卷煙市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告（全年）

1、臨汾市煙草公司卷煙市場(chǎng)分析報(bào)告為切實(shí)全面掌握當(dāng)前卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況，掌握卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和變化趨勢(shì)，為我市營(yíng)銷工作找準(zhǔn)下一階段工作重心提供真實(shí)依據(jù)，現(xiàn)將市場(chǎng)情況分析如下：一、對(duì)臨汾市卷煙市場(chǎng)情況的分析與判斷今年以來(lái)，按照國(guó)家局、省局要求，我市把保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)發(fā)展作為卷煙上水平的根本，把轉(zhuǎn)變發(fā)展方式作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作的中心任務(wù)，卷煙銷量穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)提升、重點(diǎn)品牌增勢(shì)強(qiáng)勁、卷煙價(jià)格和客戶信心明顯好于去年同期的良好局面。（一）市場(chǎng)分析1、卷煙銷量穩(wěn)中有升，銷售結(jié)構(gòu)提升較快。1-9月份全市累計(jì)銷售卷煙144508箱，完成全年計(jì)劃174555箱的82.79%，同比去年140971箱增加3537箱，增長(zhǎng)2

2、.51%，其中低檔卷煙銷售22396箱，占全年總計(jì)劃30098箱的74.71%。累計(jì)卷煙條均價(jià)為82.09元，比去年同期的72.00元增加10.08元。卷煙經(jīng)營(yíng)效益提升實(shí)現(xiàn)了由“規(guī)模效益型”向“價(jià)值效益型”轉(zhuǎn)變。重點(diǎn)品牌106363箱，占比73.60%，同比增加13380箱，增長(zhǎng)14.39%，銷售條均價(jià)預(yù)計(jì)為83.09元，比去年同期的71.47元增長(zhǎng)12.62元。從上圖可以看出，今年卷煙市場(chǎng)銷售形式與去年相比基本相同，除一月份、二月份受季節(jié)因素影響外，其它月份卷煙銷量波動(dòng)較??；銷售結(jié)構(gòu)除增幅總體呈上升趨勢(shì)，三月份主要是受節(jié)后社會(huì)庫(kù)存及市場(chǎng)需求因素影響，銷售結(jié)構(gòu)較低，但總體銷售勢(shì)頭良好，前景可觀

3、。與去年同期相比，一、二、三類卷煙增幅較大，其中二類卷煙銷量增幅最大，增加146.76%，四類卷煙銷售與去年持平，波動(dòng)不大；低檔卷煙同比減少27.56%，結(jié)構(gòu)效益的提升主要體現(xiàn)在一至三類銷量的增幅上。2、重點(diǎn)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，精準(zhǔn)營(yíng)銷措施得力。今年我市銷量前十位品牌的銷量共12236箱，銷售前十位品牌分別為：紅河、紅旗渠、猴王、紅塔山、云煙、芙蓉王、黃果樹、黃山、長(zhǎng)白山、紅梅，占總銷量的86.81%，品牌集中度同比去年提高了8.89%。1-9月份累計(jì)銷售重點(diǎn)品牌卷煙106363箱，同比去年增長(zhǎng)35.19%，占總銷量的72%，比去年同期比重55.10%，提高16.74個(gè)百分點(diǎn)，重點(diǎn)品牌銷售結(jié)構(gòu)83.

4、17元。重點(diǎn)品牌銷量如下表所示：排名品 牌累計(jì)銷量同比%排名品 牌累計(jì)銷量同比%1紅河38194.12821.26%15蘇煙755.73248.43%2云煙14353.61656.39%16南京747.2640.13%3紅塔山13707.7452.73%17利群695.572118.57%4芙蓉王10914.0264.41%18雙喜688.35黃山6196.14496.83%19嬌子607.75633.29%6長(zhǎng)白山3957.5443.21%20泰山445.6127中華3200.73247.77%21好貓433.396292.76%8七匹狼2000.032-21.27%22玉溪412.8158

5、.40%9都寶1818.72879.07%23紅雙喜230.53210黃金葉1536.7813247.06%24貴煙139.42-47.49%11白沙1479.54817.12%25蘭州120.096812黃鶴樓1440.44-17.92%26金圣54.57292.11%13鉆石1392.992113.05%27金橋36.97214中南海798.3273.95%28真龍4.032-28.65%從上表可以看出，30個(gè)重點(diǎn)品牌中都寶、雙喜、泰山、中南海、玉溪、鉆石六個(gè)品牌銷量增幅超過(guò)了100%，黃果樹、帝豪、中華、黃鶴樓、芙蓉王、紅塔山、云煙七個(gè)品牌銷量增幅超過(guò)了50%，降幅較大的品牌主要為貴煙、

6、真龍、紅梅、白沙四個(gè)品牌，超過(guò)了15%。 1-9月份中華品牌卷煙銷售3200.732箱，比去年同期的1806.12箱，增長(zhǎng)79.07%；覆蓋率、業(yè)態(tài)鋪貨率均保持在100%。除元月份外，中華品牌市場(chǎng)鋪貨率均控制在30%以內(nèi)，其中五月份軟中華的鋪貨率達(dá)到了19%，硬中華鋪貨率達(dá)到了25%。軟中華斷貨率在四月份最高，為4%，硬中華五月份最高，為3%。九月底軟中華的平均價(jià)格為628元，硬中華的平均價(jià)格為408元，其中軟中華最高零售價(jià)格為730元，最低零售價(jià)為560元；硬中華最高零售價(jià)為450元，最低零售價(jià)格為370元。3、社會(huì)庫(kù)存存銷比合理，卷煙市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定9月底零售客戶卷煙社會(huì)庫(kù)存3252箱，較去年

7、同期的3901箱減少649箱，同比減少16.64%。今年社會(huì)庫(kù)存同比、環(huán)比減少，零售客戶未形成庫(kù)存積壓。1-9月份公司庫(kù)存存銷比公司存銷比控制在1以內(nèi)，社會(huì)庫(kù)存存銷比為0.3左右，月度社會(huì)庫(kù)存存銷比呈下降趨勢(shì)。從卷煙價(jià)格分析情況來(lái)看，1-9月份卷煙價(jià)格與去年同期（包括前幾年）相比沒有發(fā)生波動(dòng)，始終保持順價(jià)銷售，基本保持在指導(dǎo)價(jià)水平，卷煙零售價(jià)格穩(wěn)定，一類卷煙零售價(jià)格較為穩(wěn)定，中華、芙蓉王兩大品牌價(jià)格堅(jiān)挺，軟中華零售價(jià)格穩(wěn)在610-650元/條之間，硬中華在380-430元/條之間，芙蓉王在215-230元/條之間；四、五類卷煙因投放量減少，零售價(jià)格有所提高，基本保持在零售指導(dǎo)價(jià)，但鄉(xiāng)村客戶零售

8、價(jià)格稍低于城鎮(zhèn)客戶，食雜店類客戶經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目多，仍存在降價(jià)增量的經(jīng)營(yíng)觀念。（二）消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)，結(jié)合當(dāng)前我市卷煙市場(chǎng)銷售狀況和消費(fèi)需求，下半年的卷煙經(jīng)營(yíng)的工作重點(diǎn)主要圍繞提升結(jié)構(gòu)，按照年初制定的卷煙銷售目標(biāo)，確保卷煙銷售17.39萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)2%；銷售收入25億元，同比增長(zhǎng)15%；實(shí)現(xiàn)稅利5.2億元，同比增長(zhǎng)10%以上；銷售條均價(jià)超過(guò)66元，同比增長(zhǎng)7元以上，落實(shí)好“卷煙上水平”的各項(xiàng)工作要求。從調(diào)研情況來(lái)看，下半年卷煙市場(chǎng)趨勢(shì)如下：一是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，中、高檔卷煙需求增加。隨著我市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型步伐的逐步加快，居民經(jīng)濟(jì)收入和生活水平穩(wěn)步提高，高檔卷煙消費(fèi)群體和市場(chǎng)容量也在不斷增加。

9、一批重點(diǎn)工程（如：汾河臨汾城區(qū)段生態(tài)環(huán)境綜合治理修復(fù)與保護(hù)工程、霍州棚戶區(qū)拆遷改造工、臨吉高速、大西高鐵、曲沃萬(wàn)畝蔬菜大型工程、大唐電力等）將對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)、提升結(jié)構(gòu)提供有利時(shí)機(jī)。二是零售客戶對(duì)高檔品牌的重視程度越來(lái)越高，經(jīng)營(yíng)能力普遍有所提升。零售客戶對(duì)店面形象、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、消費(fèi)者口碑的重視度較高，經(jīng)營(yíng)5年以上的零售客戶購(gòu)買卷煙的消費(fèi)群體和銷售渠道相對(duì)固定，97%的零售客戶表示愿意增加200元/條以上卷煙進(jìn)貨量，以爭(zhēng)取更高的盈利空間和利潤(rùn)增長(zhǎng)率，2.8%的客戶對(duì)經(jīng)營(yíng)高端卷煙持謹(jǐn)慎態(tài)度。零售客戶對(duì)新上市高檔卷煙的期望較高。三是消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步提升。消費(fèi)品牌主要集中在中華、蘇煙、芙蓉王、云煙四個(gè)品牌規(guī)

10、格上。消費(fèi)群體一般以28歲至50歲左右的中青年男士為主，平均年齡在37至38歲之間。年齡在40歲以上的成年男士，吸食的卷煙品牌相對(duì)固定，對(duì)舊品牌依賴度較高，年齡在35歲以下的煙民，對(duì)單一卷煙品牌的忠愛程度較弱，喜歡追求標(biāo)新立異，個(gè)性化消費(fèi)意向明顯。從農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的購(gòu)買信息來(lái)看，高端卷煙消費(fèi)群體和消費(fèi)量較小，消費(fèi)品牌比較單一，主要為芙蓉王、云煙兩個(gè)品牌規(guī)格。四是紅河品牌影響力逐步下降。雖然目前紅河品牌在我市卷煙市場(chǎng)仍在主導(dǎo)地位，消費(fèi)前三位的紅河規(guī)格（紅河（軟甲）、紅河（軟88）、紅河（硬甲）香煙保持著相對(duì)較高的滲透率、消費(fèi)者占有率以及品牌忠誠(chéng)度。但是，消費(fèi)前三位規(guī)格的紅河香煙卻保持著一定的被替

11、代性，通過(guò)對(duì)臨汾市銷售較好的卷煙品牌研究和分析發(fā)現(xiàn)，在目前卷煙消費(fèi)突出集中的環(huán)境下，各規(guī)格香煙的消費(fèi)者分散度較高，即消費(fèi)者的品牌替代性較強(qiáng)，日常消費(fèi)多個(gè)規(guī)格香煙的狀況較為常見。（三）具體工作措施1、尊重市場(chǎng)規(guī)律，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控。定期開展卷煙市場(chǎng)調(diào)研工作，組織市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、電訪員開展年度、半年度和節(jié)假日卷煙市場(chǎng)的調(diào)研工作，分析卷煙消費(fèi)行為、把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，尋求銷量、結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的突破點(diǎn)，進(jìn)一步完善提升面向消費(fèi)者的研究體系研究。加強(qiáng)貨源調(diào)控工作。進(jìn)一步細(xì)化客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，把握月度貨源投放節(jié)奏，利用貨源自動(dòng)分配系統(tǒng)，科學(xué)合理設(shè)置品牌(規(guī)格)單次批銷量，按十二級(jí)客戶類型進(jìn)行合理限量，提高客戶貨源滿意度

12、和訂購(gòu)成功率。2、建立信息分析體系，確保市場(chǎng)穩(wěn)定。完善市場(chǎng)信息采集分析制度。建立零售戶信息點(diǎn)檔案，做好基礎(chǔ)信息的維護(hù)工作，保證采集數(shù)據(jù)的質(zhì)量，建立數(shù)據(jù)采集專人負(fù)責(zé)制度，每周定期撰寫社會(huì)庫(kù)存及價(jià)格分析報(bào)告。要對(duì)轄區(qū)采集的社會(huì)庫(kù)存、價(jià)格變化、市場(chǎng)走勢(shì)、零售戶反映等情況進(jìn)行綜合分析，建立信息采集網(wǎng)絡(luò)、制定信息采集管理辦法、明確信息員工作規(guī)范，明確責(zé)任、健全機(jī)制、加強(qiáng)考核。3、加強(qiáng)品牌培育工作，拓展精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域。圍繞“卷煙上水平”的主要任務(wù)，積極響應(yīng)行業(yè)“532”、“461”戰(zhàn)略需要，加快重點(diǎn)品牌培育步伐，將精準(zhǔn)營(yíng)銷向批發(fā)價(jià)在400元/條卷煙品牌延伸，以“三維五率”為手段，加強(qiáng)工商協(xié)同，精心培育中華、

13、蘇煙、黃鶴樓、天子、白沙、南京等高結(jié)構(gòu)的品牌，開展黃鶴樓品牌深度營(yíng)銷，提高重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)份額，營(yíng)造公正公開的市場(chǎng)環(huán)境，優(yōu)化資源配置，提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，把培育的重點(diǎn)放在一、二、三類煙上，同時(shí)提升品牌銷售結(jié)構(gòu)。4、加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)，提高客戶滿意度。定期開展零售客戶滿意度調(diào)查，及時(shí)準(zhǔn)確掌握零售客戶的需求、意見和建議，緊扣“服務(wù)、效率”兩大要素，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，優(yōu)化服務(wù)措施，延伸服務(wù)職能，提高服務(wù)效率，規(guī)范與零售客戶的關(guān)系，通過(guò)客戶滿意度的評(píng)價(jià)，查找工作中存在的差距和不足，優(yōu)化網(wǎng)上訂貨工作流程，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方法，提高拜訪質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)效果，提高客戶滿意度。5、加強(qiáng)督促考評(píng)，提高卷煙營(yíng)銷質(zhì)量。進(jìn)一步健全目標(biāo)

14、與考核體系，科學(xué)測(cè)算、逐級(jí)分解，量化細(xì)化，加強(qiáng)控制，確保目標(biāo)落實(shí)。落實(shí)目標(biāo)責(zé)任制，完善目標(biāo)考核辦法，責(zé)任到人，逐月下達(dá)，逐月考核，圍繞目標(biāo)抓督查，把考核重點(diǎn)放到指導(dǎo)客戶、規(guī)范經(jīng)營(yíng)上，把工作重點(diǎn)從完成銷量逐漸向提升結(jié)構(gòu)方向轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移，細(xì)化客戶經(jīng)理工作流程，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)水平。二、重點(diǎn)品牌的判斷與分析1、以品牌發(fā)展上水平為核心，積極培育行業(yè)重點(diǎn)品牌。一是明確品牌培育的目標(biāo)和方向。即以重點(diǎn)品牌為重點(diǎn)，響應(yīng)“532、461”知名品牌發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合本地市場(chǎng)特色，我們對(duì)品牌未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展做出預(yù)期和判斷，明確了品牌發(fā)展方向和目標(biāo)。就2011年來(lái)講，我市重點(diǎn)品牌的銷量預(yù)計(jì)達(dá)到122871箱，比重將達(dá)到7

15、0.3%；二是完善了品牌培育的措施和途徑。從去年下半年開始，我市嚴(yán)把品牌引進(jìn)關(guān)，在新品的引進(jìn)上主要選擇具有市場(chǎng)需求的高結(jié)構(gòu)卷煙（如呼倫貝爾、冬蟲夏草、天子等）和全國(guó)性重點(diǎn)品牌規(guī)格。我們十分重視高結(jié)構(gòu)卷煙的消費(fèi)滿足，對(duì)市場(chǎng)需求的一二類高結(jié)構(gòu)卷煙原則上積極滿足供應(yīng)和消費(fèi)。在客戶經(jīng)理的具體工作中，我們引導(dǎo)客戶經(jīng)理利用零售客戶例會(huì)、消費(fèi)者俱樂(lè)部、新品品吸推介會(huì)等形式加強(qiáng)對(duì)卷煙零售客戶品牌培育能力的培訓(xùn)指導(dǎo)。在市公司層面，我們建立了市縣兩級(jí)重點(diǎn)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析制度，運(yùn)用“三維五率”數(shù)據(jù)分析模型，加強(qiáng)重點(diǎn)品牌市場(chǎng)銷售指標(biāo)分析，掌握品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)特征、客戶盈利情況、社會(huì)庫(kù)存情況等信息。促進(jìn)品牌穩(wěn)健成長(zhǎng)

16、。三是探索性的實(shí)踐品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作。我們深入推進(jìn)中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，以零售客戶為中心、以消費(fèi)者研究為重點(diǎn)，在實(shí)踐中逐步完善中華精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法機(jī)制，將精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槔谩叭嫒€”（即客戶業(yè)態(tài)面、市場(chǎng)區(qū)域面、客戶細(xì)分面；價(jià)格執(zhí)行線、存銷比控制線、市場(chǎng)份額線）分析市場(chǎng)，總結(jié)中華品牌市場(chǎng)規(guī)律，建立了符合臨汾市場(chǎng)實(shí)際的中華品牌“四階五標(biāo)”動(dòng)態(tài)調(diào)控模型在動(dòng)銷較快、鋪貨較穩(wěn)的情況下，中華品牌實(shí)現(xiàn)了銷量和同檔次份額兩個(gè)指標(biāo)雙增長(zhǎng)，保持著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。今年下半年，我們將精準(zhǔn)營(yíng)銷延伸和拓展至高結(jié)構(gòu)的黃鶴樓品牌上，目前，我們已經(jīng)制定了黃鶴樓品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作辦法。四是完善了工商協(xié)同推介與培育品牌的方

17、式。今年我們結(jié)合工業(yè)企業(yè)的意見，召開了多次頗具規(guī)模的品牌宣傳推介工作會(huì)議；3月份，協(xié)同安徽中煙召開了黃山錦繡新品上市推介會(huì)，在堯都區(qū)營(yíng)銷部舉辦了中華堯風(fēng)品牌營(yíng)銷知識(shí)競(jìng)賽；4月份協(xié)同福建中煙開展了七匹狼品牌市場(chǎng)品牌分析調(diào)研，協(xié)同紅云紅河集團(tuán)山昆公司開展了工商協(xié)同品牌培育宣講會(huì)；5月份我們協(xié)同貴州中煙在洪洞卷煙營(yíng)銷部召開了“國(guó)酒香型”貴煙（多彩）品牌培育座談會(huì)，協(xié)同陜西中煙在堯都區(qū)營(yíng)銷部組織召開了陜西中煙好貓（步步高）品牌培育座談會(huì)。5月27日，我們?cè)诩h營(yíng)銷部召開了江蘇中煙、山東中煙、河北中煙、川渝中煙、湖北中煙、河南中煙、陜西中煙、貴州中煙、山昆公司等9家工業(yè)企業(yè)參加的品牌培育暨工商零消座談會(huì)

18、，為駐臨各工業(yè)企業(yè)和零售客戶、消費(fèi)者創(chuàng)造了交流平臺(tái)。另外我們還建立了雙千信息員互動(dòng)機(jī)制和跟蹤消費(fèi)者研究機(jī)制，并在全市各營(yíng)銷部建立了消費(fèi)者俱樂(lè)部。通過(guò)定期分析消費(fèi)者的需求變化和消費(fèi)特點(diǎn)，提高了市場(chǎng)信息的響應(yīng)水平。（2）對(duì)排名前十的重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)容量分析判斷。紅河的主銷規(guī)格有紅河(軟88)、紅河(軟甲)、紅河(硬甲)，占全部重點(diǎn)品牌比重的41.75%；紅塔山的主銷規(guī)格有紅塔山(軟經(jīng)典)、紅塔山(硬經(jīng)典)、紅塔山(硬新勢(shì)力)，占全部重點(diǎn)品牌比重的9.48%；云煙的主銷規(guī)格有云煙(福)、云煙(軟珍品)、云煙(紫)，占全部重點(diǎn)品牌比重的8.91%；芙蓉王的主銷規(guī)格有芙蓉王(硬)，占全部重點(diǎn)品牌比重的8.

19、51%；黃果樹的主銷規(guī)格有黃果樹(長(zhǎng)征)、黃果樹(軟)占全部重點(diǎn)品牌比重的5.08%；黃山的主銷規(guī)格有黃山(硬一品)，占全部重點(diǎn)品牌比重的4.64%；長(zhǎng)白山的主銷規(guī)格有長(zhǎng)白山(紅)、長(zhǎng)白山(軟紅)，占全部重點(diǎn)品牌比重的3.54%；紅梅的主銷規(guī)格有紅梅(軟黃)，占全部重點(diǎn)品牌比重的3.5%；中華的主銷規(guī)格有中華(軟)、中華(硬)，占全部重點(diǎn)品牌比重的2.4%；都寶的主銷規(guī)格有都寶(新)，占全部重點(diǎn)品牌比重的2.15%。我市重點(diǎn)品牌的主銷規(guī)格中包含2個(gè)五類煙、5個(gè)四類煙、8個(gè)三類煙、4個(gè)一類煙，以中高檔品牌（規(guī)格）為主，紅河銷量占據(jù)全市重點(diǎn)品牌銷量的約二分之一，是臨汾市場(chǎng)第一大品牌。（3）應(yīng)對(duì)“5

20、32、461”知名品牌戰(zhàn)略，完善品牌發(fā)展布局。結(jié)合今年532、461品牌發(fā)展規(guī)劃，我市公司制定了明確的品牌發(fā)展規(guī)劃和布局。按照卷煙銷量逐年增長(zhǎng)，銷售結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，重點(diǎn)品牌市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的基本原則。2012-2015年卷煙銷量年度增長(zhǎng)在1%左右，銷售結(jié)構(gòu)增幅在5%左右，重點(diǎn)品牌銷量比重增幅在5%左右，到2015年后，全市卷煙銷量達(dá)到182800箱左右，銷售結(jié)構(gòu)控制在85元/條左右，重點(diǎn)品牌比重達(dá)到93%以上。在品牌規(guī)模布局上，未來(lái)3-5年內(nèi)以“20+10”重點(diǎn)品牌為主，形成一個(gè)4-5萬(wàn)箱的品牌紅河；一個(gè)2萬(wàn)箱以上的品牌紅塔山；五個(gè)萬(wàn)箱以上的品牌芙蓉王、云煙、中華、黃山、長(zhǎng)白山。其余重點(diǎn)品牌在我

21、市結(jié)構(gòu)合理、價(jià)格穩(wěn)定，零售客戶盈利滿意，滿足消費(fèi)者品牌選擇的多樣性。（4）科學(xué)選擇品牌開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷是行業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌上水平的有效手段之一，由于卷煙市場(chǎng)情況、消費(fèi)情況、煙民吸食口味有所差異，精準(zhǔn)營(yíng)銷也不完全適用于全部重點(diǎn)品牌，因此選取適合的品牌開展精準(zhǔn)營(yíng)銷才能做到有的放矢。我們認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷選取的品牌必須符合一下三個(gè)特征，1.符合商業(yè)企業(yè)的品牌規(guī)劃，并且位列20+10品牌目錄，是國(guó)家局重點(diǎn)培育的品牌。2.品牌的吸食口味，包裝特點(diǎn)適合本地卷煙消費(fèi)習(xí)慣。3.品牌的成長(zhǎng)能力較強(qiáng)，有一定的發(fā)展空間。就臨汾煙草現(xiàn)狀分析，我們?cè)谥攸c(diǎn)品牌中選擇400元/條以上的緊俏暢銷品牌中選擇黃鶴樓、蘇煙作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的

22、品牌，其它高結(jié)構(gòu)重點(diǎn)品牌仍然以布點(diǎn)投放為主，暫未列入精準(zhǔn)營(yíng)銷的范圍。（5）對(duì)未來(lái)市場(chǎng)卷煙結(jié)構(gòu)提升空間進(jìn)行合理分析判斷。從目前的情況看，臨汾煙草的卷煙銷售結(jié)構(gòu)同比提升幅度很大，1-9月份卷煙銷售結(jié)構(gòu)累計(jì)達(dá)到71.81元/條，截至6月28日，累計(jì)銷售結(jié)構(gòu)為71.35元/條，比去年同期的57.4元提升13.95元，增長(zhǎng)24.31%。在保持卷煙市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，零售客戶盈利比較滿意的前提下，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)卷煙銷量可以提升的品牌主要是中華、芙蓉王、黃鶴樓、云煙、玉溪等品牌，中低檔卷煙（每包5元以下）在農(nóng)村市場(chǎng)有一定的空間，另外高端卷煙品牌比如黃鶴樓1916、南京（95至尊）等可以有所增長(zhǎng)，但銷量絕對(duì)增長(zhǎng)空間

23、并不很大。三、對(duì)管理工作的深化與延伸1、對(duì)“可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)”的理解和認(rèn)識(shí)。我們認(rèn)為“可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)”至少應(yīng)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。煙草公司要通過(guò)開展一系列聲勢(shì)浩大的專項(xiàng)打假打私行動(dòng)和日常的市場(chǎng)監(jiān)管檢查，加強(qiáng)對(duì)假、私、非卷煙的查扣力度，為零售客戶營(yíng)造了良好的銷售環(huán)境。從指標(biāo)上講，市場(chǎng)凈化率應(yīng)該達(dá)到99%以上。二是規(guī)范的營(yíng)銷服務(wù)行為。要通過(guò)建立公開、公平、公正的營(yíng)銷措施與機(jī)制，比如客戶分類、貨源投放等讓零售客戶感覺的公平滿意，通過(guò)不間斷的客戶調(diào)查，用客戶滿意度來(lái)衡量零售客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。零售客戶的綜合滿意度應(yīng)該在90%以上才會(huì)有可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)。三是扎實(shí)的工作基礎(chǔ)。就臨汾市

24、場(chǎng)而言，我們認(rèn)為扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)應(yīng)該包括六個(gè)部分的內(nèi)容，在零售客戶比例上應(yīng)該達(dá)到4以上；要著力擴(kuò)大直接配送比例，結(jié)合臨汾的地理和交通情況，直接配送客戶以92%比較合適；電子結(jié)算是確保資金安全和營(yíng)銷工作規(guī)范的保障，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)電子結(jié)算客戶和結(jié)算成功率雙100%；網(wǎng)上訂貨客戶應(yīng)該達(dá)到60%以上；在訪銷配送業(yè)務(wù)流程上應(yīng)該實(shí)現(xiàn)48小時(shí)柔性供應(yīng)。2、積極提升基礎(chǔ)管理上水平，創(chuàng)建“五個(gè)一流”工程。臨汾煙草圍繞提升基礎(chǔ)管理水平，重點(diǎn)抓好了三個(gè)方面的工作：一是推廣“十大金牌工程”，提高營(yíng)銷基礎(chǔ)管理水平。全市積極推廣堯都區(qū)營(yíng)銷部的“十大金牌工程” （消費(fèi)研究、電子商務(wù)、服務(wù)義診、品牌生根、營(yíng)銷明星、市場(chǎng)深耕、農(nóng)網(wǎng)拓展

25、、考評(píng)一體、示范引領(lǐng)、爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)），目前全市17家營(yíng)銷部都建立了自己的消費(fèi)者俱樂(lè)部，積極開展面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體現(xiàn)建設(shè)，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者研究，提高面向消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷水平，全市圍繞項(xiàng)目建設(shè)工程工地，開展了30多次的市場(chǎng)深耕活動(dòng)，對(duì)零售客戶積極開展服務(wù)義診活動(dòng)，目前全市十大金牌工程開展的有聲有色；二是扎實(shí)推進(jìn)優(yōu)秀訂單部創(chuàng)建。我們結(jié)合“全國(guó)優(yōu)秀訂單部創(chuàng)建實(shí)施方案”要求，訂單部制定了創(chuàng)優(yōu)達(dá)標(biāo)工作方案和任務(wù)落實(shí)時(shí)間進(jìn)度表，明確了創(chuàng)優(yōu)目標(biāo)為“打造十個(gè)標(biāo)桿、爭(zhēng)當(dāng)十大明星、實(shí)現(xiàn)十個(gè)百分之百”，開展?fàn)巹?chuàng)“協(xié)同標(biāo)桿”、“樣本標(biāo)桿”、“育牌標(biāo)桿”、“規(guī)范標(biāo)桿”、“網(wǎng)購(gòu)標(biāo)桿”、“服務(wù)標(biāo)桿”、“學(xué)習(xí)標(biāo)桿”、“形象標(biāo)桿”

26、、“創(chuàng)新標(biāo)桿”、“效率標(biāo)桿”十項(xiàng)標(biāo)桿活動(dòng)，當(dāng)前優(yōu)秀訂單部創(chuàng)建工作按時(shí)間進(jìn)度要求，穩(wěn)步扎實(shí)推進(jìn)。三是穩(wěn)步開展優(yōu)秀縣級(jí)營(yíng)銷部創(chuàng)建。按照國(guó)家局、省局關(guān)于開展優(yōu)秀基層單位創(chuàng)建活動(dòng)的安排部署，主動(dòng)吸納全國(guó)、全省行業(yè)縣級(jí)營(yíng)銷部的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，制定并下發(fā)了全市強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)價(jià)值功能提升現(xiàn)代營(yíng)銷水平實(shí)施方案，細(xì)化了創(chuàng)優(yōu)要求、明確了創(chuàng)優(yōu)目標(biāo)，嚴(yán)格對(duì)照國(guó)家局制定的優(yōu)秀縣級(jí)分公司7項(xiàng)31條評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行貫標(biāo)對(duì)標(biāo)工作，形成全員參與、人人有責(zé)、同心共建的良好局面。加強(qiáng)了對(duì)優(yōu)秀營(yíng)銷部創(chuàng)建過(guò)程的監(jiān)督與檢查，建立了創(chuàng)優(yōu)工作督導(dǎo)組和專項(xiàng)工作考評(píng)辦法，每月深入各縣營(yíng)銷部指導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理開展具體工作。我們根據(jù)營(yíng)銷管理工作需要，完善了優(yōu)

27、秀營(yíng)銷部的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)要求，即“中華”品牌月度覆蓋率達(dá)到100；月度社會(huì)庫(kù)存存銷比穩(wěn)定在0.20.3，零售客戶毛利率穩(wěn)定在20左右，網(wǎng)上訂貨客戶比例達(dá)到65%，網(wǎng)上臺(tái)賬使用率100%，零售客戶盈利率達(dá)到12%左右，零售客戶綜合滿意度達(dá)到95%以上，卷煙營(yíng)銷人員持證率達(dá)到80%以。目前，全市優(yōu)秀營(yíng)銷部正在進(jìn)入穩(wěn)步實(shí)施階段，營(yíng)銷中心近期對(duì)照方案對(duì)各營(yíng)銷部工作進(jìn)展情況進(jìn)行階段性全面督查，確保九月底之前全面通過(guò)驗(yàn)收。四、對(duì)客戶滿意度的把握與提升 忠誠(chéng)的零售客戶需要長(zhǎng)期合作共贏的客戶關(guān)系維護(hù)。我市煙草始終以零售客戶的需求為服務(wù)目標(biāo)，不斷優(yōu)化客戶關(guān)系，不斷實(shí)施訪送流程優(yōu)化，盡可能的為零售客戶提供耐心細(xì)致周到的

28、服務(wù)，提高了零售客戶忠誠(chéng)度、滿意度、依存度，涌現(xiàn)了一大批的優(yōu)秀零售客戶，實(shí)現(xiàn)了臨汾煙草與零售客戶的共同成長(zhǎng)。我們主要采取了以下四個(gè)方面的做法。一是建立了全市零售客戶滿意度評(píng)價(jià)體系。明確了客戶滿意度的調(diào)查內(nèi)容，主要分為零售客戶對(duì)貨源供應(yīng)的滿意度，對(duì)卷煙價(jià)格的滿意度，對(duì)“四員”服務(wù)的滿意度三個(gè)方面。二是建立了零售客戶滿意度調(diào)查制度。采取問(wèn)卷調(diào)查、電話調(diào)查和深度訪談三種方式進(jìn)行調(diào)查，開展年度調(diào)查和月度調(diào)查，每月出臺(tái)客戶滿意度調(diào)查分析報(bào)告。三是加強(qiáng)了對(duì)客戶滿意度工作考核，將客戶滿意度作為營(yíng)銷部門月度績(jī)效考核的一項(xiàng)主要內(nèi)容，要求綜合滿意度要達(dá)到90%以上，對(duì)服務(wù)的滿意度達(dá)到95%以上，對(duì)貨源供應(yīng)的滿意度

29、達(dá)到85%以上。四是開展優(yōu)秀零售客戶評(píng)選工作，按照貢獻(xiàn)度、依存度、成長(zhǎng)度、合作度、誠(chéng)信度五個(gè)指標(biāo)在全市范圍內(nèi)選取5%的客戶作為優(yōu)秀零售客戶。從目前客戶反映情況來(lái)看，零售客戶比較關(guān)注的因素主要集中在貨源投放公平公正、卷煙包裝及質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面，主要通過(guò)上門走訪、召開零售客戶月度例會(huì)講解行業(yè)政策、客戶級(jí)別分類辦法、貨源投放辦法，及時(shí)解決客戶疑問(wèn)，化解客戶異議，避免客戶投訴。從每月調(diào)查情況來(lái)看，零售客戶對(duì)客戶經(jīng)理、電訪員、專管員、送貨員的滿意度均保持在99%左右。零售客戶對(duì)煙草公司的綜合滿意度一直保持在90%以上，五月份綜合滿意度環(huán)比下降，主要原因是部分中、小型零售客戶對(duì)實(shí)行按客戶級(jí)別投放后的貨源投放政

30、策的了解程度不夠造成的。5、圍繞卷煙上水平，對(duì)創(chuàng)建一流的市場(chǎng)環(huán)境、一流的服務(wù)質(zhì)量、一流的物流體系、一流的營(yíng)銷隊(duì)伍、一流的運(yùn)行效率的思考。關(guān)于一流的市場(chǎng)環(huán)境，我們認(rèn)為重點(diǎn)要抓好以下三點(diǎn)：一是營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，制定更加科學(xué)規(guī)范的貨源投放辦法措施，建立完善更加便利的貨源投放標(biāo)準(zhǔn)公開機(jī)制、辦法和渠道；二是營(yíng)造良好的卷煙銷售環(huán)境，積極加大市場(chǎng)專賣打假力度，大力打擊假冒卷煙、非渠道卷煙等；三是規(guī)范終端建設(shè)和營(yíng)銷行為，確保卷煙市場(chǎng)零售價(jià)格穩(wěn)定，保障零售客戶合理利益。關(guān)于一流的服務(wù)質(zhì)量，我們認(rèn)為重點(diǎn)要抓好以下三點(diǎn)：一是從零售客戶關(guān)心的核心焦點(diǎn)“盈利”出發(fā)，市公司層面的營(yíng)銷服務(wù)人員在卷煙貨源投放和價(jià)格調(diào)控

31、上下功夫，從把握市場(chǎng)、控制市場(chǎng)的角度做好營(yíng)銷服務(wù)工作；二是從零售客戶最關(guān)注的直接問(wèn)題“貨源”出發(fā)，在卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和貨源投放信息傳遞上下功夫；三是從零售客戶最直接的服務(wù)渠道上做文章，積極推進(jìn)“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算”，努力形成更加完善的電子商務(wù)體系，建立柔性供應(yīng)鏈。關(guān)于一流的物流體系：結(jié)合全省物流工作會(huì)議精神，在建設(shè)一流的物流體系上，就臨汾煙草來(lái)講，要按照“運(yùn)作高效、核算精細(xì)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)”的現(xiàn)代物流體系要求，以物流貫標(biāo)為重點(diǎn)、提速效率為目的，全面提升現(xiàn)代物流水平。第一，全面實(shí)施流程化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)管理。以ISO9000質(zhì)量管理體系為基礎(chǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化貫標(biāo)工作，對(duì)國(guó)家局頒布的10項(xiàng)物流標(biāo)準(zhǔn)逐條逐

32、項(xiàng)地強(qiáng)化落實(shí)，形成“人人了解標(biāo)準(zhǔn)、人人掌握標(biāo)準(zhǔn)、人人落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)”的氛圍。進(jìn)一步細(xì)化物流運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)，全面梳理物流管理制度和工作制度，建立全面的制度流程，切實(shí)做到以制度管人、以流程驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全員流程化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理。第二、穩(wěn)步實(shí)施物流管理“一體化”。根據(jù)省局（公司）“物流一體化管理”的總體要求，以物流一體化管控平臺(tái)為信息支撐，采取“誰(shuí)操作誰(shuí)負(fù)責(zé)，誰(shuí)負(fù)責(zé)誰(shuí)記錄”的辦法，及時(shí)對(duì)管控平臺(tái)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行維護(hù)，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)與商流系統(tǒng)、資金流系統(tǒng)的無(wú)縫鏈接，進(jìn)一步提高物流工作效率。第三、全面實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)行“高效率”。我們要對(duì)全市卷煙配送線路進(jìn)行科學(xué)調(diào)研、動(dòng)態(tài)調(diào)控，對(duì)現(xiàn)有送貨車輛進(jìn)行整合；實(shí)施全市第八次物流線路優(yōu)化整合，繼續(xù)擴(kuò)大直接配送