廣告學(xué)課程教學(xué)大綱

1、廣告學(xué)課程教學(xué)大綱一、廣告學(xué)課程說(shuō)明（一）課程代碼：（二）課程英文名稱：（三）開(kāi)課對(duì)象：中職、高職廣告專業(yè)（四）課程性質(zhì)：本課程是為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生開(kāi)設(shè)的學(xué)科基礎(chǔ)課，是廣告學(xué)專業(yè)的主干課程。（五）教學(xué)目的：廣告學(xué)，即廣告學(xué)概論，力圖比較全面地介紹現(xiàn)代廣告的基本原理和基礎(chǔ)知識(shí)，總結(jié)現(xiàn)代廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，幫助學(xué)生樹(shù)立現(xiàn)代廣告意識(shí)，了解和掌握現(xiàn)代廣告的作業(yè)原則與技巧。廣告設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，可以掌握廣告基礎(chǔ)知識(shí)、熟悉行業(yè)基本情況，便于進(jìn)入相關(guān)行業(yè)的專業(yè)實(shí)習(xí)，為相關(guān)專業(yè)的職業(yè)選擇和更深入的專業(yè)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)；（六）教學(xué)內(nèi)容：本課程主要包括四個(gè)部分：第一部分廣告運(yùn)作(第一章至第二章),概

2、略介紹廣告的基本知識(shí).提煉并闡述了廣告的基本概念、廣告的基本分類、廣告的功能、廣告的發(fā)展趨勢(shì)以及廣告學(xué)的學(xué)科框架;從宏觀上描述了廣告運(yùn)作的構(gòu)成元素、運(yùn)作機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)鏈接等問(wèn)題.第二部分廣告策劃(第三章至第六章),主要分析廣告訊息的來(lái)源和依據(jù).通過(guò)心理學(xué)需求理論分析,探尋能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的溝通奧妙;通過(guò)科學(xué)的廣告調(diào)研,尋找廣告訊求的最佳途徑;通過(guò)宏觀的市場(chǎng)環(huán)境分析,審慎制定企業(yè)廣告戰(zhàn)略的資源積累;通過(guò)微觀的廣告策略組合;尋求廣告成功的謀略奇招.第三部分廣告設(shè)計(jì) (第七章至第十章),主要探索廣告訊息的加工.通過(guò)對(duì)創(chuàng)意思維類型及方法的探索,尋求獨(dú)特廣告創(chuàng)意的制勝法寶;通過(guò)對(duì)廣告主題的詮釋,掌握文字語(yǔ)言

3、的溝通技巧;通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)境的藝術(shù)營(yíng)造,尋求廣告視覺(jué)語(yǔ)言的審美通道;通過(guò)對(duì)廣告制作過(guò)程的雕琢,進(jìn)一步提升廣告創(chuàng)意的審美效果.第四部分廣告?zhèn)鞑?(第十一章至第十二章),主要研究廣告訊息的發(fā)布.通過(guò)對(duì)不同媒體特征的優(yōu)劣分析,闡述廣告媒體的戰(zhàn)略運(yùn)作及策略組合;通過(guò)對(duì)廣告的傳播渠道、傳播模式和傳播方法的分析,探索整合營(yíng)銷傳播中廣告溝通效果的評(píng)估.（七）學(xué)時(shí)數(shù)、學(xué)分?jǐn)?shù)及學(xué)時(shí)數(shù)具體分配學(xué)時(shí)數(shù)： 32 學(xué)時(shí)分?jǐn)?shù)： 學(xué)分學(xué)時(shí)數(shù)具體分配：教 學(xué) 內(nèi) 容講授實(shí)驗(yàn)/實(shí)踐合 計(jì)廣告學(xué)概述22廣告運(yùn)作22廣告心理44廣告調(diào)研22廣告戰(zhàn)略22廣告策劃224廣告創(chuàng)意224廣告文案 2 2廣告設(shè)計(jì)22廣告制作22廣告媒體22廣

4、告?zhèn)鞑?2復(fù)習(xí)考試22 合 計(jì)28432（八）教學(xué)方式：本課的教學(xué)主要以課堂講授為主，同時(shí)以課堂討論、課后作業(yè)、廣告欣賞等方式為輔助手段。（九）考核方式和成績(jī)記載說(shuō)明考核方式為考試。嚴(yán)格考核學(xué)生出勤情況，達(dá)到學(xué)籍管理規(guī)定的曠課量取消考試資格。綜合成績(jī)根據(jù)平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)?cè)u(píng)定，平時(shí)成績(jī)占20% ，期末成績(jī)占80% 。二、講授大綱與各章的基本要求 第一章 廣告概述教學(xué)要點(diǎn)： 通過(guò)本章的教學(xué)使學(xué)生初步了解廣告的基本概念、廣告的基本分類、廣告的功能、廣告的發(fā)展趨勢(shì)以及廣告學(xué)的學(xué)科框架。教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié).廣告概述揭開(kāi)神秘的廣告面紗一、 廣告的本質(zhì)特征二、 廣告的屬性分類第二節(jié)廣告學(xué)的學(xué)

5、科特征一、 廣告的學(xué)科走向二、 廣告專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu) 第二章 廣告運(yùn)作教學(xué)要點(diǎn)： 通過(guò)本章的教學(xué)使學(xué)生初步掌握廣告市場(chǎng)的形成、廣告市場(chǎng)的要素構(gòu)成、廣告運(yùn)作內(nèi)部管理機(jī)制以及廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)運(yùn)作的基本規(guī)則。教學(xué)時(shí)數(shù)： 2學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 廣告運(yùn)作置身商海的游戲規(guī)則 一、廣告市場(chǎng)的形成二、廣告市場(chǎng)的要素構(gòu)成第二節(jié) 廣告公司的內(nèi)部管理 一、廣告運(yùn)作的內(nèi)部管理機(jī)制二、廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)運(yùn)作的基本規(guī)則 第三章 廣告心理 教學(xué)要點(diǎn)： 通過(guò)本章的教學(xué)使學(xué)生初步掌握廣告需求的動(dòng)機(jī)理論、了解引發(fā)受眾共鳴的消費(fèi)心理、熟悉廣告溝通的基本模式。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告學(xué)習(xí)廣告需求的動(dòng)機(jī)理論 一、廣告需求的動(dòng)機(jī)理論

6、 第二節(jié) 廣告接受的認(rèn)知反應(yīng) 一、引發(fā)受眾共鳴的消費(fèi)心理 第三節(jié) 廣告?zhèn)鬟f的視覺(jué)溝通 一、探索受眾接受廣告信息的認(rèn)知模式 第四節(jié) 廣告?zhèn)鬟f的視覺(jué)溝通 一、掌握廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的心理溝通AIDMA原理第四章 廣告調(diào)研 教學(xué)要點(diǎn)： 通過(guò)本章的教學(xué)使學(xué)生初步掌握廣告常用的廣告調(diào)研方法、最佳調(diào)研模式。教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)發(fā)揮有效率的調(diào)研功能 第二節(jié)尋求最佳的調(diào)研模式第三節(jié)常用的廣告調(diào)研方法一、廣告調(diào)研的主要內(nèi)容二、不同的廣告調(diào)研方法第五章 廣告戰(zhàn)略教學(xué)要點(diǎn)： 通過(guò)本章的教學(xué)使學(xué)生初步掌握廣告戰(zhàn)略研究的重點(diǎn)、了解廣告戰(zhàn)略的角色定位、熟悉各種應(yīng)變的競(jìng)爭(zhēng)策略、了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作程序。教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí)

7、教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)正確選定廣告目標(biāo)第二節(jié)充分集聚廣告資源一、調(diào)集營(yíng)銷實(shí)力第三節(jié) 全力打造廣告品牌一、品牌形象符號(hào)系統(tǒng)第六章 廣告策劃教學(xué)要點(diǎn)： 通過(guò)本章的教學(xué)使學(xué)生初步掌握廣告策略的謀略戰(zhàn)術(shù)、謀略重點(diǎn)、運(yùn)作實(shí)施教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 廣告策劃的謀略戰(zhàn)術(shù)一、廣告策劃的謀略分類第二節(jié) 廣告策劃的謀略重點(diǎn)一、目標(biāo)定位策劃第三節(jié) 廣告策劃的運(yùn)作實(shí)施一、確定市場(chǎng)目標(biāo) 第七章 廣告創(chuàng)意教學(xué)要點(diǎn)： 通過(guò)本章的教學(xué)使學(xué)生初步掌握文字語(yǔ)言的溝通技巧;通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)境的藝術(shù)營(yíng)造,尋求廣告視覺(jué)語(yǔ)言的審美通道;通過(guò)對(duì)廣告制作過(guò)程的雕琢,進(jìn)一步提升廣告創(chuàng)意的審美效果.教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 初識(shí)人的創(chuàng)

8、意力 第二節(jié) 創(chuàng)意的評(píng)價(jià)依據(jù) 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的發(fā)散類型第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的生成過(guò)程第八章 廣告文案教學(xué)要點(diǎn)： 通過(guò)本章的教學(xué)使學(xué)生初步掌握廣告文案的結(jié)構(gòu)分析、體裁分類、審美效應(yīng)、媒體表現(xiàn)等。教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 廣告文案的結(jié)構(gòu)分析第二節(jié) 廣告文案的體裁分類第三節(jié) 廣告文案的審美效應(yīng)第四節(jié) 廣告文案的媒體表現(xiàn)第九章 廣告設(shè)計(jì)教學(xué)要點(diǎn)： 通過(guò)本章的教學(xué)使學(xué)生初步掌握詮釋創(chuàng)意的廣告圖形、色彩、文字及廣告版面。教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 詮釋創(chuàng)意的廣告圖形第二節(jié) 震撼心靈的廣告色彩第三節(jié) 傳情達(dá)意的廣告文字第四節(jié) 創(chuàng)造語(yǔ)境的廣告版面第十章 廣告制作教學(xué)要點(diǎn)： 通過(guò)本章的教學(xué)使學(xué)生掌握

9、了解印刷廣告制作、影視廣告制作、網(wǎng)絡(luò)廣告制作。教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)吸引眼球的印刷廣告制作第二節(jié)視聽(tīng)同步的影視廣告制作第三節(jié)誘人點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)廣告制作 第十一章 廣告媒體教學(xué)要點(diǎn)： 通過(guò)本章的教學(xué)使學(xué)生掌握廣告載體的媒介特征、媒體運(yùn)作、媒體整合。教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 廣告載體的媒介特征 第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略的媒體運(yùn)作 第三節(jié) 廣告渠道的媒體整合第十二章廣告?zhèn)鞑ソ虒W(xué)要點(diǎn)： 通過(guò)本章的教學(xué)使學(xué)生掌握廣告?zhèn)鞑ツＪ?、最佳傳播渠道、傳播效果。教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 尋覓溝通的媒介符號(hào)第二節(jié) 選擇科學(xué)的傳播模式第三節(jié) 講求有效的傳播效果考核要求：第一章廣告概述（領(lǐng)會(huì)）第一節(jié) 廣告概

10、述第二節(jié) 廣告學(xué)的學(xué)科特征第二章廣告運(yùn)作（領(lǐng)會(huì)）第一節(jié) 廣告市場(chǎng)的形成第二節(jié) 廣告公司的內(nèi)部管理第三章廣告心理第一節(jié) 廣告需求的動(dòng)機(jī)理論（識(shí)記）第二節(jié) 廣告接受的認(rèn)知反應(yīng)（識(shí)記）第三節(jié) 廣告?zhèn)鬟f的視覺(jué)溝通（領(lǐng)會(huì)）第四章廣告調(diào)研第一節(jié) 發(fā)揮有效的調(diào)研功能（領(lǐng)會(huì)）第二節(jié) 尋求最佳的調(diào)研模式第三節(jié) 常用的廣告調(diào)研方法（識(shí)記）第五章廣告戰(zhàn)略第一節(jié) 正確選定廣告目標(biāo)（識(shí)記）第二節(jié) 充分集聚廣告資源（領(lǐng)會(huì)）第三節(jié) 全力打造廣告品牌第六章廣告策劃第一節(jié) 廣告策劃的謀略戰(zhàn)術(shù)（識(shí)記）第二節(jié) 廣告策劃的謀略重點(diǎn)（領(lǐng)會(huì)）第三節(jié) 廣告策劃的運(yùn)作實(shí)施第七章廣告創(chuàng)意第一節(jié) 初識(shí)人的創(chuàng)意力第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)依據(jù)（領(lǐng)會(huì)）第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的發(fā)散類型第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的生成過(guò)程第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的成功秘笈第八章廣告文案第一節(jié) 廣告文案的結(jié)構(gòu)分析（領(lǐng)會(huì)）第二節(jié) 廣告文案的體裁分類（領(lǐng)會(huì)）第三節(jié) 廣告文案的審美效應(yīng)第四節(jié) 廣告文案的媒體表現(xiàn)（應(yīng)用）第九章廣告設(shè)計(jì)第一節(jié) 詮釋創(chuàng)意的廣告圖形第二節(jié) 震撼心靈的廣告色彩第三節(jié) 傳情達(dá)意的廣告文字第四節(jié) 創(chuàng)造語(yǔ)境的廣告版面（應(yīng)用）第十章廣告制作第一節(jié) 吸引眼球的印刷廣告制作（領(lǐng)會(huì)）第二節(jié) 視聽(tīng)同步的影視廣告制作第三節(jié) 誘人點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)廣告制作第十一章廣告媒體第一節(jié) 廣告載體的媒介特