富藝·柏陽(yáng)富力·泉天下二期別墅推廣策略案

1、A&IA&I富藝富藝柏陽(yáng)柏陽(yáng)2022/3/222022/3/222009年富力泉天下一期別墅，總貨量200余套每批產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)即熱銷(xiāo)取得了優(yōu)異成績(jī)一期以一期以溫泉、山水溫泉、山水等稀缺自然資源等稀缺自然資源 為主要述求為主要述求塑造了首席溫泉度假別墅的形象塑造了首席溫泉度假別墅的形象富力泉天下二期別墅總貨量近400套、面積9.1萬(wàn)平米，總銷(xiāo)售額將達(dá)8.9億均價(jià)超過(guò)9500多元/平米面臨的最大問(wèn)題：量大、價(jià)升，銷(xiāo)售壓力增加又沒(méi)了“溫泉溫泉”這個(gè)最強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)山水、升級(jí)坡地別墅，何以支撐起價(jià)格？山水、升級(jí)坡地別墅，何以支撐起價(jià)格？ 又如何快速去化又如何快速去化400400套別墅？套別墅

2、？目前，在國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)整政策的“聲勢(shì)”影響下廣州樓市，現(xiàn)“價(jià)降量跌”局面但，隨著經(jīng)濟(jì)的“回暖”及通脹的“預(yù)期”，將會(huì)推動(dòng)別墅等高端物業(yè)熱銷(xiāo)廣州別墅的供應(yīng)，也將在5、6月份后迎來(lái)一個(gè)高峰總貨量將達(dá)到總貨量將達(dá)到3000余套余套主要分布：清遠(yuǎn)清遠(yuǎn)/花都板塊、廣園東花都板塊、廣園東/增城板塊、番禺增城板塊、番禺/亞運(yùn)板塊、從化亞運(yùn)板塊、從化/板塊板塊等四大區(qū)域而以“山水森林”等自然為主賣(mài)點(diǎn)的清遠(yuǎn)/花都板塊將是項(xiàng)目所在從化板塊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要樓盤(pán)有：主要樓盤(pán)有：碧桂園假日半島、元邦山清水秀、美林湖國(guó)際社區(qū)、天湖峰境、玖瓏湖、保利溫莎堡、頤和山莊、富力金港城主要訴求點(diǎn)：主要訴求點(diǎn)：高性?xún)r(jià)比；“山、水、森林

3、山、水、森林” ” 為別墅區(qū)提供了絕佳的自然資源集休閑、旅游、度假、娛樂(lè)于一體的別墅主要樓盤(pán)有：主要樓盤(pán)有：方圓明月山溪、城建逸泉山莊、珠光流溪御景、珠江城、僑建御溪谷、富力泉天下主要訴求點(diǎn)：主要訴求點(diǎn)：從化的山水自然資源；背山面水、流溪河畔等產(chǎn)品特征集休閑、旅游、度假、娛樂(lè)于一體的別墅群別墅等高端物業(yè)市場(chǎng)有向好的趨勢(shì)但，在市面上如此多以山水、坡地別墅為訴求的別墅不能只賣(mài)山水不能只賣(mài)山水也不能只賣(mài)產(chǎn)品也不能只賣(mài)產(chǎn)品換個(gè)角度、站得更高換個(gè)角度、站得更高在一期的基礎(chǔ)，提升項(xiàng)目形象在一期的基礎(chǔ)，提升項(xiàng)目形象將富力將富力泉天下二期，打造成為泉天下二期，打造成為一種身份符號(hào)一種身份符號(hào)一種生活方式一種生

4、活方式 度假區(qū)核心度假區(qū)核心國(guó)家度假區(qū)，千畝別墅大城國(guó)家度假區(qū)，千畝別墅大城理查德理查德布蘭森布蘭森 （維珍集團(tuán)董事長(zhǎng)）理查德布蘭森，在著名旅游地加勒比海買(mǎi)下一個(gè)小島尼克小島打造私家別墅，并常悠閑地躺在別墅外的吊床上，膝頭放著個(gè)黑色小本，嘴里叼著塑料圓珠筆，運(yùn)籌他的商業(yè)帝國(guó)。史蒂芬史蒂芬斯皮爾伯格斯皮爾伯格 （美國(guó)國(guó)寶級(jí)導(dǎo)演）斯皮爾伯格大多數(shù)時(shí)間是呆在他加州太平洋帕利塞德的家，但夏天到來(lái)之時(shí)，他就會(huì)光臨長(zhǎng)島旅游勝地長(zhǎng)島旅游勝地東翰普頓的家“靜謐農(nóng)場(chǎng)”。該復(fù)式建筑價(jià)值據(jù)說(shuō)為4500萬(wàn)美元，它與CKCK設(shè)計(jì)師凱文設(shè)計(jì)師凱文. .克萊恩和金融家派瑞曼克萊恩和金融家派瑞曼的家很近。 埃爾頓埃爾頓- -

5、約翰約翰（英國(guó)著名搖滾歌星）2004年，在法國(guó)知名度假區(qū)尼斯，購(gòu)置一套價(jià)值5000萬(wàn)歐元的別墅曾借給眾多明星旅游居?。喊ㄘ惪藵h姆一家2003年，他們?cè)诜▏?guó)南部小鎮(zhèn)普羅旺斯砸下1000萬(wàn)重金買(mǎi)下了一座19世紀(jì)復(fù)古風(fēng)格的別墅，用來(lái)度假。貝克漢姆貝克漢姆（國(guó)際著名球星）姚明姚明 （中國(guó)籃球巨星）（中國(guó)籃球巨星）姚明在美國(guó)的家，位于休斯敦西區(qū)的溫瑟湖公園溫瑟湖公園，在一片景色非常優(yōu)美的湖濱區(qū)，一幢價(jià)值超過(guò)50萬(wàn)美元、面積超過(guò)300平米的阿拉伯式別墅。 據(jù)福布斯雜志的權(quán)威統(tǒng)計(jì)：世界三大別墅度假區(qū)，瑞士維而比耶度假區(qū)、法國(guó)庫(kù)爾舍瓦爾鎮(zhèn)、法國(guó)沃健尼鎮(zhèn)等地別墅日租金高達(dá)日租金高達(dá)1.31.3萬(wàn)元起萬(wàn)元起一如

6、：上海佘山別墅群，位于佘山國(guó)家森林度假區(qū)一如：上海佘山別墅群，位于佘山國(guó)家森林度假區(qū)北京頂尖別墅群北京頂尖別墅群香山別墅區(qū)，位于知名的香山旅游區(qū)香山別墅區(qū)，位于知名的香山旅游區(qū)回首一期目標(biāo)消費(fèi)群他們90%以上來(lái)自廣州、來(lái)自富力老業(yè)主他們購(gòu)買(mǎi)目的，主要用于度假、收藏、投資他們富有、且經(jīng)歷時(shí)間的沉淀。他們已不再僅是追求物質(zhì)的奢華享受，開(kāi)始追求生活品質(zhì)與內(nèi)涵。他們熱衷于收藏各類(lèi)時(shí)代精品，一如名家書(shū)畫(huà)、藝術(shù)品等，以致中國(guó)書(shū)畫(huà)、藝術(shù)品走紅全球 而富力泉天下，也是一種度假區(qū)獨(dú)具溫泉的稀世珍藏品。目前拍賣(mài)價(jià)最貴的中國(guó)藏品目前拍賣(mài)價(jià)最貴的中國(guó)藏品元青花元青花“鬼谷子下山圖罐鬼谷子下山圖罐”成交價(jià)：成交價(jià)：15

7、68.81568.8萬(wàn)英鎊萬(wàn)英鎊 二期客群，將與一期客群相似二期客群，將與一期客群相似又有不同又有不同他們與一期客群一樣，注重生活享受與品味但，他們將來(lái)自更廣泛的社會(huì)精英階層將趨于青年、新貴他們具有高學(xué)歷，更具有文化內(nèi)涵他們抓住了“中國(guó)騰飛”的這個(gè)時(shí)代他們現(xiàn)代而傳統(tǒng)，她們將中西文化融合，成為時(shí)代驕子并深以中華文明而自豪最新一期福布斯對(duì)當(dāng)前全球收藏市場(chǎng)五大熱門(mén)藏品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，排在榜首的就是中國(guó)當(dāng)排在榜首的就是中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)作品。代藝術(shù)作品。 文化感、時(shí)尚、品味、東方韻味與西式形態(tài)結(jié)合目標(biāo)目標(biāo)將沒(méi)有溫泉的富力泉天下二期依舊塑造成一種罕見(jiàn)的度假收藏品 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、大氣、明了、休閑備選案名：備選案名：地處地

8、處 從化溫泉度假區(qū)核心從化溫泉度假區(qū)核心流溪河國(guó)家森林公園流溪河國(guó)家森林公園國(guó)家國(guó)家5A5A度假區(qū)度假區(qū)為華人精英階層打造的別墅為華人精英階層打造的別墅每個(gè)人都有一個(gè)國(guó)王的情結(jié)，都有私屬領(lǐng)地的夢(mèng)想每個(gè)人都有一個(gè)國(guó)王的情結(jié)，都有私屬領(lǐng)地的夢(mèng)想世界名流的一致選擇世界名流的一致選擇輔助slogan典藏別墅中的藝術(shù)品典藏別墅中的藝術(shù)品承前啟后承前啟后高舉高打高舉高打不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ピ谘永m(xù)一期度假、休閑的基調(diào)上，求新求變，差異市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)以轟動(dòng)性主題活動(dòng)為主，貼近消費(fèi)群，加強(qiáng)互動(dòng)參與性媒介渠道媒介渠道大眾媒體樹(shù)形象，精選擇；小眾媒介促銷(xiāo)售，大運(yùn)用5 月月7月月9月月形象立勢(shì)形象立

9、勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)熱銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)熱銷(xiāo) 持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo) 5.15.1活動(dòng)活動(dòng)二期二期A A區(qū)蓄客區(qū)蓄客首批開(kāi)盤(pán)首批開(kāi)盤(pán)一期一期SPASPA公寓售罄公寓售罄提升形象提升形象形成城市話題形成城市話題 “萬(wàn)人游山水從化萬(wàn)人游山水從化” ” 世界度假區(qū)別墅巡展世界度假區(qū)別墅巡展 從化山水少兒繪畫(huà)比賽從化山水少兒繪畫(huà)比賽 戶外戶外/ /報(bào)紙報(bào)紙/ /電視電視/ /網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售物料銷(xiāo)售物料 / /短信短信二度引爆二度引爆建立項(xiàng)目聲望建立項(xiàng)目聲望 全面享受各類(lèi)度假休閑需要全面享受各類(lèi)度假休閑需要 “從化荔枝節(jié)從化荔枝節(jié)” ” 高爾夫名人賽高爾夫名人賽 “清涼一夏清涼一夏山水假日全家樂(lè)山水假日全家樂(lè)” ” A A區(qū)二批開(kāi)盤(pán)區(qū)

10、二批開(kāi)盤(pán)B B區(qū)蓄客區(qū)蓄客樣板房開(kāi)放樣板房開(kāi)放示范區(qū)亮相示范區(qū)亮相戶外戶外/ /報(bào)紙報(bào)紙/ /雜志雜志/ /網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 短信短信走進(jìn)走進(jìn)全球高端休閑文明全球高端休閑文明（樓書(shū)）（樓書(shū)） 假日假日避暑消暑指南避暑消暑指南 生活演繹生活演繹積蓄品牌影響積蓄品牌影響 B B區(qū)開(kāi)盤(pán)區(qū)開(kāi)盤(pán)火爆黃金周火爆黃金周 度假生活度假生活比肩全球比肩全球 “山頂公園藝術(shù)節(jié)山頂公園藝術(shù)節(jié)” ” 山地圣誕節(jié)活動(dòng)山地圣誕節(jié)活動(dòng) 戶外戶外/ /報(bào)紙報(bào)紙/ /雜志雜志/ /網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 電視電視第一階段：形象立勢(shì)（第一階段：形象立勢(shì)（5-65-6月）月）概念導(dǎo)入概念導(dǎo)入樹(shù)立差異化形象樹(shù)立差異化形象引起全城關(guān)注引起全城關(guān)注形成話題形

11、成話題關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)注關(guān)注市場(chǎng)聚焦市場(chǎng)聚焦銷(xiāo)售任務(wù)：銷(xiāo)售任務(wù)：首戰(zhàn)必火，去化首戰(zhàn)必火，去化3 3億貨量?jī)|貨量 銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)：一期銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)：一期SPASPA公寓售罄二期蓄客、公寓售罄二期蓄客、5.15.1小黃金周、小黃金周、VIPVIP認(rèn)購(gòu)、樣板房開(kāi)放、認(rèn)購(gòu)、樣板房開(kāi)放、A A區(qū)首批開(kāi)盤(pán)、熱銷(xiāo)加推區(qū)首批開(kāi)盤(pán)、熱銷(xiāo)加推階段目標(biāo)階段目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)一期到二期的完美過(guò)度，告知市場(chǎng)富力泉天下全新別墅“半山溪水”升級(jí)上市，開(kāi)創(chuàng)一種度假區(qū)別墅時(shí)代！全面全面提升項(xiàng)目形象，形成全提升項(xiàng)目形象，形成全城性話題！城性話題！ 階段策略階段策略：全面覆蓋市場(chǎng)，線上以報(bào)廣及軟文炒作等引起市場(chǎng)對(duì)從化自然資源、度假享受的向往，并樹(shù)

12、立項(xiàng)目形象“國(guó)家度假區(qū)首席別墅” 開(kāi)創(chuàng)一種全新別墅生活方式，大大提升項(xiàng)目形象！ 線下與政府、媒介合作，以活動(dòng)吸引客戶。工具工具：報(bào)廣、軟文，物料以及戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)等全面覆蓋市場(chǎng)報(bào)廣、軟文，物料以及戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)等全面覆蓋市場(chǎng)主題主題： 【軟文炒作【軟文炒作】【軟文炒作要點(diǎn)【軟文炒作要點(diǎn)】以軟文炒作，讓項(xiàng)目超越以往別墅項(xiàng)目的新姿態(tài)出現(xiàn)，與其他別墅從消費(fèi)者內(nèi)心區(qū)隔開(kāi)！真正放眼全球，富力泉天下不再只是一種別墅生活，更是一種嶄新的居住文化與生活方式！同步世界的名流度假休閑生活！【軟文炒作原則【軟文炒作原則】新聞感、傳播力名流度假休閑真實(shí)生活的渲染式寫(xiě)真有比較！有引導(dǎo)！不說(shuō)教！不兜售！【軟文炒作主題

13、【軟文炒作主題】國(guó)際名人，在度假區(qū)從不住酒店？國(guó)際名人，在度假區(qū)從不住酒店？為什么全球名流都喜歡在度假區(qū)購(gòu)置別墅？為什么全球名流都喜歡在度假區(qū)購(gòu)置別墅？富力富力泉天下，開(kāi)創(chuàng)度假區(qū)別墅新時(shí)代泉天下，開(kāi)創(chuàng)度假區(qū)別墅新時(shí)代富力富力泉天下，國(guó)家度假區(qū)首席別墅大城泉天下，國(guó)家度假區(qū)首席別墅大城【形象報(bào)廣【形象報(bào)廣】創(chuàng)新、文化、休閑、恬淡【現(xiàn)場(chǎng)包裝及圍墻【現(xiàn)場(chǎng)包裝及圍墻】形象一致、營(yíng)造氛圍【有關(guān)活動(dòng)【有關(guān)活動(dòng)】不僅廣告樹(shù)形象，活動(dòng)也樹(shù)形象炒作從化炒作從化：讓社會(huì)全面關(guān)注從化。從化，山清水秀，旅游資源豐富，是近在咫尺的旅游度假置業(yè)首選區(qū)域。 “富力泉天下/萬(wàn)人（自行車(chē)）游從化”+ “富力泉天下杯/山水從化首

14、屆攝影比賽” 萬(wàn)人游山水從化萬(wàn)人游山水從化 活動(dòng)之一：活動(dòng)之一：與政府部門(mén)（旅游局）、媒介（網(wǎng)站、紙媒、電視等）合作，項(xiàng)目冠名。事先廣泛宣傳，事中新聞直播，事后跟蹤報(bào)道?！吧剿畯幕?，攝影比賽”，與萬(wàn)人游從化同時(shí)舉辦，分“從化攝像”與“項(xiàng)目社區(qū)攝影”兩部分，并采取“網(wǎng)絡(luò)評(píng)選”與“專(zhuān)家評(píng)選”，最后在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)當(dāng)天頒獎(jiǎng)。 活動(dòng)之二：活動(dòng)之二：世界度假區(qū)別墅巡展 “世界度假區(qū)及度假區(qū)別墅巡展”+ “富力泉天下項(xiàng)目巡回展” 與國(guó)外旅游機(jī)構(gòu)、旅行社、媒介（網(wǎng)站、紙媒、電視等）合作，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象，共同宣傳炒作！項(xiàng)目巡回展，可進(jìn)行客戶登記、VIP認(rèn)購(gòu)登記和銷(xiāo)售等，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，擴(kuò)充客群！炒作度假區(qū)別墅炒作

15、度假區(qū)別墅：讓社會(huì)認(rèn)識(shí)度假區(qū)及別墅，并宣傳國(guó)際名流度假生活方式，強(qiáng)化項(xiàng)目“一個(gè)度假區(qū)，一棟別墅”的概念?；顒?dòng)之三：活動(dòng)之三：從化山水少兒繪畫(huà)比賽從化山水少兒繪畫(huà)比賽 從化山水少兒繪畫(huà)比賽從化山水少兒繪畫(huà)比賽：利用繪畫(huà)活動(dòng)，宣傳項(xiàng)目山水優(yōu)勢(shì)，且豐富社區(qū)文化活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)兒童繪畫(huà)，后期少兒優(yōu)秀作品展。 第二階段：強(qiáng)勢(shì)熱銷(xiāo)（第二階段：強(qiáng)勢(shì)熱銷(xiāo)（7-87-8月）月）概念深化概念深化二度引爆市場(chǎng)二度引爆市場(chǎng)樹(shù)立項(xiàng)目聲望樹(shù)立項(xiàng)目聲望成就高度成就高度關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)：聲望聲望高度美譽(yù)高度美譽(yù)銷(xiāo)售任務(wù)：銷(xiāo)售任務(wù)：梅開(kāi)二度，去化梅開(kāi)二度，去化2 2億貨量?jī)|貨量 銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)：荔枝節(jié)、二批銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)：荔枝節(jié)、二批VIPVIP認(rèn)

16、購(gòu)、示范認(rèn)購(gòu)、示范區(qū)開(kāi)放園林綻放、區(qū)開(kāi)放園林綻放、A A區(qū)二批開(kāi)盤(pán)區(qū)二批開(kāi)盤(pán)階段目標(biāo)階段目標(biāo)：深化項(xiàng)目概念，再度引爆市場(chǎng)，樹(shù)立項(xiàng)目在市場(chǎng)之中的聲望。釋放項(xiàng)目固有客戶積蓄的同時(shí)，繼續(xù)吸引新的客戶！ 階段策略階段策略：通過(guò)富力泉天下價(jià)值體系的全面塑造，提升市場(chǎng)聲望。線上以報(bào)廣、戶外配合活動(dòng)宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、形象及價(jià)值，以各個(gè)不用的賣(mài)點(diǎn)，吸引不同的度假休閑客戶。線下，以關(guān)聯(lián)性的小眾活動(dòng)，吸引客群蒞臨項(xiàng)目。工具工具：報(bào)廣、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)、事件等覆蓋市場(chǎng)報(bào)廣、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)、事件等覆蓋市場(chǎng)主題主題： 活動(dòng)之一：活動(dòng)之一：高爾夫名人賽高爾夫名人賽 富力富力泉天下杯，高爾夫名人賽泉天下杯，高爾夫名人賽：充分

17、利用比鄰從化高爾夫球場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，舉辦高爾夫球賽，與高端客群對(duì)接，又豐滿項(xiàng)目形象。 活動(dòng)之二：活動(dòng)之二：從化荔枝節(jié)從化荔枝節(jié) 從化荔枝節(jié)暨富力泉天下從化荔枝節(jié)暨富力泉天下A A區(qū)二批開(kāi)盤(pán)區(qū)二批開(kāi)盤(pán)：與從化旅游合作，項(xiàng)目承辦。 活動(dòng)之三：活動(dòng)之三：清涼一夏清涼一夏山水假日全家樂(lè)山水假日全家樂(lè) “從化山水，清涼一夏從化山水，清涼一夏”：山水避暑；水上活動(dòng)；夏天促銷(xiāo)活動(dòng)等 第三階段：持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)（第三階段：持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)（9-129-12月）月）價(jià)值升華價(jià)值升華生活演繹生活演繹積蓄品牌影響積蓄品牌影響為后期準(zhǔn)備為后期準(zhǔn)備關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)：影響影響市場(chǎng)聚焦市場(chǎng)聚焦銷(xiāo)售任務(wù)：銷(xiāo)售任務(wù)：A A區(qū)收官，去化區(qū)收官，去化4

18、4億貨量?jī)|貨量 銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)：山頂公園開(kāi)放、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)：山頂公園開(kāi)放、B B區(qū)區(qū)VIPVIP認(rèn)購(gòu)、認(rèn)購(gòu)、十一黃金周、十一黃金周、B B區(qū)開(kāi)盤(pán)、熱銷(xiāo)加推、二期區(qū)開(kāi)盤(pán)、熱銷(xiāo)加推、二期最后珍藏收官登場(chǎng)最后珍藏收官登場(chǎng)階段目標(biāo)階段目標(biāo)：升華項(xiàng)目?jī)r(jià)值與形象，促進(jìn)銷(xiāo)售和保持項(xiàng)目形象全面領(lǐng)先！ 積蓄項(xiàng)目品牌影響力，為后續(xù)產(chǎn)品上市鋪墊！階段策略階段策略：進(jìn)一步明確項(xiàng)目形象性格。深入演繹項(xiàng)目“度假區(qū)別墅”的內(nèi)涵與外延，同時(shí)與現(xiàn)場(chǎng)展示到位的社區(qū)氛圍相融合！工具工具：報(bào)廣、戶外、物料、事件、雜志、短信報(bào)廣、戶外、物料、事件、雜志、短信主題主題：【廣告階段主題【廣告階段主題】在花園里，沒(méi)有國(guó)界的分別在花園里，沒(méi)有國(guó)界的分別在庭院中，聞到瑞士的芬芳在庭院中，聞到瑞士的芬芳在森林內(nèi)，感