注重保證優(yōu)良的品質(zhì)。等特質(zhì)，注重保證優(yōu)良的品質(zhì)。針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺(jué)美好針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺(jué)美好83三、決策信息的結(jié)構(gòu)（作業(yè)匯總）三、決策信息的結(jié)構(gòu)（作業(yè)匯總） 形象（產(chǎn)品、包裝、銷售員、店面）形象（產(chǎn)品、包裝、銷售員、店面） 性能（適用性、便利性、持久性）性能（適用性、便利性、持久性） 價(jià)值（期待價(jià)格與銷售價(jià)格的距離、附加價(jià)值）價(jià)值（

34、期待價(jià)格與銷售價(jià)格的距離、附加價(jià)值） 服務(wù)（宣傳、導(dǎo)購(gòu)、送貨、維護(hù)、完善）服務(wù)（宣傳、導(dǎo)購(gòu)、送貨、維護(hù)、完善）無(wú)牌無(wú)牌品牌品牌名牌名牌84四、獲取信息的渠道（作業(yè)匯總）四、獲取信息的渠道（作業(yè)匯總） 大型活動(dòng)（宣傳、促銷、公益、講座、免費(fèi)培訓(xùn)大型活動(dòng)（宣傳、促銷、公益、講座、免費(fèi)培訓(xùn)） 店面（專賣店、大型超市、網(wǎng)店店面（專賣店、大型超市、網(wǎng)店） 廣告（廣告（網(wǎng)絡(luò)（論壇、微博）網(wǎng)絡(luò)（論壇、微博）、報(bào)紙、廣播、電視、報(bào)紙、廣播、電視、汽車、電梯、汽車、電梯） 產(chǎn)品（提高產(chǎn)品附加值、豐富產(chǎn)品系列）產(chǎn)品（提高產(chǎn)品附加值、豐富產(chǎn)品系列） 直銷（校園代理、面對(duì)面推銷直銷（校園代理、面對(duì)面推銷）第二節(jié)第二節(jié)

35、 消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型和過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型和過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 任何兩個(gè)消費(fèi)者之間的購(gòu)買行為都是存在一定差任何兩個(gè)消費(fèi)者之間的購(gòu)買行為都是存在一定差異的異的 同一消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品的購(gòu)買行為也存在差異同一消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品的購(gòu)買行為也存在差異 因此，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行因此，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為分類。為分類。1、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度（1）全確定型）全確定型（2）半確定型）半確定型（3）不確定型）不確定型 2、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求劃分、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求劃分（1）習(xí)慣型）習(xí)慣

36、型（2）慎重型）慎重型（3）經(jīng)濟(jì)型）經(jīng)濟(jì)型（4）沖動(dòng)型）沖動(dòng)型（5）感情型）感情型（6）疑慮型）疑慮型（7）隨意型）隨意型3、根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)介入的程度和產(chǎn)品品、根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)介入的程度和產(chǎn)品品牌差異的程度劃分牌差異的程度劃分4、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為解決問(wèn)題的程度劃分、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為解決問(wèn)題的程度劃分（1）常規(guī)反應(yīng)行為）常規(guī)反應(yīng)行為（2）有限解決問(wèn)題）有限解決問(wèn)題（3）廣泛解決問(wèn)題）廣泛解決問(wèn)題5、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和購(gòu)買決策的風(fēng)、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)大小劃分險(xiǎn)大小劃分購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)二、消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程二、消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程1、識(shí)別需要、識(shí)別需

37、要2、收集信息、收集信息信息來(lái)源：信息來(lái)源：（1）個(gè)人來(lái)源）個(gè)人來(lái)源（2）商業(yè)來(lái)源）商業(yè)來(lái)源（3）公共來(lái)源）公共來(lái)源（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源信息內(nèi)容：信息內(nèi)容：（1）恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)）恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（2）已經(jīng)存在的各種解決問(wèn)題的方法）已經(jīng)存在的各種解決問(wèn)題的方法（3）各種解決問(wèn)題方法的特征）各種解決問(wèn)題方法的特征3、分析選擇、分析選擇4、決定購(gòu)買、決定購(gòu)買 購(gòu)買決定行為有三種購(gòu)買決定行為有三種（1）試購(gòu)）試購(gòu)（2）重復(fù)購(gòu)買）重復(fù)購(gòu)買（3）仿效購(gòu)買）仿效購(gòu)買5、購(gòu)后評(píng)價(jià)、購(gòu)后評(píng)價(jià) 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的不同階段，企業(yè)可以采根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的不同階段，企業(yè)可以采取不同呢的營(yíng)銷策略，促成良性購(gòu)買。取不

38、同呢的營(yíng)銷策略，促成良性購(gòu)買。 識(shí)別需要階段：廣告宣傳識(shí)別需要階段：廣告宣傳 收集信息階段：展示商品的優(yōu)點(diǎn)和特性收集信息階段：展示商品的優(yōu)點(diǎn)和特性 分析選擇階段：開(kāi)展試銷和贈(zèng)與活動(dòng)分析選擇階段：開(kāi)展試銷和贈(zèng)與活動(dòng) 決定購(gòu)買階段：全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不滿意可退貨，決定購(gòu)買階段：全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不滿意可退貨，保修等。保修等。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買決策程序消費(fèi)者的購(gòu)買決策程序一、參與決策的角色一、參與決策的角色 一般來(lái)說(shuō)，參與購(gòu)買決策的成員大體可形成五種主一般來(lái)說(shuō)，參與購(gòu)買決策的成員大體可形成五種主要角色：要角色： （1）發(fā)起者）發(fā)起者（2）影響者）影響者（3）決策者）決策者（4）購(gòu)買者）購(gòu)買者（5）使用