康師傅茶飲料系列包裝研究與分析

1、康師傅茶飲料系列包裝研究與分析一.當(dāng)代茶飲料的市場和背景介紹1.11.1 茶飲料的歷史背景中國是茶的故鄉(xiāng)，從炎帝神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)插開始，到今天已經(jīng)有幾 千年的歷史。茶的最初功用是其藥用價(jià)值： 大約到西周初期，茶 葉發(fā)展為茶食，即“生煮羹飯”；茶過后也成為祭品，之后才發(fā) 展成為飲料。唐朝開始，飲茶之風(fēng)盛行。自此，茶發(fā)展成為幾千 年來最為普遍，最為中國人自豪的一種飲料。圖一：中國傳統(tǒng)的茶與茶葉幾千年的歷史相比，近代茶飲料的歷史很短，19041904年，托馬斯. .蘇里南發(fā)明了袋泡茶，但我國的袋泡茶的生產(chǎn)在19781978 年前后，且發(fā)展非常緩慢。19801980 年日本研制成功了茶葉罐裝飲料，至1994

2、1994 年，市場占有率達(dá)到了 21.8%21.8%。美國也在 19901990 年以來興起即飲茶，已經(jīng)開 始深入家庭，發(fā)展很快。而中國大陸，是在近幾年才逐漸興起。有專家預(yù)測，2121 世紀(jì)的茶葉，是一個(gè)多品種，多極化的市 場，過去那種散裝茶，小包裝茶市場會(huì)逐步萎縮， 而方便，營養(yǎng)， 保健的茶飲品迅速崛起，這既是適應(yīng)人們生活方式的需要也是時(shí) 代進(jìn)步的標(biāo)志。1.21.2 康師傅茶飲料系列介紹康師傅: :致力于品牌經(jīng)營。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵 , ,是 康師傅制勝的法寶。在品牌形象上, ,不僅大幅度地進(jìn)行廣告投入, , 而且在廣告訴求的主題上每每有突破 :2000:2000 年抓住“綠色旅游

3、年”在全國推出了大型主題活動(dòng)，讓人們認(rèn)識了 “自然最健康綠色好心情”的綠茶;2001;2001 年，力邀明星任賢齊出任冰紅茶形象 代言人-展現(xiàn)康師傅冰紅茶“冰酷”形象 。20052005 年由年輕冰酷、 動(dòng)感時(shí)尚的 F F 丄R.R.飛兒樂團(tuán)代言勁涼冰紅茶。充分演繹康師傅 勁涼冰紅茶凍感十足的產(chǎn)品個(gè)性。 推出的茶系列產(chǎn)品有：綠茶， 茉莉清茶，冰紅茶，冰綠茶，大麥香茶等。圖二：康師傅公司LOGOLOGO圖三：康師傅部分茶飲料一直到今天康師傅都在不斷的進(jìn)行研究探索，開發(fā)符合自己 品牌形象的新產(chǎn)品，深得廣大消費(fèi)者的喜愛。二.對康師傅茶飲料系列包裝的調(diào)查與分析2.12.1 消費(fèi)人群調(diào)查根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示

4、，在喜歡喝茶飲料的人群中男性占39.0%39.0%女性 60.9%60.9%，可以看出喜歡喝茶的女性人數(shù)高于男性。因此也能 顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性，這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康，時(shí)尚特性不無關(guān)系，另外喝茶不發(fā)胖也是女性多于 男性消費(fèi)者選擇茶飲料的另一個(gè)主要原因。SS馀斜使用人群萍齡調(diào)直46bl上26-35S帖歲以下16-25圖四：調(diào)查表百分圖另 外 在喝茶 飲料 人 群 年齡 調(diào)查 中發(fā) 現(xiàn) ， 1515 歲以 下 的 占23.7%,16-2523.7%,16-25 歲 37.9%,26-3537.9%,26-35 歲 28.6%,4628.6%,46 歲以上 9.6%9.6%。

5、數(shù)據(jù)很 好的顯示出了康師傅茶飲料的消費(fèi)人群， 16-3516-35 歲中青年群體占 有 67%67%左23.7%23.7%右的份額，這個(gè)群體的主要特征就是消費(fèi)觀念比 較超前， 有一定的消費(fèi)能力， 容易接受新的事物也樂于嘗試新的 產(chǎn)品。但是，其實(shí) 1515 歲以下的群體，我們更因該注意，鑒于中 國國情， 1515 歲以下 95%95%以上是獨(dú)生子女， 這個(gè)消費(fèi)群體既特殊也 普通，因?yàn)楠?dú)生問題， 父母都比較寵愛和舍得花錢在小朋友身上， 一瓶飲料更加不在話下， 所以，如果產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方面能很好 的針對這個(gè)群體的話，應(yīng)該能夠開拓出一個(gè)更好的市場道路。2.22.2 包裝結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)分析綜合以上的調(diào)查分析

6、我們可以知道， 如今茶飲料的主要消費(fèi)對 象是中青年群體， 而要想取得好的銷量， 在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上要 解決以下幾個(gè)問題： 1.1. 包裝有利于迅速建立產(chǎn)品知名度； 2.2.包裝 造型和色彩要以塑造新的更有利于推廣成人消費(fèi)品的品牌形象。以青春， 時(shí)尚為基調(diào)。3.3. 利于灌裝和運(yùn)輸，并不會(huì)破壞茶的營養(yǎng) 與口味 4.4. 提供品牌附加價(jià)值。而現(xiàn)在人們購買茶飲料的途徑大部分是在超市和零售店， 這也 對茶飲料包裝的形式和色彩有了特別的需求。圖五：超市中的茶飲料貨架由于茶飲料不僅是飲品， 而且是高科技產(chǎn)品。茶中含有的兒茶 素，咖啡堿等成分，既賦予茶以特定的功能性作用，也對包裝提 出了要求。目前國內(nèi)使用的

7、茶飲料包裝主要有金屬三片罐，紙鋁塑復(fù)合磚型利樂包，玻璃瓶，BOPPBOPP 瓶 PETPET 瓶等。針對以上幾個(gè)要求，我們來具體分析一下康師傅茶飲料系列包 裝中的綠茶和茉莉清茶的包裝圖六：康師傅綠茶包裝康師傅茶系列飲料系列中 綠茶是其主打產(chǎn)品之一，市場占有 率一直居高不下。其包裝名為“八角瓶”，使用的瓶子材料是現(xiàn) 在我國飲料市場使用最廣泛的 PETPET 瓶，這種瓶子透明度良好，表 面光澤度高，呈玻璃狀外觀。而且價(jià)格便宜，透明性，氣密性和 耐壓強(qiáng)度好，在包裝的設(shè)計(jì)的各個(gè)方面它還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 一、外形美觀、獨(dú)特，可以起到促銷的作用；二、八角設(shè)計(jì)使瓶 子的截面更接近圓，符合力學(xué)原理，保證瓶子本身的質(zhì)量；三、 瓶子本身克重小，符合包裝容器輕量化需求，從而節(jié)約了成本。 瓶重從之前的 27.5g27.5g 成功降到 25g25g。此次成功“變身”也是順應(yīng) 了飲料包裝降低瓶重的潮流。 同時(shí)，瓶形的變化對套標(biāo)提出了更 高要求。底部紋樣使用了流暢的線條互相交錯(cuò)形成了茶葉的形狀，色彩采用了深綠淡綠和黃色的搭配表達(dá)出綠