感動營銷與品牌策略

1、感動營銷與品牌策略如果某一品牌的營銷推廣行為能夠使它的目標顧客深受感動我們姑且稱之為“感動營銷”，無疑是高境界的營銷手法。近兩年最經(jīng)常被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的懂事篇洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活了！”，引起了消費者內(nèi)心深處的震動以及強烈的情感共鳴?？梢砸暈楦袆宇櫩偷囊粋€經(jīng)典案例。但感動營銷不僅僅是“感動廣告”，而是整個“營銷”層面的策略，尤其與品牌的建設(shè)與傳播方面結(jié)合的最為緊密。感動營銷：基于品牌策略之上我們知道，既便針對相同的目標市場，提供近似的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)也可能實施完全不同的品牌策略。采取什么樣的品牌策略，與產(chǎn)品的差異化程度有關(guān)，也要考慮該品牌或它的母品牌的

2、路徑依賴程度（如果不是實行多品牌戰(zhàn)略的話），還與企業(yè)是否有意識地采取差異化的競爭戰(zhàn)略有關(guān)。因此，是否采取感動營銷，或者怎樣實施，是品牌建設(shè)策略基礎(chǔ)上的更高一級操作手法，它不可避免地服從于品牌建設(shè)/傳播總策略。一個善于運作品牌的企業(yè)，不會單純地追求品牌的知名度，而會考慮到品牌的內(nèi)涵，或者說會著力于使品牌具有明確的價值承諾。通常顧客樂于購買一個品牌，是從兩個方面得到了價值滿足：品牌體驗上的滿足和產(chǎn)品（包括服務(wù)產(chǎn)品，下同）本身的滿足。因此，品牌訴求也相應(yīng)衍生出兩個訴求方向：基于產(chǎn)品的理性化訴求和基于體驗的感性化訴求。不論企業(yè)使用哪一種品牌分析工具去解剖、構(gòu)建自己的品牌，從粗線條的角度分析，品牌的建設(shè)

3、和傳播不外乎處理好產(chǎn)品體驗、感性理性的關(guān)系。因此，下面我們就從這兩個角度談?wù)劯袆訝I銷與品牌傳播的策略互動。感動營銷：幫助感性品牌獲取新顧客采取感性化訴求策略的品牌，通常都處于同質(zhì)化程度較高的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢。因此很多品牌著眼于倚仗獨特的個性或文化進行品牌推廣。如果在張揚品牌文化或個性時，能夠使顧客感動，無疑是有效的傳播手段。對于一個致力于感性訴求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顧客感動代表著“讀懂消費者”的最高境界，也常常是打開市場的極好利器。但是，采取這種策略的品牌需要注意一個重要的問題，即：感動營銷只能帶來新顧客，而難以維系老顧客。企業(yè)不可僅僅滿足于迎合顧

4、客心理體驗，而忽視了產(chǎn)品層面的滿足。前述納愛斯雕牌洗衣粉是一個比較完美的成功案例。它不僅僅仰仗于懂事篇的情感殺傷力，而在廣告中巧妙地融入了產(chǎn)品賣點（強去污）和品牌訴求（ “只買對的，不選貴的”），實現(xiàn)了對顧客的理性承諾，完成了感性的心情與理性的品質(zhì)間的互動。在餐飲市場上，近年來出現(xiàn)了“知青餐廳”、“北大荒餃子”等品牌。這類餐廳通過品牌命名、具特殊時代特點的內(nèi)部裝飾和菜品，甚至組織同齡人的懷舊PARTY，很容易使有著相似經(jīng)歷的顧客產(chǎn)生心理共鳴，從而形成差異化競爭力。我們可以視之為感動營銷的一種。但是這類情感共鳴同樣只能有助于新顧客的產(chǎn)生。要維系老顧客，還需要成熟穩(wěn)定的菜品和餐廳氛圍的。因此，企業(yè)

5、的營銷經(jīng)理心里應(yīng)該很清楚，對于感性化訴求的品牌而言，感動營銷的確是一個打開市場的高明手段，但無論你實施多少波次的感動營銷攻勢，它永遠只能是一個又一個市場戰(zhàn)役的第一步。新顧客不會被商業(yè)化的“感動”維持多久，他們需要的是實打?qū)嵉膬r值承諾。唯如此，企業(yè)才能將新顧客轉(zhuǎn)換為忠實顧客，不斷地擴大市場基礎(chǔ)。感動營銷：幫助理性品牌維系老顧客2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來自英國某建筑公司的商業(yè)信函。信函中提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細列舉業(yè)主在物業(yè)維護中應(yīng)該注意的若干事項。此事曾在缺乏誠信的中國商界掀起軒然大波。我們不能不佩服這家英國公司透過80劇變?nèi)匀怀袚虡I(yè)責任

6、的誠信精神，我們也不得不佩服這是一次成功的感動營銷。這家英國公司的做法，喻示了理性品牌對感動營銷的運用手法。偏重于理性承諾的品牌，通常會不厭其煩地訴說自己的技術(shù)能力、職業(yè)精神或?qū)I(yè)傳統(tǒng)，比如杜邦、IBM、寶潔和拜高等。理性品牌在獲取新顧客時常常有很強的競爭力（不論是新生的顧客群或是品牌延伸而來的新顧客），因為這類品牌單刀直入地承諾產(chǎn)品對顧客的價值。但是顧客群一旦形成以后，如何維系卻是個極大的挑戰(zhàn)。對理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使顧客感到僵硬和缺少親和力，從而滋生“感受的疲勞”，這常常成為顧客流失的一個很大的原因。雖然現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始重視老顧客，比如建立會員制或數(shù)據(jù)庫。但

7、是在運用老顧客資源時，大多數(shù)企業(yè)停留在尋求決策依據(jù)或推介新業(yè)務(wù)兩方面。即使有一些與顧客的感情溝通，通常也僅停留在寄點賀卡，搞點PARTY之類。如果能將品牌策略與感動營銷整合起來實施，將可能收到意想不到的品牌傳播效果。上文的英國建筑公司是一例，筆者家中的H品牌空調(diào)也做過類似針對的老顧客的感動營銷。他們在合同維護期結(jié)束之后的第二年，曾在炎夏來臨之季，免費提供一次加雪種和空調(diào)養(yǎng)護，并附帶送一把陽傘，很讓消費者領(lǐng)受到了一回“意外的感動”。H品牌的這一行動并非空穴來風。與企業(yè)的營銷和品牌策略是互動的。由于空調(diào)市場獲取新顧客的邊際成本越來越高，老顧客基數(shù)越來越大，使許多主流空調(diào)品牌意識到老顧客的戰(zhàn)略價值。在這一點上，H品牌是同行中的先知先覺者；在品牌策略方面，H品牌主訴求就是“真誠服務(wù)” ，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其核心競爭力之一。因此我們可以很容易地看出H品牌背后的深思熟慮：它發(fā)動的感動營銷攻勢，極好的結(jié)合了營銷的大環(huán)境和品牌的策略。通過讓老顧客“感動一回”，H品牌成功地進行了一次品牌教育，將“真誠服務(wù)”的品牌訴求傳播出去。結(jié)語能讓顧客感動，是高境界的營銷手法；但不僅僅使顧客感動