四大媒體的不同-廣告媒介特點(diǎn)分析和研究(共46頁(yè)).ppt

1、第三章廣告媒介廣告媒介概說(shuō)幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析廣告媒介研究第一節(jié)廣告媒介概說(shuō) 廣告媒介的概念廣告媒介的概念指?jìng)鬟f廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對(duì)象傳播其生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)等信息的中介物質(zhì)。 廣告媒介的種類(lèi)廣告媒介的種類(lèi) 按媒介的傳播規(guī)模 大眾傳播媒介：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng) 其他傳播媒介：受眾范圍及請(qǐng)?jiān)V求目標(biāo)有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗 按廣告媒介的功能 視覺(jué)媒介：以形體引起傳播對(duì)象注意的媒介，如報(bào)紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、廣告信函、訂單 聽(tīng)覺(jué)媒介：以聲音引起人們的注意，如無(wú)線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車(chē) 視聽(tīng)兩用媒介：以語(yǔ)言（聲音）、形象（文字、圖像）、動(dòng)作等綜合

2、效能傳播手段向人們傳遞信息的媒介，如電視、電影 按廣告媒介的表現(xiàn)形式 印刷媒介：報(bào)紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購(gòu)單、商品目錄 電子媒介：廣播、電視 戶(hù)外媒介：海報(bào)、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車(chē)、模型、飛艇、飛機(jī)、車(chē)廂、旗幟 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒介（POPpoint of purchase）：櫥窗、店內(nèi)海報(bào) 按媒介的傳播內(nèi)容 綜合性媒介：同時(shí)能傳播多種信息內(nèi)容的廣告媒介。 單一性媒介：只能傳播某一種或某一方面信息的廣告媒介。 按媒介與廣告主的關(guān)系 間接媒介：指廣告主通過(guò)租賃、購(gòu)買(mǎi)等方式間接利用的媒介。 專(zhuān)用媒介：廣告主能直接利用的廣告媒介，如包裝紙、訂單、廣告信函、霓虹燈 根據(jù)發(fā)布時(shí)間 長(zhǎng)期媒介 短

3、期媒介 根據(jù)覆蓋范圍 全國(guó)性媒介 地區(qū)性媒介 全球性媒介：衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)四大傳統(tǒng)廣告媒體：四大傳統(tǒng)廣告媒體：報(bào)紙、電視、廣播愛(ài)上春天 PPTV破解版 第二節(jié)幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析 報(bào)紙媒介： 以刊載新聞和新聞評(píng)論為主的，定期的，用印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散頁(yè)形式出現(xiàn)。 按發(fā)行范圍：全國(guó)性、區(qū)域性、地方性 按內(nèi)容：綜合性、專(zhuān)業(yè)性 按出版周期：日?qǐng)?bào)、周報(bào)、旬報(bào) 優(yōu)點(diǎn) 傳遞信息速度快 受眾面廣，穩(wěn)定，可信度高 版面多，容量大， 編排靈活 選擇性強(qiáng)，便于保存 缺點(diǎn) 內(nèi)容雜，注意率低 出版頻繁，時(shí)效性受限制 讀者群受一定限制，如是否識(shí)字、是否有讀報(bào)習(xí)慣愛(ài)上春天 PPTV破解版 雜志媒介

4、（期刊） 比報(bào)紙出版周期長(zhǎng)，不散裝 可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊 優(yōu)點(diǎn)： 讀者對(duì)象穩(wěn)定，選擇性強(qiáng) 印刷精美，有利于吸引讀者 有效時(shí)間長(zhǎng)，便于閱讀和保存 缺點(diǎn)： 周期較長(zhǎng)，時(shí)效性差 專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，讀者有限 廣播媒介 優(yōu)點(diǎn)： 傳播速度快，范圍廣，不受時(shí)空限制 信息轉(zhuǎn)換簡(jiǎn)單 接受設(shè)備簡(jiǎn)單 節(jié)目制作靈活，方便，時(shí)效性極強(qiáng) 以聲感人 缺點(diǎn)： 轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差 傳播效果難以測(cè)定 電視媒介 優(yōu)點(diǎn)： 傳播迅速，影響范圍廣泛 視聽(tīng)或形聲兼?zhèn)?，感染力?qiáng) 表現(xiàn)方式多樣，吸引力大 缺點(diǎn)： 轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差 選擇性差 設(shè)備費(fèi)用高 制作、租賃費(fèi)用高愛(ài)上春天 PPTV破解版 四大媒介廣告特點(diǎn)比較媒介媒介名稱(chēng)名稱(chēng)傳

5、播傳播范圍范圍傳播傳播速度速度傳播傳播內(nèi)容內(nèi)容傳播傳播壽命壽命選擇選擇性能性能保存保存性能性能靈活靈活性能性能制作制作費(fèi)用費(fèi)用印象印象效果效果報(bào)紙報(bào)紙廣泛廣泛快快較全較全較短較短較強(qiáng)較強(qiáng)較好較好較好較好 較低較低一般一般雜志雜志較窄較窄慢慢全面全面長(zhǎng)長(zhǎng)強(qiáng)強(qiáng)好好差差較高較高好好廣播廣播廣泛廣泛很快很快較全較全短短差差差差好好低廉低廉好好電視電視廣泛廣泛較快較快較全較全短短差差差差較好較好很高很高很好很好四大媒介對(duì)不同產(chǎn)品的傳播效果比較產(chǎn)品廣播電視報(bào)紙雜志電影3214日用百貨2314書(shū)刊4312藥品1234化妝品3424食品1234衣料4132家電4123 其他媒介 戶(hù)外媒介OD(Outdoor)

6、 Ads卡通霓虹燈燈箱其他現(xiàn)場(chǎng)演示商品陳列櫥窗銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)語(yǔ)旗幟氣球其他車(chē)廂建筑物護(hù)欄霓虹燈燈箱招貼路牌非銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)戶(hù)外媒介 優(yōu)點(diǎn)： 主題鮮明，形象突出 傳播不受時(shí)間、空間限制 美化環(huán)境，具藝術(shù)性 缺點(diǎn)： 傳播范圍小，內(nèi)容受限制 直接郵寄媒介（Direct Mail) 包括商品目錄、產(chǎn)品樣本、貨物說(shuō)明書(shū)、商品價(jià)目表、展銷(xiāo)會(huì)請(qǐng)柬、征訂單、明信片、招貼畫(huà)、傳單、獎(jiǎng)購(gòu)券 優(yōu)點(diǎn)： 對(duì)象明確，途徑直接，針對(duì)性強(qiáng) 信息反饋快，效果明顯 形式靈活，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉 需注意： 提高閱讀率 提高吸引力 注意反饋 第五媒體：網(wǎng)絡(luò)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet)為傳播媒體的廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 電子郵件（E-mai

7、l) BBS(Bulletin Board System) Usenet (newsgroup) WWW(World Wide Web) 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)： 覆蓋范圍廣 信息量大 信息交互性好 形式多樣 動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí) 目標(biāo)受眾明確 廣告效果統(tǒng)計(jì)性好 價(jià)格低第三節(jié)廣告媒介研究 廣告媒介研究的主要內(nèi)容 媒介的傳播范圍和對(duì)象 傳播范圍：該媒介所能到達(dá)和覆蓋的范圍，亦指所能觸及的區(qū)域。 傳播對(duì)象：指一種媒介所能吸引和服務(wù)的受眾對(duì)象。 具體而言，有以下幾方面媒介本身的內(nèi)容特點(diǎn)發(fā)行或傳播的網(wǎng)絡(luò)及渠道地理位置人口特點(diǎn)歷史記錄 媒介的影響力和被接受程度 媒介的費(fèi)用 絕對(duì)費(fèi)用：指使用或租借媒介所需花費(fèi)的總額。包括：媒

8、介租金，設(shè)計(jì)費(fèi)，制作費(fèi)，占地費(fèi)，發(fā)布費(fèi)等。 相對(duì)費(fèi)用（千人成本）：向每千人傳播放信息所支出的費(fèi)用。1000預(yù)計(jì)傳播對(duì)象人數(shù)廣告媒介絕對(duì)費(fèi)用千人成本 媒介的適用性及使用條件 媒介的適用性：指媒介適合發(fā)布哪種類(lèi)型的廣告。 媒介的使用條件：指使用廣告媒介的難易度，媒介的服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)、所需手續(xù)等客觀因素。 媒介的效果指根據(jù)媒介的各種特點(diǎn)和制約媒介選擇的各種主觀因素而對(duì)媒介的好一與壞，可選或不可選的綜合評(píng)價(jià)。o 媒介自身的特點(diǎn)與功能o 傳播范圍o 傳播對(duì)象o 影響力o 競(jìng)爭(zhēng)能力o 被認(rèn)可或被接受的程度o 費(fèi)用o 適用性o 使用條件o 擬要發(fā)布的廣告內(nèi)容及類(lèi)型o 廣告主的主要偏好或習(xí)慣 評(píng)介媒介的主要指

9、標(biāo) 覆蓋率（占有率、覆蓋面）：指媒介或媒介的某一內(nèi)容在某一特定時(shí)間內(nèi)所吸引或占有的特定廣告對(duì)象占總量的百分比。 電視、廣播視聽(tīng)率(Rating) 報(bào)紙、雜志、招貼、路牌閱讀率例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為100萬(wàn)，而實(shí)際收看的人數(shù)為30萬(wàn)，則%30%10010030Rating收視率剛好覆蓋理想完全不吻合不適合超出目標(biāo)市場(chǎng)浪費(fèi)覆蓋部分需其他媒介補(bǔ)充 毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating Points):又稱(chēng)“毛感點(diǎn)”、“總視聽(tīng)率”，指某一媒介在一定時(shí)期內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒介在一定時(shí)間內(nèi)的總強(qiáng)度指標(biāo)。廣告發(fā)布次數(shù)覆蓋率毛評(píng)點(diǎn)（)GRP例：某廣告在某一媒介發(fā)布后，收視率為20%，共播放4次

10、，則例：某一廣告在電視、廣播、報(bào)紙上各刊播3次，其覆蓋率分別為20%，30%和40%，則%804%20GRP%2703%403%303%20GRP 視聽(tīng)眾暴露度(Impressions):指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒介或某一特定廣告的人數(shù)總和。毛評(píng)點(diǎn)總數(shù)視聽(tīng)眾刊播次數(shù)覆蓋率總數(shù)視聽(tīng)眾暴露度視聽(tīng)眾例：某廣告在電視中播出2次，收視率為30%，該地區(qū)人口為100萬(wàn)，則萬(wàn)602%30100impression 到達(dá)率（Reach）：又稱(chēng)“接觸率”，“觸及率”，指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率。100%人數(shù)廣告媒介覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)接觸某一廣告一次以上到達(dá)率例：某廣告覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)為100萬(wàn)，其中10萬(wàn)人至少接觸某廣告1次，則%10%10010010Reach 暴露頻次（Frequency）：也稱(chēng)“重復(fù)率”，指在一定時(shí)期內(nèi)每人接到同一廣告信息的平均次數(shù)。到達(dá)率）毛評(píng)點(diǎn)（接觸總?cè)藬?shù)接觸總?cè)舜螖?shù)暴露頻次GRP例：某廣告共播出4次，100萬(wàn)人中，40萬(wàn)人看了該廣告一次或一次以上，其中，17萬(wàn)人看一次，11萬(wàn)人看兩次，7萬(wàn)人看三次，5萬(wàn)人看4次，則次暴露頻次到達(dá)