五制定旅游目標(biāo)市場營銷策略

1、1模塊二 旅游市場營銷策略篇2項目五項目五 制定旅游目標(biāo)市場營銷策略制定旅游目標(biāo)市場營銷策略 任務(wù)一任務(wù)一 旅游企業(yè)如何進行市場細(xì)分旅游企業(yè)如何進行市場細(xì)分 任務(wù)二任務(wù)二 旅游目標(biāo)市場的選擇旅游目標(biāo)市場的選擇 任務(wù)三任務(wù)三 旅游企業(yè)如何進行市場定位旅游企業(yè)如何進行市場定位3任務(wù)一任務(wù)一 旅游企業(yè)如何進行市場細(xì)分旅游企業(yè)如何進行市場細(xì)分 任務(wù)提出及實施任務(wù)提出及實施1. 明確旅游企業(yè)實施市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)， 舉例說明市場十分的作用。2. 理解旅游市場細(xì)分的方法和市場細(xì)分的 基本原則。4一、一、 旅游市場細(xì)分的概念旅游市場細(xì)分的概念旅游市場細(xì)分：旅游市場細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)旅游者特點及其需求的差異性

2、，將一個整體市場劃分為若干個具有相似需求特點的旅游者群體的活動過程。5市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標(biāo)市場營銷Target Marketing6二、二、 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 企業(yè)進行市場細(xì)分必須具備以下兩個前提條件：（一）市場需求存在差異性（一）市場需求存在差異性 （依據(jù)）市場需求存在差異性是企業(yè)進行市場細(xì)分的依據(jù)。旅游市場具有非常鮮明且仍在發(fā)展的異質(zhì)性特征，其異質(zhì)性特征又表現(xiàn)出明顯的集群偏好，這正是旅游市場細(xì)分非常明確的客觀基礎(chǔ)。（二）市場競爭日趨激烈（二）市場競

3、爭日趨激烈市場競爭日趨激烈是企業(yè)進行市場細(xì)分的動力，決定了企業(yè)是否應(yīng)該進行市場細(xì)分。7三、三、 市場細(xì)分的重要性市場細(xì)分的重要性（一）目標(biāo)市場營銷（一）目標(biāo)市場營銷 （策略性營銷的靈魂） 要有效地實行對目標(biāo)市場營銷，經(jīng)營者必須相應(yīng)地采取五個重要步驟： 1. 對本企業(yè)情況分析 2. 市場細(xì)分 （核心） 3. 選擇目標(biāo)市場 （核心） 4. 市場定位 （核心） 5. 制定相應(yīng)的市場營銷組合策略8三、三、 市場細(xì)分的重要性市場細(xì)分的重要性（二）市場細(xì)分的意義（二）市場細(xì)分的意義 進行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場對旅游企業(yè)和旅游者都是有利的。對企業(yè)的好處： 1. 有利于企業(yè)發(fā)展最佳的市場機會 2. 有利于按目

4、標(biāo)市場的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開 發(fā)產(chǎn)品 3. 有利于旅游企業(yè)集中使用資源 9四、四、 市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的方法（一）按旅游者的人口特點進行市場細(xì)分（一）按旅游者的人口特點進行市場細(xì)分1. 按年齡細(xì)分2. 按性別細(xì)分3. 按收入細(xì)分4. 按民族細(xì)分5. 按職業(yè)及受教育程度細(xì)分市場細(xì)分就是市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同同中求異，異中求同”地地劃分顧客群體的過程。劃分顧客群體的過程。10四、四、 市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的方法（二）按地理區(qū)域進行市場細(xì)分（二）按地理區(qū)域進行市場細(xì)分 所謂按地理區(qū)域進行市場細(xì)分，是指企業(yè)按照 旅游者所在的地理位置來細(xì)分旅游市場，以便企業(yè) 從地域角度研究各細(xì)分市場的特

5、征。 1. 按主要地區(qū)細(xì)分 2. 按國家、地區(qū)細(xì)分 3. 按氣候細(xì)分 11四、四、 市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的方法（三）按心理因素進行市場細(xì)分（三）按心理因素進行市場細(xì)分 所謂按心理因素細(xì)分，就是按照旅游者的生活 方式、態(tài)度、個性等心理因素來細(xì)分旅游市場。 1. 按生活方式細(xì)分 2. 按態(tài)度細(xì)分 按態(tài)度細(xì)分是指根據(jù)旅游者對企業(yè)及其商品 的態(tài)度進行分類并采取相應(yīng)營銷措施的活動。12四、四、 市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的方法（四）按購買行為進行市場細(xì)分（四）按購買行為進行市場細(xì)分 1. 按購買目的細(xì)分 2. 按旅游者尋求的利益細(xì)分 3. 按使用情況細(xì)分 4. 按購買過程及方式細(xì)分 5. 按購買時機細(xì)分

6、6. 按旅游者忠誠程度細(xì)分13五、五、 旅游市場效果評判標(biāo)準(zhǔn)旅游市場效果評判標(biāo)準(zhǔn)（一）（一） 可衡量性：范圍、容量、潛力、購買力可衡量性：范圍、容量、潛力、購買力 （二）（二） 規(guī)模性：值得營銷規(guī)模性：值得營銷（三）（三） 可接進性：企業(yè)能接觸、溝通可接進性：企業(yè)能接觸、溝通（四）（四） 獨特性獨特性:需求明顯有別于其他需求明顯有別于其他 14任務(wù)二任務(wù)二 旅游目標(biāo)市場的選擇旅游目標(biāo)市場的選擇 任務(wù)提出及實施任務(wù)提出及實施1. 結(jié)合實例理解旅游企業(yè)目標(biāo)市場策略的內(nèi)涵 及其使用范圍。2. 了解影響旅游企業(yè)目標(biāo)市場策略的因素以及 旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場的一般過程。15一、目標(biāo)市場策略一、目標(biāo)市場策略

7、 （一）無差異營銷策略（一）無差異營銷策略 即旅游企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各細(xì)分子市場的獨特性，而只注重于市場的共性，決定只推出單一營銷組合，運用單一的旅游市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的消費者的需要。 16 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 規(guī)模效應(yīng)顯著；有利于提高服務(wù)技巧和勞動效率，易于形成壟斷性的名牌旅游產(chǎn)品的聲勢和地位。 缺點：缺點： 市場適應(yīng)能力差；加劇了市場競爭，從而降低了經(jīng)濟效益，增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。 適用條件：適用條件： 企業(yè)能夠進行大規(guī)模生產(chǎn)；有廣泛的分銷渠道；產(chǎn)品質(zhì)量好 。17 （二）差異性營銷策略（二）差異性營銷策略 旅游區(qū)域一般市場廣闊、需求層次多樣化，應(yīng)充分利用區(qū)域內(nèi)擁有

8、的豐富資源，完善梯度化的旅游產(chǎn)品體系，包括低端、中端、高端各種檔次的產(chǎn)品等，構(gòu)建互補的旅游產(chǎn)品群，滿足不同層次的旅游者的需求。 18 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 有利于增加旅游者對企業(yè)的信賴感和提高購買頻率；有利于樹立旅游企業(yè)在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散旅游企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。 缺點：缺點： 導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營成本與營銷宣傳費用的增加；目標(biāo)市場數(shù)量越多，使旅游企業(yè)管理難度加大；由于多元化分散經(jīng)營，使企業(yè)的資源配置不能有效集中。 適用條件：適用條件： 企業(yè)的人力、物力、財力比較雄厚；技術(shù)水平、設(shè)計能力能夠適應(yīng)多品種生產(chǎn)的要求；營銷管理人員水平較高；產(chǎn)品銷售額的提高大于營銷費用增加的比例。 19 （三）（三）

9、密集型密集型營銷策略營銷策略 又叫集中性市場差異營銷策略，即旅游企業(yè)在旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或少量細(xì)分市場作為旅游目標(biāo)市場，為充分滿足某些旅游消費群特定的需求服務(wù)，而集中企業(yè)自身營銷力量實行高度的專業(yè)化經(jīng)營，以占領(lǐng)其大量市場份額。 20 21 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 可以提高企業(yè)在一個或幾個細(xì)分市場上的占有率；可以降低成本和減少銷售費用；可以使企業(yè)創(chuàng)名牌，增加銷售量，提高利潤率。 缺點：缺點： 企業(yè)經(jīng)營具有很大風(fēng)險性；如果選定較大的細(xì)分市場，則競爭者太多，市場競爭過于激烈。 22二、影響目標(biāo)市場策略選擇的制約因素二、影響目標(biāo)市場策略選擇的制約因素 （一）旅游企業(yè)的自身實力條件（一）旅游企業(yè)的自身

10、實力條件 旅游企業(yè)的自身實力條件主要包括其人力、財力、物力條件，以及其生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力。 （二）旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特點（二）旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特點 同質(zhì)性旅游產(chǎn)品或服務(wù)，較適宜實行無差異性市場策略。而對于一些差異性較大的產(chǎn)品或服務(wù)，則適宜采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。23（三）旅游市場需求狀況（三）旅游市場需求狀況 市場需求相近時，適宜采用無差異市場策略；而需求異質(zhì)程度很高時，一般要采用差異性市場策略或集中性市場策略。（四）旅游市場競爭狀況（四）旅游市場競爭狀況 經(jīng)營者采取哪種市場策略，往往視競爭者的策略而定，一般采取與之相抗衡的策略。 24 （五）旅游產(chǎn)品生命周期（五）

11、旅游產(chǎn)品生命周期 旅游產(chǎn)品的生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 旅游產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或生長期時，應(yīng)采用無差別市場營銷策略； 進入成熟期后，宜采用差異性市場營銷策略； 進入衰退期，則應(yīng)采用集中性目標(biāo)市場營銷策略收縮旅游企業(yè)的產(chǎn)品線。 25三、旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場的一般過程三、旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場的一般過程 選擇企業(yè)選擇目標(biāo)市場一般要經(jīng)過以下步驟： （一）評估各類細(xì)分市場的銷售量及其發(fā)展趨勢 （二）評估各細(xì)分市場的盈利能力 （三）評估各類細(xì)分市場需求的季節(jié)變化模式 （四）分析本企業(yè)對各類細(xì)分市場的招徠能力 （五）分析競爭對手對細(xì)分市場的招徠能力26任務(wù)三任務(wù)三 旅游企業(yè)如何進行市場

12、定旅游企業(yè)如何進行市場定位位 任務(wù)提出及實施任務(wù)提出及實施1. 結(jié)合實例理解旅游企業(yè)市場定位的內(nèi)涵？ 舉例說明市場定位的作用。2. 理解旅游市場定位的方法和市場定位的基本過程。3. 了解CIS定位在旅游企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用。27一、旅游企業(yè)市場定位的內(nèi)涵一、旅游企業(yè)市場定位的內(nèi)涵 旅游市場定位：旅游市場定位：是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。 28二、旅游企業(yè)市場定位的作用二、旅游企業(yè)市場定位的作用（一）便于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢并方便旅游者 選擇購買（二）避免企業(yè)間

13、的惡性競爭29三、市場定位的方法三、市場定位的方法 （一）常用方法 1根據(jù)產(chǎn)品特色或是特殊用途進行定位根據(jù)產(chǎn)品特色或是特殊用途進行定位 這是最為常見的一種定位方法，即根據(jù)自己產(chǎn)品的某種或某些優(yōu)點，或者說是根據(jù)目標(biāo)顧客所看重的某種或某些利益去進行定位。 2根據(jù)根據(jù)“質(zhì)量質(zhì)量價格價格”定位定位 “質(zhì)量價格”反映了消費者對企業(yè)產(chǎn)品實際價值的認(rèn)同程度，即對產(chǎn)品“性價比”的分析判斷。 此種定位有兩種情況：強調(diào)質(zhì)量與價格相符；質(zhì)高價低。 30三、市場定位的方法三、市場定位的方法 （一）常用方法 3根據(jù)產(chǎn)品使用者進行定位根據(jù)產(chǎn)品使用者進行定位 是指企業(yè)主要針對某些特定顧客群進行的促銷活動，以期在這些顧客心目

14、中建立起企業(yè)產(chǎn)品“專屬性”特點，激發(fā)顧客的購買欲望。 4借助競爭者進行定位借助競爭者進行定位 這種方法所指的是一個企業(yè)可通過將自己同市場聲望較高的某一同行企業(yè)進行比較，借助競爭者的知名度來實現(xiàn)自己的形象定位。31三、市場定位的方法三、市場定位的方法 （二）創(chuàng)新方法 1藍海策略藍海策略 “藍?！笔钱?dāng)今全球企業(yè)界一句流行語。它源于海內(nèi)外風(fēng)行的一本管理暢銷書藍海戰(zhàn)略，書中將已知市場和未知市場形象地比喻為“紅海”和“藍?！?。 “藍海”用來描述更寬、更深的尚未開發(fā)的潛在市場。 藍海策略就是創(chuàng)造沒有人與其競爭的市場空間，超越競爭。這種策略致力于增加需求，并擺脫競爭，不再汲汲營營于瓜分不斷縮小的現(xiàn)有需求和衡

15、量競爭對手。 32三、市場定位的方法三、市場定位的方法 （二）創(chuàng)新方法 2長尾理論長尾理論 長尾理論由連線主編克里斯安德森提出，認(rèn)為非熱門遠比熱門要多，如果所有非熱門聚合成市場，將會徹底改變世界上某些最龐大的市場。在統(tǒng)計學(xué)中，這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”， 長尾理論向80/20法則提出了全面的挑戰(zhàn)。 33三、市場定位的方法三、市場定位的方法 （二）創(chuàng)新方法 3運用運用CI與與CS戰(zhàn)略進行旅游市場定位戰(zhàn)略進行旅游市場定位 CI是企業(yè)形象識別（Corporate Identity）的簡稱。CI組合由MI、 BI、 VI三個子系統(tǒng)組成。 CS 戰(zhàn)略強調(diào)從顧客需求出發(fā)，要求企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧

16、客滿意度為中心，要從顧客的觀點而非企業(yè)本身的觀點來定義消費者的需求，它通過 運用CSI（顧客滿意度）和CSM（顧客滿意指數(shù)）對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷定期定量、綜合性測評與改進，優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)使顧客滿意度最大化，進而贏得顧客品牌忠實度。 3435四、旅游企業(yè)市場定位的過程四、旅游企業(yè)市場定位的過程 （一）明確企業(yè)的競爭對手 （二）對競爭對手的產(chǎn)品進行分析 （三）確立產(chǎn)品特色 （四）樹立市場形象 （五）鞏固市場形象3637五、五、CIS定位在旅游企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用定位在旅游企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用 （一）CIS的概念及內(nèi)容 CIS（Corporate Identity System）可以理解為企業(yè)識

17、別系統(tǒng)；作為一種功能，CIS也可以被理解為企業(yè)形象定位戰(zhàn)略。 具體地說，CIS是對旅游企業(yè)本身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識別進行一種系統(tǒng)地設(shè)計，并向社會統(tǒng)一傳播，更直接一點說，CIS就是企業(yè)的“臉”和“身份證”。38 旅游企業(yè)的CIS由三個部分組成： 1. 理念識別（理念識別（MI） 理念識別（Mind Identity，MI）是企業(yè)識別的核心和精神所在，是旅游企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力，也是旅游企業(yè)文化的重要組成部分。 2. 行為識別（行為識別（BI） 行為識別（Behavior Identity，BI）是指在旅游企業(yè)理念指導(dǎo)下的全體員工自覺遵循的工作與行為方式，是旅游企業(yè)識別系統(tǒng)中的動態(tài)系統(tǒng)，它

18、把理念化為有生命的行為。 3. 3. 視覺識別（視覺識別（VIVI） 視覺識別（Visional Identity，VI）是通過組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺傳播設(shè)計，將旅游企業(yè)的經(jīng)營理念和各項信息有計劃地傳給社會，塑造旅游企業(yè)良好的獨特形象。39 （二）（二）CIS的作用的作用 旅游企業(yè)形象是社會公眾對旅游企業(yè)的總體評價，它是一個綜合的、系統(tǒng)的整體。 旅游形象的組成：旅游形象的組成： 旅游企業(yè)的市場形象；外觀形象；技術(shù)形象；未來形象；經(jīng)營者形象；公司風(fēng)氣形象；綜合形象。 旅游企業(yè)形象包含兩個層面：旅游企業(yè)形象包含兩個層面： 1. 被社會大眾知曉、了解的程度知名度 （旅游企業(yè)“名氣”大小的指標(biāo)） 2. 獲得大眾信任贊美的程度美譽度 （旅游企業(yè)口碑好壞的社會尺度）401. 旅游企業(yè)在確定自身企業(yè)形象時，必須考慮兩個因素： （1）旅游行業(yè)的特征 （2）本企業(yè)的特征2. 旅游企業(yè)導(dǎo)入CIS，樹立和傳播良好的企業(yè)形象，其作用表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)的產(chǎn)